第三章 研究設計與實施
第六節 資料處理
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第五節 實施程序
本研究調查問卷之實施程序，可分為問卷寄發與施測、問卷回收及資 料整理三階段，依序說明如下：
壹、問卷寄發與施測
本研究係以臺北市公立國民小學教師為研究對象，採分層隨機抽樣 方式，並依據學校規模以及各國民小學教師佔總人數之比例抽取樣本教師 數，共抽取 37 所學校，正式抽樣總樣本數為 535 份。問卷係以郵寄方式附 上回郵信封，寄予抽樣學校之教師，實施問卷調查。
貳、問卷回收
問卷寄發後，對陸續回收之問卷，進行編碼與分類。
參、資料整理
問卷回收後，針對所回收之問卷進行資料整理與建檔，檢視並剔除填 答未完全之無效問卷，將可用之問卷進行編碼與資料建檔，並運用 SPSS 統 計套裝軟體進行資料分析。
第六節 資料處理
本研究之資料處理，係針對「學校行銷策略、學校公共關係與學校競 爭優勢調查問卷」所獲得之資料，進行統計分析。將回收之資料剔除無效 或有問題之問卷資料後，進行編碼並輸入電腦，利用 SPSS Statistics 22.0 統 計套裝軟體進行各項統計及分析。本研究之主要分析方法如下：
壹、描述性統計：
針對待答問題一，本研究以次數分配、百分比統計、平均數及標準差
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等描述統計方法，分析問卷填答結果，以瞭解臺北市公立國民小學學校教 師知覺學校行銷策略、學校公共關係與學校競爭優勢之現況。
貳、獨立樣本 t 檢定（t-test）：
針對待答問題二，本研究以獨立樣本 t 檢定，分析問卷填答結果，考 驗不同背景變項「性別」之臺北市公立國民小學教師知覺學校行銷策略、
學校公共關係與學校競爭優勢之差異情形是否達顯著。
參、單因子變異數分析（one-way ANOVA）：
針對待答問題二，本研究以單因子變異數分析（one-way ANOVA）來 分析問卷填答結果，檢驗不同「年齡」、「教育程度」、「服務年資」、「現任 職務」、「學校規模」之臺北市公立國民小學教師，在知覺學校行銷策略、
學校公共關係與學校競爭優勢之差異情形。
肆、皮爾遜積差相關（Pearson product-moment correlation）：
針對待答問題三，本研究以皮爾遜積差相關分析問卷填答結果，探討
「學校行銷策略」整體及各分層向度、「學校公共關係」整體及各分層向度 與「學校競爭優勢」整體及各分層向度兩兩間之相關情形。
伍、多元迴歸分析（multiple regression）：
針對待答問題四，本研究以多元逐步迴歸分析問卷填答結果，探討自 變項「學校行銷策略」及「學校公共關係」對依變項「學校競爭優勢」之 預測力。
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l C h engchi U ni ve rs it y 第四章 研究結果與分析
本研究依據研究目的、待答問題與研究結果，於此章予以討論分析，
共計四節，第一節對臺北市公立國民小學學校行銷策略、學校公共關係與 學校競爭優勢進行現況分析；第二節探討不同背景變項之臺北市公立國民 小學學校教師在知覺學校行銷策略、學校公共關係與學校競爭優勢程度之 差異；第三節探究臺北市公立國民小學學校行銷策略、學校公共關係與學 校競爭優勢間之相關程度；第四節討論臺北市公立國民小學學校行銷策略 與學校公共關係對學校競爭優勢之預測力。
第一節 臺北市公立國民小學學校行銷策略、學校公 共關係與學校競爭優勢之現況分析
本節透過描述性統計，對臺北市公立國民小學學校行銷策略、學校公 共關係與學校競爭優勢之現況進行分析。本研究之研究工具，採用 Likert 五點量表計分，分為「非常符合」、「符合」、「普通」、「不符合」、「非常不 符合」，對應分數為 5 分、4 分、3 分、2 分、1 分，並依據 Likert 五點量 表界定連續變項之平均數 1-1.5 為「低等程度」、1.6-2.5 為「中低程度」、
2.6-3.5 為「中等程度」、3.6-4.5 為「中高程度」、4.6-5.0 為「高等程度」進 行探討。以下，就研究結果予以說明之。
壹、臺北市公立國民小學教師知覺學校行銷策略之現況分析
此部分，依據本研究工具第二部分「學校行銷策略量表」之得分情形，
分析整體量表暨分層向度之平均數與標準差，以瞭解臺北市公立國民小學 教師知覺學校行銷策略之現況。
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一、整體學校行銷策略與其各分層向度之現況分析
整體學校行銷策略及其各分層向度之平均數與標準差，如表 4-1 所示。
表 4- 1
臺北市公立國民小學學校行銷策略整體及其各分層向度統計摘要表 層面名稱 題數 每題平均得分 標準差 排序 外部行銷 8 3.731 0.506 3 內部行銷 7 3.768 0.582 2 互動行銷 7 3.952 0.522 1 學校行銷策略
（整體） 22 3.813 0.466
由表 4-1 可知，臺北市公立國民小學教師知覺學校行銷策略之整體現 況平均得分為 3.813 分，屬於中高程度；而知覺學校行銷策略之各個分層 向度現況平均得分，分別為外部行銷 3.731 分，屬中高程度，內部行銷 3.768 分，屬中高程度，互動行銷 3.952 分，屬中高程度；又以互動行銷在分層 向度中之現況平均得分最高，以外部行銷在分層向度中之現況平均得分最 低。
二、學校行銷策略之各題項分析
學校行銷策略量表之各題項平均數與標準差，以下頁表 4-2 示之。
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得分，得分最低之前三題項，依次為「本校提供校內、外獎助學金，
吸引學生就讀。」（屬於外部行銷向度）、「本校時常積極爭取承辦縣、
市（或以上）的大型活動，以提升學校的知名度。」（屬於外部行銷 向度）、「本校時常運用大眾傳媒，公布學校資訊，以提升學校的知 名度。」（屬於外部行銷向度）。
（三）各題現況平均得分介於 4.201 分至 2.709 分間，僅第 4 題屬於中等 程度，其餘皆為中高程度。
貳、臺北市公立國民小學教師知覺學校公共關係之現況分析
此部分，依據本研究工具第三部分「學校公共關係量表」之得分情形，
分析整體量表暨分層向度之平均數與標準差，以瞭解臺北市公立國民小學 教師知覺學校公共關係之現況。
一、整體學校公共關係與其各分層向度之現況分析
整體學校公共關係及其各分層向度之平均數與標準差，如表 4-3 所示。
表 4- 3
臺北市公立國民小學學校公共關係整體及其各分層向度統計摘要表 層面名稱 題數 每題平均得分 標準差 排序 計畫決策 4 4.111 0.507 1 溝通傳播 5 4.074 0.496 2 支持參與 6 3.925 0.515 3 評估回饋 4 3.655 0.643 4 學校公共關係
（整體） 19 3.947 0.457
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（二）臺北市公立國小教師之全體受試者在學校公共關係量表各題之平均 得分，得分最低之前三題項，依次為「本校經常辦理供社區民眾成 長學習之藝文及教育活動。」（屬於支持參與向度）、「本校推展公共 關係活動之成效，會定期加以檢討改進。」（屬於評估回饋向度）、 「本校能根據自我評鑑結果，作為修正公共關係活動之參考。」（屬 於評估回饋向度）。
（三）各題現況平均得分介於 4.381 分至 3.540 分間，皆為中高程度以上。
參、臺北市公立國民小學教師知覺學校競爭優勢之現況分析
此部分，依據本研究工具第四部分「學校競爭優勢量表」之得分情形，
分析整體量表暨各分層向度之平均數及標準差，以瞭解臺北市公立國民小 學教師知覺學校競爭優勢之現況。
一、整體學校競爭優勢與其各分層向度之現況分析
整體學校競爭優勢及其各分層向度之平均數與標準差，如表 4-5 所示。
表 4- 5
臺北市公立國民小學學校競爭優勢整體及其各分層向度統計摘要表 層面名稱 題數 每題平均得分 標準差 排序 組織能力優勢 5 3.989 0.484 2
資源優勢 3 3.967 0.562 3 服務優勢 5 4.079 0.480 1 形象優勢 5 3.908 0.552 4 績效優勢 6 3.820 0.533 5 學校競爭優勢
（整體） 24 3.946 0.447
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理親職教育，協助家長增進教育新知。」（屬於服務優勢向度）、「本 校教師能就學生的個別問題與家長進行溝通。」（屬服務優勢向度）。
（二）臺北市公立國小教師之全體受試者在學校競爭優勢量表各題之平均 得分，得分最低之前三題項，依次為「本校教師在教學專業的競賽 中經常獲獎。」（屬於績效優勢向度）、「本校學生學業成就，表現良 好。」（屬於績效優勢向度）、「本校與媒體關係良好，學校能受到正 面行銷報導。」（屬於形象優勢向度）。
（三）各題現況平均得分介於 4.211 分至 3.627 分間，皆為中高程度以上。
肆、綜合討論
茲就臺北市公立國民小學學校教師知覺學校行銷策略、學校公共關係 與學校競爭優勢現況之分析結果，予以總結，說明如下。
一、就學校行銷策略而言
臺北市公立國民小學教師知覺學校行銷策略之整體現況與各分層向度 之現況平均得分，均落於 3.5 至 4 分間，皆屬於中高程度，表示受試者對 於知覺學校所推行之學校行銷策略現況，普遍良好；此研究結果與國內相 關論文之研究結果一致（吳秉樺，2015；鄭孟忠，2014；鄭淑雯，2014；
黃睦琇，2013；楊琇媚，2013；陳伶莉，2013；潘政義，2013；張妙芬，
2012；葉可唯，2012； 魏閔慈，2012；蔡詠春，2010；廖國榮，2010）。 此外，互動行銷面向之現況平均得分，不僅在分層向度中高於其他分 層向度（外部行銷、內部行銷），甚至亦高於整體學校行銷策略現況之平均 得分，顯示教師普遍認為優質的辦學品質、專業的教師知能及親切的工作
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態度有助於行銷工作的推展，而研究者認為，互動行銷相較於單純對外或 對內的行銷作為，更具有肯定或認同的支持性情感回饋，也因為此種正向 回饋作用，促發教師在行銷過程之知覺更為強烈。此外，外部行銷向度之 現況平均得分在學校行銷策略整體暨分層向度中為最低，探究其原因，係 教師普遍認為校方在積極承辦縣市大型活動與應用大眾傳媒宣傳校務，以 提升自身知名度上，並未落實，且亟需改善，此點與蔡詠春（2010）之研 究結果一致。然而，在學校透過獎助學金發放，以吸引學生就讀，此一題 項之現況平均得分過低，經研究者與指導教授討論過後，認為實務上國民 小學教育階段，並不需要透過獎助學金吸引學生前來就讀，是以，其現況 平均得分低，應屬正常。
二、就學校公共關係而言
臺北市公立國民小學教師知覺學校公共關係之整體現況與各分層向度 之現況平均得分，落於 3.5 至 4 分多間，屬於中高程度，表示受試者對於
臺北市公立國民小學教師知覺學校公共關係之整體現況與各分層向度 之現況平均得分，落於 3.5 至 4 分多間，屬於中高程度，表示受試者對於