顧客關係管理之基本內涵

壹、顧客之意義

顧客的定義因不同的組織、不同的服務對象而有所不同。江行全、陳啟光

（2002）認為顧客應同時包括內部顧客與外部顧客。對公部門來說，外部顧客是 指人民整體或社會大眾；而內部顧客是政府部門組織的各級公務人員。同樣的，

孫本初（1995）對於顧客種類，也將之分為內部顧客與外部顧客。內部顧客指組 織中，本單位以外的其他單位或個人，在整個工作流程中的任務是接續於本單位 之後，或是其為使用本單位工作之成果。外部顧客是指組織最後產出直接受益者 或間接受益者。

Griffin 根據牛津字典的定義，Customer 的字根是 Custom（惠顧），Custom 是照慣例或經常性地呈現一項事務以及習慣性的行徑。Customer 即是習慣性地向 你採購，如此惠顧的建立，是透過一段時期經常性和相互間的互動。他將顧客分 為八大類：非顧客、有效潛在顧客、可能買主、初次購買者、重複購買者、忠實 主顧、品牌鼓吹者及與沉寂顧客（引自周庭銳，2000；莊怡軒，2002）。

陳怡君（1996）認為對私人機構而言，顧客是指會購買產品或服務的人們，

即具有消費能力或潛能的人；相反的，對公家機關來說，顧客是手到擒來的，所

以公共部門常常不知顧客是誰。廖啟揚（1999）對於顧客之種類，將之分為主顧 客、一般顧客及外來客。主顧客又稱為忠實顧客，是商家最大的營業支持者，是 得罪不起的。一般顧客又稱潛在顧客，指游走於競爭店與商家之間的顧客。外來 客是臨時消費，並不是住在商圈內的顧客，不過外來客也可能提升到潛在顧客。

劉奕鐘（2002）指出顧客就是產品或服務輸出的對象，依空間區分可分為外部顧 客與內部顧客。外部顧客即我們一般所稱之顧客，又可分為顯在的顧客與潛在的 顧客。內部顧客包括三種形式：上下流程間、主管與下屬的上下層間、組合型的 團隊成員間。若以時間區分，可以分為過去的顧客與未來的顧客。過去的顧客即 過去曾經購買本公司產品的人，現在不買了或轉買別人的產品；而未來的顧客就 是還沒有買本公司產品的人。對於教育系統而言，顧客包括校內的教職員工及校 外的家長、社會、企業界、教育與政府機構，並不侷限於學生（羅偉碩、葉長欣，

2002）。

大致上，我們將顧客分成內部顧客與外部顧客。內部顧客通常指組織內部員 工；外部顧客指的是內部員工之外，而與該組織有互動關係之人員。在企業界，

內部顧客包括公司員工；外部顧客則有消費之顧客及與企業有往來關係之上中下 游廠商，因此並不侷限於只做消費之一般顧客。對於學校而言，顧客的範圍相當 廣泛，同樣可分為內部顧客與外部顧客：內部顧客包括學校教職員工及在學學 生；外部顧客則包括學校的學生家長、已畢業校友、社區人士、教育與政府機關 及各種企業團體等。

貳、顧客關係管理之定義

顧客關係管理（Customer Relation Management, CRM）是近年來所盛行的 一種管理思潮，對於顧客關係管理的意義眾說紛紜，並無一標準之定義，不同人 有不同定義，可能指廣告文宣、客製化、線上分析處理或顧客互動中心等。茲將

專家學者之說法彙整如下：

林倬仲（2002）將顧客關係管理之定義區分為廣義及狹義兩種：就廣義而言，

顧客關係管理係指企業為了贏取新顧客，鞏固既有客戶及提高顧客利潤貢獻度，

運用完整資源，全面瞭解每位獨立客戶。並透過所有管道與客戶互動，以了解並 影響顧客行為的方法；而就狹義而言，顧客關係管理是將企業與客戶進行互動的 工作流程加以電子化設計，以客戶為中心的工作流程，讓企業能更有效率的為顧 客服務，掌握並利用顧客資訊，量身訂製不同商品與策略運用，以滿足個別顧客 之需求。

由於近年來資訊科技進步，電腦運算功能強大，顧客關係管理也開始應用在 資訊處理技術層面。因此，張福乾（1997）視顧客關係管理為有系統化的將顧客 的各項資料做有系統的管理規劃，然後將這些資料予以充分活用，進而將其顧客 化，隨時掌握客戶的現有資料，與客戶保持良好的互信互賴關係。J.G.Barnes 指 出軟體業者將顧客關係管理定位為整合每次顧客往來的所有資訊，包括銷貨、行 銷及顧客服務等（陳正芬、林宜萱譯，2002）。王正傑（2001）認為顧客關係管 理是一個概念與管理哲學，而非作業方法，以顧客導向的思維來建構所需要的資 訊支援系統。陳虹君（2001）將顧客關係管理定義為企業為了鞏固現有顧客與贏 取新的顧客，並增加顧客對企業利潤的貢獻。因此蒐集所有顧客相關資料加以大 量的轉換、載入、分析，並將這些資料整合、分析及預測，以作為行銷策略制定 的參考，使其執行成功的機率提高，達到高利潤及降低成本目的的系統。

張力元等（2003）指顧客關係管理是透過流程、相關技術與來自不同多元管 道，而與企業行銷、銷售或服務等部門接觸之顧客的互動溝通與管理。透過顧客 關係管理，可確實掌握，且即時地與適當的既有或潛在顧客溝通，並再適當的時 機經由適當的通路，提供適當的建議給顧客，增進商機。B.H.Schmitt 認為在實 務上，顧客關係管理主要指電話客服中心使用的資料庫和軟體程式（王育英、梁

曉鶯譯，2000）。Forte(2004)視顧客關係管理是透過多重溝通管道（電子郵件、

網際網路、電話）整合包括顧客接觸點與顧客服務等過程。

此外，顧客關係管理不僅指於技術層面，也包含策略之成份。純就意義來說，

顧客關係管理是一種策略或哲學，並非只是為了顧客利益滿意最大化而設計的，

而是為了顧客承諾（West,2001) 。Trepper(2000)認為顧客關係管理是許多企業 進行電子商務策略的主要部份，並且幫助企業維繫具獲利的顧客。J.Dyehé,則指 顧客關係管理為可以吸引顧客上門，並提高顧客價值的基礎架構。尤其鼓勵高價 值的顧客維持忠誠度，且再度購買的正確方式（陳曉開譯，2003）。而顧客關係 管理偏向屬於經營策略的高層級問題，並非光靠科技就可以解決，例如爭取新顧 客或網站行銷等，不是技術工具即能夠完成的。因此，C.Molenaar 也認為顧客關 係管理為一種策略，而不是一套技術解決方案。它不像軟體模組的購買及安裝。

相反的，顧客關係策略的執行必須透過組織整體跨部門方能發展完成（劉秋枝 譯，2003）。Menconi 與 John (2000)也認為顧客關係管理不是一項技術、一套 產品或ㄧ項應用，而是動員企業提供顧客更佳服務的一種策略。

再者，顧客關係管理也是以滿足顧客需求為主。安迅資訊系統公司（1999）

認為顧客關係管理是指企業為了贏取新顧客、鞏固保有既有顧客，以及增進顧客 利潤貢獻度。而透過不斷地溝通影響顧客行為的方法。Roberts (1999)將顧客關 係管理視為是為了探索顧客之產品與服務的需求。黃健峻（2000）將顧客關係管 理定義為企業運用完整之資源，全方位地了解每一位獨立的客戶，透過所有管道 與顧客互動，而達到提升客戶終身價值的目的。謝碧惠（2002）指顧客關係管理 是企業藉由積極的深化與顧客之間的關係，以掌握客戶的資訊。同時利用這些情 報量身訂做不同的商業模式及策略應用，滿足個別顧客之需求。李宗儒（2004）

認為顧客關係管理是企業為了吸引、獲取、維繫顧客而發展出一套適用於企業和 顧客間的方法與策略。企業以顧客導向，透過所有管道與顧客產生互動，用全方

位的角度去分析顧客的行為，瞭解顧客所具有之特性，追求顧客認同的產品與服 務。因此，顧客關係管理是直接與顧客互動及將顧客價值最大化的一種新生活趨 勢，它藉由所有接觸點及溝通管道與潛在顧客及顧客互動（Cara,2001)。

除了滿足顧客需求之外，最重要的是要與顧客維繫良好之關係，以保持企業 獲利。洪懿妍(2000)指顧客關係管理是協助企業與顧客建立關係，使得雙方都互 利的管理模式。陳光榮（2001）亦認為顧客關係管理是一種企業經由互動、個人 化之長期接觸與不斷的溝通，以瞭解顧客之觀點需求與行為，進而確認、建立與 維持和顧客長期友好之關係。也就是透過既有顧客之維繫，增進顧客之利潤貢獻 度，以有效達成企業經營之目標。蘇守謙（2001）認為出顧客關係管理是微觀關 係，也就是個人關係；是一個巨觀的關係，也就是瞭解一家公司；是交易關係，

也就是個人或是關係人群體過去和我們有多少的交易。卓宗雄（2002）提到顧客 關係管理是藉著界定、吸引、保持與主要客戶群體的關係，以使企業的盈收能穩 定成長。羅偉碩與葉長欣（2002）指顧客關係管理的意義在於瞭解如何滿足顧客 需求，提高顧客滿意度。對於不同訴求的客戶給予不同的服務，進而提升企業形 象，和顧客建立長期的關係。Jay(2001)則認為顧客關係管理的主要目標是去瞭 解顧客，也就是瞭解顧客如何與企業互動，以及企業如何提供資訊與服務，以提 升彼此關係。

綜上所述，可了解不同專家學者，對於顧客關係管理有不同的定義，大致可 分為技術應用層面及經營策略層面。因此可知顧客關係管理是整合不同部門，以 顧客為導向，轉換、分析顧客各項資訊，在經營策略與流程中，透過科技及人員

綜上所述，可了解不同專家學者，對於顧客關係管理有不同的定義，大致可 分為技術應用層面及經營策略層面。因此可知顧客關係管理是整合不同部門，以 顧客為導向，轉換、分析顧客各項資訊，在經營策略與流程中，透過科技及人員