幼兒園行銷

第一章緒論

第三節幼兒園行銷

由於Kotler（1969）提出凡是促進「交換」的管理過程都可視為行銷，而幼兒園具有教育及服務的特質，因此，學者開始將 Grönroos（1984）提出的服務行銷金三角的概念調整後運用在幼兒園。以下呈現近年來幼兒園外部行銷、內部行銷與互動行銷的研究。

壹、幼兒園的外部行銷

幼兒園行銷的研究過程跟學校行銷相似，幾乎都是從外部行銷開始探討，

包含產品策略、通路策略、價格策略、推銷策略等層面，且視外部行銷之內涵為幼兒園行銷（黃義良2006、林彩薰，2007、林嘉鈴，2012）。

黃義良（2006）以個案研究台南某私立幼兒園，發現園長運用在外部行銷策略可分為：（1）產品策略，做法為重視主題課程與活動，內含包含雙語、音樂美術等、每個月提供家長主題教學的進度表與架構、聘用合格保育員、每月辦理一次戶外教學等；（2）價格策略，做法為提早報名與兄弟姊妹同時就讀可享學雜費優惠、延長幼兒托育時間、參與安親班與課後輔導可享優惠、低收入戶或單親等特殊狀況，直接降低學費等；（3）通路策略，做法為備有娃娃車接送幼兒上下學、製作招牌與路標在主要路口吸引外界人士參訪、擁有律動與電腦教室等專業教室等；推廣策略，做法為印製幼兒園廣告單、利用媒體為幼兒園活動宣傳、重視與社區互動。

林彩薰（2007）以問卷調查雲嘉南地區公私立幼稚園園長，並搭配訪談，

探討園長對行銷策略的認知及現況，發現私幼園長在「價格策略」及「通路策略」的實施情況高於公幼園長，公幼園長則是在「師資策略」的實施情況高於私幼，推測原因可能是因為私幼在經營上資金運用的彈性高於公立，以及公幼並沒有「提供同步視訊系統，家長隨時掌握幼兒在園情況」、「備有娃娃車接送服務，方便幼兒上下學」等服務，因此在價格及通路策略低於私幼；由於公幼

的教師受到政府的控管，待遇優渥，教師流動率相對較低，其教學品質較能維持，故公幼對於師資策略的實施情況相對提高。林嘉鈴（2012）以問卷調查 410 位臺中市公私立幼兒園教保人員，探討臺中市幼兒園行銷策略，發現台中市私立幼兒園比公立幼兒園重視幼兒園行銷策略，進一步探討私幼在外部行銷整體、價格策略和推廣策略的實施情況均比公幼好。林佳芬（2010）表示幼兒園大量運用這些外部行銷策略應該是這些策略較能吸引家長注意。

綜合上述研究可發現，幼兒園外部行銷策略多以傳統的行銷組合為主，且會因幼兒園的屬性（公、私立）不同，而在行銷的行銷策略不同，公幼因有政府的支持在學費較低廉，相對之下，私幼收費高出許多，但是私幼可以因應不同狀況彈性調整學雜費，利用提早報名或是交通費用等優惠吸引家長；在課程方面，也可以自行選擇教學與活動內容。

貳、幼兒園的內部行銷一、幼兒園內部行銷的策略

幼兒園內部行銷研究多以質性方式探討，研究結果發現園方會與教保人員溝通教學理念與願景、關懷教保人員身心狀況、建立薪資與福利制度、重視教保人員意見、給予教學權力等策略。

黃義良（2006）利用訪談和文件分析的方式，以台南縣私立幼兒園主管、

教師及家長為研究對象，探討幼兒園服務行銷策略與活動內容，發現幼兒園經營者與主管在內部行銷策略為（1）鼓勵教職員修與成長，除了口頭的督促外，

也以具體措施支持教職員，如補助研習的費用；（2）重視內部的溝通，利用正式集會與非正式的私下場合與教職員溝通互動，減少認知偏差，凝聚內部人員的共識，進而建立共同願景；（3）提供薪資與具體福利，依教職員表現不同提供獎金，如：提供三節獎金、進修補助、生育補助，以及子女就讀幼兒園可享優待等，明確建立福利制度以吸引與留住好的職員；（4）給予關懷與激勵，主

管常關心員工的家庭與身心狀況，在正式與私下的場合，表揚教職員工等；

（5）創造優質的產品，建立明確的宗旨與教育目標，建立規章制度以形成慣例，讓教職員有所適從；（6）聘任招募，注重新任教師的聘任，明確告知辦理念與教學方式，主要以助理老師優先選任；（7）參與與授權，主管多表示重視員工意見，以及授予教職員工權力，增加員工的參與感。

李潔茹（2009）也利用訪談和觀察的方式，以新竹市私立幼兒園園長為研究對象，探討幼兒園如何進行銷，在內部行銷方面，發現（1）信任感的建立，

園長在生活中主動關懷員工，並在老師遇到問題時給予支持，花時間解決老師的問題等；（2）雙向的溝通，透過不斷的溝通，讓教師了解學校的理念與宗旨，並建立溝通機制；（3）提供專業成長，提供教學資源、訓練以及輔導老師進駐，鼓勵老師參加研習等；（4）建立專業團隊，培養教師團隊意識，強調

「我們」而非「我」，讓教師能彼此幫忙、協助；（5）留住教師，園長依據教師的需求，分配工作，亦會培養其行政能力。

邱淑惠、莊世潔（2009）利用訪談、觀察等方式，以私立托兒所之管理者、

保育員及家長為研究對象，探討私托機構的成功因素，發現藉由內部行銷能讓保育員了解托兒所教學理念，當主管與部屬建立共識時，會有共同堅持的原則去面對家長和幼兒，如此才能維持教學品質和建立專業形象，此與李潔茹

（2009）發現相同。

葉致齊、周淑惠（2013）探討私幼如何兼顧理念與營運以課程為核心之行銷，發現園長實施內部行策略的做法為提供教保人員教學自主空間、溝通機會以及教師專業成長機會等，並且向家長傳遞幼兒園的教育理念與願景。

近年來，針對幼兒園內部行銷的興趣開始增加，研究對象大多以私幼為主，主要是用訪談或觀察的方式進行，結果發現私幼的內部行銷策略多利用溝通、關懷、福利制度、參與授權等方式，提升教保人員的滿意度，較少透過量化方式探討幼兒園內部行銷。例如，邱淑惠、莊世潔（2009）利用訪談與觀察，以私立托兒所之管理者、保育員及家長為研究對象，探討私托機構的成功

因素，發現藉由內部行銷能讓保育員了解托兒所教學理念，當主管與部屬建立共識時，會有共同堅持的原則去面對家長和幼兒，如此才能維持教學品質和建立專業形象。他們的研究發現與李潔茹（2009）同樣探究私幼內部行銷的研究相同。葉致齊、周淑惠（2013）探討私幼如何兼顧理念與營運以課程為核心之行銷，發現園長實施內部行策略的做法為提供教保人員教學自主空間、溝通機會以及教師專業成長機會等，並且向家長傳遞幼兒園的教育理念與願景。

不同於前述以幼兒園主管或園長為研究對象，劉家宇（2013）探討教保人員對私立幼兒園園長內部行銷的看法，有幾項發現：（1）發現教保人員認為園方在「專業成長」執行最好，「關懷激勵」最差；園長最常用的溝通管道為與教保人員「口語對話」；（2）服務於「連鎖型」與「非營利組織型」的教保人員對園長內部行銷的看法比「個人獨立型」好；（3）教保人員與園長每週談話時間越長，越能獲得較多正面支持；園長的溝通態度對教保人園內部行銷看法的預測例最高，其次為談話時間。

綜合上述，內部行銷的目的是為了要滿足教保人員的需求，園方較常採用的策略包括：透過溝通向教保人員傳遞理念與願景，進而凝聚其共識，其中

「口語對話」是最常使用的溝通方式，而且園長與教保人員談話時間越長，越能獲得其支持；依據教保人員的表現，提供薪資福利以及升遷機會；提供教保人員專業成長的機會，例如：研習、申請輔導教授等，透過各種內部行銷策略讓教保人員具有服務家長與幼兒的能力。

參、幼兒園互動行銷

一、幼兒園互動行銷的策略

在學校互動行銷中，學校最常以聯絡簿、電話或電子郵件的方式與家長互動最為頻繁，並透過舉辦親職或家長座談會、運動會、教學成果展來行銷學校

（郭喜謀，2005、李秀櫻，2006）。

黃義良（2006）發現幼兒園互動行銷策略可分為建立專業形象、親師互動與師生互動。「建立專業形象」是透過提升教保人員教學能力、班級經營的技巧，

進而建立教師專業的形象，並要求教職員工穿著與儀容整齊，展現團隊精神等，在面對家長要主動打招呼以及面帶笑容，展現親和力；「師生互動」為教保人員對待幼生溫和有耐心，且常常給予讚美；「師生互動」為教保人員利用家庭聯絡簿、電話、通知單等方式與家長溝通，利用教學觀摩會、說明會等場合與家長溝通教學理念，增加家長對幼兒園的了解。

郭怡君（2009）以一家評鑑績優幼兒園為對象研究幼兒園行銷策略及成效，

發現個案幼兒園在互動行銷策略的做法最常舉辦親職座談會、使用家庭聯絡簿或面對面與家長溝通，其次為舉辦教學觀摩、親子講座邀請社區民眾與家長參與，並將學校動態訊息及相關資訊張貼海報於社區布告欄。

在建立專業形象的部分，李潔茹（2009）發現園長規定不只是教保人員，

廚房阿姨及會計小姐都要注意自己平時說話的口吻，並且用正面的語句和和緩的語氣與幼兒說話，也規定教保人員整齊的服裝儀容，以及園內老師一致的稱呼，還注重說話禮儀，訓練教師用正向、堅定的語氣與家長談話提高穩定度，

來增強家長信服教師的專業性。邱淑惠、莊世潔（2009）發現所長相當重視保育員要營造親切的形象，此外，也希望教保人員在幼兒園外的言行舉止都要特

在文檔中臺北市幼兒園內部行銷與互動行銷之探討 (頁 45-56)

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