研究動機…

本章從時代背景與教育趨勢的演變切入，闡述學校行銷、學校形象與家長滿 意度的重要性，並且討論其相關研究情形，首先闡述研究動機，第二節說明研究 目的與待答問題，第三節針對研究中須加說明的主要相關名詞於此予以釋義，末 節則說明研究限制，陳述於下。

第一節 研究動機

在時代更迭，環境不斷改變之下，教育組織面臨的競爭壓力將逐漸升高，學 校也必須從傳統的閉關自守轉變為積極提昇品質，而行銷的運用是突破現狀的一 項途徑，「行銷概念」已不止僅專門運用於企業組織，教育環境所面臨的困境越 來越嚴苛，教育組織面臨的競爭壓力將逐漸升高，面臨學生人數逐年減少、招生 困難以及學校校務的發展遭遇瓶頸，偏遠學校的地區更是岌岌可危，透過行銷的 方式將學校的辦學理念與發展特色傳達給家長、社區了解、尋求認同與支持，學 校的營運與管理基於教育使命，參考並運用企業的經營經驗，將有助於強化競爭 力。

近年來生育率下降、少子化趨勢嚴重，學齡人口逐漸減少，國內學校都面對 教育與學生數供需失衡的問題。根據教育部統計資料顯示，目前國小學生數每年 平均以四萬人數遞減（教育部，2008），使得學校被迫面臨學生來源，教育部統 計資料指出，自九十二年起，每年國小學校學生數，節節下滑，九十二年學年度 臺灣國小學生數為1912,791人，九十三年學年度臺灣國小學生數為1883,533人，

時至今日，學校面臨學生數來源不足的問題，在經費方面，國民義務教育因國家 財政困難，在經費精簡的情況下，規模過小的學校將面臨裁撤的危機，國民小學 開始有減班情形，九十四學年度臺灣國小班數為62,610班，九十五學年度臺灣國 小班數為62,011班，九十六學年度臺灣國小班數為61,649班（教育部，2008），

每年以約五百班遞減，少子化的現象使教育組織面臨如何提升競爭力的課題。

在少子化與大環境改變的趨勢下，家長選擇權興起，使公立學校逐漸面臨招 生的壓力，教育革新也是社會注目的焦點，在行政院教育改革諮議審議委員會的

推動下，於一九九六年引進學校本位管理的觀念，而逐漸成為新世紀教育的基本 主張，許多教育法令與政策都與這個主張相呼應，如賦予學校選派代表參加校長 的遴選，設置校務會議議決校務重大事項，賦予家長參與校務之機會，規定學校 成立課程發展委員會負責學校總體課程之規劃、課程與教學之評鑑等（謝文全，

2001），吳清山（1999）認為學校本位管理是一種權利下放的學校管理方式，張 明輝（1999）也認為學校本位管理是將學校視為作決定的基本單位，決定權力與 成員更由學校層級擴展至家長與社區，特別是家長得以積極參與學校事務，是將 以往教育行政機關所擁有的權利授權到學校層級，由學校成員：校長、教師、學 生、家長和社區人士組成學校本位管理委員會，一同分享和參與作決定的權利，

範圍包括預算、人事、課程和教學等。

以家長參與學校事務而言，在教育改改政策上，有其明文規定，國民教育法 於九十五年增發布第八條第三項：「家長、家長會及家長團體，得依法參與教育 事務，並與主管教育行政機關、學校及教師共同合作，促進學生適性發展。家長、

家長會及家長團體參與教育事務，應以學生之最佳利益為目的，並應促進教育發 展及專業成長。」（全國法規網，2008）；行政院教育改革審議委員會（1996）在 教育改革總諮議報告書中也明確地指出「家長在子女進入學校後，對於教學活動 的安排和設計，也應有適當參與和瞭解的機會」，這些都說明了學生家長擁有更 多的自主空間為其子女選擇學校的權利，會直接受到衝擊的是學校本身，教育事 業已不是專門被政府保護的，學校將會面臨的是嚴格的現實環境，因為家長的自 由選擇權已經受到立法保障，蔚為潮流，過去教育保守而嚴格的風格，已轉變為 自由開放的市場機制，逐漸將部分權利授權與學校，由教育政策觀點來看，學校 教育已經不能再封閉保守，必須要敞開心胸，接受教育自由化的挑戰，因此，學 校應該建立行銷策略，對學校的辦學理念、招生推廣、形象建立、創新服務等加 以推廣，讓學生、家長、社區民眾對學校的經營方向與特色能更進一步的認識與 了解，增加家長選擇的機會。

也因此，學校經營上，提高服務對象（如學生、家長、社區等）的滿意度，

就成為最重要的工作，連帶也會影響到學校的經營成效，教育環境中的顧客滿意 成為各級學校評鑑中很重要的一環，因此在眾多教育顧客中，家長扮演著對學校 有舉足輕重的影響的重要角色（林俊瑩，2008）。

其實一直以來，都有家長許多越區就讀、選擇明星學校的情形，也會有學區 內的家長因學校地處偏遠，教學品質和師資比不上市區學校，將把孩子轉學至學

區外的市區學校就讀的狀況，林素菁（2004）的實證結果顯示家長為了讓孩子到 明星學校就讀，願意多花費較多的教育成本，臺北市明星學校學區的房價顯著高 於非明星學校學區的房價，而所謂的明星學校，指的也就是學校形象較為良好的 學校，而學校形象正是家長選校的主要依據認定，因此學區學校需透過一種良好 規畫、可行的行銷策略，以建立穩固的學校形象，對於位處偏遠的臺東地區，更 是有其重要性。

研究者大學就讀管理系所，暸解無論是企業或是非營利事業都注重行銷策 略、組織形象與顧客的滿意度，因此對於教育的此部份感到興趣，依上述而言，

相信提升家長對學校的滿意度、實踐學校行銷及建立學校的優良形象，對學校有 其重要性，國內針對國民小學學校行銷策略之研究頗為豐富，其中最近的研究大 致為林慶川（2002）、林瓊惠（2004）、郭喜謀（2005）、彭曉瑩（2002）與黃 義良（2004）等幾篇論文，其研究變項則多為學校教育人員或家長，所探討的大 都著重在對外部行銷策略的認知態度、實施狀況及困境之探討；而有關學校行銷 策略與學校滿意度這方面的研究（林瓊惠，2004；傅美蓉，2006；曹忠成，2007），

其主要探討的是學校外部行銷策略與學校滿意度之關係，而學校行銷對家長滿意 度，有其正向關係。

關於學校形象的研究部分，國內針學校形象研究也逐漸增加，其中最近的研 究大致為王秀鳳（2004）、黃靖惠（2004）、鄭琦蓉（2008），其主要探討的是 學校形象的推廣，而學校形象與家長滿意度之間的關聯情形尚無實證性研究，本 研究藉由探討家長對學校形象與行銷策略看法的差異，試以做實證性的研究，使 學校在塑造本身形象、教育品質以及推展學校形象，獲得助益。

而有關學校形象以及學校行銷二者之關係方面文獻較少，僅 David、Wang 與Huang（2007）、鄭佳宜（2006）與鄭琦蓉（2008）之論文，學校行銷與學校 形象，有其正向關係，至於學校行銷、學校形象與家長滿意度之間的關聯情形尚 無實證性研究。

歸結上述所言，重視學校行銷是刻不容緩的趨勢，學校行銷對家長滿意度，

有其正向關係，然而是行銷提升家長的滿意度，亦或是學校形象提升家長的滿意 度，本研究透過學校形象與學校行銷對於家長的滿意度加以探討，在關注學校行 銷與學校形象的同時，不同背景變項的國民小學學生家長對於學校行銷理念與學 校形象及與滿意度的看法，是否存有差異，其彼此間的相關性如何，皆是研究者 所欲進一步了解與探究的重點。