第一章 緒論
第四節 研究範圍與限制
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程度較高；反之，則表其知覺程度較低。
參、學校競爭優勢
學校競爭優勢，意指學校計劃性地妥善運用自身能力與各項資源、設 備，長期營造優質的學校效能、特色與品牌形象，並在競爭化的教育市場 中，提供超越他校的教育服務品質，進而滿足公眾需求和期望，使學校得 以永續經營的動態歷程。
本研究之學校競爭優勢包括「組織能力優勢」、「資源優勢」、「服務優 勢、「形象優勢」、「績效優勢」五個分層向度。以臺北市國民小學教師於「學 校行銷策略、學校公共關係與學校競爭優勢調查問卷」第四部分之填答得 分為依據，測量教師知覺學校競爭優勢之程度，得分愈高，表示學校競爭 優勢發展程度較高；反之，則表其知覺程度較低。
第四節 研究範圍與限制
本研究旨在瞭解臺北市公立國民小學之學校行銷策略、學校公共關係 與學校競爭優勢之關係，依據前開研究目的與待答問題，本研究將研究範 圍與研究限制，界定如下：
壹、研究範圍
一、研究地區
本研究所調查之地區，以臺北市公立國民小學為限。
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二、研究對象
本研究以臺北市公立國民小學之教師為抽樣調查對象，其中包括兼任 主任之教師、兼任組長之教師、級任教師與科任教師，不包含校長、代理 教師、代課教師、實習教師。
三、研究方法
本研究之研究方法為問卷調查法，主要透過量化分析，以探討臺北市 公立國民小學教師知覺學校行銷策略、學校公共關係及學校競爭優勢之現 況及其關係。
四、研究內容
本研究所探討之「臺北市國民小學學校行銷策略、學校公共關係與學 校競爭優勢關係之研究」係包含臺北市公立國民小學教師知覺學校行銷策 略程度、學校公共關係程度、學校競爭優勢程度，以及學校行銷策略、學 校公共關係與學校競爭優勢之關係等，並由各該理論基礎及各該實證文獻 方面，進行印證探究。
貳、研究限制
一、研究工具的限制
本研究採用問卷調查法進行研究，以「學校行銷策略、學校公共關係 與學校競爭優勢調查問卷」作為問卷調查之工具。受試者在填答自填式問 卷時，可能受到自身認知、情緒及主觀判斷或當下情境與外部環境等諸多 因素之影響，進而產生不符實際狀況之填答結果，造成研究結果解釋與推
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論上之誤差。
二、研究推論的限制
本研究以臺北市公立國民小學教師為研究對象，其中含括兼任主任之 教師、兼任組長之教師、級任教師與科任教師，並不包含校長、代理代課 教師、實習教師。是以，本研究結果在解釋及推論上，基本上僅限於本研 究所界定之臺北市公立國民小學教師；若欲將本研究之結果解釋或推論於 其他縣市區域，或不同教育階段，則應再進一步深入探究。
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l C h engchi U ni ve rs it y 第二章 文獻探討
本研究旨在探討臺北市公立國民小學學校行銷策略、學校公共關係與 學校競爭優勢之關係，本章文獻探討內容共計四節；分別為第一節，學校 行銷策略之意涵與相關研究；第二節，學校公共關係之意涵與相關研究；
第三節，學校競爭優勢之意涵與相關研究；第四節，學校行銷策略、學校 公共關係與學校競爭優勢之相關研究；茲將各節內容分述於後。
第一節 學校行銷策略之意涵與相關研究
本節，茲就學校行銷策略（school marketing strategies）之源起與理論 基礎、定義、內涵向度與近年相關研究進行分析探討，分述如下。
壹、學校行銷策略之源起與理論基礎
教育行銷或學校行銷的概念，係教育界參酌商業界之「行銷」理論，
所衍生出之學問（何宣甫，2010）。1920 年起至今時，逐年會對行銷定義 做出修正的美國行銷學會（American Marketing Association, AMA），曾於 1985 年將行銷定義為：「行銷是規劃和執行對於理念、物品和服務的構思、
定價、推廣以及配銷，以創造出能滿足個人和組織目標的交換歷程」（何宣 甫，2010；Debra &Barton, 2007）。
或許由上述行銷定義觀之，尚未能突顯出行銷對學校組織發展的重要 性。是以，研究者援引國內學者見解，以四點肯定之理由，倡導學校行銷 對學校組織的必要性；一係為了家長教育選擇權及教育市場化的教育發展
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需求，二係為了爭取校外資源挹注，三係為了建立學校良好形象，四係為 了贏得家長認同支持（吳清山，2004）。
然而，提到行銷，則不能不談「行銷組合（marketing mix）」。此因，
行銷組合係指「一套行銷手法與策略，以引發目標顧客產生回應與滿足」
（秦夢群，2013b）。換句話說，我們可將一套行銷組合視為一種將產品或 服務銷售予顧客之策略或方法。
但具體的行銷組合策略，究竟有幾個步驟呢？這以 1960 年代ＭcCarthy 提出的行銷組合 4Ps 理念，即產品（product）、價格（price）、促銷（promotion）、 通路（place）為模本（湯堯，2011；Debra &Barton, 2007）。惟此種以傳統 產品導向的行銷策略手法，並不適用於服務型企業或不同市場模式，若直 接套用於教育機構，將顯得不倫不類（何宣甫，2010；Thomas, 1978；Grönroos, 1994；Mohammed & Pervaiz, 1995）。
因此 Booms 和 Bitner 為了將傳統 4Ps 行銷組合理念，應用到服務行 銷的情境，額外增加了人員（personnel）、硬體設施（physical facilities）、
流程管理（process management）三項策略組合，發展出了服務行銷組合 7Ps 理論（湯堯，2011；Mohammed & Pervaiz, 1995）。
惟學者 Gary 認為教育行銷所適用之策略，以產品（product）、價格
（price）、通路（place）、推廣（promotion）及人員（personnel）等五項策 略較為合宜（陳啟榮，2012；陳怡均、鮑慧文，2018；Gary, 1991）。遂我 國有關學校行銷之碩博士論文研究，多半是以上述之 4Ps 或 5Ps 行銷組合 策略架構進行研究。
本研究根據國內學者相關著作（湯堯，2011；秦夢群，2013b），簡要說
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明學校行銷組合策略之內涵於下：
（一）產品策略
產品策略簡要可分為有形產品、實質產品、附加產品三種。學校有形 產品如學校師資、課程，實質產品如學生文憑、畢業生實力強，附加產品 如學校聲望、口碑。
（二）價格策略
消費者獲得產品所需付出的成本，如學校經市場分析後所擬定低廉的 學生學雜費。
（三）通路策略
指教育組織為了讓服務與產品，方便顧客獲取，所提供的管道；如學 校位置交通便捷、校慶、發表學生學習成果展覽。
（四）推廣策略
指為了宣傳產品優點及說服顧客購買所採取的各類活動；如廣告宣傳、
人員推銷、價格促銷、經營學校公共關係。
（五）人員策略
指學校行銷概念願景分享，並透過培訓方式提升人員在學校行銷策略 的能力；如教師素質高。
（六）硬體設備策略
為了教育活動施行所應具備之軟硬體設備，如教室空間規劃、教學設
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備先進。
（七）流程管理：
為了確保產品能正常供應的流程規劃，如入學程序簡便。
除此之外，針對學校行銷策略，尚有一說。係 Grönroos 於 1994 年針 對服務業之行銷策略與架構，提出「服務行銷金三角」理念，請見圖 2-1，
亦即外部行銷（External marketing）、內部行銷（Internal marketing）、互動 行銷（Interactive marketing）三種策略（湯堯，2011；Grönroos, 1994）。
其後 Morgan 才將 Grönroos 理念運用於學校教育單位，進而構成學校 外部行銷、學校內部行銷與學校互動行銷的學校行銷金三角策略（引自潘 慧玲、林靜霞，2019，頁 97）。
圖 2- 1 服務行銷金策略三角概念圖
資料來源：湯堯（2011）。學校經營管理策略：大學經費分配、募款與行銷。臺 北市：五南。頁 313。
互動行銷
外部行銷 內部行銷
服務企業：
各級教育機構
服務提供人員：
教師、行政人員
服務接受者：
教師、學生、校友、
家長、相關團體
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謝文全，2012；秦夢群，2013b；Kotler & Fox, 1995）、期刊（吳清山，2004；
張淑貞、楊杏琳，2009；張奕華、陳樂斌，2010；黃義良、丁學勤，2013；
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表 2- 3
學校行銷三角策略內涵向度彙整表
資料來源：研究者自行整理
大抵而言，上列碩博士論文研究之內涵向度，可歸納為使用 Gary 提出 的學校行銷組合策略 5Ps（產品、價值、推廣、通路、人員），抑或學校行 銷三角策略（外部行銷、內部行銷、互動行銷）。
然而，本研究者經文獻探討與指導教授討論後，認為學校行銷的三角 策略較學校行銷組合策略適用於非營利性質的教育機構，且基本上行銷組 合策略與外部行銷策略之意涵，大同小異。是以，本研究最終採用蔡詠春
（2010）所編製「國民小學創新經營與學校行銷現況調查問卷」，其學校行 銷策略分量表之向度包括「外部行銷」、「內部行銷」、「互動行銷」；以下，
說明各該向度之意涵。
一、學校外部行銷：
學校針對家長或外界公眾，以大眾傳播媒介宣傳學校特色或 獎助學金資助的方式，提高學校聲譽口碑，據此建立優質的學校品牌 形象。
研究者（年代） 外部行銷 內部行銷 互動行銷
鄭淑雯（2013）
黃睦琇（2013）
張妙芬（2011）
魏閔慈（2011）
蔡詠春（2010）
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二、學校內部行銷：
指學校機構訓練組織內部成員的過程與方向。主要目的在透過多 元的溝通管道，凝聚內部成員對學校行銷策略推行的共識與確立 共同利益目標，鼓勵成員 主動瞭解和積極參與學校事務，並輔以適時 的關懷回饋，以增進成員的熱誠度與認同感。
三、學校互動行銷：
學校互動行銷乃學校組織成員經行動或業務，與家長和外界人士 接洽交流時所生之行銷行為；其方向不限傳統學校至校外（如教師適 切表現贏得學生口碑，促使家長對學校樹立信心好評），而可能是外界 至校內（如外界資源或人力挹注，進而強化學校內部教職員工作動機 與表現）。
肆、學校行銷策略之相關研究
國內學校行銷策略之研究，國內研究者多以財經企管、人力資源系所 等領域為主，且研究樣本聚焦學生家長，探討學校行銷策略與學校品牌形 象、學校經營績效、滿意度…等研究主題。與之相較，針對學校教育人員 之學校行銷策略研究，顯得寥寥無幾。以下，研究者彙整國內針對國小學
國內學校行銷策略之研究，國內研究者多以財經企管、人力資源系所 等領域為主，且研究樣本聚焦學生家長，探討學校行銷策略與學校品牌形 象、學校經營績效、滿意度…等研究主題。與之相較，針對學校教育人員 之學校行銷策略研究，顯得寥寥無幾。以下，研究者彙整國內針對國小學