資料處理與分析

個案研究蒐集資料的主要來源約有六項：文件的應用、檔案紀錄、訪談、直 接觀察、參與觀察與人工製品(吳和堂，2011)。本研究為了更深度了解個案，主 要採取訪談與考察相關網頁記錄等方式進行資料蒐集的工作。而不同研究資料的 蒐集方式有其對應之分析方法，本研究採用個案研究的資料處理詳述如下：

壹、 建立個案資料庫

首先將訪談錄音檔透過文字謄錄轉為逐字稿文字檔案，接著將每筆資料分類 後進行編碼，此為質化研究即為重要之步驟，並同時建立檢索與查詢系統，便於 隨時回溯與檢查素材，良好的編碼系統有利於研究者尋找脈絡與引用撰寫。

本研究蒐集的資料有訪談、網頁資料內容等，其中針對個案學校臉書粉絲專 頁分析之資料不限定任何體裁型式，包含學校發佈的的各式圖片、文字訊息、網 路連結或多媒體資源，為了讓研究資料便於整理、分析、呈現，本研究利用 Microsoft Excel 做為輔助編碼工具，依據資料蒐集方法、對象、流水號及日期進 行編號與歸類，如圖 6。例如【訪談-T3-01/20140625】代表 T3 教師在 2014 年 6

月 25 日進行第一次訪談，基於研究倫理，在研究中以匿名與編碼的方式處理受 訪者實際名字。

圖 6 資料編號

貳、 資料編碼架構

研究者依據本研究主題概念歸納成編碼概念表，反覆檢視研究資料，將段落 中符合研究主題概念的內容抽取出來，並加以命名歸類。所有資料內容或適當之 概念分類後，再依據研究取向、編碼概念表之脈絡詮釋，讓研究資料更具邏輯與 價值。此外，本研究於蒐集資料時無另外尋找編碼員，因此於分析階段無一致性 檢驗之問題與需求。

將從訪談與網頁內容蒐集而來的資料，以逐字稿截取有意義之研究資料，並 依文意內容給予適當的一級編碼，集結一級編碼概念形成二級編碼，最後整合出 整體概念形成三級編碼。研究者依據文獻探討及研究目的設計資料編碼架構，最 上層的三級編碼分為四大部分，分別為學校粉絲專頁行銷目標、建置粉絲專頁配 套措施、粉絲專頁經營策略以及粉絲專頁行銷成效。資料編碼架構如表 6。

表 6

資料編碼架構

三級編碼 二級編碼 一級編碼

減班危機

流水號 西元年 月份 日

資料蒐集：

訪談 網頁

對象：

學校校長：PR

學校教職員：T1─T8 臉書粉絲專頁：FB 粉絲專頁校方回復：RE 臉書使用者：U1─U12

三級編碼 二級編碼 一級編碼

三級編碼 二級編碼 一級編碼

學校內部評估行銷成效

提高學校能見度 與家長、社區關係緊密 學生產生認同感 粉絲專頁成為資料庫

參、 資料呈現

本研究第四章中引述受訪者談話內容或網頁資料內容將以「標楷體」呈現，

與本文做區隔。引用資料內容時，在每段結尾標註資料編號，表示該段內容出自 哪位受訪者之訪談稿或網頁資料，以及與其對應的編碼標號，以利回溯與對照查 詢。訪談資料範例如下：

真的好感謝老師的影片!!當初也是在這裡畢業,熟悉的鄉村街景,讓遠在台 北的我回憶特別深刻,祝 學弟妹畢業快樂,找時間我也要回去懷念一下^^【網頁 -U8-01/20120711】。