國立臺東大學教育學系 學校行政在職專班
碩士論文
指導教授：蔡東鐘 博士
臉書粉絲專頁應用於國小學校行銷 之個案研究
研究生：周韋汝 撰
國立臺東大學教育學系 學校行政在職專班
碩士論文
臉書粉絲專頁應用於國小學校行銷 之個案研究
研究生：周韋汝 撰 指導教授：蔡東鐘 博士
中華民國一○三年八月
謝 誌
充實快樂的日子總是過得特別快，沒想到看似漫長的三個暑假就這樣漸入尾 聲，而我的論文也一步一步的完成了！首先誠摯的感謝指導教授蔡東鐘老師，老 師犧牲假日休息時間悉心的指導，讓我能夠在這飛快的碩三日子裡把論文完成。
另外亦得感謝高雄科工館的美珍老師和東大如惠老師從論文計畫開始就給予調 整方向與修正指導，使得本論文能夠更完整而嚴謹。
感謝學校行政 103 級的同學們，暑期進修的日子裡，集中上課共同的生活點 滴，論文作業上的討論與合作、工作甘苦談的交流、紓解壓力的吃喝玩樂，你們 的陪伴讓兩年的進修生活變得多采多姿。同為東東老師 team 的毓恩、俊穎、志 成、曉雯、智宏，如果沒有大家一起約 meeting，互相鼓勵、交流、趕進度，恐 怕我還沉迷在韓劇之中。感謝大家的協力合作與彼此鼓勵，也恭喜我們順利通過 這考驗。
最後要感謝我的老公志文，兩人同時進修不僅經濟上和時間上都有壓力，酸 甜苦辣也特別多，雖然我總是擔心你的論文進度，但你還是在期限內完成了，真 是為你感到驕傲！兩人一同上課、寫作業、趕論文、準備口考、合拍畢業照、拿 到碩士學位，這種一起成長的感覺很棒，我們都在人生旅途上留下一個難忘的珍 貴足跡，未來也要一起加油！
臉書粉絲專頁應用於國小學校行銷 之個案研究
周韋汝
國立臺東大學教育學系學校行政碩士在職專班
摘 要
本研究旨在探討國小臉書粉絲專頁的行銷目標、建置粉絲專頁的 配套措施、經營臉書粉絲專頁的策略及評估其行銷成效。本研究以台 東縣萬安國民小學為研究對象，利用訪談法與內容分析等質性研究方 法進行個案研究，將相關資料整理分類後進行資料處理與分析，研究 結果顯示：
個案學校首先透過良好的組織溝通運作、人力資源調配與充足的 軟硬體支援成功地進行內部行銷，並在校長充分授權下由校內同仁一 同經營該粉絲專頁。
在經營策略方面，由管理員篩選適合發佈的動態內容，掌握適當 的發文頻率，另一方面利用各種小技巧成功的增加粉絲人數。透過發 佈精彩具話題性的多媒體動態內容吸引粉絲關注與互動，提升粉絲專 頁觸及人數，並藉由粉絲專頁的留言、按讚、分享功能與粉絲進行互 動行銷。個案學校利用臉書粉絲專頁成功達到展示辦學績效、提高學 校能見度、創造學校價值、建立與家長及社區的溝通管道與獲得家長 與社區支持認同等行銷目標。
關鍵字：學校行銷、網路社群、臉書粉絲專頁
A Case Study of Facebook Fan Page Marketing in Elementary School
Wei-Ju, Chou Abstract
The main purpose of this study is to investigate the marketing target of elementary school Facebook fan page, the marketing strategies of manage Facebook fan page, and effects of Facebook fan page. Taitung County Wan-An Elementary School as study case, adopting qualitative research methodology including interview and content analysis to proceed with the case study. After interviewing school teachers and collecting massages on Facebook fan page, researcher arranged and classified data to do data process and analysis. The study has come up with following conclusions:
The school did internal marketing successfully by means of well communication within the organization, deployment of human resources and support of hardware and software. And all the members in this school were authorized by the principal to manage the fan page.
In the range of management strategy, page managers selected appropriate theme as content on the fan page, and also controlled the frequency of posting content. On the other side, page managers use various skills to attract people becoming fans effectively. In order to increase the number of people reached, page managers added interesting multimedia as content to attract fans, and through the like, share and comment functions of Facebook to execute interactive marketing. The school in this study makes Facebook fan page an effective marketing medium for revealing school performances, improving school visibility, creating school value, communicating with parents and the community and obtaining their support.
Keyword: School Marketing, Social Networking Sites, Facebook Fan
Page
目 次
摘 要... i
Abstract ... ii
目 次... iii
表 次... v
圖 次... vi
第一章 緒論... 1
第一節 研究背景 ... 1
第二節 研究動機 ... 2
第三節 研究目的 ... 3
第四節 名詞釋義 ... 4
第二章 文獻探討... 7
第一節 學校行銷 ... 7
壹、 學校行銷的特質 ... 7
貳、 學校行銷策略 ... 9
參、 學校網路行銷 ... 15
第二節 臉書粉絲專頁行銷 ... 18
壹、 臉書粉絲專頁行銷的特質 ... 18
貳、 臉書粉絲專頁經營策略 ... 21
參、 臉書粉絲專頁洞察報告 ... 23
第三章 研究設計... 27
第一節 研究架構 ... 27
第二節 研究方法 ... 28
第三節 研究對象 ... 29
壹、 研究對象之選取 ... 29
貳、 個案學校介紹 ... 29
第四節 研究工具 ... 32
壹、 研究者本身 ... 32
貳、 訪談大綱 ... 33
參、 研究資料的信效度 ... 34
第五節 資料處理與分析 ... 34
壹、 建立個案資料庫 ... 34
第六節 研究倫理 ... 37
第七節 研究程序 ... 38
第四章 研究結果與討論 ... 41
第一節 粉絲專頁行銷目標與配套措施 ... 41
壹、 粉絲專頁行銷目標 ... 41
貳、 建置粉絲專頁的配套措施 ... 44
第二節 粉絲專頁經營策略 ... 47
壹、 發佈動態內容 ... 47
貳、 增加粉絲人數 ... 50
參、 吸引粉絲關注與互動 ... 53
肆、 粉絲留言應對策略 ... 59
第三節 粉絲專頁行銷成效 ... 61
壹、 粉絲數量變化 ... 61
貳、 粉絲互動參與行為 ... 65
參、 學校內部成員評估行銷成效 ... 73
第五章 結論與建議 ... 77
第一節 結論 ... 77
壹、 粉絲專頁行銷目標與配套措施 ... 77
貳、 粉絲專頁經營策略 ... 79
參、 粉絲專頁行銷成效 ... 80
第二節 建議 ... 81
壹、 對個案學校的建議 ... 81
貳、 對後續研究者的建議 ... 82
參考文獻... 83
壹、中文部分... 83
貳、外文部分... 86
附錄... 87
附錄一 訪談大綱 ... 87
附錄二 訪談同意書 ... 88
表 次
表 1 臉書個人動態時報、粉絲專頁及社團基本功能比較 ... 4
表 2 粉絲專頁洞察報告項目分析 ... 23
表 3 萬安國小 SWOTS 分析 ... 30
表 4 粉絲專頁相關數據統計 ... 31
表 5 受訪人員一覽表 ... 32
表 6 資料編碼架構 ... 35
圖 次
圖 1 文獻探討架構圖 ... 7
圖 2 服務三角形 ... 10
圖 3 研究架構圖 ... 27
圖 4 研究方法架構 ... 28
圖 5 臺東縣萬安國民小臉書粉絲專頁 ... 31
圖 6 資料編號 ... 35
圖 7 臉書粉絲專頁動態內容類型 ... 48
圖 8 粉絲專頁每月動態發佈數量橫條圖 ... 49
圖 9 暑假期間發佈動態 ... 50
圖 10 萬安國小官方網站首頁 ... 51
圖 11 外部推薦連結次數表 ... 52
圖 12 粉絲專頁動態型態分佈圖 ... 53
圖 13 圖文並俱的動態形式 ... 54
圖 14 影片形式的動態訊息 ... 54
圖 15「歷年畢業照~快來開同學會吧:)」相簿 ... 55
圖 16 粉絲提供畢業舊照訊息 ... 56
圖 17 發佈與社區活動有關動態 ... 56
圖 18 與季節相關的動態 ... 57
圖 19 詢問粉絲感受的動態 ... 58
圖 20 向粉絲提問的動態內容 ... 59
圖 21 粉絲數量變化曲線圖 ... 61
圖 222013 年 6 月 15 日至 6 月 30 日 粉絲數量變化圖 ... 62
圖 232013 年 6 月 18 日動態 ... 63
圖 242013 年 6 月 19 日動態(一) ... 63
圖 252013 年 6 月 19 日動態(二) ... 64
圖 262013 年 6 月 21 日動態 ... 64
圖 27 粉絲互動形式比例 ... 65
圖 28 粉絲互動曲線圖 ... 66
圖 29 觸及人數曲線圖 ... 66
圖 302013 年 12 月 19 日動態 ... 67
圖 312013 年 4 月 23 日動態 ... 69
圖 322014 年 1 月 3 日動態 ... 69
圖 332013 年 10 月 4 日動態 ... 70
圖 342013 年 11 月 15 日動態 ... 71
圖 352014 年 4 月 12 日動態 ... 72
第一章 緒論
本章將介紹研究背景與動機、闡述本研究之目的與問題，使本研究的構想更 為清晰，最後提供名詞解釋，給予本研究將出現的特定名詞清楚定義。
第一節 研究背景
一、 學校行銷日益重要
雖然中華民國國民教育法已明訂學童須依學區分發至公立國民中小學就讀，
但在家長教育選擇權日益高漲及教育市場化的競爭下，進入公立學校就讀已不是 唯一選擇，家長可藉由在家教育、遷移戶籍越區就讀或進入私立學校等方式抵制 辦學績效不彰的公立學區學校。傳統與世獨立的學校如要獲得家長認同，勢必需 跳脫養護型組織的框架，於是學校行銷成了學校經營策略之一(秦夢群，2011)。
而近幾年，少子化衝擊了教育圈的生態，學校招收新生銳減，不僅年年有超 額教師，師資供需失調。而在教育經費縮減的情形下，許多偏鄉小校更面臨了裁 併校的危機。學校的經營策略成了存留關鍵，透過行銷路徑將學校的辦學理念與 發展特色傳達給家長、社區了解，以期能挽留日益外流的學生，促進學校卓越發 展與達成教育目標(吳國基，2005)。
學校行銷策略十分多元化，小至親師聯絡簿的溝通，大至辦理社區活動，都 是學校對外行銷的一環。而隨著資訊時代的來臨，透過網際網路的傳播與互動性，
讓家長藉由網頁的瀏覽與留言互動更了解學校的經營目標與辦學績效，也能達到 不錯的行銷效果，於是架設伺服器建立學校官方網站成了學校網路行銷的第一步，
另外許多學校也在奇摩部落格、無名小站、flikker、google blogger 等平台架設了 部落格，張貼學校相關訊息、影片與照片，也都經營得有聲有色。
二、 臉書的崛起
13 歲，即可利用電子信箱帳號申請成為臉書用戶建立個人動態時報，使用者可 在個人動態時報張貼動態、相片、影片、連結或進行打卡，並可在首頁(塗鴉牆) 上瀏覽其他朋友、粉絲專頁或社團的最新動態，也可透過訊息或聊天室功能與朋 友線上即時通訊，亦可建立活動邀請朋友參加。此外，臉書應用程式中心還提供 使用者玩線上遊戲，其中開心農場、Candy Crush 均前後引起線上遊戲熱潮。簡 單來說，遊戲和朋友之間的社交領銜主導台灣的臉書熱(wikipedia, 2013)。
自 2006 年對全球開放用戶註冊開始，2014 年臉書的每日活躍用戶(active users：在過去一個月內曾登入過的使用者)已達到 13.2 億(聯合財經網，2014 年 7 月 24 日)，由此可知在地球表面上，每七個人就有一人使用臉書。根據統計，台 灣臉書總用戶人數在 2013 年 1 月已達到 1,329 萬 8,010 人。依據行政院主計處該 月統計全國人數為 2,332 萬 4,092 人，臉書全國使用比例已達到 57%。對照台灣 青壯年人口數，若扣除部分幽靈和灌水帳號來做粗估，已涵蓋了台灣十八到三十 四歲年輕族群約八成的人口(周世惠，2011)。
第二節 研究動機
一、 臉書粉絲專頁行銷的風潮
臉書整合了部落格、相簿、即時通訊、線上遊戲、bbs 社團、廣告貼文等功 能，而其中的按「讚」與分享評論機制，讓各種訊息能透過社群網絡快速的傳播 給其他用戶。該平台於 2007 年推出免費的粉絲專頁服務，成了名人與粉絲互動、
企業商家建立品牌形象行銷產品的媒介，當你的臉書好友在某個粉絲專頁按讚時，
口碑行銷便已產生，不自覺的也會受到感染而成為粉絲(熊坂仁美，2011)。臉書 不只擁有廣大的使用戶，它的連結擴散力帶來的廣告及樹立品牌形象效益，讓各 大企業、商家、名人都在臉書建立粉絲專頁作為行銷與宣傳管道，例如：7-Eleven、
星巴克、五月天阿信、馬英九總統等。
經營臉書粉絲專頁無須大量資金成本投入，只需具備基本的電腦知識便管理 與維護該專頁，是個「一視同仁」的行銷媒介，不只是可口可樂、NIKE 等大企 業，就連行銷經費有限的小型企業，也能透過臉書粉絲專頁擴大客源創造商機。
粉絲專頁成為商業模式的應用平台，品牌企業或名人等可利用粉絲專頁達到行銷 宣傳之目的，亦可作為與粉絲之間的互動與溝通之平台。只要行銷策略運用得當，
一隻狗也能在臉書的世界中發光發熱，最佳的例子便是瘋迷全球的美國博美犬 Boo，由主人設置粉絲專頁，從臉書發跡的「牠」已擁有 728 萬名粉絲，還有以 牠為形象的娃娃與周邊商品。
而身為非營利組織的學校也紛紛轉移陣地至臉書粉絲專頁開創另一片天空，
據研究者於 2014 年 7 月統計，臺東縣內 89 所公立國民小學中，已有 24 所國小 設置粉絲專頁。
二、 探究學校經營粉絲專頁的策略
由於臉書粉絲專頁的行銷效果佳且投資門檻不高，目前坊間已出版許多臉書 粉絲專頁行銷實務操作書籍供商家組織參考，而其經營策略與行銷效益的相關學 術性研究更是不少，如黃榮華(2010)以 7-Eleven 粉絲專頁行銷模式為例、葉濃 (2012)以鑫韋布莊粉絲團探討使用 Facebook 行銷效果之效益、莊宜軒(2012)研究 企業 Facebook 粉絲專頁之公關策略、唐偉峻(2013)探討歌手、政治人物、通路的 粉絲專頁經營方式等，但大多針對企業等營利組織或名人行銷，然而學校屬於非 營利組織，其經營模式便是本研究欲探討之處。本研究以臺東縣萬安國小臉書粉 絲專頁為研究對象，欲了解探究該利用粉絲專頁行銷的目標、建置粉絲專頁的配 套措施、維護經營的策略與發佈的動態內容，並針對粉絲專頁做進一步的行銷成 效評估。
第三節 研究目的
本研究期望透過個案研究了解學校經營臉書粉絲專頁的策略與成效。
本研究目的如下：
1. 了解學校建置臉書粉絲專頁的行銷目標與配套措施。
2. 探討學校臉書粉絲專頁的經營策略與行銷內容。
第四節 名詞釋義
一、 臉書粉絲專頁
粉絲專頁為臉書針對「地方性商家或地點」、「公司、組織或機構」、「品牌或 商品」、「藝人、樂團或公眾人物」、「娛樂」、「理念倡議或社團」等六大族群所推 出的服務。與個人動態時報一樣，使用者可以新增應用程式、發佈動態、舉辦活 動或其他來自訂專頁，並透過定期張貼內容吸引及新增觀眾。對粉絲專頁按「讚」
成為粉絲後，即可在動態消息中收到該專頁的更新，而粉絲對專頁中的動態按「讚」
或留言也會經由臉書的社群網絡擴散力顯示在該粉絲其他朋友的塗鴉牆上 (Facebook, 2013)。有關臉書個人動態時報、粉絲專頁與社團三者的使用條件、用 途、資訊公開程度、關係確認與人數上限等差異比較如表 1。
表 1
臉書個人動態時報、粉絲專頁及社團基本功能比較
個人動態時報 粉絲專頁 社團
使用 條件
一組姓名、生日及電子郵 件僅能申請一個人動態 時報
由官方代表申請成立粉 絲專頁
任何人均可成立社團，單 一用戶可加入和成立 200 個社團
用途 代表個人用戶，不可作為 商業用途
針對組織企業或名人所 推出服務，單一粉絲專頁 可設多個管理員
非公開空間，成員可就其 共同興趣進行溝通
資訊 公開 程度
可依個人隱私設定公開 程度
任何人均能瀏覽粉絲專 頁
可分為：公開社團、不公 開社團與秘密社團。
關係 確認
送出邀請經對方確認成 為好友
在 專 頁 按 讚 即 成 為 粉 絲，無須經過確認
社團管理員可主動邀請 用戶成為社團成員。
獲管理者同意才能加入 社團
人數 上限
朋友不得超過五千人 粉絲人數無上限 成員人數無上限
資料來源：研究者整理
二、 學校臉書粉絲專頁行銷內容
本研究將對個案學校臉書粉絲專頁所發佈的動態進行內容分析，採用行銷 4P 組合：產品策略、價格策略、通路策略及推廣策略，作為學校在臉書粉絲專 頁上的行銷內容組合。簡述如下：
(一) 產品策略(product)
產品是指提供給學生的教育和服務。在本研究中係指學校臉書粉絲專頁透過 發佈教學活動、學生優良表現、學校特色活動、發展社團活動、爭取社會資源、
學生競賽成果、校友服務、教師專業知能等動態內容以達到行銷目的。
(二) 價格策略(price)
價格策略是指學生得到的服務或產品所需付出的資源。在本研究中係指學校 臉書粉絲專頁展示校內外獎學金訊息、學校假期活動資訊、提供入學禮品、供應 營養餐點、展示學校補救教學課程等以達到行銷目的。
(三) 通路策略(place)
通路策略是指教育產品和服務能使學生便利的接近和利用的方式。在本研究 中係指學校臉書粉絲專頁動態內容能提供教育資訊、下載學習素材、提供線上教 學服務、展示學校產學合作的成果、展示學校地理位置及學校周邊還境、提供教 師交流資訊、展示學校優質校園與教學設備及校區空間規劃等以達到行銷目的。
(四) 推廣策略(promotion)
推廣策略是指應用廣告、推銷、宣傳或透過建立公共關係進行行銷。在本研 究中定義推廣策略為學校臉書粉絲專頁的動態內容能說明學校願景、展示學校特 色、分享校長治校理念、展示學校辦理班親會、村校聯運等大型活動、宣傳重要 校務訊息、宣傳學校教育理念等以達到行銷目的。
三、 學校臉書粉絲專頁行銷成效
在本研究中係指國小利用臉書粉絲專頁進行學校行銷所獲得的行銷效益，將 從臉書粉絲專頁的粉絲數量、粉絲的互動參與行為、粉絲專頁管理員進行效益評 估三個層面進行探究。
第二章 文獻探討
本研究係探討學校如何運用臉書粉絲專頁進行行銷，包含學校行銷與臉書粉 絲專頁行銷等構面。故本章將從行銷的發展與策略的相關文獻瞭解學校行銷的特 質與策略，再從學校網路行銷的文獻探究延伸至臉書粉絲專頁行銷，並在各小節 中呼應本研究目的做更深入探討。本研究的文獻探討架構如圖 1。
圖 1 文獻探討架構圖
第一節 學校行銷
壹、 學校行銷的特質
一、 非營利組織行銷
不同於一般企業組織以追求商品利潤為目的，學校組織為非營利組織。非營 利組織的成立目的在於追求目標群眾之利益，並造福社會。該類組織需具備法人 資格，不以營利為目的而以公共服務為使命，並提供服務給不特定多數人。其經 費來源，可能來自於政府預算或服務之收入，或來自於其他人之捐贈，享有免稅 之優待，組織盈餘不分配給內部成員，且具有民間獨立性質(鄒瑞員，2009)。
行銷通常應用於營利性組織企業，但在非營利組織與其服務對象間也有交換 臉書粉絲專頁行銷
1. 學校行銷的特質 2. 學校行銷策略 3. 學校網路行銷策略 4.
文 獻 探 討
學校行銷策略
1. 臉書粉絲專頁行銷的特質 2. 臉書粉絲專頁經營策略 3. 臉書粉絲專頁洞察報告
業組織，Kotler（1982）認為非營利組織須面對多重群眾與多重目標，其產品是 無形的服務而非有形的財貨，且具有受大眾監督的特性(引自陳尊鈺，2011)。
黃俊英(2002)指出非營利行銷的類型如下：
1. 服務行銷(service marketing)：為無形產品爭取有利反應的行銷，如非營 利組織和政府機關提供的服務、醫院的醫療服務。
2. 人物行銷(person markeeting)：爭取對特定人物作有利反應的行銷，例如 演藝人員透過參與公益活動塑造形象。
3. 地方行銷(place marketing)：行銷某一特定地區，應用於觀光地區、城市 吸引參觀或提升知名度。
4. 理念行銷(idea marketing)：推廣某一理念或議題的行銷，反毒、戒菸宣 導活動即為此類行銷。
5. 組織行銷(organization marketing)：為某一組織吸引會員、捐款者或參與 者的行銷，常見於公益團體的行銷活動。
由上述五種非營利組織行銷類型可發現，由於學校組織提供教育相關的服務，
屬於無形產品，因此學校行銷的特質與服務行銷較為相符。
二、 學校行銷的內涵
學校組織具有「服務性組織」的特性，服務是以勞務滿足消費者需求的交易 行為，它具有「無形性」、「易逝性」、「不易標準化」與「不可分割性」(黃義良，
2006)。故學校教育商品具有其特殊性與複雜性，是以學校行銷不只是形塑學校 成為優良組織，更要積極促使大眾瞭解學校兼顧人群關懷與追求卓越的內涵，故 學校行銷兼具「服務行銷」與「社會行銷」的特性(林慶川，2002)。
Kotler & Fox 認為教育組織行銷需包含以下特質：1.行銷是涉及分析、執行 與控制管理等的歷程，「行銷」能協助教育工作者正視現實的問題；2.行銷活動 必須有效的事先規劃與落實執行，教育組織上亦復如此；3.教育組織在複雜的公 眾、消費者等環境間運作，應基於使命與現有資源，區隔可能的市場，以訂立有 效行銷之目標；4.教育機構需定出具體目標，以便更有效率地服務市場；5.行銷 是由提供顧客服務，滿足其需求而吸引顧客，是以學校也必須走向顧客導向與服 務導向；6.行銷利用一系列工具—行銷組合，包含 4P、過程、方案與實體設備
等，教育管理者應瞭解並彈性善用之，以服務其所選定之潛在顧客(秦夢群，2011；
許如瑩，2010)。
三、 學校行銷的功能
學校行銷係將行銷概念應用於學校經營，學校組織針對特定市場提供與交換 有價值之服務，以滿足組織內部成員與外部顧客的需求，進而達成教育目標之歷 程 (秦夢群，2011)。而 Kotler 和 Fox（1994）認為教育行銷具有：1.使教育組織 完成教育使命；2.改善公眾觀感及市場滿意度；3.促進行銷活動效率；4.吸引行 銷資源等四項功能。具體來說，學校行銷的功能包括（許詩旺，2002；鄭勵君，
1998；Connor,1999；黃曉芬，2003）：
1. 瞭解學校顧客的需求，進而思索辦學方向。
2. 提昇學校行政效能，改善學校行銷活動效益。
3. 建立學校形象、口碑與提升知名度。
4. 展示學校辦學績效，吸引更多更優質的學生入學。
5. 塑造學校文化與特色，進行市場區隔尋找特定族群顧客。
6. 提供家長學校資訊與服務以獲得認同與支持。
7. 向外界爭取經費支援或募款等。
綜上所述，透過妥善規劃學校行銷策略可提升學校形象與口碑，不僅能強化 家長與社區對學校的正面觀感，進一步獲得家長與社區對學校的支持與認同，同 時增強學校辦學的信心和力量，更有助於學校的發展和競爭優勢。
貳、 學校行銷策略
有別於傳統製造業，學校組織屬於提供服務的非營利組組織，有其獨特性。
Gronroos 認為服務行銷僅採外部行銷並不足以滿足其需求，尚須包含內部行銷與 互動行銷兩範疇，才足以達成服務行銷的標的(引自秦夢群，2011)。行銷策略擴 展成外部、內部與互動行銷三個面向，不僅突破了傳統單一化的「生產者→消費 者」行銷導向，更豐富了行銷主客體間的互動關係，也適用於具服務性質的教育 機構。
雖然學校行銷已成為學校經營策略之一，但仍多著力於招攬學生的外部行銷 層面，但學校行銷尚需考量其非營利與服務的獨特性，不能一味專注於營利性質 的外部行銷，除了滿足「外部顧客」(家長、學生、社區等)，更應將組織內部的 員工視為「內部顧客」，透過內部行銷爭取認同與提升內部滿意度，俾利於提升 對外部顧客的服務品質，透過內部人員與外部顧客良好的互動效果，進而提升外 部顧客的滿意度(秦夢群，2011；黃義良，2006)。方世榮(2000)提出由學校、教 職員工與學生、家長和社區大眾等外部顧客，透過內部行銷、外部行銷及互動行 銷所構成的服務三角形為完整的學校行銷藍圖，如圖 2 所示。
圖 2 服務三角形
資料來源：方世榮(2000)。行銷管理學(620 頁)。臺北：東華。
以下歸納(Philip Kotler,2012；吳國基，2005；林慶川，2002；施振典，2005；
秦夢群，2011；黃俊英、林義屏、董玉娟，1999；黃義良，2002、2005、2006；
張茂源，2004；張淑貞、楊杏琳，2009)相關研究，探討外部行銷、內部行銷與 互動行銷的策略與行動。
一、 外部行銷
Kotler(2012)認為行銷管理是針對目標市場，透過創造、溝通及傳遞優異的 顧客價值，來爭取、維繫並增加顧客的藝術與科學。如將範圍設定在外部行銷來 詳述學校行銷，也就是學校提供良好的課程、師資、設備、學習資源的規劃，藉
學校
教職員工
學生、家長、
社區大眾 外部行銷
內部行銷
互動行銷
由適當管道方式宣傳學校特色與辦學理念，使社區、家長了解與支持，進而提升 學校競爭力，並滿足社區及家長需求的管理過程(張茂源，2004)。
行銷組合係指管理階層可用來影響銷售的一套工具，必須視環境內外變數而 進行設計，以滿足不同市場顧客的需求。傳統的行銷組合公式為 4P─產品 (product)、價格(price)、通路(place)及促銷(promotion)。Booms 和 Bitner(1981)為 符合服務業行銷市場的情境，將傳統的行銷 4P 組合發展為 7P，增加了人員 (personnel)、硬體設備(physical facilities)及服務流程(process of service delivery)。
而學者 Gary(1991)認為「硬體設施」算是「通路」策略的一部分，而「服務流程」
則可視為內部行銷的一部份，故最適合用於學校行銷的組合應為產品、價格、通 路、推廣及人員所組成的 5P。
本研究中所要探討的學校臉書粉絲專頁行銷內容即可視為外部行銷，而考量 5P 中的人員策略在臉書粉絲專頁行銷中的屬性為互動行銷，故本研究將採取 4P 行銷組合針對臉書粉絲專頁動態內容做歸納與分析，詳細說明如下：
(一) 產品策略(production)
依據學校可提供的服務，大致可分為以下三類(1)「有形產品」包括師資、
軟硬體設備、教學活動及教材等；(2)「核心產品」為教育服務，主要指顧客獲 得的實質利益，如學生的學習成就、學歷文憑；(3)「附加產品」係指附加價值 的服務及利益，多為學校形象、口碑等。
(二) 價格策略(price)
價格意指消費者交換產品或服務所需付出之成本及代價，例如學雜費、餐費、
書籍費、交通費與才藝課程費用等。而將上述收費的定價做折扣、折讓與付款期 限等，或是申請獎學金與招生佣金等均是常見的價格策略。此外，消費者所感受 到的價值、服務品質與價格的匹配與服務差異化也涵蓋其內。
(三) 通路策略(place)
Kotler 指出「通路」係公司為了要將產品送達目標客戶，所採取的各種行動，
學校的地點、外觀、校園內設備、週邊環境、交通、以及教育以外的服務（如學 校與產業界合作管道），這些因素將會影響學校印象的塑造。
(四) 推廣策略(promotion)
利用各種媒介途徑，宣傳學校所提供的服務與產品，包含所有能將訊息傳送 至目標市場的溝通工具。除了常見的廣告外，還包括人員銷售、促銷、媒體宣傳、
廣告信件、網路媒體、公共報導與公共關係等(黃俊英，2002)。
外部行銷需靈活運用行銷組合 4P，從產品、價格、通路到推廣，任何環結 都不能出差錯，否則會打亂整個外部行銷策略。但若配合得當，就能形塑學校品 牌形象，有利於往後的學校行銷(施振典，2005)。
近年來，由於個別化消費者市場日益成熟，顧客的聲音越來越受到重視，必 須將原本以「生產者」的行銷體系思考核心轉變為「消費者」的行銷體系思考核 心。Kotler(2012)認為現今的行銷操作必須要超越交易的層次，行銷人員應該與 顧客建立一個長期互惠的關係，而不僅是銷售商品的短期利益。著眼在顧客的終 身價值上，因此必須深入瞭解顧客的需求，才能適時提供恰當的商品、服務及訊 息來滿足他們。「Lauterbor 提出了以顧客為主的行銷概念 4C，產品規劃應從下 述四個策略來滿足顧客需求：顧客價值(customer value)、顧客成本(customer costs)、
方便性(convenience)、溝通(communication)，並認為應將 4C 想清楚後再來談 4P」
(Phillip Kotler,2012)。
過去學校只要依學區規劃按部就班就能招收到學生，但隨著家長教育選擇權 與少子化趨勢的來臨，唯有符合學生及家長的需求的產品才有市場。若將以顧客 為中心的 4C 概念應用於學校行銷，考量顧客價值與顧客成本，學校應著眼於如 何提昇教育品質、做好成本管理，並藉由通路的設計提高顧客的方便性。而所有 的促銷行為，都能和顧客作某種程度的溝通，包括產品的資訊、學校的形象、關 心顧客的心意、創新的成就以及回饋的感恩等，建立顧客心目中的好形象，使顧 客願意持續消費，進而成為終生顧客。
二、 內部行銷
除了針對消費者所做的外部行銷，成功的行銷須將組織成員視為內部顧客進 行內部行銷，讓組織成員認同組織的願景目標，進而全心為外部顧客提供各項服 務，達到組織中每人皆是行銷人員一份子的目的。學校內部行銷即強調學校同仁 在學校的存在價值與重要性，並將學校內部教職員工視為一個內部市場來經營，
運用各種溝通管道向其行銷學校經營理念、願景目標等，以獲得教育夥伴的認同、
激勵士氣。有了共同的信念與價值觀之後，全體教職員工才會戮力於教育行銷策 略的執行，進而提供高品質的服務給家長、社會大眾、實踐「互動行銷」，由此 可知，內部行銷在學校整體行中扮演關鍵性的角色(劉秀曦，2002；秦夢群，2011；
陳彥禎，2010)。以下針對學校內部行銷的具體作法進行說明與討論。
黃義良(2005)將中小學內部行銷分為凝聚溝通、關懷激勵、教育訓練、參與 授權與優質環境五個構面。
劉秀曦（2002）指出學校內部行銷策略可以包含以下六項：1.瞭解成員需求 意見，重視專業、公平分工；2.尊重非正式組織的存在並暢通組織內部溝通管道；
3.規劃學校本位課程研習並培養優秀組織成員；4.推動公開獎勵制度；5.鼓勵員 工培養第二專長並建立跨功能之學習型組織團隊；6.校長自我成長並主動提供各 種教育活動支援與配合。
張淑貞與楊杏琳(2009)歸納學校內部行銷有五大策略:1.關心教職員工生活 及工作需求；2.加強暢通內部溝通管道；3.激勵教職員提升專業知能；4.建立完 善組織制度並充份授權；5.凝聚成員向心力推展學校行銷。
綜上所述，本研究將學校內部行銷分為三大構面：
1. 組織內部溝通：了解成員意見及需求，並加強溝通以凝聚組織共識。
2. 人力資源配置：建立組織分工制度與授權，以學習型組織團隊為目標。
3. 軟硬體支援：提供良好設備支援與營造優質環境。
在利用臉書粉絲專頁平台進行學校行銷前，必須透過內部行銷獲得組織內部 人員的認同與支持，如此才能在一致的信念與價值觀下針對學校外部行銷與互動 行銷共同努力，以得到最大的行銷效果與顧客滿意度。而本研究目的中欲了解學
校在建置臉書粉絲專頁前的配套措施亦屬於內部行銷，綜合文獻探討結果將以組 織內部溝通、人力資源配置與軟硬體支援等三個構面進行深入分析與討論。
三、 互動行銷
學校互動行銷係指學校組織成員與家長或外界人士在業務接觸過程中，與之 互動產生的行銷行為，在具服務組織性質的學校現場，服務產品與消費是同步發 生的，故組織成員與顧客的互動及人際關係的重要性相對提昇，從校長、主任、
教師甚至是廚工，都會有和家長或外界互動的機會，組織內所有成員皆為行銷的 一份子。學校透過內部行銷建立組織成員一致的價值體系與行銷知覺，並藉由互 動行銷形塑與強化顧客的忠誠度。張淑貞與楊杏琳(2009)認為學校的互動行銷策 略的具體作法有：提供優質服務；增加家長參與校務之機會；提供多元溝通管道；
維持學校與社區友好情誼以及彼此建立合作關係。
經由學校互動行銷的推展，學校將瞭解應該為顧客做些什麼，並分析哪些措 施可以為顧客創造價值與優勢，提昇與顧客之互動機制，並深化顧客之滿意度與 忠誠度，進而造就學校、教師與顧客三贏的局面。而互動行銷的方向並不限定於
「學校→外界」，也有可能是「外界→學校」，而在學校組織內互動行銷的主要角 色就非教師莫屬了(秦夢群，2011；黃義良，2005)。
黃義良(2005)將互動行銷依其行銷方向之不同，分為「內外互動策略」及「外 內互動策略」，其內涵與實質行動分述如下：
1. 內外互動策略：學校內部成員透過各種溝通管道與家長或外界進行互動，
良好的表現與人際互動可贏得學生口碑，建立家長對學校的信心。教師 可使用家庭聯絡簿、通知單、手機訊息或電子郵件等管道與家長溝通。
2. 外內互動策略：家長或社區等學校外界人士提供服務或給予肯定，提升 學校內部成員對學校的認同程度，強化其工作動機與表現。例如家長擔 任學校志工協助導師，社區人士於學校運動會擔任裁判等。
Shostack 依傳遞方式將互動行銷的接觸區分為三種，第一類為「遙距接觸」， 指無涉及任何具體的人際互動，僅透過其他方式發生，如上網到某一學校的網站 瀏覽、例假日到某校參觀，觀察學校設備及學生作品後所產生的印象可屬之；第 二類為「間接人員接觸」，包含言語、文字的互動，但實體無實質相遇，如使用
電話與導師詳談學生的表現優缺、以家庭聯絡簿、電子留言版或電子信件與學校 人員溝通等即屬之；第三類為「直接人員接觸」，即人際間的面對面接觸（引自 黃義良，2004）。
根據學校行銷的文獻探討，研究者以學校行銷三大策略的內涵定義學校臉書 粉絲專頁行銷，學校在建置粉絲專頁前所進行的配套措施，包括組織內部運作、
人力資源配置、軟硬體支援等屬於內部行銷；而校方為透過設置臉書粉絲專頁發 佈動態內容展示學校辦學績效等，爭取粉絲認同與支持，則是屬於外部行銷；學 校端與粉絲利用臉書粉絲專頁平台進行互動交流，以強化粉絲的滿意度與忠誠度 則屬於互動行銷。
參、 學校網路行銷
網際網路及全球化是當前影響行銷最主要的力量，網際網路與一般媒體最大 的差異，便在於它的高互動性增進人類資訊流通的能力，鄭綺兒(2002)表示網路 具有互動性、匿名性、資源共享性、即時性、非線性及跨國性與通部及非同步傳 播等六大特性。買方在網路上比價、採購更有效率，賣方更能開發潛在客戶，網 際網路像條資訊高速公路讓買賣雙方都受惠。網路行銷與傳統行銷相輔相成，並 未推翻傳統行銷之概念，而是以網路化或數位化思維重新詮釋行銷概念、行為與 策略(吳浚碩，2006)。
張文慧（1998）則認為網路行銷是由 5 個 I 所組成：
1. 資訊（information）：資訊是網際網路的主體，如能提供切合使用者需求 的資訊，就有可能吸引到忠實的觀眾。
2. 個人化（individuality）：與其他媒體相比，使用者在網路上擁有較高的 個人自主性，可依自己的時間、便利度與興趣接收資訊，網站設計應讓 使用者易於擷取、接收，才能滿足個別化的需求。
3. 興趣（interest）：網路上資訊有趣與否，完全取決於接收者的主觀認定，
透過與客戶的密切互動及持續追蹤了解使用者需求，便可以設計出有趣 的資訊。
4. 互動（interactive）：利用網路行銷能與瀏覽者互動的特質，使客戶對企 業網站產生熟悉感、親切感或是參與感、主控感，更能獲得企業品牌認 同感。
5. 融合（integration）： 網路行銷屬於整體行銷的一部份，因此在目標對象、
廣告風格及訴求主旨上都應有一致性、整體性。
林鴻斌(2008)表示與傳統行銷比較起來，網路行銷具有三種優勢：因超連結 功能而不受版面空間限制；24 小時全年無休的提升企業的曝光率及廣告的持續 性；簡化流程並擴大市場機會，成本效益高於傳統行銷手法。空間、時間及成本 上的優勢，讓網路行銷在講求效益的現代社會已成為趨勢。
不同於一般企業投入網路行銷利用廣告、社群經營、電子商務功能等提高獲 益，學校為非營利組織，且具有服務行銷及社會行銷的特質，學校進行網路行銷 與一般企業相比，在各方面有不同的條件限制，黃義良(2002)運用 SWOT 分析，
針對學校進行網路行銷的優勢、劣勢、機會、威脅面向進行分析：
優勢：1.成本較低廉；2.利用網路的互動性，可建立顧客關係；3.機動性高，
可因應市場情況快速的調整與整合行銷策略；4.整合影音效果與資訊服務，更具 吸引力；5.節約資源與紙張浪費，符合綠色原則。
劣勢：1 機械故障或網路斷線問題；2.不一定每個家庭都有電腦設備；3 校 內無專任技術人員。
機會：1.教育機關的政策支持並支援學校建構軟硬體設備；2.廠商開發更人 性化的操作介面；3.人們對網際網路的依賴將愈來愈深是未來不可避免的趨勢。
威脅：1.資料安全性有潛在隱憂；2.網管人員聘請不易。
從以上四個面向分析來看學校網路行銷，雖具有劣勢與威脅，但未來網路的 使用勢必更普及，而操作介面也將更人性化，學校網路行銷仍相當具有前瞻性，
學校可善用免付費且效果顯著的網路行銷媒介，來提昇學校的品牌形象與知名度。
在學校網路行銷的具體作法方面，陳彥禎(2010)提出以下作法：
1. 架設學校網站。
2. 提供師生電子信箱與師生留言版。
3. 採用電子聯絡簿。
4. 提供社區家長電子信箱，將學校訊息定期發送。
5. 與知名網站或教育專業網站連結，便於使用者連結。
探討以上五種作法可發現，學校網路行銷著重於利用網路提供學校資訊與服 務或與家長進行互動。而如何在具體作法的基礎下提高學校網路行銷的效益，吳 浚碩(2006)依其研究指出學校網路行銷的成功要素如下：
1. 學校特色就是最好的行銷素材。
2. 以人為本並考量社會利益。
3. 校長是學校網路行銷實施能否成功的關鍵。
4. 建立學校網站管理機制，在第一時間做出因應與善後措施。
5. 優良的辦學績效才能彰顯學校存在的價值。
而現今社群網站發展蓬勃，不少學校亦利用社群網站行銷學校，而現今最熱 門的便是本研究欲探討的臉書社群，陳木金與尹潔茹(2012)從品牌知名度、品牌 聯想度、品牌信任度及品牌忠誠度等四個學校品牌領導策略的角度切入探討臉書 社群的益處：
1. 臉書創造正面價值領導學校品牌知名度
藉由臉書提供學校最新動態，傳遞學校正面的品牌形象與核心價值，可為學 校建立良好聲譽並提高學校品牌知名度。
2. 臉書帶來個人化體驗領導學校品牌聯想度
學校應藉由臉書發佈家長與社區所關切的學校資訊，並融入感情與感性成分 的聯想力，引起共鳴及獲得認同，如此的品牌體驗威力更勝廣告。
3. 臉書刺激再度造訪領導學校品牌信任度
在臉書立即更新學校訊息，刺激親師生瀏覽的動機，學校的曝光率與能見度 也隨著提升，家長藉由瞭解學校而產生信任關係，更可以鞏固家長對於學校品牌 的信任度。
4. 臉書讓消費者積極參與產生領導品牌忠誠度
臉書平台具有高互動性，使用者透過積極主動參與及互動交流，產生對學校 品牌的忠誠度。
第二節 臉書粉絲專頁行銷
壹、 臉書粉絲專頁行銷的特質
一、 網路社群行銷
網路的世界五花八門，除了搜尋引擎、網路商店、企業官方網站等，還有一 種虛擬網路平台每天吸引大量網路使用者瀏覽並在線上對話互動、交換資訊，就 是網路社群，在台灣較廣為人知的如臉書(Facebook)、推特(Twitter)、噗浪(Plurk) 都屬於網路社群。網路社群的發展顯示網路正進入發展的第三階段，第一階段僅 將文件連結在一起，並無互動機會；第二階段加入了網路社交的元素，可以對文 章進行留言、評論，如部落格，但社交行為只是附屬品；到了第三階段，網站打 造成以人為主軸，社交關係才是重點而非附屬品(Paul Adams, 2012)。
不同於大眾、媒體型的網站目的在於抓住使用者的目光，網路社群的目的在 於吸收會員並進行關係行銷。羅家德(2001)認為虛擬社群網站的成長可分為四個 階段：
1. 找尋自己的經營定位與目標客層。
2. 吸引人群，擴散品牌知名度。
3. 拉長訪客瀏覽的時間。
4. 建立社群認同、品牌忠誠度。
Williams 和 Cothrel（2000）則針對美國 Ford Mortor、About.com、Sun Microsystems 及 Kaiser Permanente 等 15 個成功的虛擬社群進行研究，歸納出成 功的經營虛擬社群須掌握以下三項關鍵活動：
1.會員發展（Member development）
在社群發展的過程中，成員可能不斷增加或流失，因此會員發展的工作必須 不斷的進行。建立清楚的社群宗旨與目標吸引目標客層、善用社群內的意見領袖 進行口碑行銷，與促銷活動以滿足成員經濟利益的合作動機都是可以促進會員發 展的方法。
2.社群關係（Community relations）
社群關係講究的是人與人之間的互動與交流，但虛擬社群缺乏的是面對面的 互動模式，便需要固定的規範與彈性的引導來維持與增強社群關係。社群管理者 也能透過舉辦各種非正式或面對面的社交性的活動來強化在網路上建立的社群 關係。
3.資產管理（Asset management）
社群會隨著時間累積出獨特的資產，包含社群內部與外部發展的內容、策略 聯盟資源、社群的基礎結構以及社群成員的認同等。但社群的需求會持續改變，
社群經營者需要透過各種管道持續了解成員的反應與意見，以審視社群資產是否 依然具有價值。
林沂瑩(2012)認為社群網站可為非營利組織帶來以下益處：
1. 技術門檻低：社群網站介面易用性高，操作簡單容易上手。
2. 傳播成本低：多數社群網站不需付費，系統成本幾近零。
3. 能進行目標行銷：社群網站提供的鎖定目標服務可達成分眾行銷。
4. 能建立組織檔案：組織在社群網站上建立的檔案、組織近況等內容，利 於讓大眾更瞭解組織的願景、目標。
5. 組織成員也成為行銷管道：請員工將組織資訊放在自己的社群網站個人 檔案中，利用網路連結擴散力進行行銷。
6. 形成虛擬社群凝聚參與感：透過經常性更新、舉辦活動等機制增進社群 會員的凝聚力與參與感。
而社群行銷的五大好處如下所述(孫傳雄，2009 年 10 月 09 日)：
1. 透過彼此持續不斷地正向的溝通，與跟隨者保持線上聯繫關係。
2. 透過使用者的篩選，可較精準地接觸目標客群。
3. 以實際的粉絲或朋友數取代較難預估的點閱數。
4. 具顧客服務中心的功能，提高品牌或產品忠誠度。
5. 社群行銷的核心是顧客關係管理，能提高顧客滿意度。
社群行銷固然有其魅力與效益，但是在投身經營網路社群之前，必須瞭解網
二、 口碑行銷
當新產品上市時，企業總會邀請頗有聲望的專家名人或知名部落客試用商品，
以期獲得強而有力的推薦，達到口碑行銷的效果(Philip Kotler, 2012)。口碑可信 度與產品態度之間存在著正向關係，研究顯示，朋友推薦的網站，會被視為更具 可信度(Paul Adams, 2012)。而不管是正面或負面口碑，當消費者信賴該口碑時，
不僅影響其消費行為及對該品牌之態度，消費者也願意主動將口碑傳播出去(林 彣珊、唐嘉鴻，2010)。所以口碑行銷就像一把雙面刃，口耳相傳的散播力是無 法控制的，羅家德(2001)認為在發動口碑行銷時應掌握幾項原則：1.從好的商品 與服務開始；2.找到意見領袖：具意見權威性、創新、社交活動多的人；3.展示 你的產品或服務。
臉書之所以具有口碑行銷的特質便在於朋友的「讚」，鄭峻丹(2012)從社會 資本論、符號互動論、禮物的贈與理論及社會交換理論研究臉書用戶按「讚」行 為之動機得到以下結論：
1. 按讚是一種創造社會資本的行為，使用者內心正面感受會影響其多寡。
2. 使用者會把讚當成正面的「符號」來代替留言。
3. 使用者會藉由按讚的行為維繫與朋友間的關係。
4. 使用者的按讚行為存在著互惠的關係。使用者對同一個對象讚的次數越 多，之後收到對方讚的次數也越多。
由此可之，按讚代表正面、認同、互動，甚至有推薦的意涵。當使用者在臉 書動態消息中看到朋友對某個粉絲專業按讚，無形中等於是朋友推薦該品牌，而 朋友就是可信度的代名詞。吳富傑(2009)經研究指出粉絲專頁為企業帶入了新的 消費者，建立品牌口碑，也讓企業更了解顧客想法，和顧客建立起長期、良好的 關係。
三、 許可式行銷
在過去，市場經營者主要靠干擾式行銷將訊息散播出去，並利用各種新科技 吸引人們的注意力。以廣告為例，廣告切割了電視節目、穿插在報章雜誌中、聳 立在馬路旁或在網頁視窗中跳出，其行銷方式中斷人們手邊的事物，也產生令人
不悅的干擾。學者 Ariely 根據一系列實驗結果指出：人們對廣告也開始產生了不 信任感，甚至無法辨別出行銷文宣裡明確正確的陳述(引自 Paul Adams,2012)。
企業欲利用資料庫行銷與顧客建立關係，但是建立顧客資料庫耗費成本高，
非適用於每種產品，資料庫行銷與顧客權益產生衝突降低其行銷效果 (Philip Kotler, 2012)。企業體透過各種途徑發布廣告訊息給資料庫中的目標顧客，欲提 供更適當的產品與服務，更深入了解每位顧客。但事實上是，垃圾廣告郵件塞爆 信箱、手機中數不清的廣告簡訊以及惱人的推銷電話造成生活上的干擾，某種程 度上亦侵犯顧客的個人隱私。
當人們再也無法忍受鋪天蓋地的廣告與侵犯個人隱私的資料庫行銷，運用
「許可式行銷」可能是一種答案。徵詢顧客願意提供甚麼資料、接收那些訊息以 及喜歡透過那些媒體被接觸(引自 Phillip Kotler，2012)。
粉絲專頁即具有許可式行銷的特質，而在臉書中，使用者除了對朋友的動態 按讚之外，也對粉絲專頁按讚成為粉絲，以獲得其之後發布的資訊(鄭竣丹，2012)。
所以企業在粉絲專業發佈訊息，這些內容也會顯示在粉絲的動態消息中，不同於 傳統廣告文宣，這些訊息內容是在顧客的同意下做雙向溝通，有助於建立品牌信 賴感(Paul Adams, 2012)。綜上而述，臉書利用「讚」的功能促成口碑行銷，也透 過網絡擴散力增強了許可式行銷的效果。
貳、 臉書粉絲專頁經營策略
一、 建立粉絲專頁
臉書粉絲專頁屬於低成本、便利性高的行銷媒介，只須在臉書上按照指引操 作遵循相關規範便可申請設置臉書粉絲專頁，熊坂仁美(2011)指出製作粉絲專頁 的七大步驟如下：
1. 進行競爭者調查：搜尋是否已有同名稱的粉絲專頁存在。
2. 決定策略：決定目的、目標客層與名稱。
(1)目的：確認臉書粉絲專頁的角色定位。
(2)目標客層：最好的狀態便是粉絲與公司的客源是重疊且一致的。
3. 建立粉絲專頁：依行業分類建立粉絲專頁。
4. 加入數位內容：新增組織資訊、建立活動、上傳相片或影片等多媒體檔 案、推薦網頁連結等動態發布。
5. 加入核心粉絲三十人：利用「邀請你的朋友按讚」功能。
6. 開始與粉絲對話：掌握聆聽與適當回應的原則與顧客進行對話溝通，進 而培養顧客關係、建立品牌形象與忠誠度。
7. 增加粉絲的策略：
(1)以電子郵件通知朋友。
(2)在個人檔案、企業官方網站上加上臉書粉絲專頁的連結。
(3)增加動態內容的豐富度、趣味性，並積極與粉絲互動。
由上述可知，在建置臉書粉絲專頁之前，需先確立行銷目標客層與粉絲專頁 的角色定位，故本研究將從成立背景、角色定位與目標對象三個層面進行訪談深 度探究，以了解學校臉書粉絲專頁的行銷目標。
二、 粉絲專頁經營策略
在完成臉書粉絲專頁的建置後，首要任務便是加入動態內容與建立粉絲群，
並重視與粉絲的互動與吸引更多人成為粉絲，發展粉絲專頁的經營策略以達到行 銷的目標。熊坂仁美(2011)提出經營臉書粉絲專頁的 3 個 C：數位內容(content)、
溝通(communication)與競賽(contest)，強調粉絲專頁上的數位化動態內容需具原 創性，能與其他粉絲專頁互相競爭吸引粉絲的目光，並重視與粉絲的溝通互動。
故臉書粉絲專頁的動態內容是否具吸引力和粉絲互動情形是經營策略的主 要關鍵方向。周世惠(2011)認為臉書粉絲專頁的內容並不要求正式的書寫，而是 舒服的對話，須重視對話式技巧，並採用吸引人的標題。經營粉絲專頁的策略包 括：1.發佈生動且具吸引力的內容；2. 掌握理想發文時間，並持續穩定的發文；
3.舉辦實體活動，提高互動性；4. 建立應用程式導引行銷活動；5.利用臉書付費 廣告進行目標行銷。最有吸引力的臉書狀態更新方式包括 1.相片；2.影片；3.連 結；4.問題；5.互動式應用程式(民調、測驗、虛擬禮物) (Dave Kerpen, 2011)。
黃榮華(2010)研究 7-Eleven 粉絲專頁，歸納出多媒運用性、資訊性與顧客互 動性三大類內容差異，同樣強調動態內容的吸引力並注重與粉絲的互動。
吳富傑(2009)針對粉絲專頁經營得出以下的結論：
1. 動態訊息內容與舉辦的活動會影響粉絲的加入與退出。
2. 動態訊息的寫法與內容同等重要，會影響粉絲分享的動力。
3. 發佈與粉絲相關的訊息容易吸引粉絲回應。
宋雅雯(2012)運用動機理論與期望確認理論探究影響粉絲成員持續使用 Facebook 粉絲專頁的重要因素，經研究實證發現：
1.提供有價值的內容給粉絲成員，能增加粉絲專頁的曝光率。
2.即時回應粉絲，讓粉絲專頁成為具有真實互動與回應的平台。
3.發文品質或回應資訊愈可靠會提高粉絲成員信任，進而影響其對於粉絲專 頁的滿意度與持續使用意圖。
4.增加粉絲專頁的樂趣性能讓粉絲持續使用粉絲專頁。
綜合上述，本研究將粉絲專頁經營策略分為四大構面：
1. 發布動態內容：選擇具原創性、有價值的動態素材與掌握發文頻率。
2. 增加粉絲人數：思考各種策略以增加粉絲人數。
3. 吸引粉絲關注互動：利用具吸引力的多媒體動態內容與舉辦活動，吸引 粉絲瀏覽分享，提高粉絲互動參與。
4. 留言應對策略：即時回應粉絲或提供服務以建立互信關係。
參、 臉書粉絲專頁洞察報告
臉書粉絲專頁之所以成為當今最熱門的網路行銷工具臉書，原因除了 13 億 的全球用戶量，以及臉書社群的網絡擴散力，還有臉書為粉絲專頁用戶所提供的 洞察報告。當粉絲專頁達到三十人以上按讚，即可利用「洞察報告」作為粉絲專 頁之流量分析與行銷成效數據，經營者可利用該數據調整經營策略(周世惠，
2011)。2014 年最新的粉絲專頁洞察報告分析涵括了七個面向，如表 2 所示。
表 2
粉絲專頁洞察報告項目分析
項目 分析內容
總覽 針對以下項目做過去 7 天之內的統計
項目 分析內容 2. 貼文觸及人數：總觸及率、貼文觸及率。
3. 互動參與：參與互動的人、按讚、留言、分享和貼文點擊數。
按讚分析
1. 粉絲專頁至今收到的讚總數 2. 淨讚次數：(讚次數-收回讚次數)
3. 粉絲專頁的按讚來源：根據按讚的地方(在你的粉絲專頁上、粉絲推 薦、未分類或行動版、廣告與動態贊助、其他)細分粉絲專頁收到的讚 次數
觸及人數
1. 貼文觸及人數
2. 讚、留言和分享的數量分析：這些動作可以幫助觸及到更多人。
3. 隱藏、檢舉為垃圾訊息以及收回讚：這些動作會降低觸及人數。
瀏覽情況
1. 專頁和頁籤的瀏覽次數 2. 其他粉絲專頁活動
3. 外部推薦連結：人們從臉書以外的網站前往你的粉絲專頁的次數。
貼文
1. 一周期間粉絲上線的時間
2. 貼文類型：根據平均觸及人數和互動情況，不同貼文類型的成效。
3. 來自對手專頁的人氣貼文：可選定五個競爭對手專頁進行追蹤，以了 解其人氣動態的形勢、特色。
4. 以發佈的全部貼文：觸及範圍與參與互動率的數據。
用戶
1. 根據粉絲的個人檔案時報，統計粉絲年齡層與性別分類的百分比。
2. 根據粉絲使用臉書時的 IP 位址，統計粉絲的國家／地區和城市 3. 根據其預設語言設定，統計粉絲所使用的語言主類與比例。
資料來源：研究者整理
Nabiha Zeeshan (2013,July 29)認為對行銷而言最有效的洞察報告分析數據為 以下三點：
1. 觸及粉絲/非粉絲：可作為目前所擁有粉絲價值的重要指標之一。
2. 一週期間粉絲上線時間：依粉絲登入臉書的活躍時間發布動態。
3. 參與互動率：為看過貼文後對貼文按讚、留言、分享或點擊的人數比例。
參與互動率能有效了解貼文的互動率與觸及率的比例，如果貼文的觸及 人數非常高但互動率低，可能得思考是不是專頁經營策略有問題。
Emeric Ernoult (2013,March 18)分析在洞察報告中最關鍵的六項數據：
1. 粉絲觸及人數(Fan Reach)：直接看見動態貼文的人數。
2. 自然增長人數(Organic)：包括粉絲、直接進入你的專頁、或透過其它外 部連結途徑看到你的內容的非粉絲人數。
3. 投入互動的用戶人數(Engagement)：在貼文上的任何位置有點擊動作的 人，如：按讚、留言、分享、觀看影片、點擊連結、點擊圖片、點擊留 言者名字、對留言按讚、點擊你的專頁名稱、甚至給予負面回饋的人數。
4. “談論這個”的人數 (Talking About This)：這個數字是包含在“投入互 動的用戶”人數裡的一部份，主要測量三種動作：讚、留言、即分享。
5. 點擊率(CTR)：點擊貼文上的連結、觀看影片、查看放大圖片的人數。
6. 負面回饋數字：包括粉絲在專頁上做的任何“負面”動作，包括隱藏某 則貼文、隱藏來自專頁的所有未來的貼文、收回對專頁的讚、或更差的 是專頁被舉報的次數。
綜上而述，洞察報告提供粉絲上線時間、貼文類型互動參與率、負面回饋與 粉絲背景資料分析等數據供管理員參考以調整粉絲專頁行銷策略。另一方面，洞 察報告中亦包含粉絲人數變化與粉絲互動參與情形等，作為評估粉絲專頁行銷成 效的參考數據，其中粉絲互動參與情形從粉絲對動態的按讚、留言與分享，延伸 至瀏覽點擊次數與觸及人數等精準數據。
本研究將利用洞察報告中的粉絲人數變化、粉絲互動參與數據、粉絲專頁上 的互動內容，並輔以組織內部成員評估成效的訪談資料，對個案學校粉絲專頁的 行銷成效進行分析與評估。
第三章 研究設計
本研究旨在了解學校設置臉書粉絲專頁的行銷目標、配套措施、經營策略與 行銷成效，並依據文獻探討中臉書粉絲專頁的功能去研究學校行銷模式，日後供 其他學校組織參考其作法。本研究將針對台東縣萬安國民小學臉書粉絲專頁作個 案研究，在此個案研究中將利用訪談與內容分析進行資料蒐集與分析。
本章節將分為七節，第一節為研究架構，第二節為研究方法，包含其定義、
步驟、類別、原則及優缺點，第三節為研究對象，第四節為研究工具，第五節為 資料處理與分析，第六節則是研究倫理，最後是研究程序。
第一節 研究架構
本研究架構主要包括瞭解學校成立粉絲專頁的行銷目標與配套措施，而將臉 書粉絲專頁應用於學校行銷的行銷策略、行銷內容及成效為何。本研究之架構如 圖 3 所示：
圖 3 研究架構圖 配套措施
臉 書 粉 絲 專 頁
經營策略
行銷成效 1. 發佈動態內容 2. 增加粉絲人數 3. 吸引粉絲關注互動 4. 留言應對策略
1. 粉絲數量變化 2. 粉絲互動參與 3. 學校內部評估成效 1. 內部溝通
2. 人力資源 3. 軟硬體支援 1. 成立背景 2. 角色定位 3. 目標對象 行銷目標
第二節 研究方法
個案研究是以一個整體的社會單位為對象，可能是一個人、家庭、社會團體、
社會機構或社區(王文科，1990)。研究者對某研究個案進行深入探討，研究者蒐 集與研究主題有關的現況、過去經驗與環境因素，經過分析以瞭解欲分析主題的 資料，由於所探討的範圍較小，內容將更為深入與豐富。Yin 認為個案研究法具 有三種特色：1.在事件的實際生命週期，因為現象進行研究；2.對所研究的現象 與內容，並無明確的範圍；3.使用多種來源數據(引自鄒瑞員，2009)。每一種研 究方法皆有其優點與缺點，個案研究法的優點在於可以增進對實務的瞭解，對欲 研究的主題可深入的觀察與分析，並提供詳細的研究結果與報告。
綜合上述原因，並考量本研究的研究目的欲了解個案學校運用臉書粉絲專頁 行銷學校的動機、策略、經營管理模式、效益等，故採取個案研究方式，從各角 度深入探討個案。但個案研究並不是蒐集資料的方法，而是一種研究策略，個案 研究本身並無法蒐集資料，所以必須仰賴訪談、觀察、調查、文件分析等方法來 蒐集資料(吳和堂，2011)。所以本研究將透過訪談瞭解學校的行銷目標、經營策 略與行銷成效，並藉由蒐集網頁資料進行內容分析探討學校臉書粉絲專頁的動態 發布內容、經營管理模式與效益，研究方法架構如圖 4。
圖 4 研究方法架構 個
案 研 究
1. 行銷目標與配套措施 2. 經營策略與維護狀況 3. 評估行銷成效
1. 發佈動態內容 2. 粉絲互動與參與 3. 粉絲專頁洞察報告 訪談粉絲專頁管理者
網頁內容分析
第三節 研究對象
壹、 研究對象之選取
為詳細了解學校應用臉書粉絲專頁進行學校行銷之策略以及其執行經過，將 以立意取樣方式挑選條件符合之學校進行個案研究。本研究目標對象為已設置臉 書粉絲專頁的國小，由於時間與資源的限制，無法對所有此類型的學校進行研究。
經過進階評估及訪談，本研究最後選定研究個案為：臺東縣萬安國民小學。該校 為臺東縣內公立國民小學，設置臉書粉絲專頁已有一年以上的時間，不僅擁有的 粉絲數量為縣內國小的第二高，而且每個月至少都會有一次動態的發佈與更新。
貳、 個案學校介紹
一、 個案學校背景資料
本研究個案學校為臺東縣萬安國民小學，創校於民國三十四年，另有位於 197 縣道上的振興分校，萬安國小位於花東海岸山脈中段，要搭乘公車及火車須 至四公里外的池上市區，交通雖然不甚便捷，但在中央山脈與海岸山脈的環抱下，
充滿養分的縱谷平原上稻禾逐波，周遭環境相當優美。目前本分校編制共有十二 個班級與附設幼兒園，學生人數 94 人，但卻擁有全國公私國小最大的 8.43 公頃 的校地，25 位教職員工，平均年齡約 38 歲。
學區包含錦園村、萬安村、富興村與振興村，居民族群相當多元，有客家、
閩南、阿美等族群，近幾年新住民的數量也漸漸增加，但社區居民間卻相處融洽，
且多為務農，職業與環境單純，學校和社區關係良好、互動頻繁，學校成為社區 活動的重要據點。處在此質樸的社區環境中，也因為學生數少，同儕間缺乏良性 競爭，促使孩子自我要求動機較薄弱，比較安於現狀。
為了激起孩子隱藏的潛力，考量學校的地理環境、學校規模、硬體設備、教 師資源、行政人員、學生與家長需求及地方社區資源等等相關因素進行 SWOTS 分析(如表 3)，凝聚共識發展行動策略，建立學校教育願景，發展學校本位課程，
包括：生態環境教育(夢蝶園與稻作教育)、防災教育、未來想像與創意人才培育
