臺北市國民小學學校行銷策略、學校公共關係與學校競爭優勢關係之研究 - 政大學術集成

全文

(1)國立政治大學教育行政與政策研究所碩士論文指導教授：秦夢群博士. 立. 政治大. ‧ 國. 學 ‧. 臺北市國民小學學校行銷策略、學校公共關係與學校競爭優勢關係之研究 sit. y. Nat. n. al. er. io. The Study of the Relations among School Marketing Strategies, School. iv. Ch Public Relations and School Competitive Advantages of Elementary Schools Un engchi. in Taipei City. 研究生：張恭晴撰中華民國一○九年六月. DOI:10.6814/NCCU202000678.

(2) 立. 政治大. ‧. ‧ 國. 學. n. er. io. sit. y. Nat. al. Ch. engchi. i Un. v. DOI:10.6814/NCCU202000678.

(3) 謝誌論文從開始撰寫，直至能夠順利成冊，這段過程真的是受助於人者太多，我的內心除了感謝還是感謝。對於指導教授. 秦夢群教授，特別需要感謝您的諄諄教誨，引領學生. 順利完成論文。依稀記得您在學生撰寫論文前的勉勵；做人要成大器，要能克服困難；這點學生在撰寫過程中，始終銘記在心；在您身上，學生不僅看到博學多聞的經師角色，更看到循循善誘、悉心教導的人師身影。同時，也要感謝口試委員賴文堅. 教授與林信志教授，對學生的提點、勉. 勵，以及對本論文研究的指正與建議，致使本文更加詳盡周全。其次，亦特別感謝蔡詠春、林志星、黎素君三位先進，授權本人進行研究問卷的使用；同時，也感謝問卷調查期間，協助本人問卷發放及填. 治政大答的教育界先進們；此外，亦需要感謝政大坤宏學長、同儕英錡、亭瑋、立彥伊、品瑄、健鈞、寅彰、仲杰，學弟致源、泓達、峻偉在這段期間的幫 ‧ 國. 學. 忙；沒有上述支持，我想我是難以如願以償地完成論文。. 授、吳政達. ‧. 復次，亦需要感謝政大教政所的師長們，張奕華教授、湯志民教教授、郭昭佑教授、陳榮政教授、余民寧. Nat. y. 教授，以及. sit. 莊玉玲助教，對學生的提攜教導，使我在教育領域的專業知能能夠更為. v. n. a. er. io. 精進，在待人接物方面更為圓融。. l 求學期間，感謝同窗芳蘋、彥宏、亭瑋、鼎元、家淇、信智、品萱、 ni. Ch. U i e h n c g 藝馨、綺文、振宇、俊銘、培菱、瑜庭、彥杰、芳誼的相伴，因為校園生活有了你們，讓這段光陰充滿樂趣。. 最後，則是要感謝我的家人，謝謝父親與母親全力的支持與無私的愛，也謝謝哥哥與弟弟的關切愛護；正因為有你們，我才能夠順利完成學業；這些恩惠，點滴在心，是以，我希望將這份榮耀獻給你們，也希望將這份喜悅與你們同享。張恭晴謹識於國立政治大學教育行政與政策研究所中華民國一百零九年六月. DOI:10.6814/NCCU202000678.


(5) 臺北市國民小學學校行銷策略、學校公共關係與學校競爭優勢關係之研究. 摘. 要. 本研究旨在瞭解臺北市國民小學學校行銷策略、學校公共關係與學校競爭優勢之關係。研究方法採問卷調查法，研究對象為臺北市公立國民小學學校教師，共計抽樣 37 所學校，發放 535 份問卷，回收 402 份有效問卷，問卷可用率約為 75.1%。問卷資料處理採用描述性統計分析、獨立樣本 t 檢定、單因子變異數分析(ANOVA)、Pearson 積差相關及多元迴歸分析等統計方法進行分析。. 立. 政治大. 依據研究結果，本研究所獲結論如下：. ‧ 國. 學. 一、臺北市公立國民小學教師知覺學校行銷策略、學校公共關係與學校競. ‧. 爭優勢之現況，屬於中高程度。. 二、臺北市公立國民小學校教師，因現任職務及學校規模的背景變項不同. y. Nat. sit. ，對學校行銷策略、學校公共關係與學校競爭優勢有不同知覺感受。. a. er. io. 三、臺北市公立國民小學學校行銷策略、學校公共關係與學校競爭優勢整. n. v l 體暨分層向度間具有顯著正相關，整體而言屬高度或中等相關程度。 ni Ch. i U. engch 四、臺北市公立國民小學學校行銷策略與學校公共關係對學校競爭優勢具有高度預測作用。. 關鍵字：學校行銷策略、學校公共關係、學校競爭優勢. DOI:10.6814/NCCU202000678.


(7) The Study of the Relations among School Marketing Strategies, School Public Relations and School Competitive Advantages of Elementary Schools in Taipei City. Abstract The purpose of this study is to investigate the relations among school marketing strategies, school public relations and school competitive advantages of elementary schools in Taipei City. The questionnaire survey method was employed. The research subjects were the elementary school teachers in Taipei City. The samples included 37 schools and 535 questionnaires were distributed. There were 402 valid questionnaires analyzed finally in the statistical analysis and the usable rate was 75.1%. The data was analyzed by the methods of descriptive statistics, independent t-test, one-way ANOVA, Pearson correlation and multiple regression analysis.. 立. 政治大. sit. Nat. y. ‧. ‧ 國. 學. The conclusions of this study are as follows:. n. er. io. 1. The current status of perceptions about the school marketing strategies, school public relations and school competitive advantages of the elementary a lCity is mid-high level. i v school teachers in Taipei n Ch 2. There are significant differences in the elementary school teachers’ U engchi perceptions of the school marketing strategies, school public relations and school competitive advantages in terms of their duty and the scale of their schools. 3. There is a significant positive correlation among the school marketing strategies, school public relations, and school competitive advantages; their level is high or mid in general. 4. School marketing strategies and school public relations have a highly predictive effect on school competitive advantages. Keywords：school marketing strategies, school public relations, school competitive advantages. DOI:10.6814/NCCU202000678.


(9) 目. 次. 第一章緒論 .......................................................................................................... 1 第一節研究動機 .............................................................................................. 1 第二節研究目的與待答問題 .......................................................................... 5 第三節重要名詞釋義 ...................................................................................... 6 第四節研究範圍與限制 .................................................................................. 7. 政治大第二章文獻探討 ................................................................................................ 11 立. ‧ 國. 學. 第一節學校行銷策略之意涵與相關研究 .................................................... 11. ‧. 第二節學校公共關係之意涵與相關研究 .................................................... 32. y. Nat. er. io. sit. 第三節學校競爭優勢之意涵與相關研究 .................................................... 48 第四節學校行銷策略、學校公共關係與學校競爭優勢之相關研究 ........ 68 a. n. iv l C n hengchi U 研究設計與實施 .................................................................................... 73. 第三章. 第一節研究架構與變項 ................................................................................ 73 第二節研究假設 ............................................................................................ 75 第三節研究對象 ............................................................................................ 78 第四節研究方法與工具 ................................................................................ 82 第五節實施程序 ............................................................................................ 85 i. DOI:10.6814/NCCU202000678.

(10) 第六節資料處理 ............................................................................................ 85 第四章研究結果與分析 .................................................................................... 87 第一節臺北市公立國民小學學校行銷策略、學校公共關係與學校競爭優勢之現況分析 .................................................................................................. 87 第二節不同背景變項之臺北市公立國民小學教師知覺學校行銷策略、學校公共關係與學校競爭優勢之差異分析 ...................................................... 99 第三節臺北市公立國民小學學校行銷策略、學校公共關係與學校競爭優. 政治大勢之相關分析 ................................................................................................ 143 立. ‧ 國. 學. 第四節臺北市公立國民小學學校行銷策略與學校公共關係對學校競爭優勢之預測分析 ................................................................................................ 147. ‧. sit. y. Nat. 第五章研究結論與建議 .................................................................................. 155. n. al. er. io. 第一節研究結論 .......................................................................................... 155. iv. Ch 第二節研究建議 .......................................................................................... 160 Un engchi. 參考文獻 ............................................................................................................ 167 附錄 .................................................................................................................... 177. ii. DOI:10.6814/NCCU202000678.

(11) 表次. 表 2- 1 學校行銷策略定義彙整表 ...................................................................... 15 表 2- 2 學校行銷組合策略內涵向度彙整表 ...................................................... 17 表 2- 3 學校行銷三角策略內涵向度彙整表 ...................................................... 18 表 2- 4 學校行銷策略之相關研究彙整表 .......................................................... 20 表 2- 5 學校公共關係定義彙整表 ...................................................................... 36 表 2- 6 學校公共關係內涵向度彙整表 .............................................................. 38. 政治大. 表 2- 7 學校公共關係之相關研究彙整表 .......................................................... 40. 立. 表 2- 8 學校競爭優勢定義彙整表 ...................................................................... 53. ‧ 國. 學. 表 2- 9 學校競爭優勢內涵向度彙整表 .............................................................. 56. ‧. 表 2- 10 學校競爭優勢之相關研究彙整表 ........................................................ 58 表 2- 11 學校行銷策略與學校公共關係之相關研究 ........................................ 68. y. Nat. io. sit. 表 2- 12 學校行銷策略與學校競爭優勢之相關研究 ........................................ 69. er. 表 3- 1 臺北市公立國民小學之學校規模、學校數與教師人數統計表 .......... 79. n. a. iv. 表 3- 2 建議發放問卷數量表l .............................................................................. 80 n C. hengchi U. 表 3- 3 研究問卷發放及填答數一覽表 .............................................................. 80 表 3- 4 本基本資料摘要分配表 .......................................................................... 81 表 4- 1 臺北市公立國民小學學校行銷策略整體及其各分層向度統計摘要表 .. .................................................................................................................. 88 表 4- 2 臺北市公立國民小學學校行銷策略之各題項統計摘要表 .................. 89 表 4- 3 臺北市公立國民小學學校公共關係整體及其各分層向度統計摘要表 .. .................................................................................................................. 91 表 4- 4 臺北市公立國民小學學校公共關係之各題項統計摘要表 .................. 92 iii. DOI:10.6814/NCCU202000678.

(12) 表 4- 5 臺北市公立國民小學學校競爭優勢整體及其各分層向度統計摘要表 .. .................................................................................................................. 94 表 4- 6 臺北市公立國民小學學校競爭優勢之各題項統計摘要表 .................. 95 表 4-7 不同性別之臺北市公立國民小學教師知覺學校行銷策略之差異分析摘要表 .................................................................................................... 100 表 4- 8 不同年齡之臺北市公立國民小學教師知覺學校行銷策略之差異分析摘要表 .................................................................................................... 101 表 4- 9 不同教育程度之臺北市公立國民小學教師知覺學校行銷策略之差異. 政治大表 4- 10 不同服務年資之臺北市公立國民小學教師知覺學校行銷策略之差異立. 分析摘要表 ............................................................................................ 103. ‧ 國. 學. 分析摘要表 .......................................................................................... 105 表 4- 11 不同現任職務之臺北市公立國民小學教師知覺學校行銷策略之差異. ‧. 分析摘要表 .......................................................................................... 106. sit. y. Nat. 表 4- 12 不同學校規模之臺北市公立國民小學教師知覺學校行銷策略之差異. er. io. 分析摘要表 .......................................................................................... 108. n. al 表 4-13 不同性別之臺北市公立國民小學教師知覺學校公共關係之差異分析 iv. n U engchi 摘要表 .................................................................................................. 111. Ch. 表 4- 14 不同年齡之臺北市公立國民小學教師知覺學校公共關係之差異分析摘要表 .................................................................................................. 112 表 4- 15 不同教育程度之臺北市公立國民小學教師知覺學校公共關係之差異分析摘要表 .......................................................................................... 114 表 4- 16 不同服務年資之臺北市公立國民小學教師知覺學校公共關係之差異分析摘要表 .......................................................................................... 116 表 4- 17 不同現任職務之臺北市公立國民小學教師知覺學校公共關係之差異 iv. DOI:10.6814/NCCU202000678.

(13) 分析摘要表 .......................................................................................... 118 表 4- 18 不同學校規模之臺北市公立國民小學教師知覺學校公共關係之差異分析摘要表 .......................................................................................... 121 表 4- 19 不同性別之臺北市公立國民小學教師知覺學校競爭優勢之差異分析摘要表 .................................................................................................. 123 表 4- 20 不同年齡之臺北市公立國民小學教師知覺學校競爭優勢之差異分析摘要表 .................................................................................................. 125 表 4- 21 不同教育程度之臺北市公立國民小學教師知覺學校競爭優勢之差異. 政治大表 4- 22 不同服務年資之臺北市公立國民小學教師知覺學校競爭優勢之差異立. 分析摘要表 .......................................................................................... 127. ‧ 國. 學. 分析摘要表 .......................................................................................... 129 表 4- 23 不同現任職務之臺北市公立國民小學教師知覺學校競爭優勢之差異. ‧. 分析摘要表 .......................................................................................... 132. sit. y. Nat. 表 4- 24 不同學校規模之臺北市公立國民小學教師知覺學校競爭優勢之差異. er. io. 分析摘要表 .......................................................................................... 134. n. al 表 4- 25 臺北市公立國民小學教師知覺學校行銷策略、學校公共關係與學校 iv. n U e n g c...................................................... 競爭優勢之整體差異分析摘要表 137 hi. Ch. 表 4- 26 學校行銷策略與學校公共關係之相關係數分析摘要表 .................. 144 表 4- 27 學校行銷策略與學校競爭優勢之相關係數分析摘要表 .................. 145 表 4- 28 學校公共關係與學校競爭優勢之相關係數分析摘要表 .................. 146 表 4- 29 學校行銷策略與學校公共關係各向度對學校競爭優勢整體之多元迴歸分析摘要表 ...................................................................................... 147 表 4- 30 學校行銷策略與學校公共關係各向度對組織能力優勢整體之多元迴歸分析摘要表 ...................................................................................... 149 v. DOI:10.6814/NCCU202000678.

(14) 表 4- 31 學校行銷策略與學校公共關係各向度對資源優勢整體之多元迴歸分析摘要表 .............................................................................................. 150 表 4- 32 學校行銷策略與學校公共關係各向度對服務優勢整體之多元迴歸分析摘要表 .............................................................................................. 151 表 4- 33 學校行銷策略與學校公共關係各向度對形象優勢整體之多元迴歸分析摘要表 .............................................................................................. 152 表 4- 34 學校行銷策略與學校公共關係各向度對績效優勢整體之多元迴歸分析摘要表 .............................................................................................. 153. 政治大 .............................................................................................................. 154 立. 表 4- 35 學校行銷策略與學校公共關係對學校競爭優勢之預測分析摘要表 ..... ‧. ‧ 國. 學. n. er. io. sit. y. Nat. al. Ch. engchi. i Un. v. vi. DOI:10.6814/NCCU202000678.

(15) 圖次圖 1- 1 學齡人口推估趨勢圖 .............................................................................. 2 圖 2- 1 服務行銷金策略三角概念圖 .................................................................. 14 圖 2- 2 系統理論簡圖 .......................................................................................... 34 圖 2- 3 波特競爭五力分析模式圖 ...................................................................... 49 圖 3- 1 研究架構圖 .............................................................................................. 73. 立. 政治大. ‧. ‧ 國. 學. n. er. io. sit. y. Nat. al. Ch. engchi. i Un. v. vii. DOI:10.6814/NCCU202000678.

(16) 立. 政治大. ‧. ‧ 國. 學. n. er. io. sit. y. Nat. al. Ch. engchi. i Un. v. viii. DOI:10.6814/NCCU202000678.

(17) 第一章. 緒論. 本研究旨在探討學校行銷策略（school marketing strategies）、學校公共關係（school public relations）與學校競爭優勢（school competitive advantages）之關係。本章共有四節，依次為第一節研究動機、第二節研究目的與待答問題、第三節名詞釋義、第四節研究範圍與限制。以下就各節內容分述之。. 第一節研究動機. 政治大. 1970 年代因世界第二次石油危機，造成國際上的經濟低迷，此時各國. 立. 政府在財政危機狀況下，卻仍需提供公共服務，以滿足民眾需求；面對如. ‧ 國. 學. 此雙重困境壓力，迫使各國政府不得不開始進行改革（顏秀如，2003）。而所謂「大政府、小個人」的施政方針，也因政府對公部門的長期壟斷及過. ‧. 度干預補貼，導致公部門效率與效能的不彰，競爭意識的缺乏，故不再受. Nat. sit. y. 群眾所信賴；反之，以自由市場機制、強調績效責任、支持私有化導向，. a. er. io. 「小政府、大個人」的新自由主義風潮，便在此股反動氛圍下應運而生（秦. n. iv 夢群，2015；陳啟榮，2012；顏秀如，2003）。以早期公立學校為例，學校 l. n U engchi 在學源相對無虞的狀況下，即便其辦學績效不彰，只要照章辦事，每年依. Ch. 舊可受到政府的撥款補助；如此弊病不僅令學校機構飽受非議，甚至更被冠以受養護型組織的稱號（秦夢群，2013a）。此外，新自由主義思潮擴散至教育領域，亦促使教育界的管理制度產生某種程度轉變，其主要影響為，市場競爭機制的導入、績效要求的經營模式與多元教育選擇的擴張（秦夢群，2015）。實際上，我國學校教育在 1990 年教育改革總諮議報告書發表後，也確立日後「教育鬆綁」、「教育民營化」與「家長教育選擇權擴張」的教育政策方針，促使私人辦學、公辦民營、學校本位管理、多元入學、 1. DOI:10.6814/NCCU202000678.

(18) 家長選校與學校教育事務參與…等教育議題，隨之興起（秦夢群，2015；陳啟榮，2012）。除上所述，觀諸內政部戶政司 2018 年至 2065 年的人口推估數據，顯示於 2021 年，我國人口總數將達到 2361 萬人之高峰期，隨後未來人口趨勢即開始呈現負成長，直至 2065 年時，預估剩下 1735 萬人；由此可見，勞動力不足、少子女化、人口高齡化問題將日漸嚴重（內政部戶政司，2020）。再由 2018 年至 2065 年之各階段學齡人口推估數據，如圖 1-1 所示，可知學生數量係隨著時間不斷遞移而持續減少，故少子女化危機並非一朝. 政治大. 一夕可以解決之事，各學校機構也將持續面對「減班、併校甚至廢校問題」、. 立. 「招生壓力問題」、「教師超額調校問題」與「因學生數下降衍生的教育資. ‧ 國. 學. 源縮減問題」（內政部戶政司，2020；鄭姿蓉，2015；吳瀅姿、謝俊義，2015）。. al. n. 80 59. y. sit. io. 100. 60. 140 127. 118. er. 123. 120. ‧. 140. Nat. 160. 學齡人口推估趨勢圖. ni 71 C h66 U engchi. v. 50. 40 20 0 學齡前. 國小. 國高中. 107學年. 大學. 154學年. 圖 1- 1 學齡人口推估趨勢圖資料來源：修改自內政部戶政司（2020），人口推估數據。註：人口單位為萬計 2. DOI:10.6814/NCCU202000678.

(19) 臺北市貴為我國首都，其人口密集程度，眾所皆知，亦因地狹人稠之關係，甚至有學校間相距不足幾百公尺的狀況；其次，因國民小學學區劃分辦法，對每校學生總數進行限額控管，時有發生額滿學校情形，又因家長基於望子成龍、望女成鳳的求好心態，為讓子女就讀明星學校，動用自身家長教育選擇權之權益，行越區設籍或學區買房之舉措，導致種種教育亂象從不止歇，更促成學區附近房價飆升之社會問題，又以臺北市之房價最受矚目，並時不時地由新聞媒體報導炒熱此一教育議題；是以，研究者認為臺北市教育市場競爭之激烈程度，在國內絕不亞於其他縣市，甚至名列前茅；由上所述，可知學校競爭優勢、家長教育選擇權及教育市場競爭. 治政大之間係息息相關、密不可分，此些要素亦與研究者所欲探討之研究變項（學立校行銷策略、學校公共關係與學校競爭優勢）最為符應；是以，本研究擬. ‧ 國. 學. 將臺北市公立國民小學學校教師列為研究對象，此為研究動機一。. ‧. 誠如前開所述，新自由主義風氣的盛行、民主社會的觀念轉變，使得. Nat. sit. y. 家長意識抬頭，促發顧客導向的時代來臨。然而，在市場機制的作用下，. a. er. io. 學校機構如何在競爭白熱化的教育市場中，吸引家長目光？使其子女前來. n. iv 就讀。就此言之，研究者認為學校行銷策略對各級學校機構招生的影響， l. n U engchi 深具重要性。是以，本研究擬將學校行銷策略列為研究變項之一，探討我. Ch. 國國民小學學校行銷之概念與現況，為本研究之研究動機二。過往教育行政領域論文研究，多聚焦於組織內部之相關主題，諸如領導、管理、組織溝通、變革、評鑑、成員激勵等面向；惟現今整體教育環境受到教育經費縮減、少子女化、市場機制、家長教育選擇權、績效責任要求等內外部因素之衝擊，學校在內部組織與外部環境的交互作用下，由傳統封閉系統逐漸走向開放系統，不再適用遺世獨立或被動接受性辦學模 3. DOI:10.6814/NCCU202000678.

(20) 式。因此，學校如何運用學校公共關係，主動向外搭起雙向溝通橋梁，建立互信互賴的合作關係，以贏取公眾的瞭解、支持與認同，抑或額外經費資源的挹注？對各級學校機構來說，係不可或缺的研究課題！基此，本研究擬將學校公共關係列為研究變項之一，探討我國國民小學學校公共關係之概念與現況，為本研究之研究動機三。此外，觀諸學校所面臨的教育資源縮減，學校減班、併校甚至廢校，招生壓力，教師超額調校…等危機，無一不突顯學校在教育市場中「競爭」的重要性與必然性。是以，相較於競爭者，學校機構如何在教育市場中，. 政治大. 持續深耕經營自身「優勢」，並透過優勢轉化或創新的能力及策略，提升辦. 立. 學績效品質，發展學校特色、建立品牌形象，以形塑自身的「學校競爭優. ‧ 國. 學. 勢」？此點，深具研究價值。因此，本研究擬將學校競爭優勢列為研究變項之一，探討我國國民小學學校競爭優勢之概念與現況，為本研究之研究. ‧. 動機四。. y. Nat. er. io. sit. 觀諸我國碩博士論文研究，以學校行銷為主要研究變項之相關研究雖有 285 篇，研究領域卻多以企管類、公共行政、商業類研究所別為多數，. al. n. iv n C 研究對象亦多聚焦學生及其家長；與之相較，研究內容為教育領域且研究 hengchi U 對象以教育人員者，確實不多。然而，以學校公共關係為主要研究變項之. 相關研究，有 61 篇。以學校競爭優勢為主要研究變項之相關研究，有 26 篇。其中，學校行銷與學校公共關係之關係研究，僅有 2 篇；學校行銷與學校競爭優勢之關係研究，僅有 3 篇。學校公共關係與學校競爭優勢之關係研究，尚無研究者探討；學校行銷策略、學校公共關係與學校競爭優勢三者之關係研究亦是闕如，有待後續研究者的驗證探討。故本研究欲將三者一併探討，分析其相關程度與預測力，此為研究動機五。 4. DOI:10.6814/NCCU202000678.

(21) 第二節研究目的與待答問題壹、研究目的根據前述研究動機，本研究之研究目的有下述幾點：一、瞭解目前臺北市公立國民小學學校教師知覺學校行銷策略、學校公共關係與學校競爭優勢之現況。二、探討不同背景變項之臺北市公立國民小學學校教師知覺學校行銷策略、學校公共關係與學校競爭優勢之差異情形。. 政治大. 三、分析臺北市公立國民小學學校行銷策略、學校公共關係與學校競爭優. 立. 勢之關係。. ‧ 國. 學. 四、探討臺北市公立國民小學學校行銷策略與學校公共關係對學校競爭優勢之預測力。. ‧ sit. y. Nat. 貳、待答問題. n. al. er. io. 綜合研究動機與研究目的，本研究欲瞭解與探討之問題如下：. iv. 一、臺北市國民小學學校教師知覺學校行銷策略、學校公共關係與學校競 C Un 爭優勢之現況為何？. hengchi. 二、不同背景變項之臺北市國民小學學校教師知覺學校行銷策略、學校公共關係與學校競爭優勢之差異情形為何？三、探討臺北市國民小學學校行銷策略、學校公共關係與學校競爭優勢之相關情形為何？四、探討臺北市國民小學學校行銷策略、學校公共關係對學校競爭優勢之預測力為何？ 5. DOI:10.6814/NCCU202000678.

(22) 第三節重要名詞釋義本研究主要變項之名詞包括「學校行銷策略」、「學校公共關係」以及「學校競爭優勢」，其定義與內涵，分述如下：. 壹、學校行銷策略學校行銷策略，意指學校透過審慎的計劃與分析，進行學校外部、內部與互動策略行銷，據此達成既定教育目標並建立學校品牌形象，以滿足社會需求與期望。. 治政大本研究之學校行銷策略包括「外部行銷」、「內部行銷」、「互動行銷」立. 三個分層向度。以臺北市國民小學教師於「學校行銷策略、學校公共關係. ‧ 國. 學. 與學校競爭優勢調查問卷」第二部分之填答得分為依據，測量教師知覺學. ‧. 校行銷策略推展之程度，得分愈高，表示學校行銷程度較高；反之，則表. sit er. io. 貳、學校公共關係. y. Nat. 其知覺程度較低。. al. n. iv n C 學校公共關係，意指學校系統性、持續性地規劃並使用雙向溝通互動 hengchi U. 策略，促使組織與內部成員、外部公眾發展良好親密關係，以獲取眾人的瞭解、認同及關心支持、甚至是資源挹注，進而達成既定教育目標，以滿足社會需求和期望。本研究之學校公共關係包括「計畫決策」、「溝通傳播」、「支持參與」、「評估回饋」四個分層向度。以臺北市國民小學教師於「學校行銷策略、學校公共關係與學校競爭優勢調查問卷」第三部分之填答得分為依據，測量教師知覺學校公共關係推展之程度，得分愈高，表示學校公共關係發展 6. DOI:10.6814/NCCU202000678.

(23) 程度較高；反之，則表其知覺程度較低。. 參、學校競爭優勢學校競爭優勢，意指學校計劃性地妥善運用自身能力與各項資源、設備，長期營造優質的學校效能、特色與品牌形象，並在競爭化的教育市場中，提供超越他校的教育服務品質，進而滿足公眾需求和期望，使學校得以永續經營的動態歷程。本研究之學校競爭優勢包括「組織能力優勢」、「資源優勢」、「服務優. 政治大. 勢、「形象優勢」、「績效優勢」五個分層向度。以臺北市國民小學教師於「學. 立. 校行銷策略、學校公共關係與學校競爭優勢調查問卷」第四部分之填答得. ‧ 國. 學. 分為依據，測量教師知覺學校競爭優勢之程度，得分愈高，表示學校競爭優勢發展程度較高；反之，則表其知覺程度較低。. er. io. sit. y. ‧. Nat. 第四節研究範圍與限制. al. n. iv n C 本研究旨在瞭解臺北市公立國民小學之學校行銷策略、學校公共關係 hengchi U. 與學校競爭優勢之關係，依據前開研究目的與待答問題，本研究將研究範圍與研究限制，界定如下：. 壹、研究範圍一、研究地區本研究所調查之地區，以臺北市公立國民小學為限。. 7. DOI:10.6814/NCCU202000678.

(24) 二、研究對象本研究以臺北市公立國民小學之教師為抽樣調查對象，其中包括兼任主任之教師、兼任組長之教師、級任教師與科任教師，不包含校長、代理教師、代課教師、實習教師。三、研究方法本研究之研究方法為問卷調查法，主要透過量化分析，以探討臺北市公立國民小學教師知覺學校行銷策略、學校公共關係及學校競爭優勢之現況及其關係。. 立. 四、研究內容. 政治大. ‧ 國. 學. 本研究所探討之「臺北市國民小學學校行銷策略、學校公共關係與學. ‧. 校競爭優勢關係之研究」係包含臺北市公立國民小學教師知覺學校行銷策. sit. y. Nat. 略程度、學校公共關係程度、學校競爭優勢程度，以及學校行銷策略、學. n. al. er. io. 校公共關係與學校競爭優勢之關係等，並由各該理論基礎及各該實證文獻方面，進行印證探究。. 貳、研究限制. Ch. engchi. i Un. v. 一、研究工具的限制本研究採用問卷調查法進行研究，以「學校行銷策略、學校公共關係與學校競爭優勢調查問卷」作為問卷調查之工具。受試者在填答自填式問卷時，可能受到自身認知、情緒及主觀判斷或當下情境與外部環境等諸多因素之影響，進而產生不符實際狀況之填答結果，造成研究結果解釋與推 8. DOI:10.6814/NCCU202000678.

(25) 論上之誤差。二、研究推論的限制本研究以臺北市公立國民小學教師為研究對象，其中含括兼任主任之教師、兼任組長之教師、級任教師與科任教師，並不包含校長、代理代課教師、實習教師。是以，本研究結果在解釋及推論上，基本上僅限於本研究所界定之臺北市公立國民小學教師；若欲將本研究之結果解釋或推論於其他縣市區域，或不同教育階段，則應再進一步深入探究。. 立. 政治大. ‧. ‧ 國. 學. n. er. io. sit. y. Nat. al. Ch. engchi. i Un. v. 9. DOI:10.6814/NCCU202000678.

(26) 立. 政治大. ‧. ‧ 國. 學. n. er. io. sit. y. Nat. al. Ch. engchi. i Un. v. 10. DOI:10.6814/NCCU202000678.

(27) 第二章. 文獻探討. 本研究旨在探討臺北市公立國民小學學校行銷策略、學校公共關係與學校競爭優勢之關係，本章文獻探討內容共計四節；分別為第一節，學校行銷策略之意涵與相關研究；第二節，學校公共關係之意涵與相關研究；第三節，學校競爭優勢之意涵與相關研究；第四節，學校行銷策略、學校公共關係與學校競爭優勢之相關研究；茲將各節內容分述於後。. 治政大第一節學校行銷策略之意涵與相關研究立 ‧ 國. 學. 本節，茲就學校行銷策略（school marketing strategies）之源起與理論基礎、定義、內涵向度與近年相關研究進行分析探討，分述如下。. sit. y. ‧. Nat. 壹、學校行銷策略之源起與理論基礎. er. io. 教育行銷或學校行銷的概念，係教育界參酌商業界之「行銷」理論，. n. al 所衍生出之學問（何宣甫，2010）。1920 年起至今時，逐年會對行銷定義 iv n U e n gMarketing 做出修正的美國行銷學會（American c h i Association, AMA），曾於. Ch. 1985 年將行銷定義為：「行銷是規劃和執行對於理念、物品和服務的構思、定價、推廣以及配銷，以創造出能滿足個人和組織目標的交換歷程」（何宣甫，2010；Debra &Barton, 2007）。或許由上述行銷定義觀之，尚未能突顯出行銷對學校組織發展的重要性。是以，研究者援引國內學者見解，以四點肯定之理由，倡導學校行銷對學校組織的必要性；一係為了家長教育選擇權及教育市場化的教育發展 11. DOI:10.6814/NCCU202000678.

(28) 需求，二係為了爭取校外資源挹注，三係為了建立學校良好形象，四係為了贏得家長認同支持（吳清山，2004）。然而，提到行銷，則不能不談「行銷組合（marketing mix）」。此因，行銷組合係指「一套行銷手法與策略，以引發目標顧客產生回應與滿足」（秦夢群，2013b）。換句話說，我們可將一套行銷組合視為一種將產品或服務銷售予顧客之策略或方法。但具體的行銷組合策略，究竟有幾個步驟呢？這以 1960 年代ＭcCarthy 提出的行銷組合 4Ps 理念，即產品（product）、價格（price）、促銷（promotion）、. 政治大. 通路（place）為模本（湯堯，2011；Debra &Barton, 2007）。惟此種以傳統. 立. 產品導向的行銷策略手法，並不適用於服務型企業或不同市場模式，若直. ‧ 國. 學. 接套用於教育機構，將顯得不倫不類（何宣甫，2010；Thomas, 1978；Grönroos,. ‧. 1994；Mohammed & Pervaiz, 1995）。. Nat. sit. y. 因此 Booms 和 Bitner 為了將傳統 4Ps 行銷組合理念，應用到服務行. er. io. 銷的情境，額外增加了人員（personnel）、硬體設施（physical facilities）、. n. a l 三項策略組合，發展出了服務行銷組合流程管理（process management） 7Ps iv n U i 。 n g c h1995）理論（湯堯，2011；Mohammed &ePervaiz,. Ch. 惟學者 Gary 認為教育行銷所適用之策略，以產品（product）、價格（price）、通路（place）、推廣（promotion）及人員（personnel）等五項策略較為合宜（陳啟榮，2012；陳怡均、鮑慧文，2018；Gary, 1991）。遂我國有關學校行銷之碩博士論文研究，多半是以上述之 4Ps 或 5Ps 行銷組合策略架構進行研究。本研究根據國內學者相關著作（湯堯，2011；秦夢群，2013b），簡要說 12. DOI:10.6814/NCCU202000678.

(29) 明學校行銷組合策略之內涵於下：（一）產品策略產品策略簡要可分為有形產品、實質產品、附加產品三種。學校有形產品如學校師資、課程，實質產品如學生文憑、畢業生實力強，附加產品如學校聲望、口碑。（二）價格策略消費者獲得產品所需付出的成本，如學校經市場分析後所擬定低廉的學生學雜費。. 立. 政治大. ‧ 國. 學. （三）通路策略. 指教育組織為了讓服務與產品，方便顧客獲取，所提供的管道；如學. ‧. 校位置交通便捷、校慶、發表學生學習成果展覽。. er. io. sit. y. Nat. （四）推廣策略. n. a. v. l C 指為了宣傳產品優點及說服顧客購買所採取的各類活動；如廣告宣傳、 ni. hengchi U. 人員推銷、價格促銷、經營學校公共關係。（五）人員策略. 指學校行銷概念願景分享，並透過培訓方式提升人員在學校行銷策略的能力；如教師素質高。（六）硬體設備策略為了教育活動施行所應具備之軟硬體設備，如教室空間規劃、教學設 13. DOI:10.6814/NCCU202000678.

(30) 備先進。（七）流程管理：為了確保產品能正常供應的流程規劃，如入學程序簡便。除此之外，針對學校行銷策略，尚有一說。係 Grönroos 於 1994 年針對服務業之行銷策略與架構，提出「服務行銷金三角」理念，請見圖 2-1，亦即外部行銷（External marketing）、內部行銷（Internal marketing）、互動行銷（Interactive marketing）三種策略（湯堯，2011；Grönroos, 1994）。. 政治大. 其後 Morgan 才將 Grönroos 理念運用於學校教育單位，進而構成學校. 立. 外部行銷、學校內部行銷與學校互動行銷的學校行銷金三角策略（引自潘. ‧ 國. 學. 慧玲、林靜霞，2019，頁 97）。. ‧. n. 服務提供人員：教師、行政人員. Ch. engchi. 互動行銷. er. io. al. sit. y. Nat 內部行銷. 服務企業：各級教育機構. i Un. v. 外部行銷. 服務接受者：教師、學生、校友、家長、相關團體. 圖 2- 1 服務行銷金策略三角概念圖資料來源：湯堯（2011）。學校經營管理策略：大學經費分配、募款與行銷。臺北市：五南。頁 313。 14. DOI:10.6814/NCCU202000678.

(31) 貳、學校行銷策略之定義由上述內容可知，學校行銷概念，係由傳統商業行銷概念轉化而來。且現今行銷定義也已不再侷限於營利性機構，非營利性質的服務機構（如學校教育機構）亦可藉由學校行銷方式，達成既定教育目標（秦夢群， 2013b）。以下，茲就有關學校行銷定義之著作（吳炳銅，2006；何宣甫，2010；謝文全，2012；秦夢群，2013b；Kotler & Fox, 1995）、期刊（吳清山，2004；張淑貞、楊杏琳，2009；張奕華、陳樂斌，2010；黃義良、丁學勤，2013；. 學. 表 2- 1. ‧ 國. 治政大，於表 2-1 予以說明。吳瀅姿、謝俊義，2015；陳怡均、鮑慧文，2018）立學校行銷策略定義彙整表年代. 定義. Kotler& Fox. 1995. 吳清山. 2004. 教育機構應以顧客導向的行銷方式，分析影響顧客決定的所有因素，並運用一套行銷組合策略的方法（價格、通路、推廣、程序、硬體設備、人員等六項策略），以利吸引和服務既定目標市場的顧客。學校行銷管理是學校相關人員進行教育環境、市場、顧客分析，採行適切行銷規劃與策略的過程，以提升學校形象、建立學校品牌、強化學校效能和達成教育學校目標。教育行銷係指將行銷觀念應用在教育機構或學校，並依其理論、原理與原則進行學校規劃與管理的完整過程。學校行銷是學校運用行銷概念，根據全校師生、家長以及社區民眾的需求，對於教學活動及行政決策，進行分析、計劃、執行和控制，使大家在行銷服務過程中感到滿意，進而提升學校績效的完整歷程。. sit. n. 張淑貞、 2009 楊杏琳. al. er. io 2006. y. Nat. 吳炳銅. ‧. 研究者. Ch. engchi. i Un. v. （續下頁） 15. DOI:10.6814/NCCU202000678.

(32) 表 2-1（續）學校行銷策略定義彙整表研究者. 年代. 定義. 何宣甫. 2010. 學校行銷是由學校運用各種環境分析及策略組合來順利達成交易雙方具有價值的產品交換過程，以滿足學校、學生、家長、以及整體社會的利益。學校行銷係指將行銷的理念與方法應用於學校的經營管理中，透過分析、計畫與執行相關策略，使社區、家長了解並支持學校的辦學理念、教學方式、課程實施與相關活動，達到學生樂於就讀，教師樂於任教，並且獲得社區資源，進而達成學校預期的教育目標，以求能成功提升學校競爭力和服務品質。學校行銷是指學校透過推銷活動來爭取大眾對學校的瞭解與認同，進而接受學校的服務和產出，以有效達成學校目標。學校行銷為教育組織運用、提供與交換有價值之服務，在特定市場中回應內部成員與外部顧客需求，以達成教育目標之歷程。學校行銷可說是「行銷觀念運用於學校的經營管理，. 張奕華、 2010 陳樂斌. 謝文全. 立. 2013b. ‧. 黃義良、 2013 丁學勤. 政治大. 學. ‧ 國. 秦夢群. 2012. n. al. er. io. sit. y. Nat. 以達成學校教育目標的過程」。在此一管理過程中，學校行銷涉及了學校條件、外部環境、計畫策略、目標宗旨、人員對象、顧客市場與公共關係等因素，透過有系統且持續的執行，以建立學校的效能與聲譽。如此，除可提高教育市場中的競爭力，最主要的目的則在達成學校預定之教育目標。學校行銷係將行銷觀念應用於學校行銷上，經由行銷管理的程序，以滿足學生、家長、社會之利益的一系列價值交換歷程。學校行銷係將學校視為企業組織，透過外部、內部與互動行銷策略，建立良好學校形象，以滿足外部顧客的需求與獲得社會公眾的認同。. 吳瀅姿、 2015 謝俊義陳怡均、 2018 鮑慧文. Ch. engchi. i Un. v. 資料來源：研究者自行整理綜上所述，本研究認為學校行銷策略之定義為：「學校行銷策略，意指學校透過審慎的計劃與分析，進行學校外部、內部與互動策略行銷，據此 16. DOI:10.6814/NCCU202000678.

(33) 達成既定教育目標並建立學校品牌形象，以滿足社會需求與期望。」. 參、學校行銷策略之內涵向度有關國內學校行銷之文獻及相關研究，因學者或研究人員自身對學校行銷策略的看法不同，故採用編製之測量工具及策略向度亦有所不同。以下，研究者以國民小學學校教師為研究範疇，探討國內近十年之碩博士論文，有關學校行銷策略內涵之分層向度；並彙整於下表 2-2 與表 2-3。表 2- 2 學校行銷組合策略內涵向度彙整表研究者（年代）. 產品. 立. 治政價格通路大推廣. 人員. 形象. 策略. 策略. 策略. 策略. 吳金滿（2018）. . . . . . 鄭淑雯（2013）. . . . . . 鄭孟忠（2013）. . . . 楊琇媚（2013）. . . . ‧. . y. Nat. . . er. io. sit. ‧ 國. 策略. 學. 策略. . . . . . . . . . . . 吳芳宜（2011）. . . . . . 廖國榮（2009）. . . . . a. 葉可唯（2011）. . 陳博仁（2011）. . 魏閔慈（2011）. 潘政義（2012）. n.    iv l C n he n g ch i U  . 陳伶莉（2012）. . 資料來源：研究者自行整理. 17. DOI:10.6814/NCCU202000678.

(34) 表 2- 3 學校行銷三角策略內涵向度彙整表研究者（年代）. 外部行銷. 內部行銷. 互動行銷. 鄭淑雯（2013）. . . . 黃睦琇（2013）. . . . 張妙芬（2011）. . . . 魏閔慈（2011）. . 蔡詠春（2010）. .  . . 資料來源：研究者自行整理. 政治大大抵而言，上列碩博士論文研究之內涵向度，可歸納為使用 Gary 提出立. ‧ 國. 銷三角策略（外部行銷、內部行銷、互動行銷）。. 學. 的學校行銷組合策略 5Ps（產品、價值、推廣、通路、人員），抑或學校行. ‧. 然而，本研究者經文獻探討與指導教授討論後，認為學校行銷的三角. y. Nat. sit. 策略較學校行銷組合策略適用於非營利性質的教育機構，且基本上行銷組. er. io. 合策略與外部行銷策略之意涵，大同小異。是以，本研究最終採用蔡詠春. n. a. v. l C （2010）所編製「國民小學創新經營與學校行銷現況調查問卷」，其學校行 ni. hengchi U. 銷策略分量表之向度包括「外部行銷」、「內部行銷」、「互動行銷」；以下，說明各該向度之意涵。一、學校外部行銷：學校針對家長或外界公眾，以大眾傳播媒介宣傳學校特色或獎助學金資助的方式，提高學校聲譽口碑，據此建立優質的學校品牌形象。 18. DOI:10.6814/NCCU202000678.

(35) 二、學校內部行銷：指學校機構訓練組織內部成員的過程與方向。主要目的在透過多元的溝通管道，凝聚內部成員對學校行銷策略推行的共識與確立共同利益目標，鼓勵成員主動瞭解和積極參與學校事務，並輔以適時的關懷回饋，以增進成員的熱誠度與認同感。三、學校互動行銷：學校互動行銷乃學校組織成員經行動或業務，與家長和外界人士. 政治大切表現贏得學生口碑，促使家長對學校樹立信心好評），而可能是外界立接洽交流時所生之行銷行為；其方向不限傳統學校至校外（如教師適. ‧. ‧ 國. 與表現）。. 學. 至校內（如外界資源或人力挹注，進而強化學校內部教職員工作動機. sit. y. Nat. 肆、學校行銷策略之相關研究. er. io. 國內學校行銷策略之研究，國內研究者多以財經企管、人力資源系所. n. al 等領域為主，且研究樣本聚焦學生家長，探討學校行銷策略與學校品牌形 iv. n U engchi 象、學校經營績效、滿意度…等研究主題。與之相較，針對學校教育人員. Ch. 之學校行銷策略研究，顯得寥寥無幾。以下，研究者彙整國內針對國小學校教師之學校行銷策略之相關研究於表 2-4，如下。. 19. DOI:10.6814/NCCU202000678.

(36) 表 2- 4 學校行銷策略之相關研究彙整表研究者（年代）. 研究主題. 研究對象. 研究發現. 吳金滿（2019）. 國民小學教職員對學校行銷策略認知與學校滿意度之研究—以雲林縣為例. 雲林縣國民小學教職員. 1. 不同背景變項之雲林縣國小教職員在學校行銷策略上之知覺無顯著差異。 2. 學校行銷策略與教職員滿意度兩者間，具有現高度相關。. 吳秉樺（2015）. 新北市國民小學小型學校校長領導風格與教師投入學校行銷之相關研究. 新北市國民小學小型學校教師. 1. 新北市小型國小學校教師投入學校行銷之現況，屬於中高程度。 2. 不同年齡、教育程度，與不同行政分區之學校、學校特色發展之教師，對於學校行銷之投入有顯著差異。 3. 校長領導風格類型與教師. 立. 政治大. ‧. ‧ 國. 學. n. al. 中彰投之公立國民中小學行政人員. Ch. engchi. 1. 國民中小學行政人員認同學校行銷策略之重要性，且對學校行銷策略運作之知覺感受良好。 2. 不同背景變項之行政人員對學校行銷策略重要性與運作之知覺現況有差異。 3. 教育市場化認同、學校行銷策略知覺與學校行銷策略運作之間有相關。 4. 教育市場化認同與學校行銷策略知覺對學校行銷策略運作，具有預測力。. er. io. 國民中小學行政人員教育市場化認同、學校行銷策略重要性與運作知覺之研究. sit. y. Nat. 鄭孟忠（2014）. 投入學校行銷間有顯著相關和中高程度之預測力。. i Un. v. （續下頁） 20. DOI:10.6814/NCCU202000678.

(37) 表 2-4（續）學校行銷策略之相關研究彙整表. 臺北市國民小學教師對校長領導風格與學校行銷策略關係之研究. 立. 臺北市國民小學教師. 研究發現 1. 臺北市國小教師對學校行銷策略之知覺，達中上偏高的程度，並以「通路策略」層面表現最佳。 2. 臺北市國民小學教師對學校行銷策略之知覺，因不同、教育程度、學校位置與學校規模而有所差異。 3. 校長民主參與領導風格和學校行銷策略間，具有顯著正相關。 4. 校長權威管理領導風格與無為放任領導風格和學校行銷策略呈顯著負相關。. 政治大. io. n. al. 臺中市國民小學教師. ‧. ‧ 國. 學. 臺中市國民小學教師知覺學校行銷策略與學校品牌形象之相關研究. Nat. 黃睦琇（2013）. 研究對象. 1. 教師知覺學校行銷策略現況屬於中上程度，並以外部行銷層面最佳。 2. 不同性別、擔任職務、學校位置之教師在整體學校行銷策略的知覺上有顯著的差異。 3. 學校行銷策略與學校品牌形象之間，具有顯著正相關。 4. 學校行銷策略對學校品牌形象具預測力，其中，以內部行銷最具預測力。. y. 鄭淑雯（2014）. 研究主題. sit. （年代）. er. 研究者. Ch. engchi. i Un. v. （續下頁）. 21. DOI:10.6814/NCCU202000678.

(38) 表 2-4（續）學校行銷策略之相關研究彙整表研究主題. 研究對象. 楊琇媚（2013）. 學校行銷與學校公共關係之研究：以國民小學為例. 陳伶莉. 臺中市市立國民小學教. 教師對學校行銷策略現況. 學. 和重要性的認知，感到良好且重要。 2. 教師對產品、人員、通路、價格策略的認知，會因年齡、年資而有所差異。. ‧. 3. 教師對於學校行銷策略的重要性認知程度高於現況的符合程度。. y. Nat. 屏東縣原住民地區國民小學教育人員對學校行銷策略認知及運作之研究. io. al. n. 潘政義（2013）. 1. 教師對學校行銷的認知，不因性別、年齡、年資、學歷與職務等背景變項而有所差異。 2. 教師對學校行銷認知與實際運作反應良好。 3. 學校行銷與學校公共關係間呈現正相關。. 臺中市治 1. 政師對學校行銷策略現況國民小學大立及其重要性之認知研究教師. ‧ 國. （2013）. 新北市國民小學教師. 研究發現. Ch. 屏東縣原住民地區國民小學校長、主任、組長、教師. engchi. sit. （年代）. 1. 教師對學校行銷策略現況之知覺，具有中度以上程度。 2. 教師對於學校行銷策略之運作知覺，具有中度以上的程度。 3. 教師以服務年資 21 年以上、現任職務為主任者，在學校行銷策略的知覺上有較高程度。. er. 研究者. i Un. v. （續下頁）. 22. DOI:10.6814/NCCU202000678.

(39) 表 2-4（續）學校行銷策略之相關研究彙整表研究對象. 國民小學創新經營與學校行銷之研究-以彰化縣為例. 彰化縣公立國民小學校長及教師. 研究發現 1. 彰化縣國民小學學校教育人員對學校行銷現況之知覺達高等程度，其中，又以外部行銷的平均數得分最高。 2. 彰化縣國民小學學校行銷的重要性，達高等程度，其中，又以互動行. 立. 政治大. 銷的平均數得分最高。. 學. 3. 教師對於學校行銷重要性之知覺，因不同性別及擔任職務而有差異。. ‧. y. Nat. 4. 以男性及擔任校長職務之教師，對於學校行銷重要性知覺程度較高。. io. sit. 張妙芬（2012）. 研究主題. n. al. er. （年代）. ‧ 國. 研究者. Ch. engchi. i Un. v. 5. 學校行銷重要性與學校行銷現況間，具有中度正相關。. （續下頁）. 23. DOI:10.6814/NCCU202000678.

(40) 表 2-4（續）學校行銷策略之相關研究彙整表研究者（年代）葉可唯（2012）. 研究主題. 研究對象. 臺北市國民小學少子女化壓力與學校行銷策略關係之研究. 立. 臺北市國民小學教師. 研究發現 1. 臺北市國民小學學校教師知覺行銷策略之現況屬於中高度，又以校內人員專業形象策略知覺最高。 2. 教師知覺學校行銷策略在不同背景變項（職務、學校位置、學校規模、新生是否額滿及是否減班）上，具有顯著差異存在。 3. 臺北市國民小學少子女化壓力與學校行銷策略呈現極低相關，但少子. 政治大. ‧. ‧ 國. 學. n. al. er. io. sit. y. Nat 陳博仁（2012）. 女化高度壓力之教師在學校行銷策略「學生學習成效策略」與「教育宣傳推廣策略」上知覺較高。. Ch. 新竹縣國民小學教師知覺學校行銷策略與學校公共關係之調查. 新竹縣國民小學教師. engchi. i Un. v. 1. 學校行銷策略與學校公共關係間之相關性高。 2. 學校教師對學校行銷策略的知覺程度，因不同擔任職務及不同學校規模，而有所差異。 3. 學校行銷策略與學校公共關係，具有顯著正相關，其中，又以通路策略與產品策略的相關程度為最高。. （續下頁） 24. DOI:10.6814/NCCU202000678.

(41) 表 2-4（續）學校行銷策略之相關研究彙整表. 吳芳宜（2012）. 研究主題. 研究對象. 屏東縣國民小學學校行銷策略與學校效能之研究. 立. 屏東縣國民小學教育人員. 1. 教育人員在學校行銷策略的知覺上，以價格策略層面的知覺較高。 2. 不同年齡、學歷、職務、服務年資、學校地區及學校規模之教育人員在學校行銷策略知覺上有顯著差異。 3. 教育人員在學校行銷策. 政治大. ‧. ‧ 國. 學. 略上的知覺愈高，則其學校效能也愈高。 4. 學校行銷策略對學校效能有顯著預測力，其中學校行銷策略之「人員策略」對學校效能較具有預測力。. y. Nat. 中部地區國民小學教師社區意識與學校行銷狀況之關係研究. io. al. n. 魏閔慈（2012）. 研究發現. Ch. 中部地區國民小學教師. engchi. sit. （年代）. 1. 國民小學教師知覺學校行銷狀況為高等程度。 2. 國民小學以較資深、研究所畢業、兼任主任的教師，在知覺學校行銷狀況程度較高。 3. 中部地區國民小學教師社區意識程度越高，其知覺學校行銷狀況的程度越高。. er. 研究者. i Un. v. （續下頁）. 25. DOI:10.6814/NCCU202000678.

(42) 表 2-4（續）學校行銷策略之相關研究彙整表研究對象. 臺北市國民小學創新經營與學校行銷關係之研究. 立. 臺北市國民小學校長、兼任行政職務教師、科任教師. 研究發現 1. 臺北市國民小學學校行銷現況屬於良好程度，其中以「互動行銷」層面較高，但「外部行銷」層面較低。 2. 校長對學校行銷現況的知覺程度明顯高於兼任行政職務教師與未兼任行政職務教師。 3. 年齡為 50 歲以上的學校教育人員對學校行銷現況的知覺程度明顯高於其他年齡者。 4. 服務年資為 26 年以上. 政治大. 學. ‧. y. Nat. io. 的學校教育人員對學校行銷現況的知覺程度明顯高於其他服務年資者。 5. 背景變項中，不同「性別」、「學歷」、「學校規模」、「設校歷史」之學校教育人員對學校行銷現況的知覺程度無顯著差異。 6. 臺北市國民小學創新經營整體及各層面與學校行銷，具有高度正相關。. sit. 蔡詠春（2010）. 研究主題. n. al. er. （年代）. ‧ 國. 研究者. Ch. engchi. i Un. v. （續下頁）. 26. DOI:10.6814/NCCU202000678.

(43) 表 2-4（續）學校行銷策略之相關研究彙整表研究者（年代）廖國榮（2010）. 研究主題. 研究對象. 南投縣國民小學學校行銷與組織績效關係之研究. 立. 南投縣國民小學主任、組長及教師. 研究發現 1. 南投縣國民小學學校行銷之整體表現屬於「中上」程度，以「推廣策略」運用程度最高。 2. 教師服務年資達「25 年以上」的教師在學校行銷的知覺上，優於服務年資「6-15 年」及「5 年以下」的教師。 3. 教師兼任「主任」職務者，在學校行銷的知覺上，優於兼任組長及教師。 4. 南投縣國民小學教師服. 政治大. ‧. ‧ 國. 學. n. al. er. io. sit. y. Nat. 務於「6 班以下」及「7-12 班」規模學校者，在學校行銷的知覺上，優於服務於「25 班以上」規模學校的教師。 5. 南投縣國民小學學校行銷與組織績效關係呈現高度的正相關。. Ch. engchi. i Un. v. 資料來源：研究者自行整理一、背景變項與學校行銷策略之關係綜合上述學校行銷之相關研究，可發現國民小學學校教師在學校行銷策略的知覺上，大抵屬於中高程度。而其中不同背景變項，對於教師學校行銷策略知覺的影響會有所不同。茲將影響學校行銷策略之背景變項予以 27. DOI:10.6814/NCCU202000678.

(44) 說明之，分述如下。性別方面：上列研究中，大部分研究結果表示不同性別之教師，對於學校行銷策略推行的知覺感受，在整體上、分層策略中之並無顯著差異（吳金滿，2019；吳秉樺，2015；鄭孟忠，2014；楊琇媚，2013；陳伶莉，2013；；葉可唯， 2012；吳芳宜，2012；陳博仁，2012；魏閔慈，2012；蔡詠春，2010；廖國榮，2010）。. 政治大整體、分層向度上有明顯差異（鄭淑雯，2014；黃睦琇，2013；張妙芬，立而少部分研究顯示不同性別教師，對於學校行銷策略之知覺感受，在. ‧ 國. 學. 2012），且其中鄭淑雯（2014）的研究表明在整體、內部及互動學校行銷策略上之知覺感受，男教師高於女教師，外部學校行銷策略則無明顯差別；. ‧. 張妙芬（2012）在內部行銷向度，有顯著差異，以男性教師高於女性教師。. y. Nat. er. io. sit. 年齡方面：. n. a 上列研究中，部分研究結果表示不同年齡之教師，對於學校行銷策略 iv. l C n U h engchi 知覺感受，在整體、分層向度上有達到顯著差異（吳金滿，2019；吳秉樺， 2015；陳伶莉，2013；潘政義，2013；吳芳宜，2012；蔡詠春，2010）；且其中，潘政義（2013）、蔡詠春（2010）特別指出年齡 50 歲以上之教師，對學校行銷策略的知覺感受遠高於其他年齡層階段之教師。而部分研究結果表示，不同年齡階段教師，對於學校行銷策略之知覺感受，在整體上與分層策略中並無明顯差異（鄭淑雯，2014；黃睦琇，2013；楊琇媚，2013；張妙芬，2012；葉可唯，2012；魏閔慈，2012；陳博仁， 28. DOI:10.6814/NCCU202000678.

(45) 2012）。教育程度方面：上列研究中，大部分研究結果顯示不同教育程度之教師，對於學校行銷策略的知覺，在整體上與分層策略中並無顯著差異（吳金滿，2019；黃睦琇，2013；楊琇媚，2013；潘政義，2013；陳伶莉，2013；葉可唯，2012；張妙芬，2012；陳博仁，2012；蔡詠春，2010；廖國榮，2010）。少部分研究結果，顯示不同教育程度之教師，對於學校行銷策略的知. 政治大吳芳宜，2012；魏閔慈，2012），且其中鄭孟忠（2014）與魏閔慈（2012）立覺，在整體上有顯著差異（吳秉樺，2015；鄭孟忠，2014；鄭淑雯，2014；. ‧ 國. 學. 指出不同學歷程度之教育人員對學校行銷策略之知覺上有顯著差異，以碩士以上學歷之教育人員在知覺學校行銷策略的感受度上，高於學歷為大學. ‧. 或師專者。. y. Nat. er. io. sit. 服務年資方面：. n. a 上列研究中，部份研究結果，顯示不同服務年資之教師，對於學校行 iv. l C n U h engchi 銷策略之知覺感受，在整體、分層向度上達到顯著差異，並以 21 年以上或服務年資最久者之知覺程度最高（鄭孟忠，2014；潘政義，2013；陳伶莉， 2013；吳芳宜，2012；魏閔慈，2012；蔡詠春，2010；廖國榮，2010）。其中鄭孟忠（2014）在產品及形象的分層向度，以服務年資達 21 年之教師知覺程度較高；陳伶莉（2013）在通路分層向度達顯著差異，且以服務 21 年以上之教師知覺程度較高；潘政義（2013）和吳芳宜（2012）僅在產品分層向度策略，以服務年資達 21 年之教師知覺程度最高；廖國榮（2010）在產品、人員、通路之分層行銷策略中達顯著差異，且以服務年資達 25 年 29. DOI:10.6814/NCCU202000678.

(46) 之教師知覺程度最高；魏閔慈（2012）在外部行銷與互動行銷分層策略中亦達顯著差異，且以服務年資達 21 年之教師知覺程度最高；蔡詠春（2010）在內部行銷與互動行銷分層策略中亦達顯著差異，且以服務年資達 26 年之教師知覺程度最高。總體言之，知覺程度隨著服務年資增加而遞升。然而部分研究，顯示不同服務年資之教師，對於學校行銷策略之知覺感受，在整體上及分層行銷策略並無顯著差異（吳秉樺，2015；鄭淑雯， 2014；黃睦琇，2013；楊琇媚，2013；葉可唯，2012；張妙芬，2012；陳博仁，2012）。擔任職務方面：. 立. 政治大. ‧ 國. 學. 上列研究中，大部分研究結果均認為，擔任行政職務之教師，在整體、分層向度之學校行銷策略推行知覺程度較高；且又以有擔任主任職務之教. ‧. 師知覺程度最高（吳金滿，2019；鄭孟忠，2014；黃睦琇，2013；潘政義，. Nat. n. al. er. io. 閔慈，2012；蔡詠春，2010；廖國榮，2010）。. sit. y. 2013；張妙芬，2012；葉可唯，2012；陳博仁，2012；吳芳宜，2012；魏. iv. 僅有少部分研究結果，顯示擔任行政職之教師，對於學校行銷策略之 C Un. hengchi. 知覺感受，在整體上以及分層策略中，並無達到顯著差異（吳秉樺，2015；鄭淑雯，2014；楊琇媚，2013；陳伶莉，2013）。學校規模方面：上列研究中，除去未探討學校規模背景變項之研究，部分研究結果均顯示，不同學校規模之教師，對於學校行銷策略之知覺感受，在整體上或部分分層策略中之知覺程度較高（鄭孟忠，2014；鄭淑雯，2014；葉可唯， 30. DOI:10.6814/NCCU202000678.

(47) 2012；陳博仁，2012；吳芳宜，2012；廖國榮，2010）。此外，尚有部分研究結果，呈現不同學校規模之教師，對於學校行銷策略之知覺感受，在整體上或部分分層策略中之知覺程度並無差異（吳金滿，2019；黃睦琇，2013；張妙芬，2012；魏閔慈，2012；蔡詠春，2010）；各該研究地區依次為中部縣市小學、彰化縣小學、臺中市小學、臺北市小學，且其研究推論以現今學校受到少子女化之衝擊，任何學校規模之學校教師，都須長期經營學校行銷策略，因此才會產生差異性不大的結果。綜合上述，國民小學學校教師在學校行銷策略的知覺上，大抵屬於中. 政治大. 高程度。除此之外，在不同背景變項上教師知覺學校行銷策略之差異程度；. 立. 以擔任主任或行政職務之教師知覺程度較佳。. 學. ‧ 國. 大部分研究顯示，不同職務教師在學校行銷策略之知覺上有顯著差異，又. ‧. 然而，在不同性別、教育程度之教師在學校行銷策略之知覺上，大部. Nat. io. sit. y. 分研究結果並無顯著差異。. n. al. er. 惟在不同年齡、服務年資與學校規模之教師在知覺學校行銷策略程度，. iv. 研究結果，部分達顯著、部分未達顯著，尚未能定論。 C Un. hengchi. 二、學校行銷策略相關研究之變項：各相關研究以學校行銷策略為自變項或依變項，研究顯示出學校行銷策略對於學校方面，與「學校創新經營」、「學校效能」、「學校公共關係」、「學校品牌形象」、「組織績效」、「社區意識」等變項呈正相關；在校長方面，與「校長領導風格」（民主參與風格）變項呈正相關；在教育議題方面，與「少子女化壓力」與「教育市場化」變項呈正相關。 31. DOI:10.6814/NCCU202000678.

(48) 第二節學校公共關係之意涵與相關研究本節，茲就學校公共關係（school public relations）之源起與理論基礎、定義、內涵向度與近年相關研究進行分析探討，分述如下。. 壹、學校公共關係之源起與理論基礎一次世界大戰間（1914 年至 1918 年），因企業家透過新聞報紙，抵禦當時扒糞運動（muck-raking）所衍生的社會輿論，令此種媒介運用手段風靡一時；至此，學校開始懂得利用報紙報導學校教育活動，嗣後亦因民主. 政治大. 風氣盛行，眾多學者、組織的大肆推行，促發學校公共關係在 20 世紀的活絡（陳慧玲，1994）。. 立. ‧ 國. 學. 回顧我國，近年因「少子女化現象」持續發酵，產生學校減班、教師. ‧. 超額問題；亦因「教育市場化」衝擊，促發教育鬆綁、教育選擇權、績效. sit. y. Nat. 責任議題，導致顧客導向的競爭時代來臨；其次，因《教育基本法》第 8 條：賦予家長教育選擇權和參與學校教育事務之權利、《教育基本法》第 10. er. io. 條：可參與地方教育審議委員會、《國民教育法》第 9 條：可參與國民中小 a. n. iv l C n 學校長遴選、《教師法》第 11 條；可參與高級中等以下學校教師之聘任， hengchi U 促使家長意識抬頭，積極參與學校教育事務；再因「學校本位管理運動」的推行，學校由學校成員、家長和社區人士組成學校本位管理委員會，一同分享和參與做決定的權力（預算、人事、課程和教學等）；由此可見，在此教育趨勢下，學校圍牆逐漸瓦解，傳統學校機構走向開放型系統，故學校公共關係的重要性不言而喻（張慶勳，2007；陳啟榮，2008 & 2012）。除上所述，研究者亦茲就國內學者對學校公共關係功能的見解（陳慧玲，1994；林明地，2002；吳清山、林天祐，2005；張慶勳，2007），將其 32. DOI:10.6814/NCCU202000678.

(49) 綜合歸納於下：一、幫助學校建立與公眾良好的雙向互動溝通，建立彼此間信任感以獲得支持協助。二、獲取或傳送與學校有關的各種資訊。三、與公關對象建立良好公共關係，獲得有力資源挹注。四、協助學校建造良好形象、聲望，並有效進行學校危機處理。. 政治大同領域的學門，其理論基礎具整合性；是以，研究者歸納近年教育行政領立然而，公共關係之概念涉及管理學、傳播學、行銷學、行政學…等不. ‧ 國. 學. 域之論文研究有關學校公共關係之理論基礎（林錦龍，2016；曾毓婷，2013；林彥志，2011；黃凱杰，2011；陳俊吉，2007），發覺大致可由系統理論、. ‧. 傳播理論、行銷理論三方面探討；由於行銷理論，已於前開第二章—第一. sit er. io. 一、系統理論. y. Nat. 節有過說明，所以此節不再重複；其餘理論，分別說明於下：. al. n. iv n C hengchi U 一般系統理論，簡稱系統理論，係對系統做一般性的論述，主要代表. 人物為生物學者 Bertalanffy（謝文全，2012；秦夢群，2013a）；該系統理論突破封閉系統的限制，標舉出組織內部與外在環境的交互作用；以學校機構為例，其即屬一種「動態循環」的開放系統，除了自身組織的運作與溝通外，也持續與外界環境「交互作用」，並透過「回饋機制」與「負熵效應」不斷地適應改變而達到系統的平衡，甚至蛻變昇華（秦夢群，2013 a）。其理論簡圖，如圖 2-2 所示。. 33. DOI:10.6814/NCCU202000678.

(50) 實際上，學校公共關係具有「雙向溝通」與「反饋作用」的功能，除了可以向內外公眾傳播學校教育事務，以增進公眾對學校的認同、支持與協助，甚至是資源上的挹注；亦可透過彈性多元的意見回饋管道，廣納民意，並從中做出改進，以防患未然，杜絕危機發生的可能性（陳慧玲，1994）。是以，學校公共關係實務運作正符應上述系統理論的理論觀；不僅能維持學校組織的正常運作，更能確保學校系統能夠因應外部環境做出適應和改變，以利組織未來的生存和發展。. 回饋政治大. 輸入. 學. ‧ 國. 立. 轉換. 輸出. ‧. n. al. er. io. sit. y. Nat. 圖 2- 2 系統理論簡圖資料來源：秦夢群（2013a）。教育行政理論與模式。臺北市：五南。頁 148。. 二、傳播理論. Ch. engchi. i Un. v. 學校公共關係是學校與公眾間意見交流的歷程，然而整段關係需要透過輿論調查、計畫決策、傳播行動、評估校正來達成（陳慧玲，1994）。在傳播理論中，基本上有五項要素，包括人員（訴說者、傾聽者）、訊息、媒介、回饋作用，（張慶勳，2007，謝文全，2012；秦夢群，2013a）。此歷程，係訴說者藉由媒介將訊息傳遞予傾聽者，傾聽者反應過後透過回饋機制將訊息回復原發訊者。 34. DOI:10.6814/NCCU202000678.

(51) 然而溝通歷程之特點，大致可歸結為四項要點（秦夢群，2013a）：溝通過程是雙向循環，人員角色因對談時而轉換。人員同時扮演訴說者與傾聽者，訊息不僅是單向傳遞，而是雙向回饋。（二）訊息以各種管道或媒介發出傳遞。陳慧玲（1994）指出媒介可分為文字媒介（如報紙、信函、布告欄）、語言媒介（如會議、非正式談話、電話）、形象媒介（展覽. 政治大. 陳列、廣播電視）、活動媒介（如座談會、畢業典禮、運動會、園遊會）四種型態。. 立. ‧ 國. 學. （三）傳遞過程中恐伴隨著噪音，這將造成訊息失真的困擾。. ‧. （四）溝通行為受到文化因素與個人特質影響。. sit. y. Nat. er. io. 貳、學校公共關係之定義. n. a. v. l C 以下，研究者茲就國內有關學校公共關係定義之著作 n i （陳慧玲，1994；. hengchi U. 李義男，1995；林明地，2002；張慶勳，2007；謝文全，2012）與期刊（黃瓊慧，2001；馮佳怡，2005；吳清山、林天祐，2005；許筱君、林政逸， 2011；張弘勳、蔡雅琳，2015；），予以彙整說明，如下表 2-5。. 35. DOI:10.6814/NCCU202000678.

(52) 表 2- 5 學校公共關係定義彙整表研究者. 年代. 定義. 陳慧玲. 1994. 學校公共關係是學校行政上重要的一環，透過有系統、有計畫、長期性的雙向溝通活動，結合公眾利益與意見，以獲取內外公眾對學校的支持，共同為增進學生福祉，達成教育目標而努力。. 李義男. 1995. 學校公共關係是由內部溝通做起，進而爭取社區大眾了解教育需要和活動情形，並且鼓勵大眾關心學校事務，共同合作以改善學校教育品質。. 林明地. 2002. 學校公共關係指學校與其內、外公眾之間以相互尊為基礎而進行有計劃的、系統的、持續的、雙向的、以及真誠的溝通歷程管理，強調利用溝通媒體、參與、. 謝文全. 2012. ‧. 2007. 學校公共關係，是指學校在有計劃的步驟下，與公眾建立良好關係，進而對於學校教育的發展能有所助益，使學校成為有效能的學校。. io. sit. y. Nat. 張慶勳. 解程度，以使學校運作良好，提高教育品質，獲致家長與社區居民的支持與協助，並使學校教育能適當地符應社區的需求。. 學. ‧ 國. 政治大資源互惠、彼此合作，及相互服務等方式提升相互瞭立. n. al. er. 學校公共關係是學校與校內外的公眾建立良好關係的過程，以結合校內外資源，充分達成學校任務。. Ch. engchi. i Un. v. 黃瓊慧. 2001. 學校公共關係指學校為了與特定公眾建立雙向交流，維持長期性、持續性互助互利的合作關係，所採取建設性、科學管理的歷程。. 馮佳怡. 2005. 學校公共關係是指學校經過有計畫、有系統的方式，透過各種服務或傳播媒介方式，與校內外民眾建立良好互動的關係，使校內外民眾皆對於學校具有良好的印象，進而使學校能獲得校內外的支持與合作。. （續下頁） 36. DOI:10.6814/NCCU202000678.