研究動機與目的

在自由化、民主化與全球化的社會環境中，無論是以營利為目的之企業組 織，或是學校組織，甚至非營利組織，均面臨前所未有之挑戰（廖春文，2005）。

隨著時代的快速進展，近年來國內進行了許多的教育改革。從 410 教改運動開始，

到教改會提出教育改革總諮議報告書，九年一貫課程的實施，再加上大學法、師 資培育法、教師法、國教法、教育基本法等教育法令之訂定與實施，的確讓人目 不暇給。教育主管當局之所以進行如此多的教育改革措施，除了回應各界對於教 育鬆綁的要求，減少不必要的管制之外，也由於全球化的影響，國與國間的界線 逐漸模糊，人員間的流動更趨頻繁，尤其自從我國加入世界貿易組織（World Trade Organization, WTO）之後，過去各國為了保護本國產業所設下的種種障 礙都得一一撤除，當然教育產業也不例外。因此，各級學校一則以喜，一則以憂：

喜的是在越來越自由的教育環境中，學校能發展自身的特色，學生也更能適性發 展；憂的是在日趨競爭的教育生態之下，學校要如何保持競爭力，以獲得家長、

學生甚至是老師的肯定與認同，將是更嚴峻的挑戰。

過去學校常常被認為是一個封閉的組織，除了行政系統之外，其實與社區、

家長之間的互動並不頻繁。而且學校並非營利性組織，因此對於社區人士、家長、

學生之意見常常消極以對，若有問題產生，容易會有溝通不良的現象，甚至以訛 傳訛，對學校的形象產生不良的影響。近年來由於經濟發展迅速，工商業發達，

人民生活品質提高。但是由於家庭經濟壓力增大，加上社會風氣使然，因此每年 國小新生人數逐年減少。九十三學年度國小入學新生僅二十八萬人，比去年減少 三萬七千餘人，公立國小因此將減少五百四十班，減少師資需求九百五十人，未 來五年預估將共減少四千三百多班，國小教師開缺需求將越來越少（謝春滿、廖 怡景，2004）。對於學校經營者而言，在自由市場競爭之下，辦學績效良好的學 校能吸引大多數家長的認同，而辦學不力者，可能在市場中消失。因此學校如何 爭取家長認同及學生就讀，以及更多資源投入，以提升教育效能，是學校刻不容 緩的重要課題（許詩旺、黃義良，2003）。

學校在推動顧客關係管理的過程中，必然會遭受到許多困難與險阻，例如經 費不足、人力短缺、政策不明、內部意見不一致與外力干擾等，因此執行之成效 必然會有所影響，與原先目標相較之下，當然會出現落差。再者，學校於推動顧 客關係管理時，容易屈就於現實狀況，因此教育人員在反映現況時，也容易與本 身之期望相提並論。因此，探討學校教育人員對於推動顧客關係管理現況之知覺 與期望及其落差，則為本研究動機之一。

有了顧客，企業才能夠得以生存，只要有產品、服務、理念、形象等買賣行 為的組織，不管營利或非營利，都必須重視顧客滿意（衛南陽，2003）。F.Dyché 指出過去的企業將焦點集中在產品的銷售上面，而非顧客上面，亦即產品中心導 向而非顧客導向。但是由於市場競爭，企業被迫發展各種新方式和顧客互動，亦 達到降低成本及擴大市場佔有率的目標（陳曉開譯，2003）。在教育鬆綁及市場 化後，教育機構面對此一變革，紛紛採取各種措施因應，除了與家長進行溝通外，

對於學生在校的需求與照顧，也盡量能滿足。而學校老師對學校行政人員而言，

除了是工作夥伴外，也是需要服務的對象。與學校有地域關係的社區，也與學校

產生了頻繁的互動。各級學校將家長、學生、社區人士甚至教師視為顧客，積極 進行顧客關係管理的工作。

彭曉瑩（2002）指出，當前的教育行銷觀念會快速形成的原因有：一、競爭 者的出現增加，教育機構的快速擴充，以及加入 WTO 組織所產生的影響。二、教 育決策由過去以行政機關為中心的管理，轉為學校本位管理。亦即由上而下的決 策方式轉為由下而上。因此學校從傳統以行政人員及教師為中心，轉為以學生需 要為主。三、受教育人口增加，對於提升教育品質之呼聲受到重視。四、教育政 策改變，政府對學校的補助減少，學校得對於學生、家長、校友及社會大眾進行 募款、推廣教育或建教合作。對於學校教育人員而言，過去學校毋須面對社會大 眾之壓力，因此與外界甚少有互動，當然學校生態自然甚少變化。然而近十年來 不斷推陳出新的教育政策，令教育人員感到應接不暇。尤其學校要敞開心胸，積 極與外界接觸，甚至引進外部力量，這些衝擊對於教育人員來說，非常的大。教 育人員的態度對於教育政策之施行成功與否具有關鍵性的影響，因此，瞭解不同 背景之教育人員對於學校推行顧客關係管理現況之看法，則是本研究動機之二。

民國八十八年立法院通過教育基本法，第七條規定人民有依教育目的興學之 自由，政府為鼓勵私人興學，可以將公立學校委託私人辦理。第八條規定教師專 業自主權應予尊重，學生學習及受教權應予保障，家長可依法律選擇子女受教育 方式、內容及參與學校事務之權利。另外，學校在各級政府依法監督下配合社區 發展需要，提供良好學習環境。第十二條規定學校及各類教育機構之普及，應注 重學校教育、家庭教育及社會教育之結合與平衡發展，推動終身教育。因此教育 基本法明確規定家長可以選擇子女教育方式與參與教育事務的權利，學校得配合 社區發展之需要，加上鼓勵私人興學與公辦民營，家長的教育選擇權與參與權提 升了，對於學校的影響與日俱增。從開放系統的觀點看，現今學校的發展都將顯 示出沒有一所學校可以在現今社會中與世隔絕或超然獨立，而是深受各種內外事

物所影響（劉金山，2003）。因為這許多的教育變革，讓教育人員不僅得審慎以 對，也必須體認到這股不可逆之趨勢。因此，教育人員對於學校所推動的顧客關 係管理也產生了各種期待，此即為本研究動機之三。

貳、研究目的

基於上述之研究動機，本研究旨在瞭解現今國民小學中應用顧客關係管理之 現況，並對國民小學教育人員對於推動顧客關係管理之認知與期望做一探討，以 作為國民小學推動顧客關係管理之參考。茲將本研究具體之研究目的說明如下:

一、探討國民小學教育人員推展顧客關係管理之現況與期望。

二、探討不同背景變項之國民小學教育人員，對於學校推動顧客關係管理的現 況知覺之差異情形。

三、探討不同背景變項之國民小學教育人員，對於學校推動顧客關係管理的期 望之差異情形。

四、綜合研究結果，提出具體建議，提供教育行政主管機關及國民小學教育人 員研究或推動顧客關係管理時之參考。