學校推動顧客關係管理之策略與做法

壹、願景與策略

願景就是未來的基本形狀，讓公司得以運用各種可能的方式圍繞著願景建立 起來，而願景也表達了一種樂觀的態度，對可能性的希望，還有未來的期待（黃 逸華譯，2005）。願景要成為現實，必須具備三個要素（子玉譯，2004）：

ㄧ、創造願景的過程：創造願景的過程與願景本身表達的意義同等重要。唯有 所有人都參與討論願景，才能創造出人人共享的願景，每個部門也能創造 出與團體願景方向一致之願景。

二、溝通願景的過程：擬定願景是持續的過程，必須不斷的談論、檢討。當焦 點集中在願景上的時候，願景會更加明確，也能更深刻了解。雖然願景的 某個面向會隨時間更動，但其本質仍維持不變。

三、實踐願景的過程：追求願景的同時，需要建立起固定的做法，來支持不斷 實踐價值的行為。實踐願景的最佳支持性策略，是ㄧ直鎖定焦點和具備全 心投入的勇氣。

由此可知，願景並非空泛的口號，也不是遙不可及的夢想，不過願景必須定 義出策略。策略是長期決策的型態，決定了未來發展的長期方向，而策略最重要 的是找出競爭優勢，其評量指標包括（蔡宏明譯，2005）：（一）市場（區塊）領 導地位（二）增加中的市場佔有率（三）高獲利能力（相對於其他事業區塊或是 與競爭者比較）（四）受顧客歡迎（評價比對手高）（五）品牌形象比競爭者優良

（六）成本相同，但產品品質與服務水準比對手好（七）被顧客喜愛的其他差異 化來源（八）在相同品質與服務下，成本與售價比對手低（九）比對手有更高之 顧客保持率（十）從市場上吸引最佳之專業人才之能力。

傳統策略的觀點認為，企業可以左右顧客的期待與產業的演變；但新的觀點

則認為會受到消費者及消費者社群的行動所影響（顧淑馨譯，2003），因此策略 之訂定必須考慮顧客之感受。學校願景之形塑，主要在確立組織之目標方向、釐 清成員之信念（包含家長）、優先順序為何？因此在推動時，需要進行價值與理 念之溝通宣傳，以爭取認同，形成共識（陳順和，2004）。

貳、人員與經費

J. Collins 認為從優秀到卓越的公司，在推動變革時，先找對人上車，強調 人的問題優先於事的決定（齊若蘭譯，2002）。因此，組織運作之良窳，人的因 素是最具決定性的。在推動顧客關係管理時，得找適當之人選參與，學校可成立 相關部門或單位，負責學校重要訊息之發布或是協助提升學校形象。

推動顧客關係管理工作時，也需要經費的支持。組織在營運時所需之經費，

得事先編列預算，其原則依「今年表現要比去年好」來編列（李明譯，2003）。

自從教育經費編列與管理法頒布後，對於教育預算有更制度化之規定（文超順、

許添明，2004）。但由於地方政府財政困難，學校預算已顯窘迫，而當中使用於 人事佔最大比例，因此使用於顧客關係管理的部分偏低。因此，得從其他管道獲 取經費，例如家長會支持或是民間人士的捐款等，才能讓顧客關係管理工作順利 推動。

參、推動顧客關係之做法：

在顧客至上的新消費時代，私人企業或是公家機關，對於顧客服務理念之推 行不遺餘力。為了做好內外部顧客關係，紛紛以公關、行銷等手法，採取多種策 略與做法。黃曉芬（2002）認為學校推動顧客關係之策略，可利用傳播等媒介、

善用宣傳手法、利用行銷觀念來進行。

從服務行銷的角度來看，企業面對兩類顧客，一為外部顧客，一為內部顧客。

企業藉由外部顧客行銷博取顧客信賴，滿足顧客需求；透過內部顧客行銷激勵員 工，才能提供最佳服務給顧客（江建良，1997）。由於近年來教育改革已成為趨 勢，教育機構也走向鬆綁，學校系統逐漸成為一開放系統（劉金山，2003），對 於顧客關係之維繫便非常重要。吳宗立（1997）曾提出增進與顧客之關係的策略，

包括：

一、建立 CIS 系統，塑造優勢形象。

二、參與社區活動，掌握，教育民意。

三、重視人際互動，拓展關係網路。

四、加強親職教育，促進深入了解。

五、強化團隊意識，有效行銷管理。

六、暢通資訊管道，適時澄清誤解。因此，學校在面對內外部顧客時，採取不同 的策略與做法，茲分別說明如下：

人的最大需求是渴望獲得重視，員工亦然，員工也算是顧客之一。若員工本 身不覺受到重視，很難要求他發自內心的去重視顧客（萬以寧，1994）。對教育 人員來說，學生是顧客；對學校來說，教育人員是顧客。做好內部顧客行銷，才 能凝聚共識，做好外部行銷之工作（彭曉瑩，2002）。因此，唯有讓內部顧客滿 意，與內部顧客建立良好關係之後，才能真正提供外部顧客高品質之服務。

黃義良（2002）認為學校應將行銷技巧運用在身為學校同仁的內部顧客上，

重視與肯定其在組織的存在價值與重要性，並將校方所規劃設計的內部產品行銷 給內部顧客，從而提升顧客滿意。對於加強內部顧客關係之作法，可以從以下之 策略來進行（朱元祥，2000；李次郎，2003；林明地，2002；張銀富，2002；黃 瓊慧，2001；鄭彩鳳，1999）：

一、組織領導與結構：領導者以自身魅力及遠見，將有利於組織的目標與做法

傳遞給其他成員，鼓舞成員為組織貢獻心力，並且隨時調整領導方式與做 法，發展出一套組織應變的機制。

二、學校行政運作：對於教師，學校行政運作必須要透明公開、不徇私誠實、

相互尊重、建立同理心。站在支援與服務教師的立場，提供適當管道，充 分讓教職員工表達意見，以建立良好關係。

三、建立共同願景與目標：發展學校願景，鼓勵同仁建立學校中長期發展特色，

以提升成員隸屬感，對學校具認同感、榮譽感，強化內部關係，促進組織 之發展。

四、人力資源安排：依據教師專長，安排適當班級及行政工作職務，適才適所，

用人不疑，遇問題溝通協商。鼓勵參與學校運作，共同訂定學校發展與改 革目標，讓成員成為有能力貢獻的成員。

五、鼓勵教職員工進修與成長：辦理進修研習時，能尊重內部同仁意見，依據 學校特色辦理學校本位研習，提供進修管道與成長環境。鼓勵教師在教材 教法與評量上做革新，改進評量方式，共同切磋與分享教學資源。

六、教師會與教評會：學校與教師會合作，建立良好關係，提升學校運作。而 教評會應瞭解學校內部需求，秉持公平、公開原則替學校徵選適合的人才。

內部顧客除了學校教職員工之外，對於學生方面，學校應採取下列措施：一、

透過朝會、佈告欄、海報等方式，向學生說明各項重要措施與消息。二、舉行座 談會、班會、設置意見箱，充分與學生溝通，讓學生有表達意見之機會。三、鼓 勵學生參加各種社團活動，讓學生調劑身心，促進師生互動，增進學生向心力。

四、充實軟硬體設備：定期增購設備，汰舊換新，並做好校園整體規劃，以博得 好印象。五、多元化課程之安排：學校提供不同需求的課程，增加學生選擇空間。

六、提供獎學金：提供多元的獎學金或是減免學雜費，以增加學生就讀之意願。

做好內部顧客關係之管理工作，才能夠贏取信任、凝聚向心力，並且產生共 識，讓學校成員間建立起良好之關係，齊一為達成學校目標而努力。至於外部顧 客，乃是學校永續發展之重要關鍵因素，與外部顧客建立和諧之關係，充分利用 外部顧客資源，才能促成學校不斷的成長與發展，因此對於外部顧客不可輕忽。

至於面對外部顧客應有之作為，分述如下（李次郎，2003；邱淑華，1997；張素 惠、劉淑惠，1999；陳清誥，2001；黃義良，2002；彭曉瑩，2002；鄭彩鳳，1999）：

一、開放學校設施：適時開放學校資源與社區共享，提供社區居民活動場所。

如校園、運動場、體育館、禮堂、圖書館等設施，供民眾休閒、閱覽、集 會之用。

二、辦理社區教育活動：學校利用本身設備及人物力來舉辦社區教育，晚上或 假日可辦理社區研習活動，如成人教育班，電腦課程學習。或是定期舉辦 社區聯合運動會、家長參觀日、音樂發表會等活動，與社區民眾建立和諧 關係。

三、舉辦公益活動：辦理公益活動，例如環境日、跳蚤市場、愛心園遊會等，

除了教導學生正確觀念外，亦可增進與社區民眾之互動，拉近與民眾之距 離。

四、做好溝通工作：利用聯絡簿、班親會以及學校日，進行親師溝通與合作，

或是舉辦重大教育政策及活動說明會。主動與家長聯繫，做好雙向溝通，

態度和善親切，保持微笑，態度，以取得家長好感與信任，化解公眾之疑 慮，避免因誤解而阻擾校務之推展。

五、運用各種傳播媒體：定期發行刊物，吸引學生、家長閱讀；以電腦跑馬燈、

電話溝通方式，向家長宣傳學校政策。或是利用網路力量，將學校特色與 研究成果或學生之優良事蹟展示在網頁上，與外界分享，並提供留言板或 是電子信箱與外界互動，善用傳播媒體力量，達到宣傳之目的。

六、推展義工制度：開放家長加入學校運作，由學生家長或社區熱心民眾組成 義工，協助學校部份工作，例如補救教學、導護工作、圖書借閱等。除了 減少學校負擔外，並能成為學校與社區溝通之管道。

七、安排傑出校友蒞校：可於特殊場合，請傑出校友蒞臨母校宣傳，，吸引學 生家長目光，以提升學校知名度。

從上述可知，為了與外部顧客建立關係，學校得運用各種軟硬體加強與顧客 之溝通互動，並且與外部顧客共同分享資源、辦理活動。藉由活動與顧客建立良

從上述可知，為了與外部顧客建立關係，學校得運用各種軟硬體加強與顧客 之溝通互動，並且與外部顧客共同分享資源、辦理活動。藉由活動與顧客建立良