學校行銷

壹、 學校行銷的特質

一、 非營利組織行銷

不同於一般企業組織以追求商品利潤為目的，學校組織為非營利組織。非營 利組織的成立目的在於追求目標群眾之利益，並造福社會。該類組織需具備法人 資格，不以營利為目的而以公共服務為使命，並提供服務給不特定多數人。其經 費來源，可能來自於政府預算或服務之收入，或來自於其他人之捐贈，享有免稅 之優待，組織盈餘不分配給內部成員，且具有民間獨立性質(鄒瑞員，2009)。

行銷通常應用於營利性組織企業，但在非營利組織與其服務對象間也有交換 臉書粉絲專頁行銷

1. 學校行銷的特質 2. 學校行銷策略 3. 學校網路行銷策略 4.

文 獻 探 討

學校行銷策略

1. 臉書粉絲專頁行銷的特質 2. 臉書粉絲專頁經營策略 3. 臉書粉絲專頁洞察報告

業組織，Kotler（1982）認為非營利組織須面對多重群眾與多重目標，其產品是 無形的服務而非有形的財貨，且具有受大眾監督的特性(引自陳尊鈺，2011)。

黃俊英(2002)指出非營利行銷的類型如下：

1. 服務行銷(service marketing)：為無形產品爭取有利反應的行銷，如非營 利組織和政府機關提供的服務、醫院的醫療服務。

2. 人物行銷(person markeeting)：爭取對特定人物作有利反應的行銷，例如 演藝人員透過參與公益活動塑造形象。

3. 地方行銷(place marketing)：行銷某一特定地區，應用於觀光地區、城市 吸引參觀或提升知名度。

4. 理念行銷(idea marketing)：推廣某一理念或議題的行銷，反毒、戒菸宣 導活動即為此類行銷。

5. 組織行銷(organization marketing)：為某一組織吸引會員、捐款者或參與 者的行銷，常見於公益團體的行銷活動。

由上述五種非營利組織行銷類型可發現，由於學校組織提供教育相關的服務，

屬於無形產品，因此學校行銷的特質與服務行銷較為相符。

二、 學校行銷的內涵

學校組織具有「服務性組織」的特性，服務是以勞務滿足消費者需求的交易 行為，它具有「無形性」、「易逝性」、「不易標準化」與「不可分割性」(黃義良，

2006)。故學校教育商品具有其特殊性與複雜性，是以學校行銷不只是形塑學校 成為優良組織，更要積極促使大眾瞭解學校兼顧人群關懷與追求卓越的內涵，故 學校行銷兼具「服務行銷」與「社會行銷」的特性(林慶川，2002)。

Kotler & Fox 認為教育組織行銷需包含以下特質：1.行銷是涉及分析、執行 與控制管理等的歷程，「行銷」能協助教育工作者正視現實的問題；2.行銷活動 必須有效的事先規劃與落實執行，教育組織上亦復如此；3.教育組織在複雜的公 眾、消費者等環境間運作，應基於使命與現有資源，區隔可能的市場，以訂立有 效行銷之目標；4.教育機構需定出具體目標，以便更有效率地服務市場；5.行銷 是由提供顧客服務，滿足其需求而吸引顧客，是以學校也必須走向顧客導向與服 務導向；6.行銷利用一系列工具—行銷組合，包含 4P、過程、方案與實體設備

等，教育管理者應瞭解並彈性善用之，以服務其所選定之潛在顧客(秦夢群，2011；

許如瑩，2010)。

三、 學校行銷的功能

學校行銷係將行銷概念應用於學校經營，學校組織針對特定市場提供與交換 有價值之服務，以滿足組織內部成員與外部顧客的需求，進而達成教育目標之歷 程 (秦夢群，2011)。而 Kotler 和 Fox（1994）認為教育行銷具有：1.使教育組織 完成教育使命；2.改善公眾觀感及市場滿意度；3.促進行銷活動效率；4.吸引行 銷資源等四項功能。具體來說，學校行銷的功能包括（許詩旺，2002；鄭勵君，

1998；Connor,1999；黃曉芬，2003）：

1. 瞭解學校顧客的需求，進而思索辦學方向。

2. 提昇學校行政效能，改善學校行銷活動效益。

3. 建立學校形象、口碑與提升知名度。

4. 展示學校辦學績效，吸引更多更優質的學生入學。

5. 塑造學校文化與特色，進行市場區隔尋找特定族群顧客。

6. 提供家長學校資訊與服務以獲得認同與支持。

7. 向外界爭取經費支援或募款等。

綜上所述，透過妥善規劃學校行銷策略可提升學校形象與口碑，不僅能強化 家長與社區對學校的正面觀感，進一步獲得家長與社區對學校的支持與認同，同 時增強學校辦學的信心和力量，更有助於學校的發展和競爭優勢。

貳、 學校行銷策略

有別於傳統製造業，學校組織屬於提供服務的非營利組組織，有其獨特性。

Gronroos 認為服務行銷僅採外部行銷並不足以滿足其需求，尚須包含內部行銷與 互動行銷兩範疇，才足以達成服務行銷的標的(引自秦夢群，2011)。行銷策略擴 展成外部、內部與互動行銷三個面向，不僅突破了傳統單一化的「生產者→消費 者」行銷導向，更豐富了行銷主客體間的互動關係，也適用於具服務性質的教育 機構。

雖然學校行銷已成為學校經營策略之一，但仍多著力於招攬學生的外部行銷 層面，但學校行銷尚需考量其非營利與服務的獨特性，不能一味專注於營利性質 的外部行銷，除了滿足「外部顧客」(家長、學生、社區等)，更應將組織內部的 員工視為「內部顧客」，透過內部行銷爭取認同與提升內部滿意度，俾利於提升 對外部顧客的服務品質，透過內部人員與外部顧客良好的互動效果，進而提升外 部顧客的滿意度(秦夢群，2011；黃義良，2006)。方世榮(2000)提出由學校、教 職員工與學生、家長和社區大眾等外部顧客，透過內部行銷、外部行銷及互動行 銷所構成的服務三角形為完整的學校行銷藍圖，如圖 2 所示。

圖 2 服務三角形

資料來源：方世榮(2000)。行銷管理學(620 頁)。臺北：東華。

以下歸納(Philip Kotler,2012；吳國基，2005；林慶川，2002；施振典，2005；

秦夢群，2011；黃俊英、林義屏、董玉娟，1999；黃義良，2002、2005、2006；

張茂源，2004；張淑貞、楊杏琳，2009)相關研究，探討外部行銷、內部行銷與 互動行銷的策略與行動。

一、 外部行銷

Kotler(2012)認為行銷管理是針對目標市場，透過創造、溝通及傳遞優異的 顧客價值，來爭取、維繫並增加顧客的藝術與科學。如將範圍設定在外部行銷來 詳述學校行銷，也就是學校提供良好的課程、師資、設備、學習資源的規劃，藉

學校

教職員工

學生、家長、

社區大眾 外部行銷

內部行銷

互動行銷

由適當管道方式宣傳學校特色與辦學理念，使社區、家長了解與支持，進而提升 學校競爭力，並滿足社區及家長需求的管理過程(張茂源，2004)。

行銷組合係指管理階層可用來影響銷售的一套工具，必須視環境內外變數而 進行設計，以滿足不同市場顧客的需求。傳統的行銷組合公式為 4P─產品 (product)、價格(price)、通路(place)及促銷(promotion)。Booms 和 Bitner(1981)為 符合服務業行銷市場的情境，將傳統的行銷 4P 組合發展為 7P，增加了人員 (personnel)、硬體設備(physical facilities)及服務流程(process of service delivery)。

而學者 Gary(1991)認為「硬體設施」算是「通路」策略的一部分，而「服務流程」

則可視為內部行銷的一部份，故最適合用於學校行銷的組合應為產品、價格、通 路、推廣及人員所組成的 5P。

本研究中所要探討的學校臉書粉絲專頁行銷內容即可視為外部行銷，而考量 5P 中的人員策略在臉書粉絲專頁行銷中的屬性為互動行銷，故本研究將採取 4P 行銷組合針對臉書粉絲專頁動態內容做歸納與分析，詳細說明如下：

(一) 產品策略(production)

依據學校可提供的服務，大致可分為以下三類(1)「有形產品」包括師資、

軟硬體設備、教學活動及教材等；(2)「核心產品」為教育服務，主要指顧客獲 得的實質利益，如學生的學習成就、學歷文憑；(3)「附加產品」係指附加價值 的服務及利益，多為學校形象、口碑等。

(二) 價格策略(price)

價格意指消費者交換產品或服務所需付出之成本及代價，例如學雜費、餐費、

書籍費、交通費與才藝課程費用等。而將上述收費的定價做折扣、折讓與付款期 限等，或是申請獎學金與招生佣金等均是常見的價格策略。此外，消費者所感受 到的價值、服務品質與價格的匹配與服務差異化也涵蓋其內。

(三) 通路策略(place)

Kotler 指出「通路」係公司為了要將產品送達目標客戶，所採取的各種行動，

學校的地點、外觀、校園內設備、週邊環境、交通、以及教育以外的服務（如學 校與產業界合作管道），這些因素將會影響學校印象的塑造。

(四) 推廣策略(promotion)

利用各種媒介途徑，宣傳學校所提供的服務與產品，包含所有能將訊息傳送 至目標市場的溝通工具。除了常見的廣告外，還包括人員銷售、促銷、媒體宣傳、

廣告信件、網路媒體、公共報導與公共關係等(黃俊英，2002)。

外部行銷需靈活運用行銷組合 4P，從產品、價格、通路到推廣，任何環結 都不能出差錯，否則會打亂整個外部行銷策略。但若配合得當，就能形塑學校品 牌形象，有利於往後的學校行銷(施振典，2005)。

近年來，由於個別化消費者市場日益成熟，顧客的聲音越來越受到重視，必 須將原本以「生產者」的行銷體系思考核心轉變為「消費者」的行銷體系思考核 心。Kotler(2012)認為現今的行銷操作必須要超越交易的層次，行銷人員應該與 顧客建立一個長期互惠的關係，而不僅是銷售商品的短期利益。著眼在顧客的終 身價值上，因此必須深入瞭解顧客的需求，才能適時提供恰當的商品、服務及訊 息來滿足他們。「Lauterbor 提出了以顧客為主的行銷概念 4C，產品規劃應從下 述四個策略來滿足顧客需求：顧客價值(customer value)、顧客成本(customer costs)、

方便性(convenience)、溝通(communication)，並認為應將 4C 想清楚後再來談 4P」

(Phillip Kotler,2012)。

過去學校只要依學區規劃按部就班就能招收到學生，但隨著家長教育選擇權 與少子化趨勢的來臨，唯有符合學生及家長的需求的產品才有市場。若將以顧客 為中心的 4C 概念應用於學校行銷，考量顧客價值與顧客成本，學校應著眼於如 何提昇教育品質、做好成本管理，並藉由通路的設計提高顧客的方便性。而所有 的促銷行為，都能和顧客作某種程度的溝通，包括產品的資訊、學校的形象、關 心顧客的心意、創新的成就以及回饋的感恩等，建立顧客心目中的好形象，使顧

過去學校只要依學區規劃按部就班就能招收到學生，但隨著家長教育選擇權 與少子化趨勢的來臨，唯有符合學生及家長的需求的產品才有市場。若將以顧客 為中心的 4C 概念應用於學校行銷，考量顧客價值與顧客成本，學校應著眼於如 何提昇教育品質、做好成本管理，並藉由通路的設計提高顧客的方便性。而所有 的促銷行為，都能和顧客作某種程度的溝通，包括產品的資訊、學校的形象、關 心顧客的心意、創新的成就以及回饋的感恩等，建立顧客心目中的好形象，使顧