學校形象理論與相關研究

第二章文獻探討…

第二節學校形象理論與相關研究

有關學校形象理論與相關研究之文獻探討，分成四部分：第一部分是學校形象的意涵、第二部分是學校形象理論、第三部分是學校形象相關研究，茲分述如下。

壹、學校形象的意涵

有關學校形象的意涵，分成兩部分：第一部分是學校形象的定義、第二部分是學校形象理論校形象的構成要素，茲分述如下。

一、學校形象的定義

「形象」（image）一詞之解釋根據辭源（1990）對形象解釋為「人、物的相貌形狀」，而英文的意思則有偶像、印象、映像影像、圖像、形象化的描述、

典型、象徵、化身、想像、反映等意，部分學者由心理層面剖析，簡明心理學辭典（楊清編，1985）解釋為「形象是指個人對事物的觀念、判斷、喜好和態度的綜合體」，因此從字面意思而言，是一種外觀的形狀與個人心理所判斷想像中的典型。

形象一詞的內容很廣泛，如機構形象公可形象、國家形象、品牌形象、群眾形象、自我形象等。因為應用廣泛，所以意義也就混淆不清；Kotler（2003）將形象定義為「形象乃是某人對某特定事物的信念、理想、及印象的總和，是人對目標的知覺，這種知覺因人而異。」故如何形塑組織或個人形象，極其重要（方世榮譯，2003）。

形象在人類經濟活動及其他領域所扮演的角色，Boulding（1956）首先開始討論，使得後續學者也相繼投入了研究的熱潮（引自Fisher & Grady,1998），其基本理論認為人類行為並非全由知識和資訊所引領的，而是受察覺到的形象所影響。換言之，形象應該是一種主觀的知識，而不是實體（事實），是根據個人所獲得的訊息中所形成的一種主觀論點。所以個人在做行為決策時，不盡然是針對實體（事實）反應，而是根據個人所相信的一種主觀論點或想法來做出反應，所以「形象」對人類行為的決策有一定比重的影響（劉宗哲，2006），而王淑慧（2003）

對於「形象」的詮釋為形象是人們對於一切人、物之形貌，透過外界訊息投遞感知，產生心理主觀之態度定見，並將隨資訊的變化或親身互動而有所改觀、維繫

或創造。

由上述說明，可知形象是對於外在認知的總和，屬於一種複合體，包含了有形的外在事物功能運作與無形之內在心理因素影響所構成，也就是說形象是與外界溝通的一項重要基礎，常常可真實反映出大眾的評價，教育產業已屬於完全競爭的市場，學校形象的良好與否已經成為學生及家長選擇學校就讀的參考依據，

如果對於學校的形象是負面的話，將產生連鎖效應，擴大影響學校的招生、募款與社會評價，所以，教育機構應積極瞭解大眾對其形象的觀點，甚至進一步創造形象，因此對於學校而言，學校形象不僅有助於學校對外活動的推動與發展，也是學校重要的無形資產（盧錫瑩、廖宜平、王義民與方明陽，2004）。

有關學校形象的內涵，有研究者認為學校形象是一種外在的觀感，許詩旺

（2002）指出學校形象是透過行銷策略與途徑，將學校所建立的優良文化、學校風格、發展特色、學生表現及辦學成效等，傳達給家長、社會大眾，使其產生獨特感受，進而提昇學校整體形象，以滿足其屬性與需求，獲得支持或瞭解，惠中

（2006）也將學校形象定義為學校的表現和特徵在社會公眾心中的反應，是社會公眾對學校的忠實評論，並且張連生（1999）也指出學校形象是指與學校有關的個體、群體與組織對學校的總體印象及總體的評價。

也有研究者認為學校形象是對學校所接觸的內外部學校組織分子之感受，鍾娟兒（1988）在國內最早對學校形象做出詮釋，認為學校形象指學校組成分子, 包含在校生、教職員工、未來的學生等，過去或未來與學校有過接觸的內外分子，

對學校長時間累積的認知與看法，而盧錫瑩等人（2004）將學校形象定義歸結為：

人們對某學校所產生的印象、感覺、相關的聯想或主觀的態度，並且認為形象是學校的資產，應以維護學校形象為使命，並將學校的精神加以傳播；塑造學校優質的形象，將其傳達到社會公眾心中，是未來學校致勝的關鍵。

綜上所述，學校形象不只是外界民眾對學校的觀感，還包含了與學校有所接觸的內外部學校組織分子之感受以及對學校長時間累積的認知觀感與對學校的總體印象及總體的評價，而學校形象是學校的資產，也是學校在競爭壓力下致勝的關鍵。

二、學校形象的構成要素

如要學校的內外部學校組織分子對學校有正面的觀感，必須了解其要素，研究者試經文獻資料的搜集，探討構成學校形象的組成要素及其內涵，以下說明之。

David等人（2007）認為學校形象要素的內涵是教師的品性、學生的品性、

物理設備、學校的氣氛、學校的環境、學校的效能此六種要素，認為教師的品性指的是專業知識，教學的水準，以及教師的教導態度；學生的品性是學生關於學習和人格的態度而物理設備是學校的物理設備，例如設備和跡象；學校的氣氛是說學校的成員在一所學校的士氣；學校的效能則是學校管理的效率，百分比的整個性能學生的升級考試及就業，參加特別的技能的成就，以及校友成就。

黃義良（2002）認為學校形象營造的要素，需把握的關鍵是營造優質的學校文化與氣候、領導者形象的建立、學生的學習能力與表現、教學者的形象管理；、

營造溫馨的學校情境；吳明隆與許詩旺（2004）也認為國民小學的形象策略的內涵有學校所建立的優良文化、學校風格、特色、學生成就表現、及辦學成效等，

而黃義良、馬惠祺（2008）在國民小學品牌管理與學校效能關係之研究中以優質產出、通路傳導、公關推廣和符號識別四層面作為學校品牌形象之層面。

蕭佳華（2005）則認為學校形象管理，包括學校與社區的公共關係、公益形象等設計，而盧錫瑩等（2004）也認為要建構學校的良好形象，必須學校正向的行為和優質、真誠的服務為基礎，運用公關策略與活動之推行，方能建立起來的。

丁冰和、呂佳霙、張碧招、賴純惠、鍾岱霖與曾芊樺（2002）對於升格後

「中州技術學院」形象調查之研究，將企業形象要素擬出重要程度之因素構面做為學校形象的構面，其內容為社會形象、學校形象和學生形象等。

李城忠與陳冠宇（2007）在研究整合行銷傳播對提升技職院校品牌形象中，

以品牌形象之功能性、象徵性及體驗性之基礎做為衡量學校形象之要素，而劉美琪（2006）在探究教育機構品牌延伸對消費者學校選擇的影響研究中，將品牌形象要素擬出三項重要程度之因素構面做為學校品牌形象概念一致性的操作型衡量指標與衡量方式，其內容為行政服務、校園氣氛、服務品質。

黃靖惠（2004）以科技大學為研究對象，認為學校組成的要素和內涵有校長形象、教師形象、學生形象、校友形象、學校環境形象、學校文化形象、課程形象、公關形象等八項因素，校長形象指的是專業知能、領導能力、個人特質；教師形象代表的是師資素質、研究發展、奉獻精神；學生形象是一般大眾對於該校學生的風評、學業成就、活動參與；校友形象是畢業學生的就業率、升學率、社會成就；學校環境形象是交通位置、學校清潔、教學設備、學校規模、校園景觀等硬體設施；學校文化形象指的是學校願景、學校氣氛、學校歷史；課程形象是課程多元性、課程品質、教材教法；而公關形象是學校的聲望、與社區的關係、

學校間策略聯盟、學雜費等。

鍾娟兒（1988）指出，學校形象的主要構成因素有：校長、教師、學生、校友、學校物質環境、課程重心、教育品質等七項，鄭佳宜（2006）則以中部四縣市國民小學為研究對象，認為學校組成的要素和內涵有校長形象、教師形象、行政服務形象、學生形象、學校環境形象、學校文化形象、課程形象、學區家長形象、公關形象等九要素。

綜合上述研究者所認為之學校形象之層面，本研究將其歸結為三個構面，以品牌形象之基礎功能性、象徵性及體驗性做為衡量學校形象之要素，功能性包含教師形象、課程形象、學生形象、行政服務形象；象徵性包含校長形象、學校環境形象、學校文化形象；體驗性則包含學區家長形象、公關形象。

貳、學校形象理論

學校形象的研究理論基礎，研究者通常以品牌形象（李城忠、陳冠宇，2007；

黃義良、馬惠祺，2008；葉連祺，2007；劉美琪，2006）作為基礎，以下說明之。

Kotler（2003）指出在非營利組織的行銷中，品牌形象作為行銷差異化，形象可經由強勢的符號來強化，亦即品牌，指的是一個名稱（name）、詞句（term）、

標誌（sign）、符號（symbol）、設計（design）或上述的綜合體，用來確認銷售者的商品或服務，以便與競爭者有所區別，可藉特色建立品牌，達到建立有效的形象，以及透過創造或贊助各種不同事件來建立其品牌形象，運用事件以及公共關係的建立使其達到有效的形象建立：產品的特徵與價值主張並以獨特的方式傳達這項特徵達到傳達感性的力量，並超越理性的形象（方世榮譯，2003）。

因此Park 、 Jaworski 與 Maclnnis （ 1986 ）將品牌概念區分為功能性

（functional）、象徵性（symbolic）、經驗性（experiential）三類，以產品形象、

獨特的抽象意義、以來產品的特殊性定位，以下解釋之。

（一）功能性是具有此種品牌聯想形象的產品品牌，主要在於強調協助消費者解決外部實際問題所產生的消費性需求。

（二）象徵性是具有此種品牌聯想形象的產品品牌，主要在於強調滿足消費者內

在文檔中臺東縣國民小學學校行銷策略、學校形象與家長滿意度之關係研究 (頁 35-41)

第二章 文獻探討…

第二節 學校形象理論與相關研究