第二章 文獻探討
第二節 學校公共關係的理論和現況
本節旨在探討學校公共關係的理論和現況。首先說明學校公共關係 之意義、學校公共關係的對象及學校公共關係的目的，再者，探討學校 公共關係的推展與方法，最後，就學校公共關係之相關研究作深入探究。
一、學校公共關係的意義
我國教育改革在學校行政及課程教學方面，愈來愈重視家長及教師 的參與度，也就是希望整合各方的意見及力量，來形塑學校的發展與願 景。學校如果能利用公共關係，拉近學校師生與校外家長、社區的距離，
匯集學校、社區及大眾資源，將有助於促進學校的成長。
學校公共關係的意義，由於不同學者各有不同的看法，因而有不同 的解釋方式，底下將各研究者的看法彙整如下：
Bagin與Gallagher（2001）教育的公共關係是教育組織與其公眾之間 進行有系統的、持續的、雙向的、以及真誠的溝通管理。
Kowalski（2004）學校公共關係是一演進的（evolving）社會科學和 領導歷程，利用多元媒介途徑來建立善意，提昇公眾對教育價值的態度，
增進學校與其生態系統的互動和雙向對等溝通，提供必要及有用的訊息 給公眾和成員，它是計畫與決策功能中的不可或缺的一部分。
黃振球（1990）認為就學校本身而言，為學校透過各種媒體及活動 向政府官員、民意代表、社會大眾及學生家長，做適當的報導與接觸，
使其對學校有良好印象，以期建立良好的關係進而獲得其支持。就政府 機關而言，公立學校屬於大眾，教育行政人員應了解公眾對學校的態度 與期望，公眾對學校有信心，學校要得到社會的支持。
謝文全（2000）認為學校公共關係是「學校運用媒體溝通、服務及 其他活動方式，與社會民眾建立相互瞭解與良好關係的歷程，以獲得社 會民眾的支持與協助，並促使學校教育能符應社會的需要。」
黃瓊慧（2001）將學校公共關係界定為：「學校為了與特定的公眾
建立雙向交流，維持長期、持續性互助互利合作關係，所採取之建設性、
科學管理的歷程。」
劉維奪（2001）認為學校公共關係的操作型定義為：「學校經由校 內外公共關係的運作後，所呈現出可具體察覺之表現。」
林志成（2001）認為學校公共關係是：「學校運用各種資訊傳播方 式，透過校內外公關，形成學校、家庭與社會民眾雙向回饋、多向交流 的資訊網路；並使三者相互瞭解建立良好關係，且使學校塑造良好形象，
終獲社會民眾支持、信任與協助，而能有效發揮學校教育的功能。」
林振中（2001）指出學校公共關係是「學校本著教育目標，有計畫 且持續的運用各種傳播媒介，從事長期資源投入，以進行學校公共關係 的推展。」
綜合上述國內外相關研究論述可知，學校公共關係的範圍包括學校 內外公共關係兩部分： 內部公共關係：即建立學校內部的良好公共關 係，包括教師個人公關、學校處室公關及學校組織公關等三種。其對象 包括教職員工、學生公眾、校內行政人員等。外部公共關係：即在謀求 與公眾建立和諧關係，包括對社區、企業、政府官員及民意代表及大眾 傳播等。其對象包括學生家長、校友、社區人士、教育行政機關、政府 機構、新聞界和其他正式或非正式的人民團體。
因此，研究者將學校公共關係定義如下：學校公共關係乃校長為了 促進學校發展，透過一種有計畫的、有系統的持續性活動，主要運用雙 向、有效的溝通協調方式，和校園內、外部形成一種互動的和諧關係，
目的在於追求公眾對於學校的支持與信任，以共同提升教育品質，達成 教育目標。
二、學校公共關係的對象與目的
(一)學校公共關係的對象
在探討學校公共關係目的前，要先對學校公共關係的對象做初步的
了解，以便順利推行學校公共關係，而所謂公共關係的對象，指的是與 公關主體利益相關並相互影響和作用的個人、群體和組織的總和，也就 是公共關係傳播溝通的目標和對象。學校公共關係的推行，最重要的還 是要有對象的參與，才有機會達成教育目標，茲將不同學者的看法羅列 如下：
王洪鈞（1989）將學校公共關係的對象分為3類：
1. 教職員公眾；
2. 學生家長公眾；
3. 社區公眾。
郭明堂（1990）將學校公共關係分為內部與外部關係兩部：
1. 內部公共關係主要對象為教職員、學生、公眾、校內行政人員等；
2. 外部公共關係對象包括學生家長、校友、社區、教育行政上級或 同級機構、政府機構、有組織的人民團體。
謝文全（1993）則認為學校公共關係若以學校為主體，則其對象便 是學校以外的社會民眾；若以學校行政人員為主體，則其對象除社會大 眾外，尚包括校內其他成員，如行政人員、教師、職員、工友、學生等。
蔡文正(2007)參考相關文獻後，將學校公共關係對象綜合整理如下圖 2-2所示：
圖2-1 學校公共關係對象圖
Kinderd（1963）的理論如下：
1. 讓社會大眾民智的瞭解學校各方面運作的情形。
6. 實現民眾改革的需求及其他企圖，以促進社會的進步。
一、維持行政人員與學校成員間和諧的關係。
二、促進學校的進步與發展。
三、建立學校良好的形象及聲譽。
四、建立學校與校外有關機關及人員的良好關係。
三、學校公共關係的推展與方法
(一) 學校公共關係的推展
學校公 共關係 對於 一個學 校之發 展 至為重 要，若 無良 好 之公 共關 係，對學校將產生不少的負面影響，學校公共關係活動是一種有計畫性、
有系統的過程，具有連續、重疊及循環的特性。相關學者對學校公共關 係的推展亦提出不同看法：
楊如晶（1993）將學校公關的實施歸納為以下八項：
1. 應重視雙向溝通
2. 應公開坦誠以博得公眾信賴 3. 平時即應與公眾保持聯繫
4. 應讓公眾充分參與以獲得更多的支持 5. 應有計劃有步驟的實施
6. 用實際的績效來說服公眾願意支持 7. 全校成員皆應負起公關責任
8. 由內部公關做起再推及外部公關
林泊佑（1993）則就學校推展公共關係的原則列點如下：
1. 符合公共利益原則
2. 從學校內部公共關係做起 3. 雙向溝通原則
4. 全員公關原則 5. 誠信原則
6. 平時持續努力原則
7. 專業化原則 8. 創新原則
總的來說，各位學者都認為學校公共關係的推展不能只局限於學校 單方向的溝通，應該向有關的公眾積極開放，聽取不同的意見來達到雙 向的溝通。要發展學校公共關係不是校長的任務，是需要學校所有成員 一起努力的。所以，雙向溝通、全員公關、公眾支持在本研究中都是極 為重要的一環，也可以說是不可或缺的一部分。
(二)學校公共關係的推展方法
謝文全（1993）認為辦好學校公共關係有五個方法：
1. 透過社區調查、登門訪問、鄉土教學、親師座談及參加社區活動 等方法，以了解並接觸社區。
2. 透過大眾傳播、出版學校刊物、發展學校手冊、利用師生聯絡簿、
設置諮詢專線、舉辦說明會或座談會及邀請社區人士參加學校活動等方 式，讓社區了解與接觸學校。
3. 透過開放學校場地、辦理社區文教活動、協助社區活動、提供諮 詢服務方式，為社區提供服務。
4. 學校應把教育辦好，自然能獲得社區的好感與信心。
5. 學校可運用社區資源，以提供教育的效果。
林明地（2004）歸納推動教育公共關係時，有以下的描述：
1. 瞭解內、外部公眾的需求與期望；
2. 訂定教育系統的整體公共關係目標與政策；
3. 適度引入行銷的概念與實際；
4. 建立並落實有系統的雙向溝通機制；
5. 營造學校特色；
6. 做好危機處理；
7. 助長內部公共關係，提振成員士氣，辦好教育工作；
8. 評鑑公共關係成效，隨時改善之。
黃瓊慧（2002）提出的實施公共關係步驟有以下四點：
1. 建立民意調查、溝通之管道；
2. 進行合宜之計劃與決策；
3. 選擇適當的傳播和行動管道；
4. 作活動後的評估與校正。
綜合上述學者的理論，本研究認為推展學校公共關係可歸納如下：
1. 訂立清晰的公共關係目標，讓全校教職員均知道此目標和知道怎 樣去推行。
2. 擬定公共關係的發展計劃，計劃內容應全校教職員齊參與，集思 廣益，才能發揮團隊精神。
3. 建立宣傳機制，讓學校的計劃發展成為可行的活動時，用文字、
語言、電子傳媒或者不同的活動來宣傳有關計劃，引起公眾的注目，從 而讓學校和公眾建立良好的關係，有助推展學校公共關係。
四、綜合討論
綜合以上國內外有關學校公共關係的相關討論得知，學校公共關係 相關之研究包含計畫決策、溝通傳播、支持參與、評估回饋、實施歷程、
人員任用、資源運用、公關目標、內外部公眾、內外部公關、輿論調查、
行政支援、服務滿意等多層面，其中計畫決策、溝通傳播、評估回饋為 推展學校公共關係重要運作程序，而溝通傳播與評估回饋需透過公眾的 支持參與來達成。因此，本研究參酌上述各層面的分析整理，將學校公 共關係的層面歸納為「擬訂計畫」、「溝通渠道」、「公眾支持」及「推 銷方法」等四層面來做為學校公共關係的行為層面，茲分別說明如下：
(一)擬定計畫
指學校 有次序 地進 行公共 關係計 畫 ，並且 符合學 校發展 目標 及需 求。包含學校公共關係的目標、管理、訂定長期計畫、計畫與決策、輿
論調查、推展能力、政策擬定、實施過程。
(二)溝通渠道
溝通渠道是學校推展之具體行動，確實運用公關媒介及方法，才能 將訊息有效傳遞。學校應該善用各種管道，如會議記錄、書面文件、公 佈欄及網站，將學校各種活動訊息傳播給內、外部公眾，使公眾能瞭解 學校運作情形。
(三)公眾支持
學校擬定各項計畫或決策時，應鼓勵公眾參與及意見表達，並讓公
學校擬定各項計畫或決策時，應鼓勵公眾參與及意見表達，並讓公