臉書粉絲專頁行銷

壹、 臉書粉絲專頁行銷的特質

一、 網路社群行銷

網路的世界五花八門，除了搜尋引擎、網路商店、企業官方網站等，還有一 種虛擬網路平台每天吸引大量網路使用者瀏覽並在線上對話互動、交換資訊，就 是網路社群，在台灣較廣為人知的如臉書(Facebook)、推特(Twitter)、噗浪(Plurk) 都屬於網路社群。網路社群的發展顯示網路正進入發展的第三階段，第一階段僅 將文件連結在一起，並無互動機會；第二階段加入了網路社交的元素，可以對文 章進行留言、評論，如部落格，但社交行為只是附屬品；到了第三階段，網站打 造成以人為主軸，社交關係才是重點而非附屬品(Paul Adams, 2012)。

不同於大眾、媒體型的網站目的在於抓住使用者的目光，網路社群的目的在 於吸收會員並進行關係行銷。羅家德(2001)認為虛擬社群網站的成長可分為四個 階段：

1. 找尋自己的經營定位與目標客層。

2. 吸引人群，擴散品牌知名度。

3. 拉長訪客瀏覽的時間。

4. 建立社群認同、品牌忠誠度。

Williams 和 Cothrel（2000）則針對美國 Ford Mortor、About.com、Sun Microsystems 及 Kaiser Permanente 等 15 個成功的虛擬社群進行研究，歸納出成 功的經營虛擬社群須掌握以下三項關鍵活動：

1.會員發展（Member development）

在社群發展的過程中，成員可能不斷增加或流失，因此會員發展的工作必須 不斷的進行。建立清楚的社群宗旨與目標吸引目標客層、善用社群內的意見領袖 進行口碑行銷，與促銷活動以滿足成員經濟利益的合作動機都是可以促進會員發 展的方法。

2.社群關係（Community relations）

社群關係講究的是人與人之間的互動與交流，但虛擬社群缺乏的是面對面的 互動模式，便需要固定的規範與彈性的引導來維持與增強社群關係。社群管理者 也能透過舉辦各種非正式或面對面的社交性的活動來強化在網路上建立的社群 關係。

3.資產管理（Asset management）

社群會隨著時間累積出獨特的資產，包含社群內部與外部發展的內容、策略 聯盟資源、社群的基礎結構以及社群成員的認同等。但社群的需求會持續改變，

社群經營者需要透過各種管道持續了解成員的反應與意見，以審視社群資產是否 依然具有價值。

林沂瑩(2012)認為社群網站可為非營利組織帶來以下益處：

1. 技術門檻低：社群網站介面易用性高，操作簡單容易上手。

2. 傳播成本低：多數社群網站不需付費，系統成本幾近零。

3. 能進行目標行銷：社群網站提供的鎖定目標服務可達成分眾行銷。

4. 能建立組織檔案：組織在社群網站上建立的檔案、組織近況等內容，利 於讓大眾更瞭解組織的願景、目標。

5. 組織成員也成為行銷管道：請員工將組織資訊放在自己的社群網站個人 檔案中，利用網路連結擴散力進行行銷。

6. 形成虛擬社群凝聚參與感：透過經常性更新、舉辦活動等機制增進社群 會員的凝聚力與參與感。

而社群行銷的五大好處如下所述(孫傳雄，2009 年 10 月 09 日)：

1. 透過彼此持續不斷地正向的溝通，與跟隨者保持線上聯繫關係。

2. 透過使用者的篩選，可較精準地接觸目標客群。

3. 以實際的粉絲或朋友數取代較難預估的點閱數。

4. 具顧客服務中心的功能，提高品牌或產品忠誠度。

5. 社群行銷的核心是顧客關係管理，能提高顧客滿意度。

社群行銷固然有其魅力與效益，但是在投身經營網路社群之前，必須瞭解網

二、 口碑行銷

當新產品上市時，企業總會邀請頗有聲望的專家名人或知名部落客試用商品，

以期獲得強而有力的推薦，達到口碑行銷的效果(Philip Kotler, 2012)。口碑可信 度與產品態度之間存在著正向關係，研究顯示，朋友推薦的網站，會被視為更具 可信度(Paul Adams, 2012)。而不管是正面或負面口碑，當消費者信賴該口碑時，

不僅影響其消費行為及對該品牌之態度，消費者也願意主動將口碑傳播出去(林 彣珊、唐嘉鴻，2010)。所以口碑行銷就像一把雙面刃，口耳相傳的散播力是無 法控制的，羅家德(2001)認為在發動口碑行銷時應掌握幾項原則：1.從好的商品 與服務開始；2.找到意見領袖：具意見權威性、創新、社交活動多的人；3.展示 你的產品或服務。

臉書之所以具有口碑行銷的特質便在於朋友的「讚」，鄭峻丹(2012)從社會 資本論、符號互動論、禮物的贈與理論及社會交換理論研究臉書用戶按「讚」行 為之動機得到以下結論：

1. 按讚是一種創造社會資本的行為，使用者內心正面感受會影響其多寡。

2. 使用者會把讚當成正面的「符號」來代替留言。

3. 使用者會藉由按讚的行為維繫與朋友間的關係。

4. 使用者的按讚行為存在著互惠的關係。使用者對同一個對象讚的次數越 多，之後收到對方讚的次數也越多。

由此可之，按讚代表正面、認同、互動，甚至有推薦的意涵。當使用者在臉 書動態消息中看到朋友對某個粉絲專業按讚，無形中等於是朋友推薦該品牌，而 朋友就是可信度的代名詞。吳富傑(2009)經研究指出粉絲專頁為企業帶入了新的 消費者，建立品牌口碑，也讓企業更了解顧客想法，和顧客建立起長期、良好的 關係。

三、 許可式行銷

在過去，市場經營者主要靠干擾式行銷將訊息散播出去，並利用各種新科技 吸引人們的注意力。以廣告為例，廣告切割了電視節目、穿插在報章雜誌中、聳 立在馬路旁或在網頁視窗中跳出，其行銷方式中斷人們手邊的事物，也產生令人

不悅的干擾。學者 Ariely 根據一系列實驗結果指出：人們對廣告也開始產生了不 信任感，甚至無法辨別出行銷文宣裡明確正確的陳述(引自 Paul Adams,2012)。

企業欲利用資料庫行銷與顧客建立關係，但是建立顧客資料庫耗費成本高，

非適用於每種產品，資料庫行銷與顧客權益產生衝突降低其行銷效果 (Philip Kotler, 2012)。企業體透過各種途徑發布廣告訊息給資料庫中的目標顧客，欲提 供更適當的產品與服務，更深入了解每位顧客。但事實上是，垃圾廣告郵件塞爆 信箱、手機中數不清的廣告簡訊以及惱人的推銷電話造成生活上的干擾，某種程 度上亦侵犯顧客的個人隱私。

當人們再也無法忍受鋪天蓋地的廣告與侵犯個人隱私的資料庫行銷，運用

「許可式行銷」可能是一種答案。徵詢顧客願意提供甚麼資料、接收那些訊息以 及喜歡透過那些媒體被接觸(引自 Phillip Kotler，2012)。

粉絲專頁即具有許可式行銷的特質，而在臉書中，使用者除了對朋友的動態 按讚之外，也對粉絲專頁按讚成為粉絲，以獲得其之後發布的資訊(鄭竣丹，2012)。

所以企業在粉絲專業發佈訊息，這些內容也會顯示在粉絲的動態消息中，不同於 傳統廣告文宣，這些訊息內容是在顧客的同意下做雙向溝通，有助於建立品牌信 賴感(Paul Adams, 2012)。綜上而述，臉書利用「讚」的功能促成口碑行銷，也透 過網絡擴散力增強了許可式行銷的效果。

貳、 臉書粉絲專頁經營策略

一、 建立粉絲專頁

臉書粉絲專頁屬於低成本、便利性高的行銷媒介，只須在臉書上按照指引操 作遵循相關規範便可申請設置臉書粉絲專頁，熊坂仁美(2011)指出製作粉絲專頁 的七大步驟如下：

1. 進行競爭者調查：搜尋是否已有同名稱的粉絲專頁存在。

2. 決定策略：決定目的、目標客層與名稱。

(1)目的：確認臉書粉絲專頁的角色定位。

(2)目標客層：最好的狀態便是粉絲與公司的客源是重疊且一致的。

3. 建立粉絲專頁：依行業分類建立粉絲專頁。

4. 加入數位內容：新增組織資訊、建立活動、上傳相片或影片等多媒體檔 案、推薦網頁連結等動態發布。

5. 加入核心粉絲三十人：利用「邀請你的朋友按讚」功能。

6. 開始與粉絲對話：掌握聆聽與適當回應的原則與顧客進行對話溝通，進 而培養顧客關係、建立品牌形象與忠誠度。

7. 增加粉絲的策略：

(1)以電子郵件通知朋友。

(2)在個人檔案、企業官方網站上加上臉書粉絲專頁的連結。

(3)增加動態內容的豐富度、趣味性，並積極與粉絲互動。

由上述可知，在建置臉書粉絲專頁之前，需先確立行銷目標客層與粉絲專頁 的角色定位，故本研究將從成立背景、角色定位與目標對象三個層面進行訪談深 度探究，以了解學校臉書粉絲專頁的行銷目標。

二、 粉絲專頁經營策略

在完成臉書粉絲專頁的建置後，首要任務便是加入動態內容與建立粉絲群，

並重視與粉絲的互動與吸引更多人成為粉絲，發展粉絲專頁的經營策略以達到行 銷的目標。熊坂仁美(2011)提出經營臉書粉絲專頁的 3 個 C：數位內容(content)、

溝通(communication)與競賽(contest)，強調粉絲專頁上的數位化動態內容需具原 創性，能與其他粉絲專頁互相競爭吸引粉絲的目光，並重視與粉絲的溝通互動。

故臉書粉絲專頁的動態內容是否具吸引力和粉絲互動情形是經營策略的主 要關鍵方向。周世惠(2011)認為臉書粉絲專頁的內容並不要求正式的書寫，而是 舒服的對話，須重視對話式技巧，並採用吸引人的標題。經營粉絲專頁的策略包 括：1.發佈生動且具吸引力的內容；2. 掌握理想發文時間，並持續穩定的發文；

3.舉辦實體活動，提高互動性；4. 建立應用程式導引行銷活動；5.利用臉書付費 廣告進行目標行銷。最有吸引力的臉書狀態更新方式包括 1.相片；2.影片；3.連 結；4.問題；5.互動式應用程式(民調、測驗、虛擬禮物) (Dave Kerpen, 2011)。

黃榮華(2010)研究 7-Eleven 粉絲專頁，歸納出多媒運用性、資訊性與顧客互 動性三大類內容差異，同樣強調動態內容的吸引力並注重與粉絲的互動。

吳富傑(2009)針對粉絲專頁經營得出以下的結論：

1. 動態訊息內容與舉辦的活動會影響粉絲的加入與退出。

2. 動態訊息的寫法與內容同等重要，會影響粉絲分享的動力。

3. 發佈與粉絲相關的訊息容易吸引粉絲回應。

3. 發佈與粉絲相關的訊息容易吸引粉絲回應。