粉絲專頁行銷目標與配套措施

本節將針對個案學校建立粉絲專頁前所預設的行銷目標、建置前的配套作進 行探討，首先從成立背景、目標對象與角色定位了解學校成立粉絲專頁的動機與 行銷目標；接著探討建置粉絲專頁前的配套措施，從組織內部運作、人力資源配 置與軟硬體支援三個構面深入討論學校如何完成建置粉絲專頁前的內部行銷。

壹、 粉絲專頁行銷目標

研究者依據訪談大綱，針對個案學校臉書粉絲專頁的成立背景、目標對象與 粉絲專頁角色定位探討成立粉絲專頁的行銷目標，經分析歸納訪談資料後，該校 成立粉絲專頁的行銷目標可分為建立與家長即時溝通的管道、創造學校價值以獲 得社區認同以及展示辦學績效以提高學校能見度等三大目標，以下將就各層面一 一詳述。

一、 建立與家長及時溝通的管道

校內各班導師都會利用家庭聯絡簿留下文字訊息，或在放學接送時間與家長 面對面溝通，而學校也有架設官方網站公布學校各項訊息與相關教學資源，相較

「主要時代改變嘛！臉書現在是一個比較熱門的一個平台，比較熱門的一個 媒介，那相較於一般的那個 web 介面的首頁來講，臉書更容易會有人去看。

因為很多人不是每天都會連上網去看學校的首頁，他必須是專程開啟學校的 首頁，但他應該每天都會去上臉書。」【訪談-T3-1/20140625】。

而 T2 老師則表示很多家長及社區人士都有使用臉書的習慣，比起架設網站 或部落格，成立臉書粉絲專頁讓家長成為粉絲，可以讓家長一打開臉書就能馬上 收到學校資訊，「他只要拿起智慧型手機滑一滑就可以看到學校的訊息，因為也 不 是 每 個 家 長 都 有 空 來 學 校 參 加 活 動 或 來 看 學 校 到 底 在 幹 嘛 ！ 」【 訪 談 -T2-01/20140420】。

尤其是在萬安有很多孩子是隔代教養，父母親都在外地工作沒辦法天天陪伴 孩子，更不用說瞭解孩子在學校的狀況了！PR 校長認為學校透過臉書發佈即時 訊息，家長接收到即時訊息了解孩子在學校的狀況後，能進一步關心孩子或是創 造親子之間的話題。當學校資訊公開讓家長能掌握孩子在學校的狀況，相信家長 對學校的信任與認同就會加深，更有助於親師溝通與校務推動。

因為我們這邊有些家長它可能是在外面工作，在北部阿……之類的，那這些 家長它就透過我們的粉絲團去看孩子的學習狀況，那這樣就算家長沒辦法跟 孩子再一起，但某個程度他跟孩子是可以接軌的。那即使是通電話，他也可 以說：「ㄟ~我有看到你在學校做甚麼喔！』【訪談-PR-1/20140527】。

PR 校長在設置粉絲專頁之初便預設了粉絲專頁的定位，相較於學校的官方 網站，粉絲專頁的優勢在於即時性與可跟粉絲互動對話，型態和內容就可以隨興 輕鬆一些。「學校的東西會切割成兩塊，比較正式的，像計畫、用人聘任、等比 較正式的行政訊息，都會放在官網。那另一邊較純粹就是放軟體的訊息，像活動 阿……比較即時性的。」【訪談-PR-1/20140527】。T2 教師則認為學校臉書粉 絲專頁能在第一時間提供學校的資訊，「我認為他是第一時間提供家長學校資訊 的媒體。」【訪談-T2-1/20140420】T1 老師則認為更像校園電子報，而且還能與 粉絲進行交流，「大概是有點像校園快報的感覺，不過是電子化的，而且可以即 時和讀者進行互動。」【訪談-T1-1/20140405】。

二、 創造學校價值以獲得社區認同

如果從萬安國小的校地配置來看，可以發現學校和社區間的關係相當緊密，

從學校前的小山坡往下有籃球場和溜冰場，校門口旁還有個村民活動中心，學校 後方有座花園綠地，這些看似屬於學校的場域其實都屬於社區，甚至也由社區爭 取經費進行整修。「社區的里民活動中心還有籃球場和溜冰場都在學校的校地範 圍內，還有一座夢蝶園。學校也跟社區的特色農家合作進行稻米耕作課程，孩子 就在田裡上課學習農事。」【訪談-T1-1/20140405】。加上學校與社區間還有農事 學習課程的合作關係，可以想像學校在社區關係這部分付出的努力。但 PR 校長 認為社區關係仍需要長期不斷的耕耘，透過臉書粉絲專頁的成立，可以再從另一 個角度去和社區居民做互動。「其實就是說讓學校去成為社區的中心，應該是說 社區可以透過這樣的方式來關心學校。」【訪談-PR-1/20140527】。期許經由臉 書粉絲專頁平台的互動性，長期經營與維持和社區間的友好關係。

在 102 學年度開學之際，振興分校唯一一名新生竟然要轉學到距離振興村僅 有 6 公里的關山國小，該生若是轉學成功，振興分校便必須裁減一個班並且超額 一名教師，「頭一個超額的竟然是在本校任教的我，因為我在萬安的年資最淺。

校長馬上帶著主任到學生家去，把學生給請回來，我的超額危機也算化解了！」

【訪談-T1-1/20140405】。雖然最後在校長和行政的努力下化解這次危機。但這 也代表萬安國小的學生正日漸流失，甚至將來還會再次出現同樣的減班危機。PR 校長則認為，少子化使學生數逐漸變少已是不可改變的因素，但學校在面對減班 危機時更積極的作法是實際提升學校的競爭力並呈現良好的教學品質，創造學校 的價值與在社區中的重要性，獲得社區認同與支持不但可以鞏固基本的學生數，

也讓學校在面臨存廢危機時能有社區力量的支持。

最主要還是要回歸到一個基本，把學校經營好，把學生的學習弄好，跟社區 的關係經營好，那其實碰到這樣的問題，他們是會願意去支持學校的。至少 我們也努力了！所以我們的立場絕對不是我們要跳出來捍衛...我們要 先把自己的東西先顧好，把學校真正的本質核心先做好，包括學校的文化、

特色這一塊，這個把它做好，那一但被拿掉時，社區當然會不同意阿！因為 學校的存廢有某部分還是掌握在社區居民的公民權上，所以還是要想辦法讓

三、 展示辦學績效並提高學校能見度

PR 校長表示因為偏鄉資源相對匱乏，在發展學校特色與充實學校設備方面 常常需要透過申請計畫經費或外界資源的挹注，但情況常是僧多粥少，執行成效 當然就打了折扣，「現在是競爭型計畫的時代，以前接受傳統固定預算來辦學其 實是不夠的，甚至連維持都堪稱勉強。那以我們學校的潛質來說，這樣子有點可 惜。」【訪談-PR-1/20140527】。於是創造一個強而有力的著力點，讓學校能更 有效率的爭取經費成了一項要務，藉由展示辦學績效、提高學校的能見度讓外界 認可萬安團隊，也會提升爭取資源時的效率。

「那資源的提供者當然會去判斷，當我這個資源進來後學校是否有辦法接受 或能完整的執行。那就希望能釋放給社區、鄉公所、外界一個友善的訊息，

如果有好的資源讓我們先知道。所以粉絲專頁剛好是創立在這樣的一個情境，

就是剛好要人家"選我"的時候。」【訪談-PR-1/20140527】。

而 T1 教師認為學校辦學認真，孩子也相當純樸踏實，為何在來到萬安國小 前竟然沒聽過這所學校，也許是臺東的偏鄉小學各個都使出渾身解數展現特色百 花齊放，抑或者是學校不重視對外行銷。不管原因為何，有個適當的平台展示學 校的辦學績效，能被外界看到、肯定，對學校團隊或對學生都是種鼓勵。

但說實在的萬安就在池上鄉的最邊邊，在學校類型的界定是屬特偏地區的，

照理說應該挺受外界關注，可是相對的卻默默無聞。也許是學校類型差異所 造成，但我覺得這裡也是很有特色，孩子也是很努力地想被看見阿！是不是 有 甚 麼 方 式 可 以 讓 孩 子 被 關 注 到 ， 可 以 找 到 自 己 的 舞 台 呢 ？ 【 訪 談 -T1-1/20140405】。

貳、 建置粉絲專頁的配套措施

至 2014 年 5 月 25 日為止，萬安國小粉絲專頁粉絲人數已達 1,084 人，為臺 東縣內學校粉絲專頁粉絲數第二高，僅次於某市區內小學，可見其經營策略獲得 成效。以下針對萬安國小設置粉絲專頁的配套措施，從組織內部溝通、人力資源 配置與軟硬體支援等三個構面做具體說明：

一、 組織內部溝通

在設置學校的粉絲專頁前，校長召集行政同仁表達欲創立學校臉書粉絲專頁 的構想，但行政同仁表達了對粉絲專頁管理問題的疑慮「就是……發佈動態如果 題材沒有選擇好，怕會被大眾討論或譴責。還有一樣就是管理的問題，萬一有人 在粉絲專頁搗亂胡亂留言，學校的處理態度該如何？怕弄得不好反倒打壞了學校 的形象。」【訪談-T1-01/20140405】。行政同仁認為水能載舟亦能覆舟，而目前 學校和家長及社區的關係也不算太差，是否有設置臉書粉絲專頁的必要還要再討 論。校長進一步說明創立粉絲專頁的目的，並表示如果有疑慮的話，可以先進行 分工再來討論經營策略，有個應對策略後也可以避免這些問題發生。「校長倒是 挺鎮定的，他說那就來討論一下該怎麼管理就好了！我也說我可以負責管理專頁，

於是主任也同意了！」【訪談-T1-01/20140405】。

當時找工作小組，主任、組長、資訊教師一起來聊，讓大家知道學校的方向，

那技術面的東西就交給年輕人來做，執行的老師自己也是撐得住，有些東西一開 始來做就是要先試水溫。那我都會上線去按讚或留言，其實也是代表我相當支持 粉絲團的經營【訪談-PR-1/20140527】。

學校行政內部大致達成創立粉絲專頁的共識後，就在全校性的會議上與校內 教職員討論工作分配與經營策略。「校長在教師晨會上宣布要成立粉絲專頁的事 情，請設置臉書粉絲專頁的老師說明一下，也詢問是否設定各位老師都有管理員

學校行政內部大致達成創立粉絲專頁的共識後，就在全校性的會議上與校內 教職員討論工作分配與經營策略。「校長在教師晨會上宣布要成立粉絲專頁的事 情，請設置臉書粉絲專頁的老師說明一下，也詢問是否設定各位老師都有管理員