學校行銷理論與相關研究…

有關家長對學校行銷理論與相關研究之文獻探討，分成五個部分：第一部分 為學校行銷的意涵、第二部分是學校行銷理論基礎、第三部分是學校行銷策略、

第四部分是學校行銷相關研究度的相關研究、第五部份則為臺東縣學校行銷研究 現況與後續研究議題，茲分述於下。

壹、學校行銷的意涵

「行」有活動、執行、流通的意義，而「銷」有散播、出售之意。組織沒有 活動或產品不流通，則無法出售產品，因此，相對於「市場學」等名詞，「行銷 學」較能表現這門學科的動態特性，我國自1960 年代引入行銷學，早期臺灣管 理學界及實務界通常將Marketing 翻譯成市場學、營銷學、銷售學、營業學等，

而首先倡用行銷一詞者，是楊必立教授（被譽為臺灣「行銷學之父，及「企業管 理教育之父」，於1964年創立臺灣第一個管理類研究所─政治大學企業管理研究 所），而楊教授於1965年出版「行銷學」一書，對於以後行銷一詞的普及，有相 當大的貢獻（曾光華，2004）。

行銷概念一直隨著經濟、科技和社會環境變化而更新在行銷哲學導向的演 進，Kotler（2003）針對行銷管理導向的演進脈絡，認為乃是依循生產導向

（production orientation）、產品導向（product orientation）、銷售導向（ selling orientation） 、行銷導向（marketing orientation）及社會行銷導向（social marketing orientation）等五個階段，產品觀念（product concept）的經營理念，亦即認同消 費者喜愛品質、性能或創新特色最佳產品的觀點。

行銷概念一直在演進，生產觀念（production concept） 認為消費者所關心 的是產品價格及購買產品是否便利。抱持生產觀念的組織，其管理階層的經營重 點在於降低成本。及擴大產品鋪貨面，因此廠商致力於追求高生產效率及廣泛的 配銷範圍；銷售觀念（selling concept）認為銷售觀念是假設消費者對購買都有惰 性或抗拒，必須加以哄騙才能使其掏腰包購買。行銷觀念（marketing concept） 則 採取由外向內的觀點，以明確的市場為起點，集中注意力於顧客的需要，並協調 整合所有能影響顧客滿足的活動，藉由創造顧客的浦足以獲取利潤。社會行銷觀 念（social marketing concept）認為組織任務在決定目標市場的需要、慾望與利益，

並在維持與促進消費者與社會福祉的前提下，以較競爭者更為有效的方式，提供 目標市場所慾求的滿足（方世榮，2003：林建煌，2002；曾光華，2004；黃俊英，

2007；Kolter, 2003）。

歸結中外行銷的見解，目前的行銷導向已朝向社會行銷的發展。，社會行銷 的觀念，意味著組織除了基於組織的利益，並符應目標市場的需求以滿足消費者 的欲求，同時也須兼顧社會福祉強調組織目標、顧客需求及社會福祉三端的均衡 態勢，這與學校機構力求組織發展，滿足學生與家長的需求以及達成教育目標的 狀況是一致的。

行銷哲學不斷的轉變意味著行銷意涵會順應社會環境的快速變化而不斷改 變，在1960年時，在行銷界占重要地位的美國行銷協會（American Marketing Association ,AMA）將行銷定義為「將生產者的物品與服務帶給消費者或使用者 的商業活動」；而1985時，將行銷定義為「行銷乃是將理念、產品及服務透過概 念化、定價、促銷、通路等的規劃，並付緒執行，其目的在於創造一個滿足個人 與組織目標的交換歷程。」（AMA, 1985），AMA至2004年提出最新的行銷定 義：「行銷乃是創造、傳達和遞送價值予顧客的一系列流程與組織功能，以及是 有益於組織與股東的顧客關係管理模式。」，因此，以顧客價值列為行銷的訴求 重點，透過有系統的深入觀察及暸解顧客需要，維繫與顧客良好互動關係，創造 顧客價值並滿足其需求，進而達成組織的目標，便是行銷的最終目的。

有關行銷的意涵，各家說法不同，有學者認為行銷是一種價值交換的活動，

並增進組織效能（黃義良，2004，鄭勵君，1998，蕭佳華，2005；; Kotler, 2003）。

Kotler（2003）指出行銷（marketing）是一種社會性和管理性的過程，個人與群 體可經由這個過程，透彼此創造、提供及自由交換有價值的產品與服務，以滿足 他們的需要與慾望，而蕭佳華（2005）認為行銷的內涵是發生在一動態環境中的，

滿足個人需求、達到組織使命與價值交換的過程，並且是有組織的管理與活動，

包括分析、規劃、執行與控制的過程。

黃義良（2002）指出行銷的主體包含產品與服務，產品可分為有形產品及核 心產品，而魏惠娟（2004）也認為行銷人員計畫和推動一系列的活動，講究方法，

強調雙方利益的交換，具備目標市場的概念，有清楚的產品定位，再透過整體行 銷組合策略的應用，創造需求或滿足需求一種綜合的智性活動，行銷的結果是組 織經營效能評估的重要指標。

但也有研究者認為行銷必須要滿足顧客的需求（榮泰生，1997；鄭勵君，

1998），鄭勵君（1998）指出行銷是以顧客為主要對象來了解顧客的需要，使產 品或服務能更符合顧客的需要，而不是一種推銷，行銷是透過產品、服務、概念 的創造、促銷、促銷及定價活動，其所涉及的是在動態的環境之下，加速進行令 人滿意的交易性個人及組織活動（榮泰生，1997），而黃俊英（2007）也認為行 銷應為顧客考量，所以認為行銷的涵義為必須強調為顧客創造價值，並建立顧客 關係，本質上是交換（exchange）要使組織和顧客同蒙其利，認為行銷是一種落 實管理導向的哲學的過程和活動。

綜合各學者對行銷的定義，可知行銷不只將產品銷售出去即可，而是涵蓋了 產品發展的所有活動；其中最主要的目的是要了解並確認顧客的需求，提供能令 顧客滿意的規畫，以創造雙方利益並且達到組織效能。

彭曉瑩（2002）將「教育行銷」定義為：將行銷觀念應用在學校，是對學 校亦進行行銷規劃管理的完整過程。教育行銷主要分為「內部行銷」與「外部行 銷」，其內容重點包含「教育行銷理念」、「學校行銷組合」和「招生推廣策略」

三層面，從教育行銷分析、規劃、執行到控制的完成過程，其中教育行銷規劃包 含界定組織使命、進行情勢分析、訂定教育行銷目標與訂定教育行銷策略等四個 過程；而郭維哲（2006）學校行銷定義為學校基於教育市場開放的需要，透過內 部行銷、外部行銷及關係行銷的管理之歷程，與學校的伙伴成員，進行一種價值 交換的過程，以提升學校教育績效並達成教育目標。

此外，也有研究者認為除了學校行銷包含訂立組織目標，透過計畫、執行控 制價值交換的過程，達成組織的績效以外，必須滿足學生、家長社會大眾的期待 與需求，且獲得學校員工的認同與支持（高介仁，2007；黃義良，2006）；黃義 良（2006）認為學校行銷即為教育組織運用行銷概念，積極理解目標顧客之需求 及反應，塑造優質的內部與外部產品，透過通路以溝通、計劃、推廣與執行，使

目標受眾能了解並支持組織的政策理念、課程教學與相關活動，促進對組織的認 同與滿意；而高介仁（2007）學校行銷管理是將行銷的觀透過計晝、組織、執行 及檢核的歷程運用於學校經營策略之中以凝聚內部組織共議並滿足內外部人員 的需求，以達成學校教育的自標，因此行銷對象需包含內部與外部人員並透過凝 聚共識、情勢分析、訂定目標計畫與執行、控制與檢討修正的方式，來滿足學生、

家長社會大眾的期待與需求，且獲得學校員工的認同與支持，此兩者都認為應滿 足讓內外部成員，即學校員工學生、家長社會大眾的期待與需求，換言之，即是 提升內外部成員之滿意度的觀念。

綜合各研究者對行銷的定義，說明了學校行銷不只是達成組織的績效，而且 是涵蓋了必須滿足學校內外部成員的需求與期待的觀念，其中最主要的目的是要 了解並確認顧客的需求，提供能令內外部成員滿意的規畫，以創造雙方利益與滿 意並且達到組織效能。

貳、學校行銷理論基礎

在前述有關「行銷」定義探討的理論基礎下，研究者就非營利組織行銷、教 育行銷等與學校行銷有關的理論加以整理，進而闡述本研究「學校行銷」的意涵。

「行銷」最早被運用於商業機構的產品或業務推展上，「非營利事業行銷」

的概念則至1960年代逐漸受注意，1969年，Kotler發表「行銷觀念擴大化」的論 文，提出行銷乃促進「價值交換」的管理過程，後來衍申到非營利事業的行銷活 動，並且提出關於「非營利機構行銷」的基本觀念，說明行銷是一種廣泛的社會 活動，其範圍不應限定於一般商品，基於學校教育的進步與發展，尤其是面對教 育自由化的市場機能，進行教育行銷將有助於爭取更多資源投入教育事業（吳宗 立，2004）。

Kotler（1982）認為非營利機構具有以下四大特質: （一）面對多重群眾；

（二）多重目標；（三）產品是無形的服務而不是有形的財貨；（四）群眾的監 督。

而Jana（2004）針對非營利組織與一般營利組織的行銷活動差異性做了以下 的詮釋：（一）多重的民眾：對至少兩個以上的觀眾，對於大多數非營利的組織 的行銷活動，涉及資源吸引力及資源分發。就一所學校而論，例如，捐贈人的資 金和學生的資源分發。雖然一般企業也有多民眾，但是非營利組織只與消費者作 為交換包含關係，而企業必須從金融機構從股票或者債券或者債款的談判的銷售

吸引資源，至於非營利組織很少涉及這些交換關係；（二）多重的目標：全部行 銷決定應該就能力而言評價的目標為組織做貢獻。就營利組織而論，必須為了利 潤而選擇進行銷策略的活動。 由於非營利的組織，有多個目標不與盈利有關，

吸引資源，至於非營利組織很少涉及這些交換關係；（二）多重的目標：全部行 銷決定應該就能力而言評價的目標為組織做貢獻。就營利組織而論，必須為了利 潤而選擇進行銷策略的活動。 由於非營利的組織，有多個目標不與盈利有關，