第四章 研究結果與討論
第五節 臺東縣國民小學學校行銷策略、學校形象與家長滿意度之關
學校形象與家長滿意度之關係
本節旨在了解學校行銷策略與學校滿意度之關係，首先以積差相關探求學校 行銷策略與學校形象之關係、學校行銷策略與家長滿意度關係以及學校形象與家 長滿意度關係，接下來則以學校行銷策略各層面、學校形象各層面運用多元迴歸 分析法來預測家長滿意度的表現。
壹、學校行銷策略與學校形象之積差相關
茲將學校行銷策略與學校形象整體與各層面間之積差相關結果摘要如表 4-5-1 所示。
表4-5-1 學校行銷策略與學校形象之整體與各層面積差相關摘要表
層面 師生產出 成效策略
學校公共 關係策略
教育成本 價值策略
校園通路 規劃策略
學校行銷策略 整體 教育表現形象 .79** .70** .76** .81** .87**
校長與環境形象 .75** .67** .69** .78** .82**
家長與公關形象 .76** .67** .64** .72** .80**
學校形象整體 .83** .74** .76** .84** .90**
註：**p<.01
由表4-5-1可知，學校行銷策略與學校形象不論在整體與各層面之間均呈現 正相關，並且相關係數均達 .01 顯著水準，顯示學校行銷策略與學校形象之間，
不論在整體或各層面間皆具有高度相關，也就是說，學校行銷策略的運用情形愈 佳，則學校形象也愈佳。
貳、學校行銷策略與家長滿意度之積差相關
茲將學校行銷策略與家長滿意度整體與各層面間之積差相關結果摘要如表 4-5-2 所示。
表4-5-2 學校行銷策略與家長滿意度之整體與各層面積差相關摘要表
層面 師生產出 成效策略
學校公共 關係策略
教育成本 價值策略
校園通路 規劃策略
學校行銷策略 整體 教學品質滿意度 .69** .54** .64** .65** .70**
行政服務滿意度 .70** .61** .66** .73** .77**
家長滿意度整體 .69** .60** .68** .72** .76**
註：**p<.01
由表4-5-2 可知，學校行銷策略與家長滿意度不論在整體與各層面之間均呈 現正相關，並且相關係數均達 .01 顯著水準，顯示學校行銷策略與家長滿意度 之間，不論在整體或各層面間皆具有高度相關，也就是說，學校行銷策略的運用 情形愈佳，則家長滿意度也愈佳。
參、學校形象與家長滿意度之積差相關
茲將學校形象與家長滿意度整體與各層面間之積差相關結果摘要如表 4-5-3 所示。
表4-5-3 學校形象與家長滿意度之整體與各層面積差相關摘要表
層面 教育表現形象 校長與環境形象 家長與公關形象 學校形象整體 教學品質滿意度 .81** .75** .70** .82**
行政服務滿意度 .82** .79** .76** .85**
家長滿意度整體 .85** .80** .76** .87**
註：**p<.01
由表4-5-3 可知，學校形象與家長滿意度不論在整體與各層面之間均呈現正 相關，並且相關係數均達 .01 顯著水準，顯示學校形象與家長滿意度之間，不 論在整體或各層面間皆具有高度相關，也就是說，學校形象越良好，則家長滿意 度也愈佳。
肆、學校行銷策略對學校形象之預測力
由上述的分析可知，學校行銷策略與學校形象之間具有相關，為進一步了解 學校行銷策略各層面對於學校形象之預測力，本研究乃以學校行銷策略四層面為 預測變項，學校形象整體及其三層面分別為依變項，進行多元迴歸分析；學校行 銷策略對學校形象之多元迴歸分析如表4-5-4 所示。
表4-5-4 學校行銷策略對學校形象的迴歸分析表
教育表現形象 校長與環境形象 家長與公關形象 學校形象整體 B （β） B （β） B （β） B （β）
師生產出
成效策略 1.23 .35** .63 .32** .73 .41** 2.62 .38**
學校公共
關係策略 .21 .04 .27 .10** .43 .17** .98 .10**
教育成本
價值策略 1.08 .20** .22 .07* .10 .04 1.37 .13**
校園通路
規劃策略 1.57 .38** .96 .41** .61 .28** 3.12 .38**
常數項 7.69** 2.09* 4.03** 12.85**
解釋力（R2） .76 .68 .66 .81
N 642 663 653 600
註：*p<.05、**p<.01
由學校行銷策略四個層面對整體學校形象的關係研究結果發現，學校行銷策 略四個層面對整體學校形象均具有顯著的預測力，均達（p< .01）的顯著水準，
整體方程式解釋力R Square 值為 .81；其中以師生產出成效策略（β= .38）與校 園通路規劃策略（β= .38）對整體學校滿意度的預測力最高，其次是教育成本價 值策略（β= .13）、而以學校公共關係策略（β= .10）對整體學校形象的預測力
最低，與李城忠、陳冠宇（2007）整合行銷策略對學校品牌形象知名度具有顯著 正向影響的結果相似，學校行銷策略越好則學校形象越佳，也與林文慧（2006）
學校行銷策略對學校品牌形象具有預測力的結果相似；此外，本研究顯示師生產 出成效策略、校園通路規劃策略最能影響學校形象，這反映了當學校重視學生的 學習成就與行為表現，以及重視師資結構與有效利用校園環境及設施時，最有助 提高家長對學校的形象觀感。
就學校行銷策略四個層面對教育表現形象的關係發現，四個預測變數中，師 生產出成效策略（β= .35）、教育成本價值策略（β= .20）、校園通路規劃策略
（β= .38）對教育表現形象有顯著的影響，均達（p< .01）的顯著水準，解釋力 R Square 值為 .76，而學校公共關係策略對教育表現形象沒有顯著影響，表示當學 校師生產出成效策略、教育成本價值策略、校園通路規劃策略三個層面的表現愈 好時，家長對學校的教育表現形象感覺也會越良好。
而在校長與環境形象的部份，就學校行銷策略四個層面對校長與環境形象的 關係發現，四個預測變數中，師生產出成效策略（β= .32）、學校公共關係策略
（β= .10）、教育成本價值策略（β= .07）、校園通路規劃策略（β= .41，）對校 長與環境形象均有顯著的影響，解釋力 R Square 值為 .68，表示當學校師生產 出成效策略、學校公共關係策略、教育成本價值策略、校園通路規劃策略四個層 面的表現愈好時，家長對校長與環境形象感覺也會越良好。
就家長與公關形象而言，在學校行銷策略四個層面對校長與環境形象的關係 研究結果發現，四個預測變數中，師生產出成效策略（β= .41）、學校公共關係 策略（β= .17）、校園通路規劃策略（β= .28）對校長與環境形象有顯著的影響，
均達（p< .01）的顯著水準，解釋力 R Square 值為 .66，而教育成本價值策略對 家長與公關形象而言沒有顯著影響，表示當學校師生產出成效策略、學校公共關 係策略、校園通路規劃策略三個層面的表現愈好時，家長對學校的教育表現形象 感覺也會越良好。
伍、學校行銷策略對家長滿意度之預測力
由上述的分析可知，學校行銷策略與家長滿意度之間具有相關，為進一步了 解學校行銷策略各層面對於家長滿意度之預測力，本研究乃以學校行銷策略四層 面為預測變項，家長滿意度整體及其二層面分別為依變項，進行多元迴歸分析，
學校行銷策略對家長滿意度之多元迴歸分析如表4-5-5 所示。
表4-5-5 學校行銷策略對學校滿意度的迴歸分析表
教學品質滿意度 行政服務滿意度 家長滿意度整體
B （β） B （β） B （β）
師生產出
成效策略 .51 .27** .46 .31** .97 .30**
學校公共
關係策略 .00 .00 .01 .01 .02 .00
教育成本
價值策略 .72 .25** .26 .12** 1.00 .20**
校園通路
規劃策略 .57 .26** .73 .41** 1.29 .34**
常數項 9.16** 4.19** 13.11**
解釋力（R2） .50 .60 .59
N 669 676 662
註：*p<.05、**p<.01
由學校行銷策略四個層面對整體家長滿意度的關係發現，學校行銷策略四個 層面對整體家長滿意度中師生產出成效策略（β= .30）、教育成本價值策略
（β= .20）、校園通路規劃策略（β= .34）具有顯著的預測力，均達（p< .01）的 顯著水準，整體方程式解釋率R Square 值為 .59；其中以校園通路規劃策略
（β= .34）對整體學校滿意度的影響力最大，其次是師生產出成效策略（β= .30）、
以教育成本價值策略（β= .20）對整體家長滿意度的影響力最小，而學校公共關 係策略則未達顯著，顯示師生產出成效策略、校園通路規劃策略最能影響家長滿 意度，與林瓊慧（2004）的研究結果相似，以人員策略對整體學校滿意度的預測 力最高，其次分別是通路策略與產品策略；但與傅美容（2006）研究結果人員策 略對整體學校滿意度的影響力最大，其次分別是互動行銷策略、產品策略、推廣 策略的結果略有不同；也與曹忠成（2007）、陳琍芬（2009）的研究結果國民小 學學校行銷運作對家長滿意度無顯著相關的結果不同，其原因可能在於地區性的 差異，臺東縣的國民小學的在學校公共關係策略上較顯薄弱，這反映了當學校重 視符合師生需求的環境，以及有效利用校園環境及設施吸引外界人士走入校園的 學校行銷策略，最有助提高家長對學校的滿意度，也顯示出各地區在於學校行銷 策略與家長滿意度的研究結果有所差異。
就學校行銷策略四個層面對教學品質滿意度的關係發現，四個預測變數中，
師生產出成效策略（β= .27）、教育成本價值策略（β= .25）、校園通路規劃策 略（β= .26）對教學品質滿意度有顯著的影響，均達（p< .01）的顯著水準，解 釋力R Square 值為 .50，而學校公共關係策略對教學品質滿意度沒有顯著影響，
表示當學校師生產出成效策略、教育成本價值策略、校園通路規劃策略三個層面 的表現愈好時，家長對學校的教學品質滿意度感覺也會越好。
就行政服務滿意度觀之，就學校行銷策略四個層面對行政服務滿意度的關係 發現，四個預測變數中，師生產出成效策略（β= .31）、教育成本價值策略
（β= .12）、校園通路規劃策略（β= .41）對行政服務滿意度有顯著的影響，均 達（p< .01）的顯著水準，解釋力 R Square 值為 .60，而學校公共關係策略對教 學品質滿意度沒有顯著影響，表示當學校師生產出成效策略、教育成本價值策 略、校園通路規劃策略三個層面的表現愈好時，家長對學校的教學品質滿意度感 覺也會越良好。
陸、學校形象對家長滿意度之預測力
由上述的分析可知，學校形象與家長滿意度之間具有相關，為進一步了解學 校形象各層面對於家長滿意度之預測力，本研究乃以學校學校形象三層面為預測 變項，家長滿意度整體及其二層面分別為依變項，進行多元迴歸分析；學校形象 對家長滿意度之多元迴歸分析如表4-5-6 所示。
表4-5-6 學校形象對家長滿意度的迴歸分析表
教學品質滿意度 行政服務滿意度 家長滿意度整體
B （β） B （β） B （β）
教育表現形象 .32 .60** .19 .45** .51 .56**
校長與環境形象 .15 .16** .18 .24** .35 .22**
家長與公關形象 .10 .10* .17 .21** .25 .14**
常數項 5.24** 2.38** 7.43**
解釋力（R2） .68 .72 .76
N 612 620 605
註：*p<.05、**p<.01
在學校形象三個層面對整體家長滿意度的關係發現，學校形象三個層面對整 體家長滿意度教育表現形象（β= .56）、校長與環境形象（β= .22）、家長與公
在學校形象三個層面對整體家長滿意度的關係發現，學校形象三個層面對整 體家長滿意度教育表現形象（β= .56）、校長與環境形象（β= .22）、家長與公