第三章 研究設計與實施
第四節 研究工具
本問卷的內容主要分為三個部份，包含「個人基本資料」；第一部分為「學 校行銷策略調查問卷」；第二部分是「學校形象調查問卷」；第三部分是「家長 滿意度調查問卷」以下將問卷發展的過程，逐一敘述。
壹、問卷的內容與編製
一、個人基本資料
本研究問卷的「基本資料」方面，共計六個變項，分述如下。
（一）性別：分為女性及男性。
（二）年齡：分為20-30歲、31-40歲、41-50歲、50歲以上。
（三）家庭狀況：分為單親家庭、隔代教養家庭、外籍配偶家庭、一般家庭。
（四）職業：採用採用黃毅志（2005）的新職業分類，其分類如下列所述。
（1）民意代表、行政主管、企業主管及經理人員。
（2）高層專業人員（如大專教師、醫師、律師）。
（3）中小學、特教、幼稚園教師。
（4）一般專業人員（如一般工程師、藥劑師、記者、護士）。
（5）技術員及助理專業人員（工程技術員、代書、藥劑生、推銷保險）。
（6）事務工作人員（文書、打字、櫃檯、簿記、出納）。
（7）服務及買賣工作人員（商人、廚師、理容、服務生、保母、警衛、
售貨）。
（8）農、林、漁、牧工作人員。
（9）技術工（泥水匠、麵包師傅、裁縫、板金、修理電器）。
（10）機械設備操作工及裝配工（含司機）。
（11）非技術工（工友、門房、洗菜、簡單裝配、體力工）。
（12）職業軍人：軍官。
（13）職業軍人：士官兵。
（14）家管。
（15）失業 / 待業 。
（16）其他。
本研究以民意代表、行政主管、企業主管及經理人員與高層專業人員（如大 專教師、醫師、律師、中小學、特教、幼稚園教師以及一般專業人員（如一般工 程師、藥劑師、記者、護士）稱為「上層白領人員」；技術員及助理專業人員（工 程技術員、代書、藥劑生、推銷保險）與事務工作人員（文書、打字、櫃檯、簿 記、出納）稱為「基層白領階層」；服務及買賣工作人員（商人、廚師、理容、
服務生、保母、警衛、售貨）稱為「買賣服務工作人員」；農、林、漁、牧工作
人員稱為「農、林、漁、牧工作人員」；技術工（泥水匠、麵包師傅、裁縫、板 金、修理電器）、機械設備操作工及裝配工（含司機）、非技術工（工友、門房、
洗菜、簡單裝配、體力工）稱為「勞動工人」；各項職業社經地位高低依次為：
（1）上層白領人員、（2）基層白領人員、（3）買賣服務工作人員、（4）勞動 工人、（5）農林漁牧人員（黃毅志，2003）；（6）職業軍人（7）家庭主婦、
（8）失業者。
（五）全家每個月收入：分為無收入、一萬元以下、一萬至二萬、二萬至三萬、
三萬至四萬、四萬至五萬、五萬至六萬、六萬至七萬、七萬至八萬、九萬 到十萬，十萬元以上等十二類，歸類整體的比例，本研究將之分為「1萬
（含）元以下」、「1萬至3萬元（含）」、「3萬至6萬元（含）」以及「6 萬元以上」四層。
（六）教育程度：分為國中畢業以下、高中職畢業、大專院校畢業、研究所以上 等五個選項。
將本研究問卷的職業與全家每個月收入資料呈現如表3-4-1研究對象職業原 始資料表與表3-4-2研究對象全家每個月收入原始資料表。
表3-4-1 研究對象職業原始資料表
背景變項 變項水準 人數 百分比
（1）民意代表、行政主管、企業主管及經理人員 11 1.5%
（2）高層專業人員（如大專教師、醫師、律師） 5 0.7%
（3）中小學、特教、幼稚園教師 34 4.6%
（4）一般專業人員 38 5.2%
（5）技術員及助理專業人員 18 2.4%
（6）事務工作人員 49 6.7%
（7）服務及買賣工作人員 134 18.2%
（8）農、林、漁、牧工作人員 112 15.2%
（9）技術工 33 4.5%
（10）機械設備操作工及裝配工 18 2.4%
（11）非技術工 30 4.1%
（12）職業軍人：軍官 5 0.7%
（13）職業軍人：士官兵 7 1.0%
（14）家管 170 23.1%
（15）失業 / 待業 32 4.3%
（16）其他 21 2.9%
職業
總和 717 97.4%
表3-4-2 研究對象全家每個月收入原始資料表
背景變項 變項水準 人數 百分比
（1）無收入 58 7.9%
（2）1萬元以下 62 8.4%
（3）1-2萬元 131 17.8%
（4）2-3萬元 105 14.3%
（5）3-4萬元 85 11.5%
（6）4-5萬元 72 9.8%
（7）5-6萬元 59 8.0%
（8）6-7萬元 38 5.2%
（9）7-8萬元 25 3.4%
（10）8-9萬元 14 1.9%
（11）9-10萬元 24 3.3%
（12）10萬元以上 38 5.2%
家庭月收入
總和 711 96.6%
表3-4-1研究對象職業原始資料表與表3-4-2研究對象全家每個月收入原始資 料表，為方便進行分析，將之做適當的整併，其研究資料如後面研究資料研究結 果的表4-1-1研究對象特質描述分析摘要表所示。
二、「學校行銷策略調查問卷」
由於黃義良（2004）建構之「國中小學校行銷問卷」，其建構方法包含德懷 術、層及分析等，題項上周延且具信度與效度，因此本問卷參考並且修訂黃義良
（2004）建構之「國中小學校行銷問卷」經作者同意並取得同意書（如附錄一）
修改編製成「臺東縣國民小學學校行銷策略調查問卷」，學校行銷策略指的是學 校針對外部顧客，包含家長、社區人士、校友與教育行政機關等對象，利用塑造 課程特色、多元的媒體運用、提供價格誘因與活絡校園通路等做法，建立優質口 碑，將學校辦學績效與形象推廣至外界的相關策略；而本研究學校行銷策略層面 包含「師生產出成效」層面、「學校形象公關」層面、「教育成本價值」層面、
「校園通路規劃」層面等四層面，其名詞釋義分述如下。
（一）師生產出成效策略
師生產品策略學校提供或創造的教育產品，在品質水準、特色與品牌形象能 具有吸引力；包含學生的學習成就、行為表現、師資結構、課程編排與行政單位
服務之內容、效率等，能建立優質形象與好口碑，使學生樂於就讀。
（二）學校公共關係策略
係指學校為創造口碑，利用行銷的規劃歷程，採行多元媒體以呈現學校辦學 績效藉以引起顧客注意，繼而與之溝通、說服所進行的推廣作為，包含廣告、口 耳相傳、促銷、宣傳與公共報導等活動。
（三）教育成本價值策略
學校為吸引新生入學與維繫既有學生，考量競爭者的定價後，提供新生入學 費用的優惠，以及入學後的福利措施，包含提供多項的獎學金，設置吸引家長與 學生的各種便利性與與成本上的誘因等，在價格與各項成本上讓家長認為物超所 值而取得競爭優勢。
（四）校園通路規劃策略
係指學校與家長、學生及外界顧客產生接觸之途徑是否便利，校園環境及設 施是否有效利用，以及符合師生需求；學校活動的辦理能否吸引外界人士走入校 園，以及包含校長與內外對象的溝通通路等。
填答及計分部分，本研究採用Likert式五點量表，將每個項度分成五個回答 尺度，且將其視為等距變項；學校行銷策略的認知程度部分，從「非常不符合」
到「非常符合」分成五個等分，依序給1至5分，得分愈高，表示填答者認為該題 敘述內容的重要程度愈高，反之，則愈低。
三、「學校形象調查問卷」
「臺東縣國民小學學校形象調查問卷」參考專家學者意見，以Park等人（1986）
品牌概念之功能性（functional）形象、象徵性（symbolic）形象、經驗性（experiential）
形象區分為三構面，與文獻整理（李城忠、陳冠宇，2007；黃義良，2002；鄭佳 宜，2006；蕭佳華，2005；鍾娟兒，1988）自編為「臺東縣國民小學學校形象調 查問卷」，並將其依據學校形象做適當的命名，為「教育表現形象」、「校長與 環境形象」、「家長與公關形象」。
「臺東縣國民小學學校形象調查問卷」中的學校形象構成要素，含三個層面 即教育表現形象、校長與環境形象、家長與公關形象；經由研究結果得知國民小
學教育人員與家長心目中認為重要之學校形象構成要素在量表中的得分愈高 者，其對學校形象構成要素的重要性認知愈高，其涵蓋項度如下所述。
（一）教育表現形象
根據Park等人（1986）品牌概念之功能性形象指的是具有此種品牌聯想形象 的產品品牌，主要在於強調協助消費者解決外部實際問題所產生的消費性需求。
以學校的功能性形象而言，其構面包含教師形象、課程形象、學生形象、行 政服務形象；其涵蓋項度如下所述，教師形象以專業知能、服務態度等為主；課 程形象以課程規劃與教育品質、課後輔導等為主；學生形象以學習能力與表現、
品德操行、畢業校友成就等為主；行政服務形象以行政人員服務效率、提供獎助 學金、學校相關評鑑成績為主，並依據學校之功能性形象做適當的命名，為教育 表現形象。
（二）校長與環境形象
根據Park等人（1986）品牌概念之象徵性形象指的是具有此種品牌聯想形象 的產品品牌，主要在於強調滿足消費者內部需求，諸如：自我形象的提升、社會 地位的象徵等。
以學校的象徵性形象而言，其構面包含校長形象、學校環境形象、學校文化 形象，其涵蓋項度如下所述，校長形象以專業素養、領導才能、個人特質等為主；
學校環境形象以學校校徽、學校規模、校園環境特色、學校設備等為主；學校文 化形象以學校發展特色、學校歷史、學校氣氛等為主，並依據學校象徵性形象做 適當的命名，為校長與環境形象。
（三）家長與公關形象
根據Park等人（1986）品牌概念之體驗性形象，指的是具有此種品牌聯想形 象的產品品牌，主要在於強調滿足消費者追求多樣化刺激的需求，以提供消費者 感官上的愉悅以及認知上的刺激為主。
以學校的體驗性形象而言，其構面包含學區家長形象、公關形象，其涵蓋項 度如下所述，學區家長形象以家長社經地位、家長對學校活動參與度為主；公關 形象以學校聲望、社區關係為主，並依據學校體驗性形象做適當的命名，為家長 與公關形象。
填答及計分部分，本研究採用Likert式五點量表，將每個項度分成五個回答 尺度，且將其視為等距變項；在學校形象的認知程度部分，從「非常不符合」到
「非常符合」分成五個等分，依序給1至5分，得分愈高，表示填答者認為該題敘 述內容的重要程度愈高，反之，則愈低。
四、「家長滿意度調查問卷」
由於林俊瑩（2008）建構之家長對學校滿意度因果類型之建構與檢驗之研究 中，探究影響家長對子女學校滿意度的因素，以教學品質滿意度與行政服務滿意 度為兩層面為主要項目，考量題數上的因素，在家長滿意度方面，研究者主要參 考林瓊惠（2004）編製之「國民小學家長對行銷策略與學校滿意度調查問卷」與
由於林俊瑩（2008）建構之家長對學校滿意度因果類型之建構與檢驗之研究 中，探究影響家長對子女學校滿意度的因素，以教學品質滿意度與行政服務滿意 度為兩層面為主要項目，考量題數上的因素，在家長滿意度方面，研究者主要參 考林瓊惠（2004）編製之「國民小學家長對行銷策略與學校滿意度調查問卷」與