國民小學教育人員推動顧客關係管理現況與期望之研究

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國立台中師範學院國民教育研究所碩士論文

指導教授：廖春文博士

國民小學教育人員推動顧客關係管理

現況與期望之研究

研究生：翁志雄撰

中華民國九十四年六月

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國民小學教育人員推動顧客關係管理現況與期望之研究

摘要

本研究旨在探討國民小學教育人員對於推動顧客關係管理之現況與期望，主要研究目包括: 1. 探討國民小學教育人員推顧客關係管理之現況與期望。 2. 探討不同背景變項之國民小學教育人員，對於學校推動顧客關係管理的現況之差異情形。 3. 探討不同背景變項之國民小學教育人員，對於學校推動顧客關係管理的期望之差異情形。 4. 綜合研究結果，提出具體建議，提供國民小學未來推動顧客關係管理時之參考。本研究以台灣地區中部四縣市之國民小學教育人員為研究之母群體，採用問卷調查法，共計發出 680 份問卷，有效問卷 614 份，有效率為 90.29%。所得之資料以平均數、標準差、單因子變異數分析、獨立樣本 t 考驗及相依樣本 t 考驗進行統計分析。本研究獲得以下之結論： 1. 國民小學教育人員對顧客關係管理工作所期望之平均數反應高於對現況之反應。 2. 國民小學教育人員對於推動顧客關係管理之現況情形，因實足年齡、服務年資之不同而有顯著差異。 3. 國民小學教育人員對於推動顧客關係管理之現況情形，因學校校齡之不同而有顯著差異。

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4. 國民小學教育人員對於推動顧客關係管理之期望情形，因教育程度、擔任職務之不同而有顯著差異。依據上述研究結論，提出以下建議： 1. 對國民小學推動顧客關係管理之建議（1）建立明確之學校願景與顧客關係管理策略。（2）適時納入不同年齡教師參與顧客關係管理工作。（3）建構內部顧客為本之組織文化。（4）藉由不同傳播管道加強與顧客互動。（5）鼓勵教職員工參與在職進修或研習活動。（6）營造與社區和諧共生之氣氛。 2. 對未來研究之建議（1）研究對象方面納入私立小學及體制外小學之教育人員或是學校家長與社區民眾。（2）研究範圍方面將研究範圍擴大至整個台灣地區，以期研究結果更具代表性與普遍性。（3）研究方法方面兼採訪談或觀察等方式，使研究結果更臻完備。（4）研究工具方面先採用開放式問卷，據此發展出問卷題目。（5）研究變項方面納入其他研究變項，如縣市別或在該校任教年數等。關鍵字：顧客關係管理、顧客關係管理現況、顧客關係管理期望

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The Present Situation and the Expectancy of Educational Staffs

Of Elementary School about the Promotion of

Customer Relation Management

Abstract

The purpose of this study is to explore the conditions and the differences between staffs and present situation and the expectancy about the customer relation management in elementary school. The goals of this study are as follows：

1. To explore the present situation and the expectancy of educational staffs of elementary school about the promotion of customer relation

management.

2. To explore the present situation of difference which educational staffs in elementary school under different variables of backgrounds.

3. To explore the expectancy of difference which educational staffs in elementary school under different variables of backgrounds.

4. To generalize the results of the research in order to assist elementary schools to bring up practical suggestions that could be the reference resources of setting the customer relation management into action in the future.

The research adopted stratified sampling technique based on the location and size of a school.The population was composed of teachers of 60 elementary schools in the central Taiwan countries.

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There were 680 teachers sampled from 60 elementary schools.The total number of usable sets of instrument returned was 614,and a usable return rate was 90.29%.The collected data were analyzed by the statistic methods of frequencies,percentage,mean,standard deviation,t-test,one-way ANOVA and Scheffé method.

According to the result of data analysis,the conclusion of this study were as follows：

1. The average response of the expectancy of educational staffs is higher than the reponse of present situation in elementary school.

2. In term of individual variables,age and served time are significant factors in the present situation of customer relation management that was conscious of educational staffs of elementary school.

3. In term of individual variable,school age is a significant factor in the present situation of customer relation management that was conscious of educational staffs of elementary school.

4. In term of individual variables,educational and position are significant factors in the expectancy of customer relation

management that was conscious of educational staffs of elementary school.

According to the conclusion of the study,the suggestions of this study were as follows：

1. Set clear school vision and the strategies about customer relation management.

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relationship management.

3. Construct a cultural organization on the basis of inner customers. 4. To interact with customers by different channels of communication. 5. Encouraging staffs to take part in further education or research. 6. To build an atmosphere which live with community peacefully.

Keywords: Customer relation management.

The present situation of customer relation management. The expectancy of customer relation management.

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第一章緒論

………1 第一節研究動機與目的………1 第二節研究問題與研究假設………5 第三節研究方法與步驟………8 第四節名詞釋義………9 第五節研究範圍與限制………10

第二章文獻探討

………11 第一節顧客關係管理之基本內涵………11 第二節顧客關係管理之模式、架構與流程………45 第三節學校推動顧客關係管理之策略與做法………51 第四節顧客關係管理之相關研究………57

第三章研究設計與實施

………73 第一節研究架構………73 第二節研究對象………74 第三節研究工具………78 第四節實施程序………94 第五節資料處理與分析………95

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第四章研究結果分析與討論

………97 第一節國民小學教育人員對於推動顧客關係管理現況與期望之情形………97 第二節不同背景之國民小學教育人員對於推動顧客關係管理現況之差異情形………102 第三節不同背景之國民小學教育人員對於推動顧客關係管理期望之差異情形………118

第五章結論與建議

………133 第一節主要研究發現………133 第二節結論………137 第三節建議………139

參考文獻

………143 中文部分………143 英文部分………154

附錄一國民小學推動顧客關係管理研究調查問卷

（專家效度用）

………157

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附錄二國民小學推動顧客關係管理研究調查問卷

（預試問卷）

………167

附錄三國民小學推動顧客關係管理研究調查問卷

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表次

表 2-1 顧客關係管理制定之流程………50 表 2-2 顧客關係管理相關研究………65 表 3-1 正式問卷發放學校數目………75 表 3-2 正式問卷發放及回收情形………76 表 3-3 正式問卷有效樣本基本資料………77 表 3-4 專家效度之學者專家名單………78 表 3-5 國民小學推動顧客關係管理問卷專家效度統計………79 表 3-6 專家效度問卷與預試問卷之內容對照一覽表………81 表 3-7 國民小學推動顧客關係管理現況與期望預試問卷各層面題目之分配情形………85 表 3-8 預試問卷施測統計………86 表 3-9 國民小學推動顧客關係管理現況問卷項目分析表………87 表 3-10 國民小學推動顧客關係管理期望問卷項目分析表………89 表 3-11 國民小學推動顧客關係管理正式問卷題號………91 表 3-12 國民小學推動顧客關係管理研究問卷信度分析………93 表 4-1 國民小學教育人員顧客關係管理現況與期望各題平均數及其差異一覽表………98

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表 4-2 國民小學教育人員推動顧客關係管理現況與期望各層面與整體之差異情形………100 表 4-3 不同性別之國民小學教育人員在顧客關係管理現況各層面與整體得分之差異情形………102 表 4-4 不同年齡之國民小學教育人員在顧客關係管理現況各層面與整體得分之變異數分析………103 表 4-5 不同教育程度之國民小學教育人員在顧客關係管理現況各層面與整體得分之變異數分析………105 表 4-6 不同職務之國民小學教育人員在顧客關係管理現況各層面與整體得分之變異數分析………107 表 4-7 不同服務年資之國民小學教育人員在顧客關係管理現況各層面與整體得分之變異數分析………110 表 4-8 不同學校規模之國民小學教育人員在顧客關係管理現況各層面與整體得分之變異數分析………112 表 4-9 不同學校校齡之國民小學教育人員在顧客關係管理現況各層面與整體得分之變異數分析………114 表 4-10 不同學校地區之國民小學教育人員在顧客關係管理現況各層面與整體得分之變異數分析………116

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表 4-11 不同性別之國民小學教育人員在顧客關係管理期望各層面與整體得分之差異情形………118 表 4-12 不同年齡之國民小學教育人員在顧客關係管理期望各層面與整體得分之變異數分析………119 表 4-13 不同教育程度之國民小學教育人員在顧客關係管理期望各層面與整體得分之變異數分析………121 表 4-14 不同職務之國民小學教育人員在顧客關係管理期望各層面與整體得分之變異數分析………123 表 4-15 不同服務年資之國民小學教育人員在顧客關係管理期望各層面與整體得分之變異數分析………125 表 4-16 不同學校規模之國民小學教育人員在顧客關係管理期望各層面與整體得分之變異數分析………127 表 4-17 不同學校校齡之國民小學教育人員在顧客關係管理期望各層面與整體得分之變異數分析………129 表 4-18 不同地區之國民小學教育人員在顧客關係管理期望各層面與整體得分之變異數分析………131

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圖次

圖 2-1 以顧客為導向的焦點………19 圖 2-2 發展顧客關係管理之整合架構………46 圖 2-3 關係管理架構………48 圖 2-4 顧客關係管理循環過程………49 圖 3-1 國民小學推動顧客關係管理之研究架構………73

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第一章緒論

本研究擬先對於緒論中所探究之因素作初步了解，方便之後對於文獻之探討。本章共分為四節，首先探討「研究動機與目的」，並根據其動機與目的擬定「研究問題與研究假設」，其次設計「研究方法與步驟」，進而針對本研究之重要名詞作「名詞釋義」，最後則是探討「研究範圍與限制」。第一節研究動機與目的壹、研究動機在自由化、民主化與全球化的社會環境中，無論是以營利為目的之企業組織，或是學校組織，甚至非營利組織，均面臨前所未有之挑戰（廖春文，2005）。隨著時代的快速進展，近年來國內進行了許多的教育改革。從 410 教改運動開始，到教改會提出教育改革總諮議報告書，九年一貫課程的實施，再加上大學法、師資培育法、教師法、國教法、教育基本法等教育法令之訂定與實施，的確讓人目不暇給。教育主管當局之所以進行如此多的教育改革措施，除了回應各界對於教育鬆綁的要求，減少不必要的管制之外，也由於全球化的影響，國與國間的界線逐漸模糊，人員間的流動更趨頻繁，尤其自從我國加入世界貿易組織（World Trade Organization, WTO）之後，過去各國為了保護本國產業所設下的種種障礙都得一一撤除，當然教育產業也不例外。因此，各級學校一則以喜，一則以憂：喜的是在越來越自由的教育環境中，學校能發展自身的特色，學生也更能適性發展；憂的是在日趨競爭的教育生態之下，學校要如何保持競爭力，以獲得家長、學生甚至是老師的肯定與認同，將是更嚴峻的挑戰。過去學校常常被認為是一個封閉的組織，除了行政系統之外，其實與社區、家長之間的互動並不頻繁。而且學校並非營利性組織，因此對於社區人士、家長、

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學生之意見常常消極以對，若有問題產生，容易會有溝通不良的現象，甚至以訛傳訛，對學校的形象產生不良的影響。近年來由於經濟發展迅速，工商業發達，人民生活品質提高。但是由於家庭經濟壓力增大，加上社會風氣使然，因此每年國小新生人數逐年減少。九十三學年度國小入學新生僅二十八萬人，比去年減少三萬七千餘人，公立國小因此將減少五百四十班，減少師資需求九百五十人，未來五年預估將共減少四千三百多班，國小教師開缺需求將越來越少（謝春滿、廖怡景，2004）。對於學校經營者而言，在自由市場競爭之下，辦學績效良好的學校能吸引大多數家長的認同，而辦學不力者，可能在市場中消失。因此學校如何爭取家長認同及學生就讀，以及更多資源投入，以提升教育效能，是學校刻不容緩的重要課題（許詩旺、黃義良，2003）。學校在推動顧客關係管理的過程中，必然會遭受到許多困難與險阻，例如經費不足、人力短缺、政策不明、內部意見不一致與外力干擾等，因此執行之成效必然會有所影響，與原先目標相較之下，當然會出現落差。再者，學校於推動顧客關係管理時，容易屈就於現實狀況，因此教育人員在反映現況時，也容易與本身之期望相提並論。因此，探討學校教育人員對於推動顧客關係管理現況之知覺與期望及其落差，則為本研究動機之一。有了顧客，企業才能夠得以生存，只要有產品、服務、理念、形象等買賣行為的組織，不管營利或非營利，都必須重視顧客滿意（衛南陽，2003）。F.Dyché 指出過去的企業將焦點集中在產品的銷售上面，而非顧客上面，亦即產品中心導向而非顧客導向。但是由於市場競爭，企業被迫發展各種新方式和顧客互動，亦達到降低成本及擴大市場佔有率的目標（陳曉開譯，2003）。在教育鬆綁及市場化後，教育機構面對此一變革，紛紛採取各種措施因應，除了與家長進行溝通外，對於學生在校的需求與照顧，也盡量能滿足。而學校老師對學校行政人員而言，除了是工作夥伴外，也是需要服務的對象。與學校有地域關係的社區，也與學校

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產生了頻繁的互動。各級學校將家長、學生、社區人士甚至教師視為顧客，積極進行顧客關係管理的工作。彭曉瑩（2002）指出，當前的教育行銷觀念會快速形成的原因有：一、競爭者的出現增加，教育機構的快速擴充，以及加入 WTO 組織所產生的影響。二、教育決策由過去以行政機關為中心的管理，轉為學校本位管理。亦即由上而下的決策方式轉為由下而上。因此學校從傳統以行政人員及教師為中心，轉為以學生需要為主。三、受教育人口增加，對於提升教育品質之呼聲受到重視。四、教育政策改變，政府對學校的補助減少，學校得對於學生、家長、校友及社會大眾進行募款、推廣教育或建教合作。對於學校教育人員而言，過去學校毋須面對社會大眾之壓力，因此與外界甚少有互動，當然學校生態自然甚少變化。然而近十年來不斷推陳出新的教育政策，令教育人員感到應接不暇。尤其學校要敞開心胸，積極與外界接觸，甚至引進外部力量，這些衝擊對於教育人員來說，非常的大。教育人員的態度對於教育政策之施行成功與否具有關鍵性的影響，因此，瞭解不同背景之教育人員對於學校推行顧客關係管理現況之看法，則是本研究動機之二。民國八十八年立法院通過教育基本法，第七條規定人民有依教育目的興學之自由，政府為鼓勵私人興學，可以將公立學校委託私人辦理。第八條規定教師專業自主權應予尊重，學生學習及受教權應予保障，家長可依法律選擇子女受教育方式、內容及參與學校事務之權利。另外，學校在各級政府依法監督下配合社區發展需要，提供良好學習環境。第十二條規定學校及各類教育機構之普及，應注重學校教育、家庭教育及社會教育之結合與平衡發展，推動終身教育。因此教育基本法明確規定家長可以選擇子女教育方式與參與教育事務的權利，學校得配合社區發展之需要，加上鼓勵私人興學與公辦民營，家長的教育選擇權與參與權提升了，對於學校的影響與日俱增。從開放系統的觀點看，現今學校的發展都將顯示出沒有一所學校可以在現今社會中與世隔絕或超然獨立，而是深受各種內外事

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物所影響（劉金山，2003）。因為這許多的教育變革，讓教育人員不僅得審慎以對，也必須體認到這股不可逆之趨勢。因此，教育人員對於學校所推動的顧客關係管理也產生了各種期待，此即為本研究動機之三。貳、研究目的基於上述之研究動機，本研究旨在瞭解現今國民小學中應用顧客關係管理之現況，並對國民小學教育人員對於推動顧客關係管理之認知與期望做一探討，以作為國民小學推動顧客關係管理之參考。茲將本研究具體之研究目的說明如下: 一、探討國民小學教育人員推展顧客關係管理之現況與期望。二、探討不同背景變項之國民小學教育人員，對於學校推動顧客關係管理的現況知覺之差異情形。三、探討不同背景變項之國民小學教育人員，對於學校推動顧客關係管理的期望之差異情形。四、綜合研究結果，提出具體建議，提供教育行政主管機關及國民小學教育人員研究或推動顧客關係管理時之參考。

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第二節研究問題與研究假設壹、基於上述之研究目的，本研究之待答問題如下: 一、國民小學教育人員，對於推動顧客關係管理之現況與期望如何？二、不同背景變項之國民小學教育人員，對於學校推動顧客關係管理現況之知覺情形如何？三、不同背景變項之國民小學教育人員，對於學校推動顧客關係管理之期望情形如何？貳、研究假設基於上述之待答問題，本研究之假設如下：假設一：國民小學教育人員，對於學校推動顧客關係管理現況之知覺情形與期望有顯著差異。ㄧ、國民小學教育人員，在學校推動顧客關係管理之現況與期望各題上有顯著差異。二、國民小學教育人員，在學校推動顧客關係管理之現況與期望各面向與整體上有顯著差異。假設二：不同背景變項之國民小學教育人員，對於學校推動顧客關係管理現況之知覺情形有顯著差異。ㄧ、不同性別的國民小學教育人員，對於學校推動顧客關係管理現況之知覺情形有顯著差異。二、不同實足年齡的國民小學教育人員，對於學校推動顧客關係管理現況之知覺情形有顯著差異。三、不同教育程度的國民小學教育人員，對於學校推動顧客關係管理現況之知

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覺情形有顯著差異。四、不同職務的國民小學教育人員，對於學校推動顧客關係管理現況之知覺情形有顯著差異。五、不同服務年資的國民小學教育人員，對於學校推動顧客關係管理現況之知覺情形有顯著差異。六、不同學校規模的國民小學教育人員，對於學校推動顧客關係管理現況之知覺情形有顯著差異。七、不同學校校齡的國民小學教育人員，對於學校推動顧客關係管理現況之知覺情形有顯著差異。八、不同學校地區的國民小學教育人員，對於學校推動顧客關係管理現況之知覺情形有顯著差異。假設三：不同背景變項之國民小學教育人員，對於學校推動顧客關係管理之期望情形有顯著差異。ㄧ、不同性別的國民小學教育人員，對於學校推動顧客關係管理之期望情形有顯著差異。二、不同實足年齡的國民小學教育人員，對於學校推動顧客關係管理之期望情形有顯著差異。三、不同教育程度的國民小學教育人員，對於學校推動顧客關係管理之期望情形有顯著差異。四、不同職務的國民小學教育人員，對於學校推動顧客關係管理之期望情形有顯著差異。五、不同服務年資的國民小學教育人員，對於學校推動顧客關係管理之期望情形有顯著差異。六、不同學校規模的國民小學教育人員，對於學校推動顧客關係管理之期望情

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形有顯著差異。

七、不同學校校齡的國民小學教育人員，對於學校推動顧客關係管理之期望情形有顯著差異。

八、不同學校地區的國民小學教育人員，對於學校推動顧客關係管理之期望情形有顯著差異。

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第三節研究方法與步驟根據本研究之研究動機、研究目的與待答問題，本研究之研究方法與步驟茲分別說明如下：壹、研究方法本研究之研究方法採用問卷調查法。研究者依據從文獻探討中所獲取之資料，採用問卷調查法。針對中部四縣市國民小學教育人員進行問卷調查，以蒐集其對推動顧客關係管理之看法與意見。最後以 SPSS for Windows 統計套裝軟體來進行統計分析工作。貳、研究步驟基於上述之研究目的、研究問題與研究假設，本研究採取以下之研究步驟：一、確定研究主題：界定研究主題之性質與範圍。二、探討相關文獻：蒐集、閱讀、整理、分析及比較相關之文獻資料，以作為本研究之理論依據與編製問卷之參考。三、擬定研究計畫：確立研究方法及與實施步驟。四、編製問卷及預試：參酌之相關文獻與專家學者之意見後，編製問卷進行專家效度及項目分析，以修正問卷內容之缺失，據以確定正式問卷之內容型式。五、實施問卷調查：選定適當對象為樣本，實施正式問卷調查。六、資料整理與分析：將問卷調查所得之量化資料輸入電腦，採用 SPSS for Windows 統計套裝軟體進行統計分析工作。七、撰寫研究報告：根據前述分析結果，做成結論與建議，並提出研究報告。

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第四節

名詞釋義為釐清本研究所使用之重要名詞，因此必須加以界定，以便研究結果之說明與分析，茲釋義如下：壹、國民小學(elementary school) 本研究係指各縣市政府依據國民教育法所設立，提供六至十二歲兒童接受國民教育之公立國民小學，不包括私人興學與非學校型態之實驗教育。貳、教育人員（educational staffs）係指各縣市政府依法任用之公立國民小學校長、主任、組長、級任教師、科任教師及特教班教師。參、顧客(customer) 分為內部顧客與外部顧客。內部顧客包括學校教職員工及在學學生；外部顧客則包括學校的學生家長、已畢業校友、社區人士、教育與政府機關及各種企業團體等。

肆、顧客關係管理(customer relation management)

以顧客為導向，在經營策略與流程中，整合不同部門，透過科技及人員協助，對於不同訴求的顧客給予不同的服務，提高顧客滿意度，進而提升學校形象，和顧客建立長期的關係，並使雙方皆能互蒙其利的動態過程。

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第五節

研究範圍與限制

本研究在研究方法及過程中雖力求嚴謹，惟基於人力、物力、財力等主客觀因素之影響，仍未能周延完善。茲就研究範圍與研究限制兩方面分別敘述如下：壹、研究範圍一、研究對象方面：本研究取樣之對象係指中部四縣市（台中縣、台中市、彰化縣、南投縣）之國民小學教育人員，但並未包含私立學校教師。二、研究內容方面：本研究旨在探討中部四縣市國民小學教育人員推動顧客關係管理之現況，與國民小學教育人員對於推動顧客關係管理的知覺與期望之差異情形。貳、研究限制一、研究工具方面本研究除了以文獻分析方式蒐集相關資料外，並採用問卷調查法探討國民小學教育人員對於推動顧客關係管理之情形。雖可快速獲致可觀的量化資料，惟受限於受試者在填答問卷時之主客觀因素：如情緒、認知、態度、社會防衛心理、社會期望等，皆會影響本研究結果之推論，使研究結果產生誤差。二、研究對象方面本研究之調查對象為中部四縣市公立國民小學教育人員。因此，本研究結果無法推論至研究對象以外之群體。

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第二章文獻探討

本研究旨在探討影響學校推動顧客關係管理的因素構面。本章共計分為四節：第一節：顧客關係管理之基本內涵。第二節：顧客關係管理之模式、架構與流程。第三節：學校推動顧客關係管理之策略與做法。第四節：顧客關係管理之相關研究。第一節顧客關係管理之基本內涵壹、顧客之意義顧客的定義因不同的組織、不同的服務對象而有所不同。江行全、陳啟光（2002）認為顧客應同時包括內部顧客與外部顧客。對公部門來說，外部顧客是指人民整體或社會大眾；而內部顧客是政府部門組織的各級公務人員。同樣的，孫本初（1995）對於顧客種類，也將之分為內部顧客與外部顧客。內部顧客指組織中，本單位以外的其他單位或個人，在整個工作流程中的任務是接續於本單位之後，或是其為使用本單位工作之成果。外部顧客是指組織最後產出直接受益者或間接受益者。

Griffin 根據牛津字典的定義，Customer 的字根是 Custom（惠顧），Custom 是照慣例或經常性地呈現一項事務以及習慣性的行徑。Customer 即是習慣性地向你採購，如此惠顧的建立，是透過一段時期經常性和相互間的互動。他將顧客分為八大類：非顧客、有效潛在顧客、可能買主、初次購買者、重複購買者、忠實主顧、品牌鼓吹者及與沉寂顧客（引自周庭銳，2000；莊怡軒，2002）。陳怡君（1996）認為對私人機構而言，顧客是指會購買產品或服務的人們，即具有消費能力或潛能的人；相反的，對公家機關來說，顧客是手到擒來的，所

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以公共部門常常不知顧客是誰。廖啟揚（1999）對於顧客之種類，將之分為主顧客、一般顧客及外來客。主顧客又稱為忠實顧客，是商家最大的營業支持者，是得罪不起的。一般顧客又稱潛在顧客，指游走於競爭店與商家之間的顧客。外來客是臨時消費，並不是住在商圈內的顧客，不過外來客也可能提升到潛在顧客。劉奕鐘（2002）指出顧客就是產品或服務輸出的對象，依空間區分可分為外部顧客與內部顧客。外部顧客即我們一般所稱之顧客，又可分為顯在的顧客與潛在的顧客。內部顧客包括三種形式：上下流程間、主管與下屬的上下層間、組合型的團隊成員間。若以時間區分，可以分為過去的顧客與未來的顧客。過去的顧客即過去曾經購買本公司產品的人，現在不買了或轉買別人的產品；而未來的顧客就是還沒有買本公司產品的人。對於教育系統而言，顧客包括校內的教職員工及校外的家長、社會、企業界、教育與政府機構，並不侷限於學生（羅偉碩、葉長欣， 2002）。大致上，我們將顧客分成內部顧客與外部顧客。內部顧客通常指組織內部員工；外部顧客指的是內部員工之外，而與該組織有互動關係之人員。在企業界，內部顧客包括公司員工；外部顧客則有消費之顧客及與企業有往來關係之上中下游廠商，因此並不侷限於只做消費之一般顧客。對於學校而言，顧客的範圍相當廣泛，同樣可分為內部顧客與外部顧客：內部顧客包括學校教職員工及在學學生；外部顧客則包括學校的學生家長、已畢業校友、社區人士、教育與政府機關及各種企業團體等。貳、顧客關係管理之定義

顧客關係管理（Customer Relation Management, CRM）是近年來所盛行的一種管理思潮，對於顧客關係管理的意義眾說紛紜，並無一標準之定義，不同人有不同定義，可能指廣告文宣、客製化、線上分析處理或顧客互動中心等。茲將

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專家學者之說法彙整如下：林倬仲（2002）將顧客關係管理之定義區分為廣義及狹義兩種：就廣義而言，顧客關係管理係指企業為了贏取新顧客，鞏固既有客戶及提高顧客利潤貢獻度，運用完整資源，全面瞭解每位獨立客戶。並透過所有管道與客戶互動，以了解並影響顧客行為的方法；而就狹義而言，顧客關係管理是將企業與客戶進行互動的工作流程加以電子化設計，以客戶為中心的工作流程，讓企業能更有效率的為顧客服務，掌握並利用顧客資訊，量身訂製不同商品與策略運用，以滿足個別顧客之需求。由於近年來資訊科技進步，電腦運算功能強大，顧客關係管理也開始應用在資訊處理技術層面。因此，張福乾（1997）視顧客關係管理為有系統化的將顧客的各項資料做有系統的管理規劃，然後將這些資料予以充分活用，進而將其顧客化，隨時掌握客戶的現有資料，與客戶保持良好的互信互賴關係。J.G.Barnes 指出軟體業者將顧客關係管理定位為整合每次顧客往來的所有資訊，包括銷貨、行銷及顧客服務等（陳正芬、林宜萱譯，2002）。王正傑（2001）認為顧客關係管理是一個概念與管理哲學，而非作業方法，以顧客導向的思維來建構所需要的資訊支援系統。陳虹君（2001）將顧客關係管理定義為企業為了鞏固現有顧客與贏取新的顧客，並增加顧客對企業利潤的貢獻。因此蒐集所有顧客相關資料加以大量的轉換、載入、分析，並將這些資料整合、分析及預測，以作為行銷策略制定的參考，使其執行成功的機率提高，達到高利潤及降低成本目的的系統。張力元等（2003）指顧客關係管理是透過流程、相關技術與來自不同多元管道，而與企業行銷、銷售或服務等部門接觸之顧客的互動溝通與管理。透過顧客關係管理，可確實掌握，且即時地與適當的既有或潛在顧客溝通，並再適當的時機經由適當的通路，提供適當的建議給顧客，增進商機。B.H.Schmitt 認為在實務上，顧客關係管理主要指電話客服中心使用的資料庫和軟體程式（王育英、梁

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曉鶯譯，2000）。Forte(2004)視顧客關係管理是透過多重溝通管道（電子郵件、網際網路、電話）整合包括顧客接觸點與顧客服務等過程。此外，顧客關係管理不僅指於技術層面，也包含策略之成份。純就意義來說，顧客關係管理是一種策略或哲學，並非只是為了顧客利益滿意最大化而設計的，而是為了顧客承諾（West,2001) 。Trepper(2000)認為顧客關係管理是許多企業進行電子商務策略的主要部份，並且幫助企業維繫具獲利的顧客。J.Dyehé,則指顧客關係管理為可以吸引顧客上門，並提高顧客價值的基礎架構。尤其鼓勵高價值的顧客維持忠誠度，且再度購買的正確方式（陳曉開譯，2003）。而顧客關係管理偏向屬於經營策略的高層級問題，並非光靠科技就可以解決，例如爭取新顧客或網站行銷等，不是技術工具即能夠完成的。因此，C.Molenaar 也認為顧客關係管理為一種策略，而不是一套技術解決方案。它不像軟體模組的購買及安裝。相反的，顧客關係策略的執行必須透過組織整體跨部門方能發展完成（劉秋枝譯，2003）。Menconi 與 John (2000)也認為顧客關係管理不是一項技術、一套產品或ㄧ項應用，而是動員企業提供顧客更佳服務的一種策略。再者，顧客關係管理也是以滿足顧客需求為主。安迅資訊系統公司（1999）認為顧客關係管理是指企業為了贏取新顧客、鞏固保有既有顧客，以及增進顧客利潤貢獻度。而透過不斷地溝通影響顧客行為的方法。Roberts (1999)將顧客關係管理視為是為了探索顧客之產品與服務的需求。黃健峻（2000）將顧客關係管理定義為企業運用完整之資源，全方位地了解每一位獨立的客戶，透過所有管道與顧客互動，而達到提升客戶終身價值的目的。謝碧惠（2002）指顧客關係管理是企業藉由積極的深化與顧客之間的關係，以掌握客戶的資訊。同時利用這些情報量身訂做不同的商業模式及策略應用，滿足個別顧客之需求。李宗儒（2004）認為顧客關係管理是企業為了吸引、獲取、維繫顧客而發展出一套適用於企業和顧客間的方法與策略。企業以顧客導向，透過所有管道與顧客產生互動，用全方

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位的角度去分析顧客的行為，瞭解顧客所具有之特性，追求顧客認同的產品與服務。因此，顧客關係管理是直接與顧客互動及將顧客價值最大化的一種新生活趨勢，它藉由所有接觸點及溝通管道與潛在顧客及顧客互動（Cara,2001)。除了滿足顧客需求之外，最重要的是要與顧客維繫良好之關係，以保持企業獲利。洪懿妍(2000)指顧客關係管理是協助企業與顧客建立關係，使得雙方都互利的管理模式。陳光榮（2001）亦認為顧客關係管理是一種企業經由互動、個人化之長期接觸與不斷的溝通，以瞭解顧客之觀點需求與行為，進而確認、建立與維持和顧客長期友好之關係。也就是透過既有顧客之維繫，增進顧客之利潤貢獻度，以有效達成企業經營之目標。蘇守謙（2001）認為出顧客關係管理是微觀關係，也就是個人關係；是一個巨觀的關係，也就是瞭解一家公司；是交易關係，也就是個人或是關係人群體過去和我們有多少的交易。卓宗雄（2002）提到顧客關係管理是藉著界定、吸引、保持與主要客戶群體的關係，以使企業的盈收能穩定成長。羅偉碩與葉長欣（2002）指顧客關係管理的意義在於瞭解如何滿足顧客需求，提高顧客滿意度。對於不同訴求的客戶給予不同的服務，進而提升企業形象，和顧客建立長期的關係。Jay(2001)則認為顧客關係管理的主要目標是去瞭解顧客，也就是瞭解顧客如何與企業互動，以及企業如何提供資訊與服務，以提升彼此關係。綜上所述，可了解不同專家學者，對於顧客關係管理有不同的定義，大致可分為技術應用層面及經營策略層面。因此可知顧客關係管理是整合不同部門，以顧客為導向，轉換、分析顧客各項資訊，在經營策略與流程中，透過科技及人員協助，維持與顧客之關係，提升顧客滿意度及忠誠度，並使雙方皆能互蒙其利的動態過程。

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參、顧客關係管理之起源顧客關係管理是由 1980 年初期的接觸管理發展出來的，接著到 1990 年代，則發展成關係行銷及顧客關係管理的概念,其基於兩種概念：科技使用與認識顧客（羅偉碩、葉長欣，2002；Hayes,2002）。1990 年代早期，當時的重點主要放在客服中心。1990 年代中期至末期，顧客關係管理再度擴展，觸及更多服務與銷售管道，讓客戶選擇並藉此和公司互動（劉復苓、邱天欣譯，2003）。顧客關係能快速發展的原因，首先是顧客至上的時代已經來臨，滿足顧客需求，提升其滿意度，已成為企業能否獲利之關鍵；再者，透過與顧客往來與聯繫，迅速掌握並滿足顧客之需求，有助於提高顧客之滿意程度，加強顧客忠誠與信任；最後，由於資訊科技快速發展，透過其進行資訊收集與分析，以掌握顧客需求（陳光榮， 2001）。隨著網路應用的迅速擴散，資訊傳遞與商品交易從此突破時空界線，因而縮減了企業與個人從事交易的成本，在網路上可以貨比十家，甚至百家。企業利潤不斷受到擠壓，促使企業不得不努力思考如何提升競爭優勢。顧客關係管理的興起有幾點因素：由於數位經濟時代網際網路的盛行，對於顧客的經濟行為產生變化，促使顧客關係管理的產生。另外就是顧客價值的重新體認，企業開發新顧客之外，如何維繫舊顧客，讓舊顧客持續地和企業往來，持續地對企業有所貢獻（蘇守謙，2001）。由於企業過去掌握較多的市場訊息，因此非常注重產品導向的經營模式。而現代的顧客則可以從網路上獲得豐富的資訊，作為消費決策之參考。故企業逐漸走向以顧客為導向的經營模式（林倬仲，2002）。在這個消費者意識逐漸抬頭，顧客由過去的被動者轉為自我需求的主動搜尋的年代，注重差異性的顧客導向服務策略已成為企業間的競爭趨勢。唯有以積極而個人化的服務，才能抓住顧客的心（鄭甦民，2001）。故企業企業與顧客間透過彼此的溝通對話來互相了解。銷

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售者推出符合顧客需求的方案或產品（服務），一方面節省行銷資源的浪費，另一方面提高顧客的滿意度，進而持續維繫關係（魏梅金，2000）。顧客在過去並未受到重視，企業完全是以其內部思維來決定產品、服務之形式。而近年來由於顧客自主權提高，選擇性增加，企業面臨激烈之競爭，紛紛轉變為以顧客為主的經營模式，強調顧客第一、顧客滿意。因此，顧客關係形成的過程，可視為從過去以企業為主的產品導向，逐步轉變為擴大佔有率為主的市場導向，最後走向以顧客為優先的顧客導向市場。肆、顧客關係管理之內涵ㄧ、顧客導向服務（一）顧客導向之意義顧客導向，顧名思義即是指著重於個人消費者需求，與顧客建立起直接關係。此種關係可以創造出某種特定產品或通路（劉秋枝譯，2003）。因此，顧客之需求應該擺在首位，謀取顧客最大之利益。劉廷揚、蘇政宏（2002）認為顧客導向是指機構盡一切努力，在預算限制之內，去體會、服務並滿足顧客與群眾的需求及慾望。顧客變成市場上的決定者，市場為重變成顧客為重。在顧客覺醒的年代，顧客的期待愈來愈高，他們期待服務品質能與承諾的ㄧ樣高。因此，企業若要生存，就必須將顧客當成國王般對待（Smith,1997)。此外，不論顧客之意見是否合理，顧客的感覺永遠是對的，只要顧客覺得有問題，我們就要義不容辭的解決（黃炎媛譯,1999）。是故，企業的心中沒有市場，永遠只有顧客的存在（樂為良、董育群譯，1999）。顧客導向之觀點，係源於 1980 年代中期以來所盛行的

全面品質管理（Total Quality Management）。組織高品質之達成，即是指對顧客需求的滿足。孫本初（1995）認為在顧客導向觀念下，對行政機關效能之影響有：

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1.顧客導向的組織，將可促使提供者對顧客負起應有之責任。 2.顧客導向的組織，使組織成員做決策時，能減少不當的干預。 3.顧客導向的組織，可激發成員更多的創新作為。 4.顧客導向的組織，可提供民眾更多的選擇。 5.顧客導向的組織較不浪費，因為它的產出符合大眾需求。 6.顧客導向的組織，能培養顧客的選擇能力，協助顧客了解本身應有之權益。 7.顧客導向的組織，可以創造更多公平的機會。行政機關以顧客導向為依歸，讓顧客有更多之選擇，除了顧客受益外，組織成員也能充分發揮集體創意，提升組織行政效率，達到雙贏的局面。此外，洪昌文（2000）以澳洲首都坎培拉市政府顧客導向服務標準為例，認為顧客導向的服務由七項主要原則構成：1.瞭解標的顧客所在。2.善待顧客之公務人員。3.顧客為主之洽公處所。4.周延之申訴處理程序。5.顧客價值導向之績效評量與標的。 6.電話及櫃檯應對技巧。7.永續改善之精神。

J.Wind 與 R.E.Gunther 及 V.Mahajan 則認為顧客導向的顧客關係管理，是以顧客為焦點，打造系統與流程，為內部系統與外部作業建立起橋樑（胡瑋珊譯， 2002），如圖 2-1 所示。顧客不論透過何種管道與企業互動，都會連接到顧客關係管理這個介面，這個介面會與顧客服務、銷售、行銷等部門相連。企業各個部門所蒐集到的顧客資料都會匯集到統一的資料庫中，而且合作夥伴與員工的顧客關係管理系統，也都有助於更加重視顧客之需求。

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圖 2-1 以顧客為導向的焦點資料來源：胡瑋珊譯（2002），聚合行銷大趨勢（頁 292）。台北：台灣培生。因此，無論營利或非營利事業，不管提供的是商品還是服務，在服務第一、顧客至上的新消費時代，成功關鍵都將移至顧客，顧客才是行銷之母（劉奕鐘， 2002）。（二）顧客導向之重要性

美國著名零售商 Wal-Mart 的開創者 Sam Walton 曾說道：世界上只有一個老闆，那就是顧客。他可以開除公司任何一個人，包括董事長，他只要去別家店消費就可以（徐詩思譯，1998）。企業應不斷提醒員工，在顧客眼中，只要是公司員工，都會被視為要提供良好服務的服務人員（蕭富峰，1997）。任何一家以服務為導向的公司，都應當強調以顧客為本，顧客的願望比任何工作都重要，並且要主動找到服務顧客的機會。所有的行銷分析及規劃，皆以顧客為起點，也以顧顧客關係管理整合顧客資料顧客服務銷售行銷員工關係管理合作夥伴關係管理利用網路、客服中心等管道與顧客互動

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客為終點。將顧客當作你成功創業的上帝。原因很簡單，因為沒有顧客，你什麼都不是（高興、周戰峰，2000；莊靖譯，2002；德伯華，2004）。顧客導向的經營策略是企業追求的目標，許多公司也都喊出以顧客為中心的響亮口號。但是中下層員工常常對顧客之需求反應遲鈍，甚至怠慢（殷涵，2003）。因此，傾聽顧客的需求，就能找到機會點。假使企業能找出以下問題的答案，就會知道機會點在哪裡（高子梅譯，2003）：1.顧客認為我們表現比去年好還是比去年糟？2.顧客認為我們的競爭對手表現比去年好還是比去年糟？3.我們做對了什麼事？對手做對了什麼事？4.我們做錯了什麼事？對手做錯了什麼事？5. 我們應該如何改進？6.我們應該改善什麼？以上六個問題，的確說明了顧客導向要以顧客的意見為主，傾聽顧客的聲音，並且不斷反省、檢討自身與對手之表現，才能保持優勢，改進缺失，使顧客獲得滿足，並且得到更多與顧客接觸與推薦的機會（Andrea,2000)。（三）顧客導向之做法在過去追求成本最小化而大量生產的時代，企業不顧顧客之差異性，採取亂槍打鳥的生產導向策略。在消費意識高漲的今日，已受到嚴厲的挑戰（羅志明， 2001）。現今對於顧客導向理念之實踐，江行全、陳啟光（2002）提出以下的做法： 1.在服務對象方面：（1）針對不同種類的顧客實施市場區隔。（2）為不同的顧客提供不同的服務。（3）對於不同顧客群，檢視服務項目成功之因素。 2.在瞭解顧客需求方面：（1）經常使用顧客意見調查。（2）定期收集顧客期望與需求之資訊。

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（3）定期檢查顧客之滿意度。（4）執行主要競爭對手的深度分析。（5）了解組織需要，符合使用者需求的重要性。（6）將顧客的利益永遠放第一順位。 3.在服務系統流程設計方面：（1）根據顧客的需要來設計服務項目。（2）進行規劃與策略時，應考量環境改變之衝擊。（3）對於每一項的服務與使用者相關的部門，至少會有三項嚴謹評量的策略目標。（4）透過顧客分析，對於使用每一項服務功能，均有精確的評估。 4.在服務遞送方面：（1）盡可能提供每一位顧客所需要的服務。（2）努力達成自己設定的目標。（3）當了解使用者的需求改變時，會告訴顧客這些項目或內容的改變。（4）團隊合作，一起分享責任、資訊及作決策。（5）具有行銷經驗與知識的服務人員，擔任第一線服務工作。（6）仔細挑選要與顧客直接接觸的服務人員，並施予良好的訓練。 5.顧客抱怨處理方面：（1）設立溝通管道，確保員工及顧客意見能被採納。（2）顧客能容易地與我們接觸及辦理業務。（3）實踐服務項目與程度的承諾。（4）傾聽顧客抱怨的聲音，關心顧客的困難。顧客經濟時代來臨，顧客之經驗行為導向直接影響企業生存，顧客終將主導一切。因此，企業應當以顧客為依歸，為不同的顧客需求規劃不同的服務方式，

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以尊重對方的觀點出發，你在顧客心中將永遠會是最好的。抱持這種觀點，自然而然就會將顧客看成是終身的朋友，顧客也會對於良好的服務品質給予極高的評價（引自林蓬榮，2003；胡菁芬譯，2001）。李宗勳（2002）則對於顧客導向的經營，提出了以下的策略：

1.ABCD 服務模式：包括售後服務（after service）、售前服務（before service）、顧客諮詢服務（consultant service）、主動出擊服務（detective service）。 2.建立顧客申訴處理機制：除了建立一個迅速的顧客申訴處理外，更積極的可以進行調查，以了解服務需求與服務改進事項。 3.訂定服務標準與服務倫理手冊：依照服務手冊來執行，除了標準化外，也能維持服務品質之穩定。 4.確保服務選擇權：落實顧客主權，顧客對於所需服務具有選擇權，藉由競爭機制不斷改善服務品質。 5.建構完善服務網路：知識經濟時代，服務方式也轉向網路化，提供民眾查詢與申請，有助於了解顧客忠誠度。現在的顧客擁有比以前更多的選擇，而顧客要求良好的品質、迅速的服務，即使連品質的定義，也都是由顧客來決定（王祿旺譯，2003）。因此，為了贏取顧客的心，必須把握各種服務機會，了解顧客需求。在實際作業上，提升服務品質，善用網際網路，以落實服務顧客的目的，而徐木蘭（1999）認為執行顧客導向服務的方式有（引自黃韻如，2000）： 1.找出顧客的期望品質與偏好：不論營利或非營利單位，經營者應有 RATER 的概念。R 是 Reliability（正確可靠），包含穩定性與一致性； A 是 Assurance（安全性），必須對所提供服務具專業知識，方能使顧客感到安心；T 是 Tangibility（有形性），將顧客之獨特性顯現出來；

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E 是 Empathy（同理性），設身處地為顧客著想；R 是 Responsibility （應變性），對於顧客之正面或負面的反映均要做良好之處置，減低擴散之效應，因此應變能力絕不可少。 2.收集顧客及員工之意見：經營者應接納不同意見，以提升服務品質。因此，顧客及員工表達之意見，平時即應該收集、重視與處理。 3.異業學習的企業標竿：除了同業間的觀摩外，異業如有不錯的經營理念，也是學習的對象，截長補短，使企業經營更加精進。 4.第一次服務就要做到零缺點：如果經營是以顧客導向的服務，則以客為尊的觀念存在員工心中，便可做到零缺點。 5.有效處理顧客抱怨：其步驟為：（1）感謝顧客的抱怨。（2）聆聽顧客的抱怨，先不要反駁。（3）注重天時、地利、人和。（4）提出令顧客滿意的解決方案。由上述可知，對於顧客的抱怨與意見，平日就要重視，不可輕忽。故以顧客為導向的企業，必須讓所有員工都能了解顧客導向的好處，例如更多的消費、較少的抱怨與降低危機等。而這些好處，將能保障員工有更穩定的工作，企業也才能永續經營下去（吳幸玲、施淑芳譯，2003）。此外，R. C. Whiteley 明確指出，企業要提供以顧客為導向的高品質服務，得具備七項要素（董更生譯，1993）： 1.塑造以客為尊的企業理念：企業從上到下，都應摒棄賺錢的觀念，而以服務顧客為先。有了明確的理念，企業才能真正為顧客服務。 2.傾聽顧客的聲音：與顧客建立真正的親密關係，才能聽到顧客真正的想法。 3.擷取贏家經驗：從贏家那兒學到如何服務顧客，及如何消弭顧客不滿的策略與技巧。

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4.以待客之道善待員工：員工是否留在企業中，與員工認為企業使否為顧客提供良好的服務有很大的關係。因此，讓員工瞭解企業的首要任務是服務顧客，而員工則是實現此目標的關鍵。 5.掃除不利爭取顧客的障礙：企業常會有一些隱藏服務顧客的障礙，因此得利用機會除去這些錯誤，以期改善所有服務顧客的作業程序。 6.行動與考核：檢討表現，除了以本身的紀錄及顧客的回饋外，也得與任何被視為同行的人相比。 7.以身作則：領導者恪守以客為尊的理念，以身作則，成為大家的榜樣。綜上所述，企業必須了解，顧客的問題比其他企業內部的問題都來得重要。因此，要具備顧客導向之觀念，必須讓組織成員對於目標具有共同之價值觀（Weissman,1991）。企業上下目標一致，為提升顧客滿意，減低顧客抱怨而努力，自然而然就能達成顧客滿意，增進顧客之忠誠度。二、追求顧客滿意（一）顧客滿意之意義什麼是成功行銷的三要素？滿足顧客，滿足顧客，還是滿足顧客（吳幸玲、施淑芳譯，2003）。現在真正當家的是消費者，如果你不願意遵守顧客所下的的規矩，沒關係，頂多不玩而已，反正他們也不會讓你加入遊戲（粟筱嵐譯，2004）。所以顧客對於產品或服務的滿意與否，將會關係到企業能否延續下去。因此，提升顧客滿意是成功的不二法門。何謂顧客滿意？顧客滿意是指顧客對於公司績效的絕對評價（戴永久， 2000）。此外，張健豪、袁淑娟（2002）認為顧客滿意的行銷定義是：由企劃、開發、設計、生產、銷售、服務、品質保證部門等構成跨功能小組，基於顧客滿意的觀點，掌握乃至於因應顧客、市場的共創活動。

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美國行銷學會（AMA）指出，顧客滿意會將美好的使用經驗分享給三個人；但是不滿意的顧客，則會將不愉快的使用經驗各訴九個人（陳光榮，1999）。因此，如果顧客不滿意，這絕非是小事一樁；但如果顧客生氣了，這絕對是一件天大的事情（洪秀鑾，2001）。為避免不滿意顧客的增加或產生擴散的效果，企業絕不可以等閒視之，必須將顧客之意見奉為圭臬，加強改進。因為流失一位顧客比培養一位顧客要容易得多，一旦顧客流失，必須花費更多的資源才能挽回顧客的心。至於顧客滿意之概念究竟是如何形成的呢？　口充輝歸納出六個階段（黃晏雄譯，1995）： 1.認識的年代：經營管理大師 P.Drucker 於 1954 年撰寫現代的經營一書，首先提到顧客滿意之概念。他主張在經濟及經營領域中，最重要的是創造顧客，而非利潤的追求。每家公司都有利害關係人，其中以顧客最為重要，因為當顧客滿意時，其他人都可以受惠（謝碧惠，2002）。因此，企業必須將追求顧客滿意滿意的行銷視為經營的核心，藉由行銷與革，才能創造顧客，並提出令顧客滿意的方案。 2.理念定型及系統化的年代：1960 年代，顧客滿意哲學已定型，具有具體的行銷策略，並已形成系統化。如 E.J. McCarthy 將產品、價格、推廣、通路整合成 4Ps 理論(林秀津譯，2005)。 3.社會價值導入的時代：企業高速成長下，產生了巨大的社會負擔與成本，企業開始進行反省，並在行銷上賦予更多的社會性與倫理性。因此，1970 年代顧客滿意是企業追求的目標，不僅消費的顧客滿意，還要使其他社會大眾也能滿意。 4.競爭結果的顧客滿意：講求競爭優勢與其追求顧客滿意，不如直接戰勝對手的競爭策略。競爭優勢就是獲取顧客滿意的最佳證明。 5.交換行銷：行銷的核心是交換，買賣雙方在自由意志下進行交易，如果

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滿意，則交易後的認知價值將會提高。因此，企業的經營在於如何提高顧客的認知價值，並在眾多的競爭者中取得優勢。 6.關係行銷：由於市場具有不確定性，企業為了維持經營成長，必須與顧客建立良好安定的關係。基於彼此的信賴，透過關係性，達到顧客滿意。（二）顧客抱怨過去的服務品質是消極、被動地等待消費者，有抱怨的時候再強調事後解決。儘管事後的善後工作及補償能令顧客滿意，但是顧客的傷害已造成（羅志明， 2001）。對服務感到不滿意的顧客中，只有百分之四的顧客會說出來，其餘百分之九十六不會投訴，只是掉頭就走；而百分之九十一的顧客則不會再度光臨。羅伯特‧哈斯認為顧客沒有提出抱怨，一般基於兩種原因：首先是難以投訴，因為若要投訴，他們便不得不表露情緒。其次是員工並不鼓勵投訴，因為員工多半會將投訴視為攻擊，而非回饋（引自趙文明、許靜初，2004）。R.C.Whiteley 則認為將顧客不抱怨的原因歸咎於（董更生譯，1993）：1.顧客認為抱怨也沒用：因為員工並非用來處理抱怨，而且抱怨的結果是得到白眼。2.抱怨很難：抱怨得找到要抱怨對象的名字、其長官是誰、該公司地址，然後寫信寄出，非常麻煩。3. 抱怨會讓人不好意思或咄咄逼人：這也是大部分人不喜歡抱怨的原因。相反的，顧客若要表達抱怨，其方式通常選擇的方式有五種（張健豪、袁淑娟，2002）：1.言語直接反應：直接向企業表達不滿之情緒。2.尋求補償：如退款、交換、修理或道歉。3.私下抱怨做負面宣傳：告訴他人自身不愉快之消費經驗。4.不再消費：意即不再與該企業有往來。5.與第三團體接觸：例如向消基會、報社申訴，或採取法律行動等。而顧客抱怨的種類，則可分為三大類（許人方， 1997）：1.對商品的抱怨：（1）價格（2）品質（3）壞品（4）缺貨。2.對工作人員服務上的抱怨：（1）工作人員態度不佳（2）服務項目不足（3）現有服務不

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當或取消（4）專業常識不足。3.對環境的抱怨：（1）找不到所要的商品（2）光線不足（3）環境髒亂（4）進出不便。對企業而言，顧客抱怨並不是一件令人愉快的事。但是鼓勵顧客多抱怨，則可以從顧客的抱怨來瞭解市場上的評論與意見。根據報導，一個顧客不滿意，會告訴其他十個人對於產品或服務的不滿。另一個原因是，如果可以成功解決顧客的抱怨，而讓他們感到滿意的話，將可以使顧客具有更高的忠誠度，讓原來的危機化成為轉機。因此，如果能夠從顧客的抱怨中學習，緩和緊張的情緒，同時掌握時效，將可以維繫與顧客之間的關係，增進顧客滿意，維持顧客之忠誠度（謝品華、劉世平譯，2004）。（三）顧客滿意指標之衡量顧客滿意與不滿意是一個相當抽象的概念，每一個人對於滿意及不滿意的感受不同。一般而言，當產品或服務帶給顧客的利益高於或符合顧客的期望時，則顧客會感到滿意；而當產品或服務的帶給顧客的利益低於或未符合顧客的期望時，則顧客會感到不滿意（李茂興、沈孟宜譯，2001；陳光榮，2003；劉奕鐘， 2002）。企業越來越重視顧客滿意的衡量與管理，因為顧客滿意會影響顧客重複光顧，成為忠實顧客，以及向他人推薦等有利企業的行為。因此，服務發生缺失，顧客產生不滿意的舉動，如抗議、抱怨，企業要迅速彌補服務的缺失（陳光榮， 2001）。對於顧客滿意的衡量指標，學者專家有不同的定義與說法，茲分別說明如下：根據劉奕鐘（2002）的說法，顧客滿意的衡量指標可分為： 1.顧客抱怨數：顧客抱怨是顧客陳述或表達不滿之事項，通常以件數來表達。 2.顧客滿意度：ISO 將顧客滿意度分為內部顧客滿意及外部顧客滿意。

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內部顧客滿意之內涵包括：工作的內容、工作的權責、工作的可發揮程度、工作的未來性、長官同僚關係及工作的環境。外部顧客滿意的內涵則有：產品或服務的品質、產品或服務的交期、產品或服務的價格、管理及服務的態度與品質、資訊與溝通、公司的形象與信譽、整體經營的優劣與信譽、整體經營的優劣與前景、經營的透明度、處理問題或顧客抱怨的方法及速度。另一種外部顧客滿意之量化指標，則以市場佔有率、產品佔有率、利潤來源、市占率來衡量。 3.銷售成長率：如果銷售無法成長，代表顧客不想購買該公司產品，不喜歡該公司產品或有更好的替代品。某些原因造成顧客不滿意，才會令顧客做出上述之決定。長期下來，企業之銷售成長力將會受到影響。 4.顧客維持率或流失率：基於上述理由，顧客是否流失也是一個重要的衡量指標。顧客流失與銷售成長率下降同樣嚴重。李錫銘（2002）認為顧客滿意度指標，就是顧客對於公司提供的產品與服務的看法與意見，並加以量化所得到的具體結果，包括三大指標： 1.價值均衡指標：指顧客對於取得某一件產品所付出的代價和感受的代價之間的比率，可以下列式子來表達：價值均衡指標＝感受的代價／付出的代價。 2.使用後的顧客滿意指標：即將顧客在使用後的實際評價除以使用前的事前期待，所得之結果公式為：使用後的顧客滿意指標＝使用後的實際評價／使用前的事前期待。 3.顧客滿意比率：若以五等級（非常滿意、稍為滿意、普通滿意、稍為不滿意、非常不滿意）來進行評價，顧客滿意比率就是稍為滿意以上的人數除以全體人數所得之結果，公式為：顧客滿意比率＝（非常滿意＋稍為滿意）／總回答數。

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另外，呂鴻德（1996）以顧客抱怨為基礎，發展出衡量顧客滿意的指標，包括：1.顧客抱怨槓桿比例：一個企業只能聽到四位顧客的不滿意，卻聽不到其餘九十六位沉默的顧客。所以聽到一位抱怨的顧客，等於聽到二十四個顧客的抱怨。2.顧客抱怨的擴散比例：一個不滿意的顧客，對於企業所造成的損失，需要十二個滿意的顧客才能彌補。此原則猶如中國諺語：好事不出門，壞事傳千里。 3.顧客抱怨的成本比例：找到一位新顧客的成本是維持就顧客成本的六倍。因此，既有顧客是企業生命之泉源，源水充足了，企業才能生生不息的生存下去。根據專家學者的說法，歸納出衡量顧客滿意的指標，可分為顧客滿意與顧客抱怨兩個部分。顧客滿意與顧客抱怨是一體兩面，滿意度高則顧客抱怨的比率較低；相對的，顧客滿意度低，則顧客抱怨的比率較高。有了衡量的指標之後，經營者如果想了解顧客對於服務是否滿意，管理者可以透過下列方法追蹤（MBA 核心課程編譯組，2003）： 1.抱怨和建議系統：組織應該能讓顧客傳遞他們的建議和抱怨，例如建立免費的顧客專線、投訴信箱等，方便顧客諮詢、建議與投訴。 2.顧客滿意專項調查：企業不能僅依據顧客抱怨程度來衡量顧客的滿意度，也應該週期性的展開各種顧客滿意的專項調查活動，以了解顧客滿意的真實情況。 3.消費體驗：聘請一些調查人員裝作消費者，直接體驗企業所提供的服務，以檢驗缺失，並加以改進。 4.流失顧客分析：企業向停止購買或轉向其他企業消費的顧客進行接觸，以了解發生之原因，藉以分析改善。（四）顧客滿意因素及其做法至於影響顧客對於產品或服務是否滿意的因素，林雅雯與許惠媚（2001）歸納出以下三點：

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1.顧客的需求與期望：顧客通常必須有消費的需求，才會有購買行為。而期望是指顧客對產品及服務所持的想法與感覺。顧客要產生滿意感，除了要滿足顧客之基本需求外，也要滿足其對於產品或服務之期望，亦即顧客的潛在需求。 2.企業對顧客需求的認知：要滿足顧客的需求，企業得訂定服務的準則。但是企業如果對於顧客需求之認知與顧客實際需求之認知產生差距時，容易定出錯誤的服務標準。因此，企業想要了解顧客的需求，絕不可以逕自揣摩設想答案，必須對於顧客進行調查、訪談、蒐集相關資料，才能真正了解顧客的需求認知。 3.服務／服務的品質：當顧客要求的服務品質與企業實際提供的服務品質之間有所差距時，顧客會產生不滿意。故在了解顧客需求後，對於產品及服務應做好品質的控制，使產品服務的產出達到顧客之要求。由此可知，顧客對於產品或服務之滿意情形，取決於企業的表現能否符合顧客之期待、瞭解顧客之需求，以及企業服務品質之優劣。顧客期待企業提供滿意的服務，企業則試圖從顧客身上獲得資訊。因此，企業若能明瞭顧客之需求，並提供滿意的服務，顧客就能得到滿足，並提高其忠誠度，企業也能因此增加其利益。在新經濟時代，想要在競爭激烈的環境中脫穎而出，顧客滿意是必要條件。 R.Hargrove 認為要創造顧客滿意，必須進行三步驟（胡菁芬譯，2001）：步驟一：設計創新產品：盡可能推出令人耳目一新的產品，其足以開創新的局面，在產業中建立標竿。步驟二：由販售商品改為販售服務：由於商品間的差異性越來越小，因此得為商品注入不同的元素。尤其是服務價值的加強，更能提高顧客的滿意度。步驟三：將服務改造為神奇的經驗：讓顧客在購買商品的過程中，能夠享受應有的服務，並且體驗購買商品所獲得之滿足感，讓顧客下回願意再次消費。因

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此，推出新的產品或服務方式，才能在同質性越來越高的競爭環境中獲得顧客青睞，讓顧客對於服務感到滿意，並且對下一次的光臨充滿期待。萬以寧（1995）則提出顧客滿意的經營哲學，他認為要達成顧客滿意，應該要實踐：1.企業的最終商品（服務）是使顧客滿意。2.在組織中貫徹不斷創造顧客滿意的經營。3.定期調查顧客滿意度。4.顧客滿意度的調查結果，要由經營者本身親自檢討，而達到改變企業文化及組織改革。5.取代企業原有之意識形態，改以提升顧客滿意為中心的經營文化。企業可以利用調查的方式瞭解顧客的滿意情形，並藉此提升服務品質，改造企業體質，創造顧客滿意的經營模式，以爭取顧客之認同。衛南陽（2003）在新顧客滿意學一書中，指出顧客滿意經營的原則： 1.從心中絕對認定顧客滿意是我們追求的，是可以達到的。不論任何困難都堅持這樣的信念。2.由經營者開始以身作則。3.讓員工自主，負擔滿足顧客的責任。 4.重視與顧客接觸的關鍵時刻，也重視公司平常的服務形象。5.進行各種定期與不定期的顧客滿意調查。此外，江建良（1997）認為企業要達成顧客滿意，應有以下之共識：1.顧客滿意是企業文化，是追求卓越。2.顧客滿意是是全員參與的經營管理。3.顧客滿意好壞由顧客決定，而非企業決定。4.顧客滿意是做出來的，而非講出來的。5. 顧客滿意是是與時俱進的，而非固定不變之標準。6.顧客滿意是公司每位成員之責任，而非只是第一線員工的責任。7.顧客滿意是價值，是尊嚴，不是應付取巧。顧客滿意是做人的基本態度，不是一項流行運動。8.顧客滿意是企業追求品質的終極目標。綜上所述，可得知維持顧客滿意的方法可歸納如下：1.顧客滿意，人人有責：不論是經營者、管理者抑或是基層員工，對於顧客服務皆負重責。除了平時維護企業良好之形象外，彼此之間相互合作，齊力為顧客滿意之目標而努力。2.市場

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區隔的顧客服務：在產品或服務的異質性越來越低的時代，為了要突顯特色，企業必須與其他競爭對手有所不同。例如增加服務項目、做好顧客溝通等，期望企業能在競爭激烈的環境中脫穎而出。3.定期進行顧客滿意的調查：顧客服務的工作結束後，並不意味關係終止，仍得定時對於顧客進行各項滿意度的調查工作，以作為企業發展策略、調整服務品質的依據。因此，與顧客關係之聯繫絕不可輕忽。三、維繫顧客忠誠度沒有顧客，企業便無以生存。顧客資產遠比市場佔有率重要，因此要想辦法提升顧客對企業的忠誠度（張蔚慈、邵亦年，2004）。（一）顧客忠誠度之意義顧客忠誠度是指顧客對企業的認同感、涉入程度、歸屬感、一體感及想要貢獻的意願高低程度。主要的決定因素在企業付出的心力、顧客本身的特性及互看對眼與否（林東清，2002）。另外，忠誠度也可定義為經歷一段長時間，某一決策單位皆自一群供應商中選定一家供應商之偏差的（非隨機性）行為反應（及重複惠顧）。這是一種基於對品牌的承諾所衍生出來的心理層面之程序的功能（方世榮譯，2002）。由上述可知，顧客忠誠度就是顧客對企業基於認同與歸屬的一種心理層面的感覺，表現在外的就是顧客會對企業存在好感，並且與之持續互動。謝佩珞（1997）在管理浪潮下的迷思一書中，認為顧客滿意有三個迷思，其中一個迷思認為滿意的顧客必是忠誠的顧客。通常吾人認為忠誠之顧客通常是滿意之顧客（Ennew & Binks,1996），但事實上，不滿意的顧客仍有可能是忠誠的顧客，因為尚未找到更好的企業，也有可能儘管滿意卻不忠誠。因此，顧客忠誠只是顧客關係管理的現象，並非讓顧客滿意後，客戶便會持續不斷地與企業交易。而是透過顧客關係

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管理來了解顧客未來的需求，把握住所有與顧客互動的機會，如此才可阻斷競爭者的成長，並能持續保有顧客。而忠誠的顧客能幫忙介紹新顧客，並且樂於向他們所信任的企業購買新產品（黃健峻，2000；Cash ＆ James,1995)。如何建立忠誠度，通常是非常重要，卻也是最常被忽略的事情。一旦掌握一名顧客，就必須好好建立其對商品之忠誠度，因為顧客一旦離開，就得再花更資源將其挽回（謝品華、劉世平譯，2004）。而根據 B.Bergeron 的研究，歸納出與顧客忠誠度有關的正負面因素（蕭羨一譯，2002）： 1.正面因素：（1）價值：企業的產品或服務價值越大，則顧客忠誠度越高。（2）投資：投資越多時間心力與資源在顧客關係上，則關係能繼續維持。（3）難以被取代的選項：產品或服務越獨特、方便，就越難被取代，顧客的忠誠度就會越高。（4）正面的感情連結：與企業的代表具有情感上的聯繫，就越能維持一位忠誠的顧客。 2.負面因素：（1）負擔得起的替代選項數目：存在越多的替代選項，或是性質相近的產品或服務，顧客的忠誠程度就會下降。（2）顧客挫折感：企業與顧客的互動過程中，讓顧客枯坐、大排長龍及回覆時間過長等，皆會讓顧客因感到挫折，而結束彼此關係。由此可知，透過顧客關係管理，企業提供更好的服務，才能維持顧客忠誠與滿意（Nelson,2001)。因此，企業唯有加強服務品質、區隔產品市場，才能引起顧客之好感，增加其滿意度，進而成為忠實之顧客。並且避免讓顧客在互動中產生不便或抱怨，如此才能拉住顧客的心。（二）瞭解顧客忠誠度的指標與方法對企業而言，掌握顧客忠誠度，即可與顧客建立良好之關係。因此與顧客關係之密切程度，可做為了解顧客忠誠度之指標，指標有三（周庭銳，2000）：