第一章 緒論
第二節 學校行銷
學校行銷出自於 Kotler 與 Levy 於 1969 年提出的「非營利機構行銷」概 念。Kotler 與 Levy 行銷認為是一種廣泛的社會活動，其範圍不應限定於一般商 品， Kotler 於 1982 年明確提出凡是促進「價值交換」的管理過程都可視為行 銷。因此，Kotler 和 Fox（1995）開始將行銷概念引進學校，認為學校行銷之功 能為發展有校的招生策略、滿足學生的需求、發現新的招生市場、促使教育機 構在決策過程中重視成本。透過行銷，學校能有效率的重新檢視自身條件和內 外環境的變化、解決入學招生問題、完成學校使命、改善教育品質等，以提升 學校的知名度和學校形象等功能（吳炳銅，2006）。
國內外學者對於學校行銷定義的描述相當多，關於學校行銷的定義有許多 不同的面向，然而因為研究者的觀點及研究重點的不同，發現各學者對於學校 行銷的定義仍然有些許的差異性存在，以下就學者對於「學校行銷」的定義，
整理如表2-2-1。
表 2-2-1
學校行銷之定義
專家學者 年代 學校行銷定義
Kotler& Fox 1995 學校行銷是指運用行銷的理念和方法，對於學校所在的環境、學生來 源、競爭力，和其優、劣勢做分析，找出自身的定位和市場，以達成 學校目標
彭曉瑩 2000 認為「教育行銷」是將行銷觀念應用在學校，是對學校進行行銷規劃 管理的完整過程。主要分「內部行銷」與「外部行銷」，其內容重點 包含「教育行銷理念」、「教育行銷組合」和「招生推廣策略與爭取社 會資源」等三個層面，從教育行銷分析、規劃、執行到控制的完成過 程，其中教育行銷規劃上包含：1 界定組織使命：2.進行情勢分析；3 訂定教育行銷目標；4 訂定教育行銷策略。
黃義良、謝 2004 將行銷觀念應用在學校，透過釐清組織目標、進行組織情勢分析、訂
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旺
定行銷目標、執行策略和行銷評核以達成預期組織目標的完整歷程。
郭喜謀 2005 以服務行銷的方式，透過具體作法將行銷觀念應用在學校內部與外部 顧客，使行銷對象在內外行銷及價值交換的互動行銷過程中感到滿 意，以達成個人與組織的完整歷程。
何福田 2005 學校行銷是為達成其教育理想，並以社會的長期福祉為目標，運用行 銷的理念與策略，將其優勢與願景，透過內部行銷、外部行銷與互動 行銷，服務並滿足其特定對象之需求，為提升其競爭力的社會歷程。
吳炳銅 2006 教育行銷是指將行銷觀念運用在教育機構或學校，並依其理論、原理 與原則將學校行銷規劃與管理的完整過程。主要分「內部行銷」與
「外部行銷」，其內容重點包含「教育行銷理念」、「教育行銷組合」
和「招生推廣策略與爭取社會資源」等三個層面。
徐昌義 2010 認為學校行銷重視與內部教職員工及學校外部學生家長及社區民眾的 教育服務全程，以及學校行銷對社會的長期影響層面。
資料來源：研究者自行整理
綜合上述學者對於學校行銷1所下定義，本研究認為探討學校行銷與幼 兒園行銷時，應同時考量行銷、服務行銷金三角之概念，如此學校行銷的定義 才會完整，研究者因此將「學校行銷」定義為：學校透過行銷策略將服務行銷 金三角的概念應用在學校內部員工與外部顧客，使內、外部顧客在服務過程中 感到滿意，進而達成學校、學生、家長以及社會的目標之完整歷程。
貳、學校行銷的內涵 一、 學校外部行銷
McCarthy（1981）最早提出的外部行銷組合 4P 是大家最熟悉的，後來的專 家學者也以此為基礎，探討學校外部行銷策略。Gray（1991）提出最適合學校 行銷的組合為5P，增加了人員策略(people)，但後來因不同組織和個人見解而衍
1目前國內對於教育機構所進行的行銷並沒有一致的用語，有以「教育行銷」為名者，有以「學校行銷」
為名者，雖用詞不同，但實際探討的對象均以學校為主，本研究通稱為「學校行銷」。
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生出多種的組合內容，如形象策略(appearance)、方案策略(program)等。黃義良
（2004）扣除與內部行銷和互動行銷重疊的範疇後，認為外部行銷策略還是以 4 Ｐ為主最為簡明，以下說明外部行銷策略運用在學校的具體做法：
（一）產品策略
產品策略要以能夠提供學生及家長的需求為主，包含學校為學生提供的教 育商品或服務，而以營利企業的理論來說明產品策略，任何一種產品策略都可 以分成三個層次來討論：核心產品（core product）、有形產品（actual
product）、延伸產品（augmented product）：
1. 核心產品：指要能夠瞭解顧客真正的需求和動機並提供想要的產品，如學 校提供給家長及學生的教育承諾，包含學生成就表現、優良的辦學績效、學 校整體目標、證照及文憑等。
2. 有形產品：課程及行政服務之內容、特色，如學校設計的課程、活動、設 施設備、教材、師資等。
3. 延伸產品：附加價值的服務、利益或校園規劃效能、聲望及形象，如學校 的形象、口碑等。
（二）通路策略
Gary（1991）提出就教育機構而言，通路包含學校地點、外觀、校園內設 備、周邊環境、交通、課程的設計以及教育以外的服務。在學校中，通路策略 必須考慮教育產品如何使學生、家長及社會大眾能夠更接近，如地點的設立除 了要考慮到現有學生外，也要讓潛在學生透過管道認識學校、校園環境及設備 是否符合家長和學生需求以及學校如何安排上課時間、規劃課後時間及寒暑 假，甚至溝通管道是否具體而順暢等（彭曉瑩，2000、許詩旺，2002、郭喜 謀，2005）。
（三）價格策略
學校行銷的價格策略是指學生得到教育服務所需要付出的費用，包括學 費、交通、餐飲、書籍等金錢費用外，尚須精神、時間成本等（黃義良，
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2004）。何宣甫（2010）對於義務教育階段的公立學校價格策略上較少有發揮空 間，並不像營利組織以營利為主要目的，而且政府對於學校的收費都有詳細且 嚴格的規定，以至於價格策略對義務教育體系的國民中小學變動性不大，在許 詩旺（2002）的研究中也未將價格列入研究範圍中，看法相同。
（四）推廣策略
推廣策略是指學校為了增進學校效能，呈現辦學績效，所進行的廣告、人 員銷售、促銷、宣傳或運用公共關係等活動，達到既定目標的過程（許詩旺，
2002）。學校透過行銷的方式能讓學校的辦學理念、活動與課程特色等拓展出 去，建立好的口碑，吸引內部人員認同以及外界顧客參與（黃義良，2004）。
二、 學校內部行銷
(一) 學校內部行銷之內涵
學校內部行銷指以教職員工為對象，學校透過理念傳遞、激勵、福利制度 等方式，增加教職員工的滿意度與認同感，期盼能提升學校整體的效能。
Tansuhaj、Randalland&Mccullough（1988）認為內部行銷包括員工招募、訓練、
溝通、激勵以及留任等策略。以下說明內部行銷策略運用在學校的具體作法：
（黃怡雯，2006、林仁煥，2009、張裕宏，2010、黃義良，2004、丁學勤、郭 博安，2011）：
1. 溝通策略
溝通策略指學校領導者應利用各種機會，闡述其辦學理念，了解教職員 工的意見及需求等，進而凝聚學校成員的向心力建立共識。
2. 教育訓練策略
教育訓練指學校提供各項進修研習的資訊及辦理專業成長的講座，促進 教師的教業成長與發展。
3. 激勵策略
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對教職員工展現關懷與支持，透過制訂激勵制度，如獎懲制度、薪資福 利等方式，提供誘因滿足學校成員的需求，以達到激勵的效果。（曾嘉權，
2007）
4. 授權策略
蕭富峰（1997）對於服務的狀況，讓員工能在標準、規定和政策等可因 顧客的需求而作調整，具有彈性處理的空間。授權策略指學校領導者能建立 教職員參與校務之制度，對於各項制度的制定能尊重學校成員的意見，並信 任教師與行政的能力，賦予權責使其有自主的空間，促進內部人員的認同感
（曾嘉權，2007）。
5. 環境策略
工作環境策略指營造學校內良好的工作環境，因學校文化會影響學校成 員的表現，也會影響學校效能。
(二) 學校內部行銷相關研究
學校內部行銷會影響學校效能、工作滿意度、組織承諾、服務品質及家長 滿意度等（郭振生，2003、張靜雲，2008、曾嘉權，2007、張賢坤，2003）。郭 振生（2003）以問卷調查 673 位台南縣、市國小教師，探討內部行銷、組織承 諾、工作滿意度與學校效能之現況，發現內部行銷會直接正向影響組織承諾、
工作滿意，組織承諾對於工作滿意及學校也有正向影響，亦即內部行銷越好，
越能有效提升教師組織承諾、工作滿意，以及間接正向影響學校效能；張靜雲
（2008）研究亦符合此結果。
曾嘉權（2007）發現在內部行銷策略中，以優質環境策略與教師專業效能 表現較佳，整體內部行銷策略除了與學校效能有顯著相關外，對學校效能具有 預測力。張賢坤（2003）以桃園縣公立國民小學校長與教師為研究對象，探討 學校轉型領導與教師效能之關係，發現溝通順暢有利於校務推動，成員若能自 由表達意見，能使校務順利推動，有利於教師效能的提升。
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三、 學校互動行銷
（一） 學校互動行銷之內涵
學校互動行銷策略指的是教師或行政人員與學生、家長、社區人士的互動 過程中，教育人員必須運用互動行銷的技巧，有效傳達其專業知能，並使外部 顧客能感受到服務的品質，獲得信賴與口碑（吳宗立，2004）。黃義良
（2004）以德懷數初步確認了國民小學學校行銷指標，互動行銷策略中分成
「內外互動策略」及「外內互動策略」，以下說明兩者之內涵：
1. 內外互動策略
校內較職員接待外界人士的服務態度與反應，以及師生對家長觀感產生 的影響，能否協助學校建立良好印象，對外部行銷起正面作用，像是「教師
校內較職員接待外界人士的服務態度與反應，以及師生對家長觀感產生 的影響，能否協助學校建立良好印象，對外部行銷起正面作用，像是「教師