粉絲專頁行銷成效

本節將從萬安國小粉絲專頁的粉絲數量變化、粉絲的互動參與行為和學校內 部成員評估行銷持校三個層面探討萬安國小臉書粉絲專頁的行銷成效。

壹、 粉絲數量變化

臺東縣萬安國小粉絲專頁自 2012 年 10 月 5 日創立，至 2014 年 5 月 25 日統 計粉絲人數已達 1084 人，在這一年八個月的時間內，該校粉絲專頁的粉絲數量 變化如圖 21，粉絲專頁按讚總數即代表粉絲數量，由該圖可看出粉絲數量在 2013 年 6 月有明顯的大量增加，粉絲數量曲線幾乎直線上升至接近一千人，之後便馬 上以緩慢穩定的速度增加人數至 1084 人。

將 2013 年 6 月的粉絲人數變化作深入探討，該年 6 月 18 日粉絲總數為 282 人，但粉絲數量在 6 月 19 日有明顯成長(如圖 22)，當日新加入粉絲有 106 人，

粉絲總數達到 389 人；6 月 20 日更是達到高峰，有 385 人在當天對粉絲專頁按 讚成為萬安國小的粉絲，粉絲總數更高達 766 人；接著在 6 月 21 日增加人數趨 緩，僅有 81 人，粉絲總數則為 842 人。在這之後新加入粉絲逐漸變少，故新加 入粉絲的曲線在 6 月 20 日形成一個波峰，而粉絲總數在短短三天內便增加了 572 名粉絲。

圖 22 2013 年 6 月 15 日至 6 月 30 日 粉絲數量變化圖 資料來源：研究者整理

讓粉絲數量在幾天之內暴增的原因在於學校發佈的動態相當具有話題性，

2013 年 6 月期間，某航空公司邀請影星金城武到萬安國小學區內錦園村的伯朗 大道拍攝廣告。校方在 2013 年 6 月 18 日發佈了一則影片訊息：「先別管金城武 帥不帥，大家來看看影片中出現的地方是哪裡? http://youtu.be/IVjicVyFReE 」【網 頁-FB-98/20130618】(如圖 23)。這則動態雖然僅收到 69 個讚、一則回應與 2 個 分享，但是當天卻有 12 位新加入的粉絲。

圖 23 2013 年 6 月 18 日動態 資料來源：http://goo.gl/FvuR5u

接著校方在 6 月 19 日陸續發佈兩則有關影星金城武在伯朗大道拍攝航空公 司廣告的相片動態，第一則動態「這幾天大家瘋狂轉貼的航空公司廣告讚嘆台東 的美景，就在萬安社區的伯朗大道和天堂路喔!!它的美來自於這一大片看不到電 線桿的廣闊稻田，以及筆直彎曲各有風情的田間小徑...感謝當地居民的堅持 與奉獻，才能保留如此天然無添加的美景。」【網頁-FB-100/20130619】(如圖 24)，

收到了 5 萬 2,654 個讚、2,644 則留言與 2,522 個人分享，觸及人數共有 53 萬 8,880 人。

圖 24 2013 年 6 月 19 日動態(一)

第二則動態「孩子們上學路徑之一的伯朗大道」【網頁-FB-101/20130619】(如 圖 25)，則有 5 萬 2,112 個讚、2,077 則留言與 1,289 個人分享，觸及人數達到 60 萬 8000 人，而這兩則動態貼文的累計瀏覽次數都突破了一百萬。

圖 25 2013 年 6 月 19 日動態(二) 資料來源：http://goo.gl/9g8EA1

由於以上兩則動態在臉書上迅速傳開並引起廣大迴響，有不少粉絲詢問金城 武乘涼的樹和坐過的石頭地點所在，兩天之後，學校老師便帶著小朋友到金城武 樹下拍照，這則在 6 月 21 日發佈的相片動態「就這塊啦，金城武坐過的石頭，

據說坐了會變帥喔！」【網頁-FB-106/20130621】(如圖 26)，共收到了 2991 個 讚、105 則留言與 68 次分享。

圖 26 2013 年 6 月 21 日動態 資料來源：http://goo.gl/Rqgzac

歸納本研究個案粉絲數量暴增的原因在於具高度話題性的動態內容，由於航 空公司廣告就在學區範圍內的知名景點進行拍攝，利用此話題與學校做連結發佈 動態，如孩子的上學路徑、美景來自在地居民的愛護與堅持、學生至熱門景點拍 照等，吸引大量粉絲按讚留言間接提高了粉絲專頁的曝光度，也使粉絲數量直線 上升。此結果與宋雅雯(2012)提供有價值的內容給粉絲成員，能增加粉絲專頁的 曝光率，及吳富傑(2009)動態訊息內容與舉辦的活動會影響粉絲的加入與退出的 研究結果相似。

貳、 粉絲互動參與行為

一、 粉絲的互動參與形式

統計粉絲在粉絲專頁上的互動總數量，自設置粉絲專頁至 2014 年 5 月 25 日為止，粉絲對動態貼文的按讚次數累計有 12 萬 9,339 次，留言數量共有 5,582 則，而粉絲分享粉絲專業動態貼文的次數則有 4,387 次，粉絲互動形式比例如圖 27 所示。由此可見，粉絲多以按讚的方式在臉書粉絲專頁上對動態表達認同。

圖 27 粉絲互動形式比例 資料來源：研究者整理

以上粉絲對專頁動態的回應情況若以時間排序來做統計，則如圖 28 所示，

從粉絲專頁設置到 2014 年 5 月份間，每個月均能創造粉絲參與互動量的高峰，

顯示校方利用經營策略持續穩定吸引粉絲關注。

圖 28 粉絲互動曲線圖

資料來源：粉絲專頁洞察報告(http:// goo.gl/TuuR3v)

將粉絲參與互動曲線與觸及人數曲線(如圖 29)做對照，可發現有雷同的趨勢 走向，但是觸及人數的數量約都維持在按讚數量的 10 倍左右。由此可見觸及人 數的多寡與粉絲的互動參與行為有極大相關，故學校只要能吸引粉絲按讚、留言 或分享便能以十倍的效益推廣粉絲專頁的動態。

圖 29 觸及人數曲線圖

資料來源：粉絲專頁洞察報告(http:// goo.gl/TuuR3v)

二、 粉絲與學校雙方互動內容

(一) 家長表達感謝、支持與信賴

學校除了利用粉絲專頁平台發佈學校訊息進行外部行銷，也透過粉絲專頁的 留言與按讚功能與粉絲進行互動行銷。在粉絲群中有許多為萬安國小學生的家長，

也是學校粉絲專頁的行銷對象之一，觀察分析家長的留言多為表達對學校的感謝 之意、肯定學校的教學活動或鼓勵學生的正面話語。以 2013 年 12 月 19 日的聖 誕節親師活動為例，校方在舉辦期末藝文展演及聖誕聯歡活動後發佈動態，並在 貼文開放學生及家長留言，「今天有藝文展演又有烤肉，真的猴嗨森阿！萬安的 小孩&家長快來留言今日感想唄！」【網頁-FB-200/20131219】(如圖 30)。

圖 30 2013 年 12 月 19 日動態 資料來源：http://goo.gl/oGtMXY

實際參與該次活動的家長紛紛在動態下留言，發表自己參加這次活動所感受 到校方的用心與營造的溫馨氣氛。U2 使用者的留言對學校精心安排活動與爭取 外部資源表達感謝之意，「感謝校長的用心，老師們的耐心還有家長們的熱情……

才有全校小朋友開心盡情的難忘聖誕！當然，更要感謝來自各界的聖誕希望禮 物……讓今年聖誕更不同~更幸福溫暖！」【網頁-U2-/20131221】。而 U4 使用 者則針對活動過程中的溫馨感覺，以及老師的用心辛苦表達感謝，「感謝校長，

吃……真的辛苦老師喔！」【網頁-U4-3/20131220】。U6 使用者也留言表達自 己參與活動的感覺，認為在親師生的熱情參與下活動相當成功，「老師的用心 學 生們的熱情 家長們的支持 今天冷冷的天氣 因為大家而充滿了滿滿的暖意！！

萬安國小真的好棒！！」【網頁-U6-1/20131220】。

學校管理員也透過學校粉絲專頁名義留言回覆家長的感謝與肯定，「感謝家 長 的 熱 情 參 與 和 鼓 勵 ~~ 相 信 廖 老 師 看 到 留 言 應 該 會 很 感 動 !! 」 【 網 頁 -RE-13/20131220】。PR 校長雖屬管理員也使用個人帳號名義回覆家長留言，並 在留言中表達教育理念與對學童的期望，「看了萬安孩子的表現，不禁感到喜悅 與感動...。有家長的陪伴成長及老師的諄諄教導，期待萬安的孩子能惜福感恩；

今日是接受幫助的人，未來是能幫助別人的人!!」【網頁-PR-9/20131223】。最 後學校管理員在留言串中表示希望家長能鼓勵、稱讚孩子的優異表現，這樣學校 的辛苦便有回報，「希望每個家長看了寶貝們的優秀表現後，回家別忘了說：孩 子~你真棒!!!這樣...一切都值得了!!^^」【網頁-RE-14/20131223】。

從此動態中可發現，因為粉絲專頁的互動功能，學校與家長的互動從實體活 動結束後延伸到線上的對話，即為從面對面的「直接人員接觸」轉為線上對話的

「間接人員接觸」或是瀏覽動態按讚的「遙距接觸」的互動行銷關係。而這一內 一外的友善回應與良好互動，加深並強化了雙方的信賴與認同。

另一方面也有家長在粉絲專頁上留言表示願意提供學校資源，校方在籃球場 落成後將籃球場照片發佈為動態訊息，「哈哈～～新的籃球場捏！可要好好愛護 呢！」【網頁-FB-75/20130423】(如圖 31)，該貼文除了吸引了 153 個讚以外，

U1 使用者則留言表明學生家長身分，希望能捐贈籃球給學校學生使用，雖然最 後校方以私訊回覆該名家長表示學校已有申請經費添購籃球，但在這互動中校方 可感受到來自家長的支持。

「臺東縣萬安國民小學 你好~我是貴校學生的家長.知道你們的籃球場正式 啟用了.我想請問一下你們那邊有需要更多籃球嗎?想說個人捐贈 10 個籃球讓 那邊小朋友都有足夠籃球可以一起玩耍.如有需要請回復我.謝謝!!」【網頁 -U1-6/20130430】

圖 31 2013 年 4 月 23 日動態 資料來源：http://goo.gl/vmJpmw

學校在建置粉絲專頁之初，便希望透過臉書社群平台將學校內的活動狀況在 最快時間內傳達給家長與社區，即使是在外地工作的父母也能即時了解孩子的狀 況。學校在 2014 年 1 月 3 日進行稻作課程教學，稻子收成後撒播油菜籽成為綠 肥，學校在活動結束後立即發佈相片動態「灑下希望的種子！^_^」【網頁 -FB-202/20140103】(如圖 32)。

圖 32 2014 年 1 月 3 日動態 資料來源：http://goo.gl/4QT5xm

當天下午 U5 使用者便留言表示在台北看見小孩種油菜花的照片，也在留言 中鼓勵孩子，「（世杰）…你們 To 網爸爸在台北看到了…油菜花一定會長的很 好…給你們一個讚」【網頁-U5-1/20140113】。管理員也立即回應了 U5 使用者 的鼓勵，「謝謝爸爸的鼓勵，世杰一定會很開心^_^」【網頁-RE-29/20140113】。

最後 U5 使用者除了感謝學校教師，也將孩子託付給學校，「別客气…老師謝了…

世杰就請您煩心了」【網頁-U5-2/20140113】。身在遠方的家長了解孩子在學校 的作息狀況後，加上校方即時且友善的回應，強化的家長對學校的信賴，能更放 心的把孩子交給學校。

(二) 肯定學校辦學績效

粉絲會在留言互動中肯定學校的課程安排、教學成效、軟硬體更新等辦學績 效，以池農四健會有機菜園特色課程為例，2013 年 10 月 4 日「感謝池農四健會，

粉絲會在留言互動中肯定學校的課程安排、教學成效、軟硬體更新等辦學績 效，以池農四健會有機菜園特色課程為例，2013 年 10 月 4 日「感謝池農四健會，