國立臺東大學教育學系 教育研究碩士班
碩士論文
指導教授：鄭燿男 博士
臺東縣國民小學學校行銷策略、學校形象 與家長滿意度之關係研究
研 究 生：許莉琳 撰
中華民國九十九年七月
國立臺東大學教育學系 教育研究碩士班
碩士論文
臺東縣國民小學學校行銷策略、學校形象 與家長滿意度之關係研究
研 究 生：許莉琳 撰 指導教授：鄭燿男 博士
中華民國九十九年七月
謝誌
在東大的研究所學習過程，隨著論文的付梓，即將劃上句點，在寫完論文之 後，總還是覺得有許多的未盡之處，這一路走來，除了研究的歷程，讓我學習更 多的是寫論文的態度，盡全力去試圖堅持下去完成某種標的，使我的人生成就勇 氣。
這艱辛漫長卻又溫馨充實的歲月，僅以感恩的心，向所有關懷我、鼓勵我、
以及協助我的人，致上最誠摯的謝意與敬意，最感謝的人是指導老師鄭耀男博 士，當初老師因為有太多公務而拒絕我，但我還死皮賴臉的硬是拜託老師收留 我，讓我從一無所知的小毛頭，到今天這個寫完這本論文，鄭老師在論文指導過 程中實事求是的精神及嚴謹的治學精神，不僅拓展了我的知識領域，更讓我學習 老師的精神，謹在此致上最誠摯的謝忱；而在研究所期間，接受熊同鑫教授、黃 毅志教授等諸位師長的教導與陶冶，奠定了學生日後學術研究的根基，讓我一生 受益無窮。
論文口試期間，承蒙口試委員鄭彩鳳教授與何俊青教授的鼓勵與疏漏處之指 正，使得本論文更臻完備，在此謹深致謝忱；感謝王前龍老師與張如慧老師不時 的打氣與鼓勵，讓我做教學與研究的助理，使我有機會接觸不同的領域，也感謝 常常被我玩弄的教育系一年級全班小朋友，以及中心貴婦團勤怡與佳霖的美女廚 師到我家，令我難以忘懷；感謝我的家人無怨無悔的養育與關懷照顧，在經濟上 與精神上的支持。
此外，感謝我可愛室友們，特別是共住一室的學姊書毓，要忍受我寫論文時 的瘋狂，給予貼心與體諒，還在我碰到問題時給我指導與建議，室友三年的慧馨 與婉如，一起寫論文一起搞笑與吵鬧，與常常到單身女子公寓陪我們玩樂紓壓的 芷余，總是互相照顧與砥礪，以及常常聊一整夜不知道為什麼到了清晨就會開始 爭執，但在我有問題時很樂於幫助我的直屬學姊媽祖婆冠樺；感謝學長姐正昇、
書榮、雅鈞、彦偉等學長姐們溫馨的鼓勵，和兩年來的同窗伙伴怡汝、如觀、榮 輝、汎星、孟勳的切磋討論與幫忙，同師門的萬年班代淑媛與學弟曹仲宇、學妹 陳伊蕙在口考時幫很多忙，最後感謝我的寶貝電腦，總是乖乖的不鬧脾氣，還有 我的床伴大寶，無論上山下海，難過開心都要被我抱著滾來滾去蹂躪，要感謝的 人太多了，僅以本論文獻給我的家人、我的師長、和所有關心我的好友。
莉琳 2010.07.26
臺東縣國民小學學校行銷策略、學校形 象與家長滿意度之關係研究
作者：許莉琳
國立臺東大學教育學系
摘要
本研究旨在探討臺東縣國民小學家長對學校行銷策略、學校形象與家長滿意 度的認知現況，並分析不同背景變項家長在學校行銷策略、學校形象與家長滿意 度的差異情形，以及學校行銷策略、學校形象與家長滿意度之關係。
本研究所採取之研究方法為文獻分析與問卷調查法，抽取臺東縣10所國民小 學共922位家長為樣本，回收有效問卷共計783份；調查資料以平均數、標準差、
t 考驗、單因子變異數、多元迴歸等統計方法，進行資料分析與處理；根據分析 結果，本研究初步獲致以下結論：
一、臺東縣國民小學家長對學校行銷策略認知現況屬於中上程度；以「教育成本 價值策略」表現最佳。
二、臺東縣國民小學家長對學校形象現況屬於中上程度；以「教育表現形象」表 現最佳。
三、臺東縣國民小學家長的滿意度屬於中上程度；以「教學品質滿意度」表現最 佳。
四、臺東縣國民小學家長對學校行銷策略的認知，在「學校公共關係策略」層面 中，家庭月收入在「1萬元(含)以下」的家長與「6萬元以上」者有顯著差異。
五、臺東縣國民小學家長對學校行銷策略的認知，教育程度在中低學歷的家長與 中高學歷者，在「學校公共關係策略」、「教育成本價值策略」、「校園通路規 劃策略」等學校行銷策略層面中有顯著差異。
六、臺東縣國民小學家長對形象的認知，教育程度在中低學歷者與中高學歷者，
在「教育表現形象」有顯著差異；家庭月收入在「1萬元(含)以下」的家長 與「6萬元以上」者，在「教育表現形象層面」有顯著差異。
七、臺東縣國民小學家長在家長滿意度上的認知，年齡愈大者，在家長滿意度整 體及各層面均較有正向反應。
八、臺東縣國民小學之學校行銷策略、學校形象與家長滿意度之間均呈現正相關。
九、臺東縣國民小學學校行銷策略與學校形象對家長滿意度具有預測力，以學校 形象較有預測力，其中又以「教育表現形象」最具預測力。
關鍵詞：學校行銷策略、學校形象、家長滿意度
A study of relationship between school marketing strategy, school image and parents’ satisfaction
in Taitung elementary schools
Abstract
The research inquired the cognitive condition of elementary school parents in Taitung on the school marketing strategy, school image and parents’ satisfaction. In addition, the research analyzed the significant difference of parents with different background on the school marketing strategy, school image and parents’ satisfaction as well as the relationships between the school marketing strategy, school image and parents’ satisfaction.
The research methods adopted literature analysis and questionnaire survey.
Participants were 922 parents in the ten elementary schools of Taitung, and then the valid returned questionnaires were 783. The data was analyzed by mean, standard deviation, t-test, one-way ANOVA, correlation analysis and multiple regression analysis.
As follows, the results of this research were:
1. The cognitive condition of elementary school parents in Taitung was medium- higher degree on the school marketing strategy: “the value of educational cost”
had the highest dimension.
2. The cognitive condition of elementary school parents in Taitung was medium- higher degree degree on the school image: “the appearance of educational image” had the highest dimension.
3. The cognitive condition of elementary school parents in Taitung was medium- higher degree on the parents’ satisfaction: “the satisfaction of teaching quality”
had the highest dimension.
4. In the school marketing strategy: the monthly income of parents with “under ten thousand dollars” and “above sixty thousand dollars” had significant difference on the schools’ public relation strategy.
5. In the school marketing strategy: parents with medium-low and medium-high educational background had significant difference on the schools’ public relation strategy, the value of educational cost strategy and school channel planning strategy.
6. In the school image: parents with medium-low and medium-high educational background had significant difference on the appearance of educational image;
the monthly income of parents with “under ten thousand dollars” and “above sixty thousand dollars” had significant difference on the appearance of educational image.
7. In the parents’ satisfaction: parents’ age more old had positive relationship on the parents’ satisfaction.
8. Between the school marketing strategy, school image and parents’ satisfaction had positive relationship.
9. The school marketing strategy and school image could predict parents’
satisfaction, especially “the appearance of educational image”.
Key word:
school marketing strategy, school image, parents’ satisfaction目次
目次... I 表次... III 圖次... V
第一章 緒論…...………...…...……... 1
第一節 研究動機…...………..…... 1
第二節 研究目的…...……….………....…... 4
第三節 名詞釋義…...………...…... 4
第四節 研究限制…...………..…... 6
第二章 文獻探討…...………...…...…... 7
第一節 學校行銷理論與相關研究…...………...…..…... 7
第二節 學校形象理論與相關研究... 20
第三節 家長滿意度相關研究... 26
第四節 學校行銷策略、學校形象與家長滿意度相關研究... 28
第三章 研究設計與實施... 37
第一節 研究架構... 37
第二節 研究假設... 38
第三節 研究對象與抽樣... 39
第四節 研究工具... 40
第五節 資料處理與分析... 63
第六節 實施程序... 64
第四章 研究結果與討論... 67
第一節 臺東縣國小家長學校之行銷策略、學校形象、家長滿意度現況... 67
第二節 不同背景國小家長之學校行銷策略差異情形…………..…….... 82
第三節 不同背景國小家長之學校形象差異情形………..….... 94
第四節 不同背景國小家長之家長滿意度差異情形………..…... 104
第五節 臺東縣國民小學學校行銷策略、學校形象與家長滿意度之關 係... 112
第五章 結論與建議………... 123
第一節 結論………... 123
第二節 建議………... 129
參考文獻... 135
附錄………... 143
附錄一 「國中小學校行銷問卷」量表同意函... 143
附錄二 「國民小學家長對行銷策略與學校滿意度調查問卷」量表同意 函………... 144
附錄三 「國民中學家長對行銷策略與家長滿意度之調查問卷」量表同 意函... 145
附錄四 「臺東縣國民小學校行銷策略、學校形象、家長滿意度調查問 卷」（專家效度版）... 146
附錄五 「臺東縣國民小學校行銷策略、學校形象、家長滿意度調查問 卷」專家效度意見表... 158
附錄六 「臺東縣國民小學校行銷策略、學校形象、家長滿意度調查問 卷」正式問卷... 166
表次
表 3-3-1 正式問卷回收情形表... 40
表 3-4-1 研究對象職業原始資料表... 42
表 3-4-2 研究對象全家每個月收入原始資料表... 43
表 3-4-3 本研究問卷初稿請益鑑定之專家名單表... 46
表 3-4-4 家長背景變項問卷初稿專家效度審查意見表... 47
表 3-4-5 學校行銷策略調查問卷專家效度審查意見表... 48
表 3-4-6 學校形象調查問卷初稿專家效度審查意見表... 49
表 3-4-7 家長滿意度調查問卷初稿專家效度審查意見表... 51
表 3-4-8 「學校行銷策略調查問卷」之項目分析表... 52
表 3-4-9 「學校形象調查問卷」部份之項目分析表... 54
表 3-4-10 「家長滿意度調查問卷」部份之項目分析表... 56
表 3-4-11 「學校行銷策略調查問卷」部份之因素結構表... 57
表 3-4-12 「學校形象調查問卷」部份之因素結構表... 59
表 3-4-13 「家長滿意度調查問卷」部份之因素結構表... 61
表 3-4-14 學校行銷策略調查問卷信度分析表... 62
表 3-4-15 學校形象調查問卷信度分析表... 62
表 3-4-16 家長滿意度調查問卷信度分析表... 62
表 4-1-1 研究對象特質描述分析摘要表... 67
表 4-1-2 師生產出策略之平均數與標準差情形表... 70
表 4-1-3 學校公共關係策略之平均數與標準差情形表... 70
表 4-1-4 學校成本價值策略之平均數與標準差情形表... 71
表 4-1-5 校園通路規劃策略之平均數與標準差情形表... 72
表 4-1-6 學校行銷策略調查問卷之平均數與標準差情形表... 73
表 4-1-7 教育表現形象之平均數與標準差情形表... 75
表 4-1-8 校長與環境形象之平均數與標準差情形表... 76
表 4-1-9 家長與公關形象之平均數與標準差情形表... 77
表 4-1-10 學校形象調查問卷之平均數與標準差情形表... 78
表 4-1-11 教學品質滿意度之平均數與標準差情形表... 79
表 4-1-12 行政服務滿意度之平均數與標準差情形表... 80
表 4-1-13 家長滿意度調查問卷之平均數與標準差情形表... 81
表 4-2-1 男性與女性家長學校行銷策略之差異情形表... 83
表 4-2-2 不同年齡家長學校行銷策略之差異情形表... 84
表 4-2-3 不同家庭狀況家長學校行銷策略之差異情形表... 85
表 4-2-4 不同職業家長學校行銷策略之差異情形表... 87
表 4-2-5 不同家庭月收入家長學校行銷策略之差異情形表... 89
表 4-2-6 不同教育程度家長學校行銷策略之差異情形表... 90
表 4-2-7 家長背景變項在學校行銷策略差異情形一覽表... 93
表 4-3-1 男性與女性家長學校形象之差異情形表... 95
表 4-3-2 不同年齡家長學校形象之差異情形表... 96
表 4-3-3 不同家庭狀況家長學校形象之差異情形表... 97
表 4-3-4 不同職業家長學校形象之差異情形表... 98
表 4-3-5 不同家庭月收入家長學校形象之差異情形表... 100
表 4-3-6 不同教育程度家長學校形象差異情形表... 101
表 4-3-7 家長背景變項在學校形象差異情形一覽表... 103
表 4-4-1 男性與女性家長滿意度之差異情形表... 105
表 4-4-2 不同年齡家長滿意度之差異情形表... 106
表 4-4-3 不同家庭狀況之家長滿意度差異情形表... 107
表 4-4-4 不同職業之家長滿意度差異情形表... 108
表 4-4-5 不同家庭月收入之家長滿意度差異情形表... 109
表 4-4-6 不同教育程度之家長滿意度差異情形表... 110
表 4-4-7 家長背景變項在家長滿意度調查問卷差異情形一覽表... 111
表 4-5-1 學校行銷策略與學校形象之整體與各層面積差相關摘要表... 112
表 4-5-2 學校行銷策略與家長滿意度之整體與各層面積差相關摘要表... 113
表4-5-3 學校形象與家長滿意度之整體與各層面積差相關摘要表... 113
表 4-5-4 學校行銷策略對學校形象的迴歸分析表... 114
表 4-5-5 學校行銷策略對學校滿意度的迴歸分析表... 116
表 4-5-6 學校形象對家長滿意度的迴歸分析表... 117
表 4-5-7 學校行銷策略與學校形象對家長滿意度的迴歸分析表... 119
圖次
圖 3-1 研究架構圖……… 37 圖4-1 影響家長滿意度之預測分析圖... 121
第一章 緒論
本章從時代背景與教育趨勢的演變切入，闡述學校行銷、學校形象與家長滿 意度的重要性，並且討論其相關研究情形，首先闡述研究動機，第二節說明研究 目的與待答問題，第三節針對研究中須加說明的主要相關名詞於此予以釋義，末 節則說明研究限制，陳述於下。
第一節 研究動機
在時代更迭，環境不斷改變之下，教育組織面臨的競爭壓力將逐漸升高，學 校也必須從傳統的閉關自守轉變為積極提昇品質，而行銷的運用是突破現狀的一 項途徑，「行銷概念」已不止僅專門運用於企業組織，教育環境所面臨的困境越 來越嚴苛，教育組織面臨的競爭壓力將逐漸升高，面臨學生人數逐年減少、招生 困難以及學校校務的發展遭遇瓶頸，偏遠學校的地區更是岌岌可危，透過行銷的 方式將學校的辦學理念與發展特色傳達給家長、社區了解、尋求認同與支持，學 校的營運與管理基於教育使命，參考並運用企業的經營經驗，將有助於強化競爭 力。
近年來生育率下降、少子化趨勢嚴重，學齡人口逐漸減少，國內學校都面對 教育與學生數供需失衡的問題。根據教育部統計資料顯示，目前國小學生數每年 平均以四萬人數遞減（教育部，2008），使得學校被迫面臨學生來源，教育部統 計資料指出，自九十二年起，每年國小學校學生數，節節下滑，九十二年學年度 臺灣國小學生數為1912,791人，九十三年學年度臺灣國小學生數為1883,533人，
時至今日，學校面臨學生數來源不足的問題，在經費方面，國民義務教育因國家 財政困難，在經費精簡的情況下，規模過小的學校將面臨裁撤的危機，國民小學 開始有減班情形，九十四學年度臺灣國小班數為62,610班，九十五學年度臺灣國 小班數為62,011班，九十六學年度臺灣國小班數為61,649班（教育部，2008），
每年以約五百班遞減，少子化的現象使教育組織面臨如何提升競爭力的課題。
在少子化與大環境改變的趨勢下，家長選擇權興起，使公立學校逐漸面臨招 生的壓力，教育革新也是社會注目的焦點，在行政院教育改革諮議審議委員會的
推動下，於一九九六年引進學校本位管理的觀念，而逐漸成為新世紀教育的基本 主張，許多教育法令與政策都與這個主張相呼應，如賦予學校選派代表參加校長 的遴選，設置校務會議議決校務重大事項，賦予家長參與校務之機會，規定學校 成立課程發展委員會負責學校總體課程之規劃、課程與教學之評鑑等（謝文全，
2001），吳清山（1999）認為學校本位管理是一種權利下放的學校管理方式，張 明輝（1999）也認為學校本位管理是將學校視為作決定的基本單位，決定權力與 成員更由學校層級擴展至家長與社區，特別是家長得以積極參與學校事務，是將 以往教育行政機關所擁有的權利授權到學校層級，由學校成員：校長、教師、學 生、家長和社區人士組成學校本位管理委員會，一同分享和參與作決定的權利，
範圍包括預算、人事、課程和教學等。
以家長參與學校事務而言，在教育改改政策上，有其明文規定，國民教育法 於九十五年增發布第八條第三項：「家長、家長會及家長團體，得依法參與教育 事務，並與主管教育行政機關、學校及教師共同合作，促進學生適性發展。家長、
家長會及家長團體參與教育事務，應以學生之最佳利益為目的，並應促進教育發 展及專業成長。」（全國法規網，2008）；行政院教育改革審議委員會（1996）在 教育改革總諮議報告書中也明確地指出「家長在子女進入學校後，對於教學活動 的安排和設計，也應有適當參與和瞭解的機會」，這些都說明了學生家長擁有更 多的自主空間為其子女選擇學校的權利，會直接受到衝擊的是學校本身，教育事 業已不是專門被政府保護的，學校將會面臨的是嚴格的現實環境，因為家長的自 由選擇權已經受到立法保障，蔚為潮流，過去教育保守而嚴格的風格，已轉變為 自由開放的市場機制，逐漸將部分權利授權與學校，由教育政策觀點來看，學校 教育已經不能再封閉保守，必須要敞開心胸，接受教育自由化的挑戰，因此，學 校應該建立行銷策略，對學校的辦學理念、招生推廣、形象建立、創新服務等加 以推廣，讓學生、家長、社區民眾對學校的經營方向與特色能更進一步的認識與 了解，增加家長選擇的機會。
也因此，學校經營上，提高服務對象（如學生、家長、社區等）的滿意度，
就成為最重要的工作，連帶也會影響到學校的經營成效，教育環境中的顧客滿意 成為各級學校評鑑中很重要的一環，因此在眾多教育顧客中，家長扮演著對學校 有舉足輕重的影響的重要角色（林俊瑩，2008）。
其實一直以來，都有家長許多越區就讀、選擇明星學校的情形，也會有學區 內的家長因學校地處偏遠，教學品質和師資比不上市區學校，將把孩子轉學至學
區外的市區學校就讀的狀況，林素菁（2004）的實證結果顯示家長為了讓孩子到 明星學校就讀，願意多花費較多的教育成本，臺北市明星學校學區的房價顯著高 於非明星學校學區的房價，而所謂的明星學校，指的也就是學校形象較為良好的 學校，而學校形象正是家長選校的主要依據認定，因此學區學校需透過一種良好 規畫、可行的行銷策略，以建立穩固的學校形象，對於位處偏遠的臺東地區，更 是有其重要性。
研究者大學就讀管理系所，暸解無論是企業或是非營利事業都注重行銷策 略、組織形象與顧客的滿意度，因此對於教育的此部份感到興趣，依上述而言，
相信提升家長對學校的滿意度、實踐學校行銷及建立學校的優良形象，對學校有 其重要性，國內針對國民小學學校行銷策略之研究頗為豐富，其中最近的研究大 致為林慶川（2002）、林瓊惠（2004）、郭喜謀（2005）、彭曉瑩（2002）與黃 義良（2004）等幾篇論文，其研究變項則多為學校教育人員或家長，所探討的大 都著重在對外部行銷策略的認知態度、實施狀況及困境之探討；而有關學校行銷 策略與學校滿意度這方面的研究（林瓊惠，2004；傅美蓉，2006；曹忠成，2007），
其主要探討的是學校外部行銷策略與學校滿意度之關係，而學校行銷對家長滿意 度，有其正向關係。
關於學校形象的研究部分，國內針學校形象研究也逐漸增加，其中最近的研 究大致為王秀鳳（2004）、黃靖惠（2004）、鄭琦蓉（2008），其主要探討的是 學校形象的推廣，而學校形象與家長滿意度之間的關聯情形尚無實證性研究，本 研究藉由探討家長對學校形象與行銷策略看法的差異，試以做實證性的研究，使 學校在塑造本身形象、教育品質以及推展學校形象，獲得助益。
而有關學校形象以及學校行銷二者之關係方面文獻較少，僅 David、Wang 與Huang（2007）、鄭佳宜（2006）與鄭琦蓉（2008）之論文，學校行銷與學校 形象，有其正向關係，至於學校行銷、學校形象與家長滿意度之間的關聯情形尚 無實證性研究。
歸結上述所言，重視學校行銷是刻不容緩的趨勢，學校行銷對家長滿意度，
有其正向關係，然而是行銷提升家長的滿意度，亦或是學校形象提升家長的滿意 度，本研究透過學校形象與學校行銷對於家長的滿意度加以探討，在關注學校行 銷與學校形象的同時，不同背景變項的國民小學學生家長對於學校行銷理念與學 校形象及與滿意度的看法，是否存有差異，其彼此間的相關性如何，皆是研究者 所欲進一步了解與探究的重點。
第二節 研究目的
本研究以臺東縣國民小學學生家長對於學校行銷與學校形象之相關文獻為 基礎，藉由問卷調查方式進行研究，以了解臺東縣國民小學之學生家長在學校行 銷策略與學校形象等相關問題之看法。在前述研究動機下，研究者對本研究設定 之具體研究目的分述如下。
一、瞭解臺東縣國民小學學生家長對學校行銷策略、學校形象與家長滿意度認知 現況。
二、探究不同背景變項之學生家長在學校行銷策略整體與各層面認知之差異情 形。
三、探究不同背景變項之學生家長在學校形象整體與各層面認知之差異情形。
四、探究不同背景變項之學生家長在學校滿意度整體與各層面認知之差異情形。
五、探究學校行銷策略與學校形象的預測情形。
六、探究學校行銷策略與家長滿意度的預測情形。
七、探究學校形象與家長滿意度的預測情形。
八、探究學校行銷、學校形象、家長滿意度關聯情形。
第三節 名詞釋義
本節茲將研究所採取的重要研究變項與名詞，以概念性定義、操作性定義說 明如下。
壹、學校行銷策略
學校行銷策略指的是：學校活用市場區隔的精神，建立特色定位，理解教職 員工、學生、家長等之需求、反應，並塑造優質的內部與外部產品，以透過推廣 計劃與溝通執行，使上述對象能了解並支持學校的辦學理念、課程教學與相關活 動，增進對校的認同與滿意度，而所採行的一系列之學校主管、內部人員和外部 顧客三者間價值交換的社會歷程；本研究將學校行銷定義為：將行銷概念應用於 學校經營上，運用整體的行銷規劃，滿足家長、與社會大眾的需求，並且使家長、
社會大眾增進對學校的了解與支持，同時提升學校形象與教育品質。
操作型定義部分，本研究編製之「學校行銷策略及學校形象與家長滿意度調 查問卷」，研究問卷之得分，所得分數越高，表示知覺學校行銷運作程度越高、
越理想，由於本研究之研究對象為學生家長，因此所包含之層面為外部行銷部分 的「師生產品策略」、「形象推廣策略」、「成本價值策略」和「通路規劃策略」
等四層面。
貳、學校形象
學校形象是指學校在辦學過程中所表現出來的特徵和樣貌，經過長期的累積 所展現予大眾的整體觀感與評價。
操作型定義部分，本研究編製之「學校行銷策略及學校形象與家長滿意度調 查問卷」中的「學校形象調查問卷」以Park等人（1986）品牌概念與文獻整理自 編為「臺東縣國民小學學校形象調查問卷」。
操作型定義部分，本研究編製之「學校行銷策略及學校形象與家長滿意度調 查問卷」經由研究結果得知家長心目中認為重要之學校形象構成要素在量表中的 得分愈高者，其對學校形象認知的重要性認知愈高，其涵蓋部分為「教育表現形 象」、「校長與環境形象」、「家長與公關形象」。
参、家長滿意度
家長對學校的滿意程度即可做如下的定義：「學生家長對其子女學校所產生 的評價之程度」；因此本研究對家長滿意度的定義為：學生家長對其子女學校所 產生的評價之程度，當學生家長對其子女學校越具有正面積極的評價時，表示家 長對學校的滿意度越高。
操作型定義部分，本研究編製之「學校行銷策略及學校形象與家長滿意度調 查問卷」中「國民小學家長對行銷策略與學校滿意度調查問卷」，得分高者代表 受試者對學校愈滿意，反之，則愈不滿意；其涵蓋部分為，教學品質滿意度以及 行政服務滿意度。
第四節 研究限制
本節將研究所受到的限制，包含研究變項以及研究方法、研究對象陳述於下。
壹、就研究變項而言
影響學校滿意度之因素甚多，如校長領導、課程與教學、學校組織文化等相 關因素，但限於人力及時間，無法一一探討所有的情形，故在結果的推論上有其 限制。
貳、就研究方法而言
本研究採量的研究方法，由調查研究法的量表形式來獲得相關的研究資料，
受試者進行問卷填答時，可能受到其認知、情緒、主觀判斷、無法控制填答情境 等主客觀因素的影響，反應之意見難免不夠慎密，而受試者亦可能因為題目屬性 產生防衛作用，出現不符合實際之填答，有鑑於此，在內容分析或結果之解釋推 論上會產生一定程度的誤差與限制，應謹慎小心來處理。
參、研究對象的限制
本研究範圍是以民國97學年至民國98學年間，臺東縣公立國民小學家長對學 校行銷的認知與學校形象及與學校滿意度之研究，由於尊重抽樣學校意願，因此 以簡單隨機抽樣學校，故其代表性有所限制；另外，最後研究結論與建議，只能 解釋臺東縣公立國民小學家長，無法探究其他相關人員，如校長、教師、社區整 體成員等對象之對學校行銷與學校形象及其對學校滿意之差異情形，並非普查全 臺灣之國民小學之家長，故其研究結果無法推論至臺灣其他縣市。
第二章 文獻探討
本章主要在討論學校行銷策略、學校形象與學校滿意度之關聯，分為八節，
主要目的為探討國內外文獻，冀其對研究主題有更深入的了解，並以之作為實證 研究的理論依據。第一節探討學校行銷理論與相關研究；第二節探討學校形象理 論與相關研究；第三節探討家長滿意度之相關研究；第四節探討學校行銷策略、
學校形象與家長滿意度相關研究，以下分別就本章各節主題加以論述說明之。
第一節 學校行銷理論與相關研究
有關家長對學校行銷理論與相關研究之文獻探討，分成五個部分：第一部分 為學校行銷的意涵、第二部分是學校行銷理論基礎、第三部分是學校行銷策略、
第四部分是學校行銷相關研究度的相關研究、第五部份則為臺東縣學校行銷研究 現況與後續研究議題，茲分述於下。
壹、學校行銷的意涵
「行」有活動、執行、流通的意義，而「銷」有散播、出售之意。組織沒有 活動或產品不流通，則無法出售產品，因此，相對於「市場學」等名詞，「行銷 學」較能表現這門學科的動態特性，我國自1960 年代引入行銷學，早期臺灣管 理學界及實務界通常將Marketing 翻譯成市場學、營銷學、銷售學、營業學等，
而首先倡用行銷一詞者，是楊必立教授（被譽為臺灣「行銷學之父，及「企業管 理教育之父」，於1964年創立臺灣第一個管理類研究所─政治大學企業管理研究 所），而楊教授於1965年出版「行銷學」一書，對於以後行銷一詞的普及，有相 當大的貢獻（曾光華，2004）。
行銷概念一直隨著經濟、科技和社會環境變化而更新在行銷哲學導向的演 進，Kotler（2003）針對行銷管理導向的演進脈絡，認為乃是依循生產導向
（production orientation）、產品導向（product orientation）、銷售導向（ selling orientation） 、行銷導向（marketing orientation）及社會行銷導向（social marketing orientation）等五個階段，產品觀念（product concept）的經營理念，亦即認同消 費者喜愛品質、性能或創新特色最佳產品的觀點。
行銷概念一直在演進，生產觀念（production concept） 認為消費者所關心 的是產品價格及購買產品是否便利。抱持生產觀念的組織，其管理階層的經營重 點在於降低成本。及擴大產品鋪貨面，因此廠商致力於追求高生產效率及廣泛的 配銷範圍；銷售觀念（selling concept）認為銷售觀念是假設消費者對購買都有惰 性或抗拒，必須加以哄騙才能使其掏腰包購買。行銷觀念（marketing concept） 則 採取由外向內的觀點，以明確的市場為起點，集中注意力於顧客的需要，並協調 整合所有能影響顧客滿足的活動，藉由創造顧客的浦足以獲取利潤。社會行銷觀 念（social marketing concept）認為組織任務在決定目標市場的需要、慾望與利益，
並在維持與促進消費者與社會福祉的前提下，以較競爭者更為有效的方式，提供 目標市場所慾求的滿足（方世榮，2003：林建煌，2002；曾光華，2004；黃俊英，
2007；Kolter, 2003）。
歸結中外行銷的見解，目前的行銷導向已朝向社會行銷的發展。，社會行銷 的觀念，意味著組織除了基於組織的利益，並符應目標市場的需求以滿足消費者 的欲求，同時也須兼顧社會福祉強調組織目標、顧客需求及社會福祉三端的均衡 態勢，這與學校機構力求組織發展，滿足學生與家長的需求以及達成教育目標的 狀況是一致的。
行銷哲學不斷的轉變意味著行銷意涵會順應社會環境的快速變化而不斷改 變，在1960年時，在行銷界占重要地位的美國行銷協會（American Marketing Association ,AMA）將行銷定義為「將生產者的物品與服務帶給消費者或使用者 的商業活動」；而1985時，將行銷定義為「行銷乃是將理念、產品及服務透過概 念化、定價、促銷、通路等的規劃，並付緒執行，其目的在於創造一個滿足個人 與組織目標的交換歷程。」（AMA, 1985），AMA至2004年提出最新的行銷定 義：「行銷乃是創造、傳達和遞送價值予顧客的一系列流程與組織功能，以及是 有益於組織與股東的顧客關係管理模式。」，因此，以顧客價值列為行銷的訴求 重點，透過有系統的深入觀察及暸解顧客需要，維繫與顧客良好互動關係，創造 顧客價值並滿足其需求，進而達成組織的目標，便是行銷的最終目的。
有關行銷的意涵，各家說法不同，有學者認為行銷是一種價值交換的活動，
並增進組織效能（黃義良，2004，鄭勵君，1998，蕭佳華，2005；; Kotler, 2003）。
Kotler（2003）指出行銷（marketing）是一種社會性和管理性的過程，個人與群 體可經由這個過程，透彼此創造、提供及自由交換有價值的產品與服務，以滿足 他們的需要與慾望，而蕭佳華（2005）認為行銷的內涵是發生在一動態環境中的，
滿足個人需求、達到組織使命與價值交換的過程，並且是有組織的管理與活動，
包括分析、規劃、執行與控制的過程。
黃義良（2002）指出行銷的主體包含產品與服務，產品可分為有形產品及核 心產品，而魏惠娟（2004）也認為行銷人員計畫和推動一系列的活動，講究方法，
強調雙方利益的交換，具備目標市場的概念，有清楚的產品定位，再透過整體行 銷組合策略的應用，創造需求或滿足需求一種綜合的智性活動，行銷的結果是組 織經營效能評估的重要指標。
但也有研究者認為行銷必須要滿足顧客的需求（榮泰生，1997；鄭勵君，
1998），鄭勵君（1998）指出行銷是以顧客為主要對象來了解顧客的需要，使產 品或服務能更符合顧客的需要，而不是一種推銷，行銷是透過產品、服務、概念 的創造、促銷、促銷及定價活動，其所涉及的是在動態的環境之下，加速進行令 人滿意的交易性個人及組織活動（榮泰生，1997），而黃俊英（2007）也認為行 銷應為顧客考量，所以認為行銷的涵義為必須強調為顧客創造價值，並建立顧客 關係，本質上是交換（exchange）要使組織和顧客同蒙其利，認為行銷是一種落 實管理導向的哲學的過程和活動。
綜合各學者對行銷的定義，可知行銷不只將產品銷售出去即可，而是涵蓋了 產品發展的所有活動；其中最主要的目的是要了解並確認顧客的需求，提供能令 顧客滿意的規畫，以創造雙方利益並且達到組織效能。
彭曉瑩（2002）將「教育行銷」定義為：將行銷觀念應用在學校，是對學 校亦進行行銷規劃管理的完整過程。教育行銷主要分為「內部行銷」與「外部行 銷」，其內容重點包含「教育行銷理念」、「學校行銷組合」和「招生推廣策略」
三層面，從教育行銷分析、規劃、執行到控制的完成過程，其中教育行銷規劃包 含界定組織使命、進行情勢分析、訂定教育行銷目標與訂定教育行銷策略等四個 過程；而郭維哲（2006）學校行銷定義為學校基於教育市場開放的需要，透過內 部行銷、外部行銷及關係行銷的管理之歷程，與學校的伙伴成員，進行一種價值 交換的過程，以提升學校教育績效並達成教育目標。
此外，也有研究者認為除了學校行銷包含訂立組織目標，透過計畫、執行控 制價值交換的過程，達成組織的績效以外，必須滿足學生、家長社會大眾的期待 與需求，且獲得學校員工的認同與支持（高介仁，2007；黃義良，2006）；黃義 良（2006）認為學校行銷即為教育組織運用行銷概念，積極理解目標顧客之需求 及反應，塑造優質的內部與外部產品，透過通路以溝通、計劃、推廣與執行，使
目標受眾能了解並支持組織的政策理念、課程教學與相關活動，促進對組織的認 同與滿意；而高介仁（2007）學校行銷管理是將行銷的觀透過計晝、組織、執行 及檢核的歷程運用於學校經營策略之中以凝聚內部組織共議並滿足內外部人員 的需求，以達成學校教育的自標，因此行銷對象需包含內部與外部人員並透過凝 聚共識、情勢分析、訂定目標計畫與執行、控制與檢討修正的方式，來滿足學生、
家長社會大眾的期待與需求，且獲得學校員工的認同與支持，此兩者都認為應滿 足讓內外部成員，即學校員工學生、家長社會大眾的期待與需求，換言之，即是 提升內外部成員之滿意度的觀念。
綜合各研究者對行銷的定義，說明了學校行銷不只是達成組織的績效，而且 是涵蓋了必須滿足學校內外部成員的需求與期待的觀念，其中最主要的目的是要 了解並確認顧客的需求，提供能令內外部成員滿意的規畫，以創造雙方利益與滿 意並且達到組織效能。
貳、學校行銷理論基礎
在前述有關「行銷」定義探討的理論基礎下，研究者就非營利組織行銷、教 育行銷等與學校行銷有關的理論加以整理，進而闡述本研究「學校行銷」的意涵。
「行銷」最早被運用於商業機構的產品或業務推展上，「非營利事業行銷」
的概念則至1960年代逐漸受注意，1969年，Kotler發表「行銷觀念擴大化」的論 文，提出行銷乃促進「價值交換」的管理過程，後來衍申到非營利事業的行銷活 動，並且提出關於「非營利機構行銷」的基本觀念，說明行銷是一種廣泛的社會 活動，其範圍不應限定於一般商品，基於學校教育的進步與發展，尤其是面對教 育自由化的市場機能，進行教育行銷將有助於爭取更多資源投入教育事業（吳宗 立，2004）。
Kotler（1982）認為非營利機構具有以下四大特質: （一）面對多重群眾；
（二）多重目標；（三）產品是無形的服務而不是有形的財貨；（四）群眾的監 督。
而Jana（2004）針對非營利組織與一般營利組織的行銷活動差異性做了以下 的詮釋：（一）多重的民眾：對至少兩個以上的觀眾，對於大多數非營利的組織 的行銷活動，涉及資源吸引力及資源分發。就一所學校而論，例如，捐贈人的資 金和學生的資源分發。雖然一般企業也有多民眾，但是非營利組織只與消費者作 為交換包含關係，而企業必須從金融機構從股票或者債券或者債款的談判的銷售
吸引資源，至於非營利組織很少涉及這些交換關係；（二）多重的目標：全部行 銷決定應該就能力而言評價的目標為組織做貢獻。就營利組織而論，必須為了利 潤而選擇進行銷策略的活動。 由於非營利的組織，有多個目標不與盈利有關，
並且其目標並非如營利組織般是可測性的，評價它的銷售計畫或者活動變得難；
（三）產品為無形的服務而非有型的財貨：服務不是實際的產品貨物：非營利的 組織傾向以服務面對群眾；（四）需要接受大眾的監督，公開群眾的監督的壓力 ， 因為他們提供公共事業使用公共資源的角色；很多非營利機構，必須從事公益性 的服務，另外，非營利組織經常被期望，或者比營利組織更被要求，為消費者在 不景氣的市場提供服務。
行銷是從營利性企業的經營環境中孕育和發展出來的，傳統的行銷也只應用 於營利性工商企業的經營活動，但由於非營利組織與其顧客（如服務對象、提供 資源的贊助者等之間，也有交換關係存在，也會用到行銷，就此而言行銷不只適 用於營利性的企業，它同時也可適用於非營利性的個人或組織，而非營利行銷
（nonprofit marketing）的類型，主要有服務行銷（service marketing）、人物行 銷（person marketing）、地方行銷（place marketing）、理念行銷（idea marketing）、
組織行銷（organization marketing）以下解釋之。
服務行銷是用來為無形產品（如服務），例如創造交易的行銷醫院的醫療服 務；人物行銷是用來爭取對某一人做有利反應的行銷，例如演藝人員代言公益團 體的形象塑造而地方行銷是用來爭取對某一特地地區做有利反應的行銷，例如觀 光區、工業區和城市吸引參觀或認同的行銷；理念行銷是用來推廣對某一理念或 議題的行銷，例如反毒品行銷活動；組織行銷是用來為某一特定組織吸引會員、
捐款者、參與者、或者志工的行銷，例如公益團體的會員招募與募款的行銷活動，
其中又以服務行銷（service marketing）與學校行銷最為貼近（黃俊英，2007）。
Kotler（1991）指出服務的特性及其行銷涵義具有：無形性、不可分割性、
可變性及易逝性五點，以下解釋之。
（一）不可觸知性（service intangibility）是說在購買之前，服務是看不見、嘗不 出、摸不到、聽不見，也聞不到的。
（二）不可分割性實體物品被製造，然後被儲存、被販賣，最後被消費。但服務 則是先販賣，然後同時生產和消費，因此無論提供服務的是人員或機器，
服務常與其提供者牢不可分，如果某人提供服務，此人便是服務的一部 分，因此形成服務的不可分離性（service inseparability）。
（三）可變性，服務的不穩定性（service variability）即同樣的一種服務因提供 者與服務時間、地點的不同，而有很大的差別。
（四）易逝性，服務的易消逝性（service perishability）即服務本身並不能儲存以 備將來之需。
服務行銷（ service marketing）是用來為無形的產品與服務創造交易的行 銷，非營利組織和政府機關提供的服務，如大學的教學、社區服務等，都是利用 服務行銷的方法來服務顧（方世榮，2003；林瓊慧，2004），因此學校行銷之理 論建立在非營利行銷及服務行銷基礎之上。
因此基於非營利行銷的基本概念，蕭佳華（2005）提出教育行銷與一般行銷 的不同之處在於教育交換過程較一般商品複雜；大部分學生與學校只交換一次，
且消費者必須付出許多金錢以外的代價；學生們要犧牲許多時間成本、心理成本 與其他收入的機會成本；行銷者應幫助其界定學生的需求，而在交換過程中，教 育組織運用完善的行銷能獲得的益處是；使教育組織機構的任務更加成功，並且 改善組織機構公眾與市場的滿意態度，以及改善行銷資源的吸引、和改善行銷活 動的效率。
蓋浙生（2002）在探討教育經營與管理時就曾提出教育經營的五個觀念，包 括：理念與辦學風格、教育成本與效益分析概念、重視就業市場人力資源的需求、
強化與社會及社區互動、滿足受教者的需求，此一說法很符合非營利組織行銷的 學校行銷定義，在教育市場中交換彼此的需求，並且得到彼此的利益，目標是重 視就業市場人力資源的需求與辦學風格，並且考慮公開群眾的監督的壓力，強化 與社會及社區互動。
Kotler與Fox（1994）認為教育機構實施行銷功能有：成功完成教育機構的 使命；改善公眾及市場的滿意程度；促進行銷活動的效能；吸引行銷資源，因此 就學校行銷定義而言，有研究者認為學校行銷包含訂立組織目標，透過計畫、執 行控制價值交換的過程，達成組織的績效（郭維哲，2006；彭曉瑩，2002）。
根據上列種種特點均顯示學校行銷毫無疑問屬於非營利組織之行銷，非營利 組織就是不以營利為目的組織，強調公益服務的精神，目的在追求目標大眾的利 益，並以造福社會為依歸，學校是以教育社會大眾為目的，不以營利為目的，重 視學生受教的權利，因此，學校也屬於非營利組織的一種，將行銷運用在學校上，
有人稱之為「學校行銷」，也有研究者將之稱為「教育行銷」（黃義良，2004）。
参、學校行銷策略
行銷規劃是所有行銷策略和方案的基礎，許多有關策略規劃的探討大都集中 在具有許多事業部與產品的營利組織；然而非營利組織亦可藉由健全的策略規劃 而獲益。
由於服務行銷有其無形性、不可分離性、易變性與易消逝性等獨特性，因此 Gronroos（1994）認為傳統的外部行銷是不適用在服務業的行銷活動，尚須其他 兩種行銷的 配合，即內部行銷與互動行銷，指出服務業的行銷活動，傳統的「外 部行銷」（external marketing）並不足以應付，尚須兼具「內部行銷」（internal marketing）與「互動行銷」（interactive marketing）才足以完成服務行銷的標的。
就複雜度的觀點言，外部行銷（external marketing）係指公司在實務上所執 行的一般工作，包括準備服務、訂價、配銷及促銷服務給顧客，內部行銷（internal marketing）是指服務的公司需要有效地訓練與激勵和顧客有接觸的員工，使其共 同提供令顧客滿意的服務，互動行銷（interactive marketing）係指在處理與顧客 接觸的過程中所具備的技能。
就外部行銷傳統而言，McCarthy（1981）將行銷定義為：「行銷是指Product
（產品）、Price（價格）、Place（通路）、Promotion（推廣）的組合，稱為4P 組合」，4Ps是從行銷者的觀點來看的，（產品）、Price（價格）、Place（通路）、
Promotion（推廣）的組合，稱為4P組合，後來Booms與Bitner（1981）提出服務 業的行銷，在服務業行銷需再加上三P，在4P的基礎上發展為7P的論點，增加了 人員（Personnel）、硬體設備（Physical facilities）及程序管理（Process management）
等3P，由於大多數的服務係由人員（People）來提供，因此有關員工的甄選、訓 練及激勵等方面，對顧客滿意度將產生很大的差異；理想上，員工應展現應有的 能力、關懷顧客的態度、反應能力、主動積極的心態、解決問題的能力、及親切 的態度，公司亦須透過實體呈現（physical evidence）與產品介紹來展示其服務 與品質。
綜觀多數學者所倡之學校外部行銷組合的內容仍主要集中於4P策略，扣除與 內部及互動行銷相重疊之部分後，多數人並無脫離此範（高介仁，2007；黃義良，
2006）。
以下就學校情境而言，說明4P 產品、價格、通路、推廣、人員策略應用於 學校行銷之組合策略（彭曉瑩，2005；葉連祺，2008）：
（一）產品是指提供與學生的教育和服務，多與行政、教學等服務作為、修業學
習規定、學校環境和設施、學生表現等有關。
（二）價格策略是指學生得到的服務或產品所需付出的資源；像是關於學生學習 和生活成本。
（三）通路措施是指教育產品和服務能使學生便利的接近和利用的方式；可指取 得、聯繫、溝通學校服務等作為。
（四）推廣措施是指應用廣告、推銷、建以公共關係等。
以學校行銷而言，內部行銷是指有效地訓練與激勵和外在顧客（學生家長、
社區人士、媒體與教育行政主管機關等）有接觸的教職員工，外部行銷是學校在 實務上所執行的一般工作，包括使用學校行銷組合策略提供服務予外在顧客，以 互動溝通的方式，交換雙方的利益。
就上述之外部行銷、內部行銷與互動行銷三種行銷說明了服務業行銷部門最 大的貢獻就是設法使組織中的全體員工具有人人行銷的觀念與行動，學校行銷隸 屬於服務行銷，因此其行銷活動是否能達到其目標，需著眼於外部行銷、內部行 銷與互動行銷三者的績效好壞，由於服務所具有的，使服務的行銷與一般實體產 品有很大的不同，整體而言，服務行銷比實體產品的行銷更具有挑戰性，因此行 銷組合的要素需作適當的調整，以符合這些特性所帶來的挑戰。
歸結上述所言，學校行銷策略是指依行銷管理程式按規劃、執行與控制的程 式步驟劃分，而Gronroos（1994）所倡之內、外部行銷理念，搭配互動行銷概念，
此三行銷向度乃適合運用於學校單位，學校大致由學校領導者為首的動力核心，
建構行銷發展行動小組，針對內部顧客（教職員工及學生），以及外在顧客（學 生家長、社區人士、媒體與教育行政主管機關等），利用行動的歷程，規劃多元 化活動，以互動溝通的方式，將學校理念有傳達予內外部顧客，並帶動內外部顧 客之間良好的互動關係，以有效地達成學校預期的目標；而學校擬訂行銷策略與 計劃後，發展出行銷組合策略4P，包括產品（Product）、價格（Price）、通路
（Place）、推廣（Promotion）即「行銷組合」，且確實地付諸於執行，最後進 行評估控制，以達組織目標。
肆、學校行銷相關研究
教育機構重視行銷研究行銷概念源自於企業，企業行銷相當重視行銷研究，
而大多數教育機構現下認識到他們到市場需要，針對學校行銷相關的研究，國內 外已有不少的豐碩的成果，國外研究探討行銷研究之際也相當重視教育行銷，能
讓我們做為借鏡。
Oplatka（2004）探討對學校銷售的研究當今的問題和將來的方向之論文中，
把行銷元素概括為四種。第一種是選擇，例如透過獎學金計劃及公開招生等方 法，讓家長可安排子女入讀心儀的學校。第二種元素是多元化和積極區分（active differentiation），學校各自強調自己的特色，並且盡量配合家長和學生需求的專 長，第三種為競爭，學校為求獲得學生和家長的垂青，積極改善表現，力求精益 求精。第四種是積極回應學生及家長的期望，從而盡量提升他們對學校的滿意 度。研究學校校長對行銷的看法利認識，也提到出現誤認行銷為負面詞彙「行銷 與銷售和說服有關），缺乏系統化行銷研究和區隔、行銷策略和計畫與目標不一 致、無系統化利一致化的行銷歷程、缺乏系統化口語傳播機制等問題，這些均值 得注意。
Domino、Libraire、Lutwiller、Superczynski與Tian（2006）討論影響學生的 選擇學院的原素，高等教育行銷機構必要了解影響學院的學生選擇是一個關鍵的 議題，強調被研究的主題的各方面的不同（學院的資質，家庭資源）的異質性，
以及在這些個不同的特性之中的交互作用，和各種不同的機會以及產生的激勵，
評估而選擇，各種不同的因素已經被識別，像是學院講授、獎學金和授與、空間 和董事會的費用，探究就經濟基礎而言，當學生選擇學院的時候，這些因素中重 要的部份。
Oplatka與Brown（2007）在市場的結合、學校文化的方位、一個學校行銷的 必要的論文中，說明學校或其他教育團體以市場導向的未來研究方向，以及在競 爭與充滿選擇的時代中，市場導向在學校行銷上的重要性；此篇文獻研究市場導 向的主要特性及對學校的利益、測量學校市場導向程度的紀錄、提供將市場導向 的元素融入學校文化的策略，當市場導向不斷作為成功組織與環境關係發展與成 果的研究基礎時，現行相關研究企圖幫助校長或行政人員將市場導向融入學校，
藉此讓以市場導向的組織文化能夠從中獲得最大利益，其研究理論依據自商管領 域、服務性行銷、教育行銷等相關實務研究文獻，並討論以校長的觀點，如何將 市場導向融入學校文化的階段性步驟，研究發現指出市場導向在學校與環境關係 管理的意涵、提供測量不同學校市場導向程度的紀錄。
就國外研究文獻而言，大多集中在大學院校，其研究均指出學校行銷必須有 有區隔，強調自己的特色，不論是學院講授、獎學金和授與、空間或是董事會的 費用都應該盡量配合家長和學生需求的專長，以顧客的滿意為學校的主旨。
關於國內對於學校行銷探討的文獻，黃義良（2005）指出學校行銷的困境是 小學目前普遍未設立行銷單位，校長傾向將行銷工作視業務性質分派給各處室負 責，小學的行銷對象廣泛而均重，缺乏經費與專責單位為學校推展行銷面臨的主 要困境，而魏惠娟（2006）則做了文獻分析的研究，從描述性的層面及評鑑性的 層面來分析從1984年至2004年以來的論文，發現從1984年至2004年總計有碩博士 論文三十二份篇，研究結果也顯示出，三十二份論文的研究對象，都一致的表達 學校缺乏行銷專業、專責、專人、專款的困難，以及有關「產品」實際內容、方 向與品質的問題，最明顯的學校行銷問題在於不懂行銷或行銷觀念薄弱，例如：
缺乏專業（責）人員、人力不足、缺乏經費、缺乏時間、定位不清楚、缺乏清楚 的招生目標、缺乏明確的對象、缺乏特色與未來展望、以及缺乏完整的規劃。
對於國小行銷的困境，黃義良（2004）以南部五縣市之國民小學為樣本調查 國小教育人員對學校行銷策略認知及其實際運作，其研究結果為國民小學的行銷 策略運作，有助於達成組織目標，亦可增進各界人士對學校的瞭解與支持；目前 普遍未設立行銷組織，對行銷策略認知與實際運作，反應普遍良好，但仍有努力 空間。在行銷策略實際運作較為積極，人員與時間的限制，是國小當前推動行銷 的主要困境。
郭維哲（2006）則探討學校行銷與組織績效關係之研究，以組織結構為干擾 變項的研究中從策略、結構與績效的角度，來說明學校行銷、組織結構與組織績 效的關係，結果發現學校行銷對組織績效具有不錯的解釋力，有助於組織績效的 提高，此研究說明了學校行銷確實是可以使學校效能提升，並且提高組織效力的。
而大學學校行銷的研究較為豐富，彭曉瑩（2002）探討師範校院教育行銷現 況困境及發展策略，其研究結論為當前我國師範校院教育行銷實況不甚理想，尤 在「教育行銷理念」和對外「招生推廣策略」上仍待加強，推展實況不如教育行 銷態度積極，兩者存在差距，而又以5P之「招生推廣策略」在態度認同和推展現 況差距最大。
陳建璋（2001）針對臺灣技專校院推廣教育行銷策略研究，以訪談及問卷調 查法研究之，獲得結論為：市場區隔與定位策略:除學分班採教育程度區隔及委 託班依規定選擇對象外，其餘班別甚少採用區隔策略；定位為「技術性」「實務 性」訓練課程，在外部行銷策略中，定價策略的部分是委訓班、學分班依政府規 定定價，其餘依成本定價法，產品策略的狀況是以學校現有設備，師資來決定產 品（課程）至於通路策略的部分是以學校現有場地為主，在推廣策略上採區域性
媒體及小眾媒體（Demass Media）等廣告組合，就人員策略而言，授課教師大多 由校內教師支援；在內部行銷策略中的結論為主管人員大多由校內教師兼任，服 務人員大多具有服務熱誠但缺少在職訓練，都會及市鎮區位學校比鄉村區位學校 較注重內部行銷策略。
賴廷彰（2006）以玄奘大學為例，研究私立大學行銷策略之運用，因此建議 學校應依據教育使命與組織目標、找到學校的發展定位、訂定行銷目標、發展行 銷策略以達成學校共同的目標，使所建立的學校優良文化、學校風格、特色、辦 學理念及成效等，傳達給學校學生、家長與社區，提昇學校整體形象以滿足學校 內外成員的需求。
而本研究的背景變項為家長的性別、年齡、家庭狀況、職業、家庭月收入以 及教育程度，就相關研究分別說明如下。
性別差異的部份，賴廷彰、謝瑞玲（2007）女生對於價格的重視程度大於男 生，且在上課地點的便利程度考量上大於男生；賴廷彰（2006）在「價格策略」
及「通路策略」二個面向上以女學生的認知較佳，、傅美蓉（2006）研究發現而 男性家長在產品策略的認知較女性家長為高，在整體與各層面上不同性別的家長 均未達顯著性差異；彭曉瑩（2000）的研究顯示，不同性別的教育人員與學生，
在教育行銷理念層面、學校行銷組合層面以及招生推廣策略層面上都沒有達顯著 差異。
就年齡而言，黃義良（2005）研究結果顯示「51歲以上」背景變項的校長知 覺學校行銷運作情形較為理想，林瓊惠（2004）也顯示出年齡在「51歲以上」以 上的家長在整體及各層面達顯著差異，明顯優於年紀較低的家長；彭曉瑩（2000）
指出不同年齡的教育人員與學生在教育行銷理念層面、學校行銷組合層面以及招 生推廣策略層面上都沒有達顯著差異。
就家庭狀況而言，鄭琦蓉（2008）研究結果顯示不同家庭狀況的家長在整體 與各層面的行銷策略未達顯著差異。
就職業而言，林瓊惠（2004）研究結果顯示不同職業之家長在整體與各層面 的行銷策略未達顯著差異，而傅美蓉（2006）研究發現不同職業家長在價格策略 層面上有差異，家長職業為「農林漁牧」者優於職業為「服務業」者，而不同職 業之家長在學校滿意度整體與各層面均未達顯著性差異。
就家庭月收入而言，林瓊惠（2004），收入在「3萬元以下」者比收入在「3 萬至6萬元」者在整體、推廣策略及通路策略三個層面上趨於正向反應，而傅美
蓉（2006）研究發現不同家庭月收入的家長整體與各層面上無顯著差異。
在教育程度上，黃義良（2005）研究結果顯示有「研究所」背景變項的校長 知覺學校行銷運作情形較為理想；彭曉瑩（2000）的研究則顯示，不同學歷的教 育人員在教育行銷理念層面、學校行銷組合層面以及招生推廣策略層面上都沒有 達顯著差異，林瓊惠（2004）與傅美蓉（2006）研究結果均顯示不同學歷家長在 整體與各層面上均無顯著差異。
伍、臺東縣學校行銷研究現況與後續研究議題
有關家長對臺東縣學校行銷研究現況與後續研究議題文獻探討，分成兩部 分，第一部分是臺東縣學校行銷研究現況、第二部分是臺東縣學校行銷之後續研 究議題，茲分述於下。
在國內研究的部分，對於學校行銷的議題討論逐漸增加中，針對國民小學學 校行銷有約略五十篇的研究論文，在臺東地區僅一篇論文，林瓊惠（2004）探討 國民小學學校行銷，其議題為臺東縣國民小學家長對學校行銷策略與學校滿意度 之研究，探討臺東縣國小家長對學校行銷策略與學校滿意度的知覺現況，並分析 不同背景變項家長在學校行銷策略與學校滿意度的差異情形。
研究工具為研究者自行設計合適問卷，作為調查研究的工具，採問卷調查法 方式進行，所使用的工具為研究者自編的「國民小學家長對行銷策略與學校滿意 度調查問卷」，此問卷的內容主要分為三大部分，第一部分為「個人基本資料」；
第二部分為「家長對行銷策略現況之認知」；第三部分為「家長對學校滿意程度 問卷調查」。
研究架構為探討背景因素、行銷策略、學校滿意度之相互關聯性，在背景因 素中，其構面為年齡、性別、族別、職業、家庭月收入與教育程度；而行銷策略 的構面為產品策略、人員策略、推廣策略以及通路策略；而學校滿意度之構面則 為教學品質滿意度與行政服務滿意度。
臺東縣學校行銷策略現況，以包含「產品策略」、「人員策略」、「推廣策 略」、「通路策略」等四個策略層面來調查，其行銷策略現況以下說明之。
在「產品策略」層面的題項中，全部題項都超過理論平均數（M=3），表示 臺東縣國民小學家長對學校行銷策略重要性認知，在五點量表中的顯示現階段臺 東縣國民小學家長，認為學校在研究中「產品策略」中的行銷項目內容，均有正 向的反應。
在「人員策略」層面的題項中，全部題項都超過理論平均數（M=3）表示臺 東縣國民小學家長對學校行銷策略重要性認知在五點量表中的顯示現階段臺東 縣國民小學家長，認為學校在研究中「人員策略」中的行銷項目內容，均表現良 好。
在「推廣策略」層面的六個題項中，唯有「學校在報章雜誌刊登廣告宣傳。」
以及「我認為學校會以電視、廣播、媒體宣傳。」低於理論平均數（M=3），表 示臺東縣國民小學家長對學校行銷策略重要性認知，在五點量表中的顯示現階段 臺東縣國民小學家長，認為學校很少在報章、雜誌或電視媒體上做宣傳，表現不 佳。
在「通路策略」層面的題項中，全部題項都超過理論平均數（M=3），表示 受試家長認為學校在研究中「通路策略」中的行銷項目內容表現良好，其中的題 項內容顯示在通路策略上，學校在提供舒適的上課環境上，家長感覺最好；其次 為學校有足夠的專科教室可供教師和學生使用；而表現最差的是家長認為學校和 社區合辦各項活動上，仍待努力加強。
綜上所述，在2004年時，臺東縣學校行銷研究現況的調查研究發現，在全體 受試家長對學校行銷策略的平均數與標準差統計結果，就學校行銷策略而言，學 校行銷策略包含「產品策略」、「人員策略」、「推廣策略」、「通路策略」等 四個策略層面，目前臺東縣的國民小學在推行學校行銷策略上為「還算符合」，
由Likert 五點量表中的平均數，得知臺東縣國民小學學校行銷策略的現況是屬於
「中上程度」，其各層面的每題平均得分在3.24 至3.95 之間，彼此間的差異不 大，可見臺東縣國民小學在推行學校行銷策略時，均能兼顧每一層面的重要性，
在學校行銷策略各層面的表現上，以「通路策略」層面表現的最好，「人員策略」
次之、其次是「產品策略」、「推廣策略」，整體而言學校行銷策略的現況大致 良好，而且家長也有感受到，顯示當時臺東縣國民小學家長對學校行銷策略的認 知屬於「中上程度」。
截至目前為止研究臺東地區的學校行銷僅止一篇論文，顯示出此議題未來尚 有很大的發展空間，在臺東縣學校行銷策略調查現況中，林瓊慧（2004）臺東縣 國民小學家長對學校行銷策略與學校滿意度之研究，就當時的現況來看是「通路 策略」層面表現的最好，對於家長的滿意度卻是以「人員策略」最具有預測力，
但若以行銷策略來看，價格策略其實也是具有一席之地，因此本研究將之作為臺 東縣的學校行銷探索的層面之ㄧ。
第二節 學校形象理論與相關研究
有關學校形象理論與相關研究之文獻探討，分成四部分：第一部分是學校形 象的意涵、第二部分是學校形象理論、第三部分是學校形象相關研究，茲分述如 下。
壹、學校形象的意涵
有關學校形象的意涵，分成兩部分：第一部分是學校形象的定義、第二部分 是學校形象理論校形象的構成要素，茲分述如下。
一、學校形象的定義
「形象」（image）一詞之解釋根據辭源（1990）對形象解釋為「人、物的 相貌形狀」，而英文的意思則有偶像、印象、映像影像、圖像、形象化的描述、
典型、象徵、化身、想像、反映等意，部分學者由心理層面剖析，簡明心理學辭 典（楊清編，1985）解釋為「形象是指個人對事物的觀念、判斷、喜好和態度的 綜合體」，因此從字面意思而言，是一種外觀的形狀與個人心理所判斷想像中的 典型。
形象一詞的內容很廣泛，如機構形象公可形象、國家形象、品牌形象、群眾 形象、自我形象等。因為應用廣泛，所以意義也就混淆不清；Kotler（2003）將 形象定義為「形象乃是某人對某特定事物的信念、理想、及印象的總和，是人對 目標的知覺，這種知覺因人而異。」故如何形塑組織或個人形象，極其重要（方 世榮譯，2003）。
形象在人類經濟活動及其他領域所扮演的角色，Boulding（1956）首先開始 討論，使得後續學者也相繼投入了研究的熱潮（引自Fisher & Grady,1998），其 基本理論認為人類行為並非全由知識和資訊所引領的，而是受察覺到的形象所影 響。換言之，形象應該是一種主觀的知識，而不是實體（事實），是根據個人所 獲得的訊息中所形成的一種主觀論點。所以個人在做行為決策時，不盡然是針對 實體（事實）反應，而是根據個人所相信的一種主觀論點或想法來做出反應，所 以「形象」對人類行為的決策有一定比重的影響（劉宗哲，2006），而王淑慧（2003）
對於「形象」的詮釋為形象是人們對於一切人、物之形貌，透過外界訊息投遞感 知，產生心理主觀之態度定見，並將隨資訊的變化或親身互動而有所改觀、維繫
或創造。
由上述說明，可知形象是對於外在認知的總和，屬於一種複合體，包含了有 形的外在事物功能運作與無形之內在心理因素影響所構成，也就是說形象是與外 界溝通的一項重要基礎，常常可真實反映出大眾的評價，教育產業已屬於完全競 爭的市場，學校形象的良好與否已經成為學生及家長選擇學校就讀的參考依據，
如果對於學校的形象是負面的話，將產生連鎖效應，擴大影響學校的招生、募款 與社會評價，所以，教育機構應積極瞭解大眾對其形象的觀點，甚至進一步創造 形象，因此對於學校而言，學校形象不僅有助於學校對外活動的推動與發展，也 是學校重要的無形資產（盧錫瑩、廖宜平、王義民與方明陽，2004）。
有關學校形象的內涵，有研究者認為學校形象是一種外在的觀感，許詩旺
（2002）指出學校形象是透過行銷策略與途徑，將學校所建立的優良文化、學校 風格、發展特色、學生表現及辦學成效等，傳達給家長、社會大眾，使其產生獨 特感受，進而提昇學校整體形象，以滿足其屬性與需求，獲得支持或瞭解，惠中
（2006）也將學校形象定義為學校的表現和特徵在社會公眾心中的反應，是社會 公眾對學校的忠實評論，並且張連生（1999）也指出學校形象是指與學校有關的 個體、群體與組織對學校的總體印象及總體的評價。
也有研究者認為學校形象是對學校所接觸的內外部學校組織分子之感受，鍾 娟兒（1988）在國內最早對學校形象做出詮釋，認為學校形象指學校組成分子, 包含在校生、教職員工、未來的學生等，過去或未來與學校有過接觸的內外分子，
對學校長時間累積的認知與看法，而盧錫瑩等人（2004）將學校形象定義歸結為：
人們對某學校所產生的印象、感覺、相關的聯想或主觀的態度，並且認為形象是 學校的資產，應以維護學校形象為使命，並將學校的精神加以傳播；塑造學校優 質的形象，將其傳達到社會公眾心中，是未來學校致勝的關鍵。
綜上所述，學校形象不只是外界民眾對學校的觀感，還包含了與學校有所接 觸的內外部學校組織分子之感受以及對學校長時間累積的認知觀感與對學校的 總體印象及總體的評價，而學校形象是學校的資產，也是學校在競爭壓力下致勝 的關鍵。
二、學校形象的構成要素
如要學校的內外部學校組織分子對學校有正面的觀感，必須了解其要素，研 究者試經文獻資料的搜集，探討構成學校形象的組成要素及其內涵，以下說明之。
