第二章 文獻探討
第四節 學校行銷策略、學校公共關係與學校競爭優勢之相關研究
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綜合上述研究文獻之結果可得知，學校行銷策略與學校競爭優勢具有 顯著正相關；而學校行銷策略對學校競爭優勢亦具有預測力。惟在教育領 域之有關研究僅有三篇，值得研究者再進一步研究，故本研究以臺北市公 立國民小學教師為研究對象，探討學校行銷策略與學校競爭優勢之相關性 及其影響力。
參、學校公共關係與學校競爭優勢之相關研究
綜觀我國碩博士論文研究，雖然當前尚無學校公共關係與學校競爭優 勢之相關研究，但是學校競爭優勢之內涵所涉面向廣泛（組織能力優勢、
管理優勢、品質優勢、績效優勢、形象優勢、創新優勢…等向度），故仍可 由旁敲側擊方式，間接地相互印證二者間之相關性，誠如近年學校公共關 係與「學校效能」之相關研究（張坤宏，2016；林碧文，2013；曾毓婷，
2013；李志輝，2010）；學校公共關係與「學校創新效能」之相關研究（張 坤宏，2016；蕭宏宇，2015）；學校公共關係與學校形象之相關研究（王善 美，2006）。
承上，研究者認為學校公共關係與學校競爭優勢，值得再進一步探討，
以證實二者間之相關程度與預測作用。故本研究以臺北市公立國民小學教 師為研究對象，探討學校公共關係與學校競爭優勢之相關性及其影響力。
肆、學校行銷策略、學校公共關係與學校競爭優勢之相關研究
綜觀我國碩博士研究論文，尚未有學校行銷、學校公共關係與學校競 爭優勢之相關研究；突顯出該研究缺口，值得研究者進行探討。
職是之故，本研究就第一章研究動機與本章文獻探討分析之結果，以
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「臺北市國民小學學校行銷策略、學校公共關係與學校競爭優勢關係之研 究」為題，探討學校行銷策略、學校公共關係與學校競爭優勢間之相關程 度，學校行銷策略和學校公共關係對學校競爭優勢之預測力。
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A：探討不同背景變項之臺北市公立國民小學教師在知覺學校行銷策略、
學校公共關係與學校競爭優勢之差異情形。
A1：探討不同背景變項之臺北市公立國民小學教師在知覺學校行銷策 略之差異情形。
A2：探討不同背景變項之臺北市公立國民小學教師知覺在學校公共關 係之差異情形。
A3：探討不同背景變項之臺北市公立國民小學教師在學校競爭優勢之 差異情形。
B：探討臺北市公立國民小學教師知覺學校行銷策略、學校公共關係與學 校競爭優勢之關係。
B1：探討學校行銷策略與學校公共關係之關係。
B2：探討學校行銷策略與學校競爭優勢之關係。
B3：探討學校公共關係與學校競爭優勢之關係。
C：探討臺北市公立國民小學教師知覺學校行銷策略與學校公共關係對學 校競爭優勢之預測力。
貳、研究變項
一、背景變項
（一）性別：分為「男」和「女」。
（二）年齡：分為「30 歲（含）以下」、「31 歲至 40 歲」、「41 歲至 50 歲」
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及「51 歲（含）以上」。
（三）教育程度：分為「師範學校畢業(含師專、師院、師大及教育大學)」、 「一般大學畢業（含教育學程）」與「研究所以上畢(結)業(含 40 學
分班)」。
（四）服務年資：分為「5 年（含）以下」、「6 至 10 年」、「11 至 20 年」
及「21 年（含）以上」。
（五）現任職務：分為「科任教師」、「級任教師」、「教師兼組長」與「教 師兼主任」。
（六）學校背景變項
學校規模：分為「24 班（含）以下」、「25 班至 48 班」及「49 班（含）
以上」。
二、學校行銷策略：包括外部行銷、內部行銷及互動行銷。
三、學校公共關係：包括計畫決策、溝通傳播、支持參與及評估回饋。
四、學校競爭優勢：包括組織能力優勢、資源優勢、服務優勢、形象優勢 及績效優勢。
第二節 研究假設
根據本研究之研究動機、研究目的、待答問題與文獻探討後，研究者 提出本研究之研究假設，說明如下。
假設 1 ：不同背景變項（包含性別、年齡、教育程度、服務年資、現任職 務與學校規模）之臺北市公立國民小學學校教師在學校行銷策略 的知覺上，有顯著差異。
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假設 1-1：不同性別之臺北市公立國民小學學校教師在學校行銷策略的 知覺上，有顯著差異。
假設 1-2：不同年齡之臺北市公立國民小學學校教師在學校行銷策略的 知覺上，有顯著差異。
假設 1-3：不同教育程度之臺北市公立國民小學學校教師在學校行銷策 略的知覺上，有顯著差異。
假設 1-4：不同服務年資之臺北市公立國民小學學校教師在學校行銷策 略的知覺上，有顯著差異。
假設 1-5：不同現任職務之臺北市公立國民小學學校教師在學校行銷策 略的知覺上，有顯著差異。
假設 1-6：不同學校規模之臺北市公立國民小學學校教師在學校行銷策 略的知覺上，有顯著差異。
假設 2 ：不同背景變項（包含性別、年齡、教育程度、服務年資、現任職 務與學校規模）之臺北市公立國民小學學校教師在學校公共關係 的知覺上，有顯著差異。
假設 2-1：不同性別之臺北市公立國民小學學校教師在學校公共關係的 知覺上，有顯著差異。
假設 2-2：不同年齡之臺北市公立國民小學學校教師在學校公共關係的 知覺上，有顯著差異。
假設 2-3：不同教育程度之臺北市公立國民小學學校教師在學校公共關
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係的知覺上，有顯著差異。
假設 2-4：不同服務年資之臺北市公立國民小學學校教師在學校公共關 係的知覺上，有顯著差異。
假設 2-5：不同現任職務之臺北市公立國民小學學校教師在學校公共關 係的知覺上，有顯著差異。
假設 2-6：不同學校規模之臺北市公立國民小學學校教師在學校公共關 係的知覺上，有顯著差異。
假設 3 ：不同背景變項（包含性別、年齡、教育程度、服務年資、現任職 務與學校規模）之臺北市公立國民小學學校教師在學校競爭優勢 的知覺上，有顯著差異。
假設 3-1：不同性別之臺北市公立國民小學學校教師在學校競爭優勢的 知覺上，有顯著差異。
假設 3-2：不同年齡之臺北市公立國民小學學校教師在學校競爭優勢的 知覺上，有顯著差異。
假設 3-3：不同教育程度之臺北市公立國民小學學校教師在學校競爭優 勢的知覺上，有顯著差異。
假設 3-4：不同服務年資之臺北市公立國民小學學校教師在學校競爭優 勢的知覺上，有顯著差異。
假設 3-5：不同現任職務之臺北市公立國民小學學校教師在學校競爭優 勢的知覺上，有顯著差異。
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假設 3-6：不同學校規模之臺北市公立國民小學學校教師在學校競爭優 勢的知覺上，有顯著差異。
假設 4 ：臺北市公立國民小學學校行銷策略、學校公共關係與學校競爭優 勢間具有顯著之正相關。
假設 4-1：臺北市公立國民小學學校行銷策略與學校公共關係間，具有 顯著正相關。
假設 4-2：臺北市公立國民小學學校行銷策略與學校競爭優勢間，具有 顯著正相關。
假設 4-3：臺北市公立國民小學學校公共關係與學校競爭優勢間，具有 顯著正相關。
假設 5 ：臺北市公立國民小學學校行銷策略與學校公共關係對學校競爭優 勢具有顯著之預測力。
第三節 研究對象
本研究調查對象以「臺北市 108 學年度公立國民小學學校教師」為研 究母群，包括兼任主任之教師、兼任組長之教師、級任教師與科任教師，
但不包含校長、代理教師、代課教師與實習教師。依據臺北市政府教育局
（2020）教育統計查詢網所公布之重要教育統計資訊，可知臺北市公立國 民小學學校共計 143 所，教師 9293 位。
研究者將臺北市地區公立國民小學，依學校規模分為「24 班（含）以 下」、「25-48 班」、「49 班（含）以上」進行分層隨機抽樣，其中 108 學年
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度臺北市公立國民小學之學校數與教師人數如表 3-1 所示。
表 3- 1
臺北市公立國民小學之學校規模、學校數與教師人數統計表
學校規模 學校數 學校數比例 教師人數 教師人數比例 24 班（含）以下 64 45% 2253 24%
25 班至 48 班 55 38% 4025 43%
49 班（含）以上 24 17% 3015 33%
總和 143 100% 9293 100%
資料來源：研究者自行整理
參照 Dillman（2000）所提出的抽取正式問卷受測樣本人數計算公式，
可知本研究以臺北市 9293 位公立國民小學學校教師為母群體，在 95%信 賴水準與抽樣誤差± 5%之條件下，至少應抽樣 369 位教師，公式如下。
𝑁 𝑠 = (𝑁
𝑝)(𝑝)(1−𝑝)
(𝑁
𝑝−1)(𝐵/𝐶)
2+(𝑝)(1−𝑝)
Ns = 所需樣本數 Np = 母群體規模
(p)(1-p) = 母群體異質性程度，設 p = 0.5
B = 可容忍的抽樣誤差，通常設 0.05（抽樣誤差± 5%）
C = 可接受的信賴區間（信心水準），本研究信賴區間為 95%，Z 分數為 1.96 故 𝑁𝑠 = (9293)(0.5)(1−0.5)
(9293−1)(0.05/1.96)2+(0.5)(1−0.5) = 369 位教師
由上述公式計算結果可知，本研究應至少回收 369 份有效問卷，考量 理想問卷回收率為 70％，因此至少發出 528 份問卷。
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第四節 研究方法與工具
本研究採問卷調查法，研究工具為「學校行銷策略、學校公共關係與 學校競爭優勢調查問卷」。問卷內容，主要分成四部分：第一部分為「個人 基本資料」；第二部分為「學校行銷策略量表」；第三部分是「學校公共關 係量表」；第四部分為「學校競爭優勢量表」。茲分別說明如下：
壹、個人基本資料
本研究之問卷第一部份為「個人基本資料」包括受試者「性別」、「年 齡」、「教育程度」、「服務年資」、「擔任職務」及其任教之「學校規模」，從 而探討不同背景變項之教師在知覺「學校行銷策略」、「學校公共關係」與
「學校競爭優勢」之差異情形。
貳、學校行銷策略量表
本研究問卷第二部份為「學校行銷策略量表」，採用蔡詠春（2010）於
「臺北市國民小學創新經營與學校行銷關係之研究」所編製之「臺北市國 民小學學校行銷問卷」，其學校行銷策略分為三個分層向度，包括「外部行 銷」8 題、「內部行銷」7 題、「互動行銷」7 題，共計 22 題。
本問卷採 Likert 五點量尺計分，分數由「非常符合」者得 5 分、「符 合」者得 4 分、「尚可」者得 3 分、「不符合」者得 2 分、「非常不符合」者 得 1 分，量表採正向計分方式，無反向計分題。
教師知覺學校行銷策略的推展程度，以此 22 題之平均數為代表，若受
教師知覺學校行銷策略的推展程度，以此 22 題之平均數為代表，若受