結論

壹、 粉絲專頁行銷目標與配套措施

一、 鎖定家長、社區及社會大眾進行外部行銷

根據研究結果發現，個案學校欲透過臉書的社群功能與網路擴散力進行外部 行銷，而在目標對象即鎖定家長、社區及社會大眾，期望藉由粉絲專頁的經營達 到以下行銷目標：

(一) 建立與家長即時溝通的管道

一般學校常見的家庭訪問、家庭聯絡簿、電話簡訊等親師溝通管道，或藉由 架設官網展示各種訊息，並不如臉書粉絲專頁來的即時與互動性高。尤其在處於 偏鄉的萬安國小，學生家長多在外地工作，家長很難了解孩子在學校的狀況。考 量家長的臉書使用狀況相當普及，建立學校粉絲專頁展示教學成果、學生優良表 現、活動訊息等動態，並利用粉絲專頁的互動功能使雙方的溝通管道更暢通，以 獲得家長的信任、認同與支持。

(二) 創造學校價值以獲得社區認同

在建置臉書粉絲專頁前，學校與社區的互動合作關係非常緊密頻繁，但與社 區友好的公共關係需要長期經營與用心維繫。另一方面，雖然萬安國小學區廣大 涵蓋池上鄉三個村落，在少子化現象與家長教育選擇權高漲的情況下，學校如沒 有積極作為來穩固學生來源，恐流失學生而面臨裁併校的危機。由於上述原因，

利用臉書粉絲專頁作為行銷學校的媒體平台，一方面維繫經營社區公共關係，另 一方面創造學校在社區中的價值。

(三) 展示辦學績效並提高學校能見度

對公立學校而言，在發展學校特色與充實學校設備時常面臨經費窘困的問題，

單靠公部門預算則較為吃緊，為了替學生爭取最好的外部資源，能向外界展示學 校行政與教學團隊的績效，提高學校的能見度並獲得資源給予者的認同，會讓學 校團隊在爭取資源時更有競爭力。

二、 良好的內部行銷是關鍵的第一步

(一) 消除內部疑慮才能共同研擬策略

萬安國小粉絲專頁經營策略能夠如此顯著的因素，在於設置前順暢的內部溝 通，雖然一開始校內同仁有質疑的聲音出現，但是校長透過了解問題、進行溝通、

與教師研擬對策、充分授權等獲得校內同仁的認同與支持，如此才能順利設置學 校臉書粉絲專頁，良好的溝通讓建置粉絲專頁的第一步就站穩腳步。

(二) 充分授權校內教師管理創造更佳效能

設置學校粉絲專頁後，校內教師幾乎都成為管理員，也透過各種方法共同努 力增加粉絲人數，讓粉絲數量持續穩定成長；而同仁間有默契、用心的經營粉絲 專頁使動態發佈不間斷且具有關注度；在粉絲專頁上與粉絲友好的互動，讓整個 粉絲專頁上的互動變得更熱絡。綜合研究結果，個案學校透過良好的溝通凝聚共 識、充分授權進行管理工作與優質的軟硬體支援，達到了良好的內部行銷，也讓 粉絲專頁的建置與推動更為順利。

貳、 粉絲專頁經營策略

歸納個案學校粉絲專頁經營的成功關鍵因素在於增加曝光提高粉絲數量、吸 引粉絲關注和積極與粉絲互動，分別說明如下：

一、 利用各種管道增加粉絲專頁曝光度以提高粉絲數量

(一) 「邀請朋友按讚」鎖定目標對象

個案學校經營粉絲專頁之初利用邀請朋友按讚，透過校內教師本身的臉書社 交圈拓展學校粉絲專頁的來源，也因為如此便能直接鎖定目標對象如家長、社區 人士等進行邀請成為粉絲。

(二) 外部連結入口、標記人物與利用話題提高曝光度

官網增加粉絲專頁連結與在動態裡標記人物等方法，提高粉絲專頁曝光度也 成功的增加了粉絲人數。另外學校利用金城武與伯朗大道話題的機會點，成功的 把粉絲專頁曝光度提高，吸引了大量的粉絲，但個案學校仍持續透過積極的經營 與用心的維護臉書粉絲專頁，不僅留住了粉絲，也讓粉絲專頁的粉絲人數呈現穩 定成長的趨勢。

二、 善用多媒體或具話題性的動態內容吸引粉絲關注互動

(一) 多媒體形式的動態提高粉絲關注

粉絲專頁以辦學績效為主要動態內容，但學校運用相片、影片、連結等圖文 並俱、生動活潑的的動態形式吸引粉絲的目光，提高粉絲瀏覽與互動的興趣。而 學校頻繁的舉辦活動與顯著的教學成效更是關鍵，製造了許多可以發布動態的題 材，以獲得家長、社區民眾、教育同業的支持。

(二) 善用話題與對話形式吸引粉絲留言

除了發佈多媒體動態，粉絲專頁亦利用粉絲關注的話題引起粉絲的情感連結 與共鳴，另一方面也以輕鬆活潑的問題對話形式吸引粉絲留言，並與粉絲進行互

動。粉絲的互動參與影響了動態貼文的觸及人數，使粉絲專頁的行銷效果更加顯 著。

三、 積極與粉絲互動強化社群關係

由於學校能慎選動態內容的主題，並沒有負面留言的情形出現；另一方面積 極回應粉絲的正面留言及詢問資訊留言，校內教師身為管理員不只使用粉絲專頁 身分進行回覆，也會利用個人帳號直接回應粉絲，粉絲專頁成為具有真實互動的 平台，顯得相當活潑熱絡。學校端與粉絲進行互動行銷同時也強化了粉絲專頁的 社群關係，建立粉絲對學校粉絲專頁的信賴感與忠誠度。

參、 粉絲專頁行銷成效

一、 獲得社區支持、家長認同與學生歸屬感

學校內部從粉絲來源、互動關係與實際反饋等面向進行評估，經營臉書粉絲 專頁確實有達到一開始設置的目標，也有些邊際效應是一開始未預料到的。隨著 學校能見度提高加上行政團隊的努力爭取，外部資源的匯入越來越順利；透過粉 絲專頁的擴散力與互動性，學校端與社區及家長不僅在線上的互動越來越有好且 頻繁，實際行動上都願意支持並參與學校的活動；而臉書粉絲專頁上表揚學生的 優良表現也直接或間接的鼓勵了孩子，除了增強學生的自信心外也增加了對學校 的歸屬感。

二、 粉絲專頁如同學校活動歷程資料庫

凡走過必留下痕跡，學校在粉絲專頁上發佈動態，所有資料在粉絲專業的動 態時報中串成學校的歷程記錄。而學校只要利用粉絲專頁的頁籤功能，便能將貼 文動態以連結、相片、影片或活動等逐一分類，不僅利於粉絲瀏覽與擷取資訊，

初次到訪者也透過回顧粉絲專頁上的歷史動態更進一步了解學校；另一方面，也 有助於學校檢視活動歷程與資料檔案的管理。整體來說，對學校而言，粉絲專頁 可作為學校線上公開的活動歷程資料庫。