第一章 緒論
第一節 研究動機
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l C h engchi U ni ve rs it y 第一章 緒論
本研究旨在探討學校行銷策略（school marketing strategies）、學校公共 關係（school public relations）與學校競爭優勢（school competitive advantages）
之關係。本章共有四節，依次為第一節研究動機、第二節研究目的與待答 問題、第三節名詞釋義、第四節研究範圍與限制。以下就各節內容分述之。
第一節 研究動機
1970 年代因世界第二次石油危機，造成國際上的經濟低迷，此時各國 政府在財政危機狀況下，卻仍需提供公共服務，以滿足民眾需求；面對如 此雙重困境壓力，迫使各國政府不得不開始進行改革（顏秀如，2003）。而 所謂「大政府、小個人」的施政方針，也因政府對公部門的長期壟斷及過 度干預補貼，導致公部門效率與效能的不彰，競爭意識的缺乏，故不再受 群眾所信賴；反之，以自由市場機制、強調績效責任、支持私有化導向，
「小政府、大個人」的新自由主義風潮，便在此股反動氛圍下應運而生（秦 夢群，2015；陳啟榮，2012；顏秀如，2003）。以早期公立學校為例，學校 在學源相對無虞的狀況下，即便其辦學績效不彰，只要照章辦事，每年依 舊可受到政府的撥款補助；如此弊病不僅令學校機構飽受非議，甚至更被 冠以受養護型組織的稱號（秦夢群，2013a）。此外，新自由主義思潮擴散 至教育領域，亦促使教育界的管理制度產生某種程度轉變，其主要影響為，
市場競爭機制的導入、績效要求的經營模式與多元教育選擇的擴張（秦夢 群，2015）。實際上，我國學校教育在 1990 年教育改革總諮議報告書發表 後，也確立日後「教育鬆綁」、「教育民營化」與「家長教育選擇權擴張」
的教育政策方針，促使私人辦學、公辦民營、學校本位管理、多元入學、
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家長選校與學校教育事務參與…等教育議題，隨之興起（秦夢群，2015；
陳啟榮，2012）。
除上所述，觀諸內政部戶政司 2018 年至 2065 年的人口推估數據，顯 示於 2021 年，我國人口總數將達到 2361 萬人之高峰期，隨後未來人口趨 勢即開始呈現負成長，直至 2065 年時，預估剩下 1735 萬人；由此可見，
勞動力不足、少子女化、人口高齡化問題將日漸嚴重（內政部戶政司，2020）。
再由 2018 年至 2065 年之各階段學齡人口推估數據，如圖 1-1 所示，
可知學生數量係隨著時間不斷遞移而持續減少，故少子女化危機並非一朝 一夕可以解決之事，各學校機構也將持續面對「減班、併校甚至廢校問題」、
「招生壓力問題」、「教師超額調校問題」與「因學生數下降衍生的教育資 源縮減問題」（內政部戶政司，2020；鄭姿蓉，2015；吳瀅姿、謝俊義，2015）。
圖 1- 1 學齡人口推估趨勢圖
資料來源：修改自內政部戶政司（2020），人口推估數據。
註：人口單位為萬計
123 127
140
118
59 66 71
50
0 20 40 60 80 100 120 140 160
學齡前 國小 國高中 大學
學齡人口推估趨勢圖
107學年 154學年
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臺北市貴為我國首都，其人口密集程度，眾所皆知，亦因地狹人稠之 關係，甚至有學校間相距不足幾百公尺的狀況；其次，因國民小學學區劃 分辦法，對每校學生總數進行限額控管，時有發生額滿學校情形，又因家 長基於望子成龍、望女成鳳的求好心態，為讓子女就讀明星學校，動用自 身家長教育選擇權之權益，行越區設籍或學區買房之舉措，導致種種教育 亂象從不止歇，更促成學區附近房價飆升之社會問題，又以臺北市之房價 最受矚目，並時不時地由新聞媒體報導炒熱此一教育議題；是以，研究者 認為臺北市教育市場競爭之激烈程度，在國內絕不亞於其他縣市，甚至名 列前茅；由上所述，可知學校競爭優勢、家長教育選擇權及教育市場競爭 之間係息息相關、密不可分，此些要素亦與研究者所欲探討之研究變項（學 校行銷策略、學校公共關係與學校競爭優勢）最為符應；是以，本研究擬 將臺北市公立國民小學學校教師列為研究對象，此為研究動機一。
誠如前開所述，新自由主義風氣的盛行、民主社會的觀念轉變，使得 家長意識抬頭，促發顧客導向的時代來臨。然而，在市場機制的作用下，
學校機構如何在競爭白熱化的教育市場中，吸引家長目光？使其子女前來 就讀。就此言之，研究者認為學校行銷策略對各級學校機構招生的影響，
深具重要性。是以，本研究擬將學校行銷策略列為研究變項之一，探討我 國國民小學學校行銷之概念與現況，為本研究之研究動機二。
過往教育行政領域論文研究，多聚焦於組織內部之相關主題，諸如領 導、管理、組織溝通、變革、評鑑、成員激勵等面向；惟現今整體教育環 境受到教育經費縮減、少子女化、市場機制、家長教育選擇權、績效責任 要求等內外部因素之衝擊，學校在內部組織與外部環境的交互作用下，由 傳統封閉系統逐漸走向開放系統，不再適用遺世獨立或被動接受性辦學模
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式。因此，學校如何運用學校公共關係，主動向外搭起雙向溝通橋梁，建 立互信互賴的合作關係，以贏取公眾的瞭解、支持與認同，抑或額外經費 資源的挹注？對各級學校機構來說，係不可或缺的研究課題！基此，本研 究擬將學校公共關係列為研究變項之一，探討我國國民小學學校公共關係 之概念與現況，為本研究之研究動機三。
此外，觀諸學校所面臨的教育資源縮減，學校減班、併校甚至廢校，
招生壓力，教師超額調校…等危機，無一不突顯學校在教育市場中「競爭」
的重要性與必然性。是以，相較於競爭者，學校機構如何在教育市場中，
持續深耕經營自身「優勢」，並透過優勢轉化或創新的能力及策略，提升辦 學績效品質，發展學校特色、建立品牌形象，以形塑自身的「學校競爭優 勢」？此點，深具研究價值。因此，本研究擬將學校競爭優勢列為研究變 項之一，探討我國國民小學學校競爭優勢之概念與現況，為本研究之研究 動機四。
觀諸我國碩博士論文研究，以學校行銷為主要研究變項之相關研究雖 有 285 篇，研究領域卻多以企管類、公共行政、商業類研究所別為多數，
研究對象亦多聚焦學生及其家長；與之相較，研究內容為教育領域且研究 對象以教育人員者，確實不多。然而，以學校公共關係為主要研究變項之 相關研究，有 61 篇。以學校競爭優勢為主要研究變項之相關研究，有 26 篇。其中，學校行銷與學校公共關係之關係研究，僅有 2 篇；學校行銷與 學校競爭優勢之關係研究，僅有 3 篇。學校公共關係與學校競爭優勢之關 係研究，尚無研究者探討；學校行銷策略、學校公共關係與學校競爭優勢 三者之關係研究亦是闕如，有待後續研究者的驗證探討。故本研究欲將三 者一併探討，分析其相關程度與預測力，此為研究動機五。