粉絲專頁經營策略

本節將針對萬安國小臉書粉絲專頁建立後的管理、經營策略作分析討論，將 依序從發佈動態內容的原則、增加粉絲人數的技巧、如何吸引粉絲關注與互動及 粉絲留言的應對策略等四個策略，以訪談結果與網頁內容分析做詳細的說明與討 論。

壹、 發佈動態內容

一、 以產品策略為主要素材

T1 老師表示管理員間相當有默契，對於粉絲專頁的共識也相當一致，目標 鎖定家長與社區，所以在動態發佈內容方面也有一定敏感度與篩選能力，「大致 上就是學校活動花絮、學生參賽獲獎資訊、校園景物、社區新聞或一些和學生有 關的連結分享。」【訪談-T1-1/20140405】。在有 11 位管理員的情況下，雖然大

發佈的素材也都會自動上傳，「其他教師也會發文，不過頻率較少，可能同仁覺 得 那 個 題 材 很 值 得 po ， 但 我 卻 沒 po ， 所 以 就 自 動 補 位 了 ！ 」【 訪 談 -T1-1/20140405】。

自 2012 年 10 月 11 日至 2014 年 5 月 25 日為止，個案學校臉書粉絲專頁累 計發佈了 247 則動態，本研究以行銷 4P 組合將動態內容進行分類編碼作業後，

統計出該粉絲專頁發佈動態內容中各行銷策略所占比例(如圖 7)。

圖 7 臉書粉絲專頁動態內容類型 資料來源：研究者整理

由統計數據可發現，粉絲專頁動態內容中以產品行銷內容為大宗，計有 135 則，共佔了 55%，其次為通路策略 27%、推廣策略 16%，而價格策略的比例則 最低，僅有 2%。由於萬安國小為公立國小，學生並不需要繳交如私立學校般高 額的學雜費，只需負擔基本的書籍費與午餐費即可。相較於私立學校的學費減免、

獎助學金等價格策略，公立學校在價格策略行銷方面能發揮的項目就少得多，而 個案學校在如此條件限制下，粉絲專頁動態內容中竟還有 2%為價格策略，探究 其內容分別為提供餐點、補救教學、假期營隊活動與入學禮品等，利用專案計畫 或申請外部資源才能提供的免費服務與課程活動。

而學校粉絲專頁動態內容以學校的產品為主，包括教學活動、學生優良表現、

學校特色活動、發展社團活動、爭取社會資源、學生競賽成果等，透過臉書平台

展示辦學績效給家長、社區及大眾瀏覽，以獲得認同支持並形塑學校積極辦學的 形象，與吳浚碩(2006)指出優良的辦學績效能彰顯學校存在的價值相似。

二、 掌握發文頻率

自 2012 年 10 月 11 日創立，截至 2014 年 5 月 25 日止，萬安國小粉絲專頁 一共發佈了 247 則動態，平均每個月發佈約 12 則動態。若實際統計每月動態發 佈數量(如圖 8)，則可發現縱使是寒暑假期間如 1、2、7、8 月份，粉絲專頁仍維 持一定的發文數量。

圖 8 粉絲專頁每月動態發佈數量橫條圖 資料來源：研究者整理

T1 教師表示學校粉絲專頁發文頻率與學校內部的活動活躍度有關，當有事 件發生時就會發布動態，例如：參賽訊息、表揚學生、教學活動、班親會等，若 沒活動便從校園和社區點滴中尋找題材，原則是一個星期至少一篇。遇到寒暑假 時其實也不用擔心，學校若沒營隊活動就發佈教育相關的訊息(如圖 9)。

如果太久沒發文我會自己找題材，例如校園景物的變化或是分享教育相關資

金城武樹，所以根本不怕沒題材【訪談-T1-1/20140405】。

圖 9 暑假期間發佈動態

資料來源：http://goo.gl/sl3SyK

貳、 增加粉絲人數

一、 邀請朋友按讚

粉絲專頁的內容若要增加能見度，首要任務便是增加粉絲人數，該校校內教 師大多擁有臉書帳號，且長久在當地耕耘，已和社區民眾及家長、學生成為臉書 朋友，利用臉書的「邀請你的朋友為這個專頁按讚」功能發出邀請，讓與學校有 最直接關係的家長、學生、社區民眾到專頁按讚成為粉絲。T2 老師回憶在設置 粉絲專頁前的討論會議上，大家達成共識要創立粉絲專頁後，就是要讓家長看得 到學校的動態，所以首要任務便是邀請家長成為我們的粉絲，「校長還請大家上 臉書去踴躍點讚或分享訊息，讓粉絲專頁能夠被其他人看見。我也有在課堂上告

訴 學 生這 件事 情， 請有 臉書 帳 號 的學生 和 家長到 粉絲專頁按 讚。 」【 訪談 -T2-1/20140420】。當臉書粉絲人數達到一定數量，粉絲專頁便可藉由臉書的網 絡擴散力被更多人關注到。於是該校粉絲專頁的粉絲已由一開始的教師、學生、

家長、社區民眾擴散至校友、池上鄉民、臺東縣民等。

二、 學校官網加入粉絲專頁連結

校方除了透過邀請臉書朋友按讚、標記相關人物來增加粉絲專頁的曝光率之 外，也於 2013 年 4 月在學校的官網首頁設置了學校粉絲專頁的連結(如圖 10)，

以增加粉絲專業的能見度，也讓學校官方網頁的瀏覽者能立即連結到學校的粉絲 專頁。

圖 10 萬安國小官方網站首頁

資料來源：http://www.waes.ttct.edu.tw/front/bin/home.phtml

根據臉書粉絲專頁的外部推薦連結洞察報告顯示：自從 2013 年 4 月在官網 首頁設置臉書粉絲專頁的連結後，幾乎每個月都有使用者從學校官網連結到粉絲 專頁的紀錄(如圖 11)，也是網路使用者進入學校粉絲專頁最主要的外部推薦連結 入口，其次是透過 google 搜尋引擎。最高紀錄是在 2013 年 7 月 29 日，從學校

圖 11 外部推薦連結次數表

資料來源：臉書粉絲專頁洞察報告(http:// goo.gl/TuuR3v)

三、 標記人物

臉書的連結擴散力之所以很強是因為它讓使用者的社交網絡出現交集，一旦 使用者對某動態按讚、留言、分享或是被標記在動態中，那麼他的朋友們都能在 動態時報中看見，所以萬安國小粉絲專頁也透過在動態中標記參與活動的學生或 家長來增加動態的觸及人數，讓學校的動態訊息可以被更多人看見，進而增加觸 及人數或粉絲。「因為標記的是學生，學生的朋友們也會看到粉絲專頁的動態，

就算他不是我們的粉絲也可以看到，而大多也是萬安社區的居民或校友，很自然 而然的就成為萬安的粉絲了！」【訪談-T1-1/20140405】。

T1 老師身為主要管理者，便在臉書上和學生、家長成為朋友，也在學校的 動態上標記他們，除了讓當事人能立即看見學校訊息外，他們的朋友也能看見這 些訊息。「當我在粉絲專頁發布動態的時候，我會標記萬安的學生或家長，不過 為了保護學生，我不會直接標記人像臉孔，都是找一些景物的點來做標記。」【訪 談-T1-1/20140405】。在臉書動態上標記人物可以提高觸及人數，尤其是當非粉 絲瀏覽到該貼文後，若對粉絲專頁產生興趣，便有相當高的可能性會按讚成為粉 絲。

參、 吸引粉絲關注與互動

一、 以多媒體檔案發佈動態貼文

將粉絲專頁上動態的類型進行數量分析(如圖 12)，萬安國小粉絲專頁的動態 類型以三種類型為主：相片動態、影片、連結分享，其中相片動態佔了 85%，其 次為影片 8%，最後才是連結分享 7%。

圖 12 粉絲專頁動態型態分佈圖 資料來源：研究者整理

考量大多數人瀏覽習慣，管理人員在發布動態時多以簡明扼要的文字搭配照 片，挑選適合照片並進行美編，讓粉絲在瀏覽時一眼就能看懂動態的主題，更能 吸引粉絲注意(如圖 13)。「一開始一直在想要怎樣才能吸引瀏覽者的注意，我自 己也有使用臉書的習慣，就是將心比心，我想大家應該都不喜歡看到一堆沒有重 點或是主題不明確的活動照片。」【訪談-T1-1/20140405】。管理員以智慧型手機 應用程式將照片做編輯美化後再做動態發佈，不但讓照片主題明確，色彩鮮艷的 貼圖可以讓粉絲專頁動態更容易被瀏覽者注意到，吸引粉絲做進一步的互動。

圖 13 圖文並俱的動態形式 資料來源：http://goo.gl/wCuOgQ

而動態形式亦不侷限於靜態照片，校方上傳師生影片作品或活動花絮影片等 多媒體檔案，讓粉絲專頁的動態不單調(如圖 14)。相較於相片動態的一目了然，

影片動態必須點擊後才能觀賞，但是透過影片動態可讓主題更明確的被傳達，而 瀏覽者享受到的觀賞樂趣也更多。

圖 14 影片形式的動態訊息 資料來源：http://goo.gl/1eldY4

二、 話題性高內容引起粉絲興趣

(一) 歷年畢業照專題

T2 教師提到剛創立粉絲專頁不久，為了吸引粉絲，主任提出將學校歷屆畢 業照上傳的想法，以時光走廊的形式讓校友們關心母校，「創立粉絲專頁後沒多 久，主任就跟我提到前陣子學校有把歷屆的畢業照蒐集掃描成圖片檔，剛好可以 用成懷舊專題放到 FB 上，我覺得這個 idea 很不錯，因為我們大部分的家長自己 就是校友。」【訪談-T2-1/20140420】。校方在粉絲專業上新增名為「歷年畢業照

~快來開同學會吧:)」的相簿(如圖 15)，吸引了許多校友按讚留言，表達懷念之情、

給學校加油打氣。

圖 15「歷年畢業照~快來開同學會吧:)」相簿 資料來源：http://goo.gl/RWgy1f

T1 老師表示此相簿一發佈吸引了許多校友成為粉絲按讚留言，有人在畢業 照中認出往昔的師長與同學，有人找到自己長輩的身影，還有校友私下傳訊息給

給我們，說我們的畢業照有遺漏幾屆，他可以提供他那一屆的照片，最妙的是他 人還在國外，說回家鄉後找給我們，提供給學校保存。」【訪談-T1-1/20140405】。

圖 16 粉絲提供畢業舊照訊息 (二) 社區新聞與觀光景點活動

除了懷舊議題外，校方也常發布社區內的話題新聞或活動訊息，例如：社區 秋收音樂季與市集、金城武至伯朗大道拍廣告、雲門舞集表演訊息等。這類動態 通常都能獲得很大的共鳴，因為個案學校所處的學區便是因為伯朗大道與金城武 樹而成為觀光景點的萬安社區。以 2013 年 11 月 1 日全校師生觀賞雲門舞集表演 彩排場為例，「不用言語就能很震撼，謝謝雲門舞集！」【網頁-FB-185/20131101】

(如圖 17)。一張沒有美編過相片動態累積了 455 個讚、24 則留言與 18 個分享，

因為在此動態中包含了伯朗大道、秋收音樂祭、雲門舞集與縱谷美景等話題性元 素，所以對粉絲便具有吸引力。

圖 17 發佈與社區活動有關動態

圖 17 發佈與社區活動有關動態