服務行銷

一、行銷的定義

行銷原先是從營利企業發展出來做為提升營運績效之用，歷經多年的發展與 整合，如今已成為一個以創造和傳遞顧客價值與滿足、建立長期顧客關係為核 心的重要學門（黃俊英，2003）。

美國行銷協會（American Marketing Association, 1985）將「行銷」定義為：

「行銷是組織要規劃和執行對於理念、物品、和服務的構思、定價、推廣、以 及配銷，用以創造出滿足個人與組織目標的交換(exchange)歷程」。這個定義將 當時行銷所認為最重要的行銷組合，即外部行銷(external marketing)所強調的產 品、定價、通路、推廣等策略，融入其中，強調除了重視組織的利益，還必須 滿足顧客的需要。這個定義指出組織要以行銷觀念(the marketing concept)作為組 織的核心理念，目的就是要滿足顧客的需要，為了這個行銷目標，整個組織需 要更有效地整合行銷活動（黃俊英，2003）。

隨著環境的轉變，行銷的意涵越來越廣，美國行銷協會於 2007 年將行銷定 義為：「行銷是創造、溝通、傳遞、和交換對顧客、夥伴、和社會具有價值的供 應品的一種活動、機構功能、和過程」，這個定義闡明了行銷應該是一整套的機 構制度和規劃，必須是整個組織都要能以行銷為中心思想來進行組織規劃，要 藉由所有部門的資源和能力，而不只是組織裡特定部門單打獨鬥就可以成功的

（何宣甫，2010），而且，組織裡有不同的部門會有不同的需求，組織視內部員

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工為內部顧客，透過溝通共識、訓練及福利制度等策略，先滿足員工的需求，

再達成「讓員工了解顧客滿意的重要性及做好滿足顧客的需求」之目標，稱之 為內部行銷(internal marketing)（黃俊英，2007，P51）。

綜合上述，行銷具有以下的觀點：（1）行銷具有交換的本質；（2）行銷是一 種強調顧客(個人或組織)滿足的哲學；（3）行銷是一種管理導向的哲學，也提供 一套實施此哲學的過程和活動。因此，研究者將行銷定義為是組織透過規劃和 顧客以交換的方式獲得讓彼此所需產品和服務的過程。經過環境的改變，行銷 不僅可以用在營利企業，同時也可以適用於非營利性的組織且亦能有效率地達 成組織的目標，如：服務行銷(sevice marketing)。

二、服務行銷的定義

服務行銷的概念是由 Kotler（1969）提出，他指出 1970 年代以前，行銷學 都是為了營利性企業而存在，只以有形產品與無形服務為限；但Kotler 擴大對 行銷的解釋，提出行銷的本質在「交換」，行銷不只適用於營利企業，同時也可 以適用於非營利組織；非營利組織和其服務對象只要具有「交換」關係，就可 以運用行銷學的概念來提升組織效能（黃俊英，2005）。例如：教師提供教學服 務而得到薪水、家長和學生繳學費得到教育服務，每個人以「交換」的方式獲 得彼此需求的滿足，符合行銷的基本定義，主張利用交換各取所需，從對方取 得有價值的東西，同時也提供有價值的東西作為回報的行為（黃俊英，2003）。

非營利性組織和政府機關提供的許多服務，如政府的公共服務、學校的教學 以及醫院的醫療服務等，都不是具體的產品，而屬於無形的服務。Berry 認為服 務與產品的最大區別，在於它主要是一個過程，一種活動。產品是一個明確可 得的有形產品，而服務則是從瞭解顧客的需要，到採取行動去滿足其需要，並 最終贏得顧客滿意的一個完整過程，這一過程是無形的，不可觸及的，而且過 程本身包含顧客的參與（引自劉麗文、楊軍，2001）。

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「服務」除了無形性（intangility），還具備異質性（heterogeneity）、易逝性

（pershability）及不可分割性（inseparability）（林陽助，2003、黃鵬飛，2005、

Regan，1963）：

(一) 無形性：指服務是無形的，在購買之前是無法看到、聽到、聞到或感覺到，

例如學生在接受教育前並不能看見學習的結果。

(二) 異質性：指服務具有高度異質性，是因為同一項服務會因為由「何人」提供 而不同，也會因服務於「何時」與「何處」提供而變化，例如同一套教材，

會因為不同老師教法而改變，而同樣是由某位老師教授，也可能因教室環 境、設備而有不同的教學。

(三) 不可儲存性：指服務不能被保留、儲存或退還。例如，學生請假沒去上課，

就無法聽到老師的教學。

(四) 不可分割性：指服務的生產與消費通常是同時進行的，這與實體產品必須經 由製造、儲存、配送、銷售，最後才經過消費的程序是不同的。例如：學生 要上某英文老師課，如果老師臨時請假，而請另一位老師代課，那就不是同 樣的「服務」。

因無形的「服務」和有形的「產品」在本質上有明顯的差異，兩間之間差異 的程度讓許多學者認為無法再將傳統以產品為基礎的行銷學混為一談，因此，

而發展出以服務為基礎的行銷學，以無形服務創造交易的行銷，就是服務行銷

（service marketing；蕭富峰，2006）。非營利性組織和政府機關可以利用服務行 銷的方法來為其顧客，提供更有效能的服務（黃俊英，2003）；學校服務的提供 因人、事、時、地不同而具有異質性，而教育情境中生產與消費往往同時存在 而具不可分割性，況且服務不同於一般產品也無法儲存，具有易逝性。因此，

基於服務的內涵與特性，教育人員所行之教育行為屬於服務行銷（吳宗立，

2004）。

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貳、服務行銷策略 一、行銷策略

Kolter（2003）認為組織在運用行銷策略之前，需要分析組織外部與內部的 情勢後，瞭解問題為何才能依此發展行銷策略來幫助組織達成目標。因此，是 先有行銷的目標，再依據自身的情況去擬訂策略。

行銷為甚麼需要策略？首先要釐清的是「策略是什麼？」當我們決定要去臺 北 101 時，會先看 101 在哪裡，距離有多遠，如果是自行開車，會事先規劃好 要在哪個路口要左轉、哪條路要直走，如遇到尖峰時刻，要搭大眾運輸時，坐 哪條路線的捷運，在哪裡換車才會抵達 101。換句話說，在我們決定要去 101 之 後，才會選擇要走哪條路以及交通工具，為的是要能夠順利抵達台北101。台北 101 是我們的目標，思考要走哪條路用什麼方式到達就是策略。

要達成目標可以有很多種方法，但是如果不是先規劃好，可能會花上許多時 間，也許你可能憑著運氣很快就達成，但是這種機會是可遇不可求的，為了要 更有效率，考量自己的環境、能力，選擇要走哪條路及適合的交通工具等。蕭 富峰（2006）提到行銷策略是為了解決行銷問題、達成行銷目標而存在的，是 一個用來解決問題的工具。

行銷策略通常是原則性的指導，（耿筠，2005），其中 McCarthy（1981）提 出的外部行銷的「行銷組合」是大家最熟悉的，由產品(product)、推廣

(promotion)、價格(price)及通路(place)四項策略組合而成，稱為「行銷 4P」。在 內部行銷與互動行銷尚未被重視前，只要提及行銷策略，大家所想到的就是外 部行銷的4P。

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二、服務行銷金三角

Grönroos（1984）等學者認為對服務行銷活動而言，除了外部行銷以外，還 需要兼顧內部行銷與互動行銷(interactive marketing)，因而逐漸發展出服務行銷 金三角的概念，認為服務行銷的內涵應包含以外部顧客為對象的外部行銷

（external marketing）、以內部員工為對象的內部行銷（internal marketing）、及以 員工和顧客為對象的互動行銷（interactive marketing）；而且，不同對象會有不 同的行銷目標，為了達成三種行銷目標，會有不同的策略。服務行銷三角型，

將組織、員工、顧客之間形成一個三角形，彼此之間有不同的行銷策略，如圖 2-1-1 所示。以下依序說明服務金三角的行銷策略。

圖 1-1-1 服務行銷金三角

資料來源：Valarie A . Zeithaml & Mary Jo Bitnet, Service Marketing，黃鵬飛譯

（2002），《服務行銷》，臺北：華泰文化，頁 34。

（一）服務金三角的行銷策略 1. 外部行銷

外部行銷指的是企業針對外部顧客所做的行銷活動，目的在於設定承

互動行銷

(履行承諾)

外部行銷

(設定承諾)

內部行銷

(提升履行承諾的能力)

員工 顧客

公司

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諾。行銷活動可分為產品、價格、通路和推廣等行銷組合，這也就是傳統上 所說的行銷，即 McCathy(1981)所提出的 4PS 行銷組合（marketing mix）。

以下說明外部行銷策略之作法：

（1） 產品策略

Kotler 和 Armstrong（2004）指出產品可分為三個層次，最基礎的為核 心產品(core product)、實際產品(actual product)和延伸產品(augmented product)。核心產品最簡單的說法就是顧客真正要買的東西。瞭解顧客真正 想要的東西後，組織必須將核心產品轉化成實際產品，例如顧客想要快速 獲得資訊，手機店會將手機搭配網路做販賣給顧客，使顧客能夠得到想要 的產品。然而，實際產品還包括產品的品質、品牌、特色、設計等屬性，

組織必須在核心產品和實際產品上提供附加的服務和價值，以增加顧客滿 意度，這就是延伸產品（黃俊英，2005，Kotler & Armstrong，2004）。

（2） 通路策略

行銷通路的成員各有不同的名稱，並擔負不同的行銷功能，稱為中間 機構，如經銷商、批發商和零售商。這些中間機構有交易功能、後勤功和 促成交易功能，交易功能指的是購買產品並轉售，或是向顧客銷售產品；

後勤功能指的是將在各地生產或製造的產品集中在一處，或是常須維持一 定數量的存貨，以因應市場供需等；促成交易功能指的是提供信用及資金 給製造者或顧客，以促成交易，或是從事行銷研究，搜集及提供有關的市 場資訊也使交易能順利進行。

行銷者在選擇通路時，通常需要考慮顧客、競爭、產品、中間機構、自 身和環境等因素。顧客的特性、偏好會隨著時間而變動，因此選用的通路 可能需要隨顧客偏好而改變，例如：現在網路購物盛行，許多賣家會以網 路商店的形式販賣商品，以滿足顧客網購的需求；產品的特性對通路的選 擇有非常大的影響，例如：體積較大的產品，如家電用品、家具等大型物

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品，應減少搬運次數，縮短搬運距離，以減少額外的人力、金錢花費。

（3） 價格策略

價格是指人們為獲得某種產品或服務所需支付的金額或其它有價值的

價格是指人們為獲得某種產品或服務所需支付的金額或其它有價值的