顧客關係管理之模式、架構與流程

ㄧ、顧客關係管理之模式

ARC 遠擎管理顧問公司提出了顧客關係管理策略發展的 PEPSI 模式，這個模 式包含了五個步驟（林東清，2002；洪懿妍，2000；謝邦昌，2003）：

（一）企業的定位與價值主張（position and value proposition）：企業必 須掌握自身的定位，以及希望提供給顧客的價值，這個價值決定了顧客 的期望。對企業來說，找對這個價值，是吸引顧客的首要之務。

（二）了解顧客的經驗（experience of customer）：對企業來說，顧客的使 用經驗透露出許多珍貴的訊息。企業可以用資訊科技來累積與運用顧客 經驗，例如常在電腦網站中設置的常見問題集（FAQ），蒐集後加以整理 與解答以供顧客查詢。

（三）選擇最適流程（prefer process）：為了建立良好的關係，企業必須不 停地與顧客互動，如果能引領顧客進入企業交易的最適管道，將可省下 巨額的成本。

（四）歸類（segmentation）：為顧客提供量身訂做式的服務，是顧客關係管 理最極致的目標。依顧客不同的特性、需求及使用經驗，予以區隔、歸 類，提供最適當的服務，建立更深入的顧客關係提高顧客滿意。

（五）資訊（information）：了解顧客使用經驗，將他們歸類，再設計最適當 的流程與顧客接觸，這些步驟都立基於充分的資訊。將資訊做最充分的 蒐集與解讀，以避免訂定錯誤的決策。

二、顧客關係管理之架構

陳虹君（2001）與許宜煊（2001）認為顧客關係管理架構可以分為兩個平台：

第一是維繫顧客關係的平台（Customer Interaction Platform）：其功能是維繫

企業與顧客之間的接觸與溝通，除了透過網路、電話、行銷等通路，使企業可以 執行銷售活動，同時可以透過這些管道蒐集顧客相關資訊，作為分析之原始資 料。第二是顧客知識獲取平台（Customer Knowledge Platform）：包括資料倉儲 的建置及資料分析。運用各種分析方法，找出隱藏在資料背後的知識，此即為知 識發掘（knowledge Development in Database, KDD）。

圖 2-2 發展顧客關係管理之整合架構

資料來源: 劉明德（2003），學校經營與顧客關係管理之探討。技術及職業教育 雙月刊，77，33。

劉明德（2003）指出顧客關係管理架構，可以分為五個部分，如圖 2-2 所示。

劉明德認為學校可以依此發展學校的顧客關係管理架構，茲分別說明如下：

（一）識別學校的核心顧客：學校顧客分為內部顧客與外部顧客，學校提供資 源，以贏得內部顧客之忠誠度，進而提升外部顧客之滿意度與期望。

建立CRM 的學校 識別核心顧客

建立作業流 程與資訊化

建立知 識管理

調整策略 發展階段 持續改

革管理

（二）建立學校作業流程：學校作業流程之建立，應先考量文件化及標準化，

再推動流程化，進而推動作業流程系統化與資訊化。

（三）發展學校顧客關係管理系統：將一般行政、教學、家長服務等與顧客有 關之服務範圍整合為一，依學校作業流程之發展，建立資訊整合化、服 務差異化之目標資訊系統。

（四）掌握校園資訊：1.必須即時有效的蒐集學校顧客相關資料。2.資料資訊 適當的儲存，並做好資料安全控管。3.將資訊資料粹取精華，找出顧客 背後之知識。4.呈現給顧客即時、安全、方便的整合性資訊。

（五）整合運作體系：將以上四點，加上持續變革管理及考量策略發展階段，

最後形成學校發展之整合架構。

R.McKenzie 則提出以下十個問題之解答，其解答即構成了關係管理的架構

（張晉綸譯，2001），如圖 2-3 所示，包括了：

（一）探索：重心放在顧客資料的持續蒐集。

1.誰是我們的顧客？2.我們的顧客需要什麼期待什麼？3.我們顧客潛 在的價值是什麼？

（二）對話：問題重心在如何提升企業與顧客間之關係。

4.我們想要和我們的顧客建立何種關係？5.我們應該如何促進互動？

6.我們應該如何一起合作分享權力？

（三）磨練：重心放在管理階層所做的決定與選擇須依照既有機制維繫顧客的 對話與探索行為。

7.我們是誰？8.我們應該如何將價值送到我們的顧客手中？9.我們該 如何評斷和管理自己的表現？10.我們該如何提升改變的能力？

以上十個問題能夠讓企業提升與顧客之關係，並且以最適當的技術，組合出

最佳的解決方案，對於釐清顧客關係管理的焦點與重心，有很大的幫助。

圖 2-3 關係管理架構

資料來源：張晉綸譯（2001），究極 CRM：以顧客關係管理強化企業獲利潛能（頁 106）。台北市，麥格羅‧希爾。

三、顧客關係管理之流程

透過顧客關係管理，能夠為企業贏取新顧客，鞏固舊有顧客，增進顧客利潤 貢獻度。透過不斷地溝通，以瞭解並影響顧客行為（張健豪、袁淑娟，2002）。

因此，顧客關係管理是ㄧ種循環之過程（圖 2-4），並透過此流程來分析顧客資訊，

茲分述如下（安迅資訊系統公司，1999）：

（一）知識發掘（Knowledge Discovery）：分析顧客資訊,以確認特定的市場 商機與投資策略，此過程包括顧客確認、顧客區隔以及顧客預測。此階

探

索 話

對

練 磨

顧客 管理 關係

以關係為 本的企業

段可以找出有用的顧客資料，以作為決策之參考。

（二）市場規劃（Market Planning）：指定義特定的顧客產品、通路與時程。

市場規劃能幫助定義特定的活動種類、通路偏好及行銷計畫等。

（三）顧客互動（Customer Interaction）：運用相關即時的資訊與產品，透 過各種互動管道及應用軟體，執行與顧客之間的溝通。

（四）分析與修正（Analysis and Refinement）：利用來自與顧客互動之資料，

加以分析，並以此分析之結果為基礎，修正顧客關係管理之資訊與作法。

圖 2-4 顧客關係管理循環過程

資料來源: 安迅資訊系統公司（1999），整合企業經營策略與顧客關係管理。電 子化企業：經理人報告，3，24。

由以上四個過程可知，顧客關係管理必須找出對企業有益之顧客資料，依據 此資料進行各種策略與規劃。接著採取實際作為與顧客進行互動，從互動中瞭解 顧客，並持續改進，讓企業與顧客之關係更加緊密。此外，也可以藉由分析修正 顧客資料，改善與顧客互動之模式，進而影響市場規劃之內容，並找出顧客資訊，

從而形成一個循環的過程。

知識發掘（Knowledge Discovery）

市場規劃（Market Planning）

顧客互動（Customer Interaction）

分析與修正（Analysis and Refinement）

此外，顧客關係管理包括七個步驟，也可視為推動顧客關係管理專案計畫之

3C 分析（顧客 Customer、競爭者 Competitor、公司 Company）

3C 分析的結論（選擇、制定假設）