研究動機

第一章 緒論

第一節研究動機 壹、幼兒園行銷並非只是招生

第一次聽到「幼兒園行銷」是在「幼兒教育行政研究」課堂，原先以為幼兒 園行銷只是為了要提高知名度，像是常見的發廣告傳單、電視廣告等，一直到閱 讀文獻後，才發現幼兒園行銷是指幼兒機構運用行銷的概念，滿足教保人員、幼 兒與家長的需求後，提升幼兒園的競爭力，並非僅是提高知名度而已。幼兒園行 銷提供另一種角度與思維去看待幼兒教育機構的經營，如藉由內部行銷滿足教保 人員各方面的需求，如：(1)建立教保人員對幼兒園的認同感；(2)關心教保人員的 身體狀況、工作情緒；(3)建立具體的福利制度及升遷管道等策略，提升內部顧客

（教保人員）的滿意度。因此，研究者對於幼兒教育行銷逐漸產生好奇，如果從 不同的角度審視幼兒園，是不是可以建立出幼兒園的獨特性，強化幼兒園的競爭 力。

貳、少子化對幼兒園的影響與衝擊

檢視台灣地區出生人口數，少子化已然成形，根據內政部（2016）出生人 口數截至2015 年 11 月累計，臺灣地區出生率從 2004 僅剩 0.95%的粗出生率

（為216,419 人），到 2014 年為止，十年來增加的人數(201,3296)僅佔總人口數 (23,433,753)的 0.86%，即便遇到龍年(2012)那年的粗出生率有提高至 0.96%，到 2015 年育齡婦女總生育率為 1.18 人^，平均每位婦女生育數僅有一人。少子化所 帶來的影響不僅是人口增長速度減慢，更衝擊著教育相關產業，其中最早受到 衝擊的當屬學前教保產業，如：保母、托嬰中心、幼兒園等。

少子化對於幼兒園的衝擊首先出現在幼兒園數的減少。從教育部（2016）

資料顯示(見表 1-1-1)，幼托整合後，在 101 學年度到 103 學年度，幼兒園總園 數從6,611 間減少到 6,468 間，三年關閉了 143 間幼兒園。進一步檢視，公幼增

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加了77 間，私幼減少了 220 間，幼兒人數減少了約一萬五千人。

表 1-1-1

101 學年度-103 學年度全國幼兒園數、教保人員數及幼兒數

學年度\

公私

幼兒園數 教保人員數 幼兒數

公 私 總 公 私 總 公 私 總 101 1,888 4,723 6,611 12,066 32,938 45,004 131,423 328,230 459,653 102 1,919 4,641 6,560 12,459 32,837 45,296 131,910 316,279 448,189 103 1,965 4,503 6,468 12,671 32,670 45,341 134,154 310,303 444,457 資料來源：教育部統計處（2016）

公幼看起來似乎沒有受到少子化的影響，就讀人數反而比以往更多。主要 是因為增設公幼是政府為了降低經濟因素對少子化的影響所制定的政策之一(其 他還有如育兒津貼、五歲幼兒免學費計畫、弱勢幼兒優先入學以及二至五歲幼 兒經濟弱勢補助等），希望透過實質的補助，降低家長的經濟負擔，提高生育 率。增設公幼的確可以降低家長的負擔，以臺北市104 學年度幼兒園的學費標 準（全日制）來看，就讀公立幼兒園一學期費用為9,955 元（學費：7000、雜 費：2955），每個月月費 2,605 元；私幼學雜費 30,150 元（學費：15,000、雜 費：8,500、代辦費：6,650），每個月月費 6,100 元，進入公幼就讀，家長一學期 可省37,670 元（月費以五個月計算）。

對於家長來說，學費便宜的確是家長選擇就讀公幼很重要的考量因素（謝 美慧、鄭美惠，2009）。公立幼兒園收費低，在招生競爭上原應佔有優勢，但是 近年來，隨著工作環境的改變，康淑雲（2004）發現家長選擇就讀私幼的原因 是幼兒的接送時間能與工作時間配合等因素；劉育吟（2005）發現家長選擇子 女就讀之幼兒園主要考量因素，以設備因素為首位，其次為教學模式，然而，

孩子意願、收費便宜僅為少部分家長之考量。另外，放學時間也是家長考量因 素之一。在出生率下降及幼兒數逐年遞減的情形下，家長選擇的標準越來越

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高，不論是私立幼兒園或公立幼兒園都面臨經營的危機，公幼雖是政府在經 營，比起私幼經營的壓力較小，但是長久之計，為了避免因幼兒人數減少，導 致減班、教保人員過剩及剩餘空間資源成為政府負擔，透過行銷改善教育品 質、吸引資源，提升整體的競爭力是有必要的。

為了達到幼兒園永續經營的目標，專家學者很早就建議幼兒園採用企業界 的行銷策略以強化幼兒園的競爭力，而非僅停留在宣傳的花招與促銷技術。黃 義良（2005）從質性研究證實幼兒園行銷有助引導提升師生的教學品質，促發 幼兒園朝向優質且強化其競爭力，因此根據幼教機構的特質將學校行銷的構面 加以調整發展，使其能適用於幼教機構；另外，林佳芬（2010）也經由實證研 究支持行銷可以協助幼教機構了解現況，重新審視幼教機構的功能與發展。

參、內部行銷與互動行銷對幼兒園經營的重要性

少子化迫使幼兒教育機構面臨經營的危機，許多研究已確認行銷概念能具 體運用於教育機構，且能獲得明顯的效能，除了幫助學校形象的建立、招生宣 傳外，亦能提升內外顧客的滿意度和認同度（Kotler & Fox，1994、黃義良，

2006、林家芬，2010）。既然行銷如此重要，那應該從何做起或如何進行？幼 兒園兼具教育與服務等性質，專家學者開始將服務行銷的概念調整運用在幼兒 園，針對不同的服務對象，可以分成外部行銷、內部行銷與互動行銷三面向；

外部行銷主要的對象是外部顧客，藉由產品、價格、通路與推廣所進行的行銷 活動；內部行銷的對象則是內部員工，透過傳遞理念、激勵、福利制度、教育 訓練等方式，讓員工產生認同感與服務顧客的意識；互動行銷是指員工透過與 顧客的互動，目的在於爭取顧客的滿意度與評價。

近年來，學校行銷及幼兒園行銷多關注外部行銷面向，較少探討內部行銷 和互動行銷，且常誤將「幼兒園外部行銷」一詞與「幼兒園行銷」劃上等號，

而忽略了服務行銷金三角概念中的內部行銷及互動行銷。為求幼兒園行銷相關 研究更完整，本研究遂聚焦於幼兒園內部行銷與互動行銷的探討。

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一、內部行銷

幼兒園內部行銷的目的在於提升教保人員對幼兒園的滿意度與認同感，主要 是透過與教保人員溝通、提供專業成長的機會、關懷與支持教保人員的表現以 及營造和諧的工作環境等策略，滿足教保人員需求後，再提供家長和幼兒更好 的服務，進而提升園方整體的效能。因此，專家學者認為內部行銷是外部行銷 與互動行銷的基礎，即內部行銷必須先於外部行銷和互動行銷，內部行銷奠定 員工服務基礎後，與外部顧客的關係也就容易發展順利（Grönroos，2000、黃俊 英，2007、張裕宏，2009、張逸民譯，2010）。

近年來，家長對於幼兒園的需求，不僅僅重視硬體設備而已，教保人員的 教學品質、服務態度以及幼兒園的形象等，都會影響家長對於幼兒園的觀感，

因此，幼兒園內部行銷對於幼兒園經營的重要性逐漸顯現。張裕宏（2009）提 出想讓幼兒園在少子化的環境下能穩固經營，內部行銷的進行是必須的，因為 教師是站在第一線的人員，最常面對家長，教學優劣直接影響到家長的選擇，

因此，提升教師效能等於教師提升學校的服務品質。黃義良（2006）研究結果 發現，如果主管內部行銷做得好，教保人員的教學和服務態度就會好，進而影 響到家長對於幼兒園的印象，也支持「內部行銷須先於外部行銷和互動行銷」

的論點。

二、互動行銷

幼兒園互動行銷則是強調教保人員與家長、幼兒之間的互動關係。互動行 銷有什麼重要？蕭富峰（2006）提出因為在服務的過程裡，互動行銷所著墨的 重點是希望透過良好的互動與順暢的流程，能夠為整個服務增添正面的元素，

讓顧客所感受到的服務品質並不僅僅只是結果滿意，還包括服務的過程。如此 一來，互動行銷就有其重要性，且與內部行銷佔有很重要的影響。因為如果內 部員工就算具備服務能力，但是沒有在與顧客接觸時產生正向的互動，也是沒 有辦法達成互動行銷的目的。

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陳玉娟（2008）發現家長在選擇幼兒園時，對於幼兒園是否能提供高品質 的可靠性（例：幼兒園主動告知園內新訊息、協助幼兒解決問題等）及保證性

（幼兒園員工服務態度好、教保人員具有專業教養知能）等服務最為重要，認 為取得家長認同是幼兒園經營的重要工作，建議幼兒園的行銷應從提供優質的 服務品質著手，藉由幼兒在幼兒園得到良好的照顧，進而與幼兒家長建立關係 並獲得信賴，以提升他們對幼兒園的忠誠度。鐘美楨（2005）研究亦發現當幼 兒家長對於托兒所實施的服務行銷知覺越高，對於托兒所的忠誠度越高。

相較於內部行銷與互動行銷，外部行銷是幼兒園行銷發展較成熟的，關於 學校行銷與幼兒園行銷研究多以外部行銷為主，幼兒園內部行銷與互動行銷的 研究仍不多。再者，基於「內部行銷必須先於外部行銷和互動行銷」之論點，

研究者選擇以內部行銷與互動行銷作為探討幼兒園行銷之依據，再者，Grönroos

（2000）提出內部行銷是外部行銷與互動行銷的基礎，研究者想要知道這論點 在幼兒園行銷是否也能成立。

肆、影響幼兒園行銷的因素

目前研究已發現教職員的年齡、學歷、年資、行政經驗、薪資，以及學校 規模、屬性等因素對學校行銷和幼兒園會有所影響（郭喜謀，2005、林嘉鈴，

2012，蔡怡惠，2009、林家芬，2010、李秀櫻，2006）。以國民小學來看，年 資越高、教育程度越高、擔任過行政人員及學校規模越大之教育人員，對學校 行銷策略看法較理想與滿意，可能是因為其教學經驗豐富，且資深教育人員多 為校長、主任或組長，為學校行銷策略的制定者或執行者，因此對於學校行銷 的看法會比較好；

教(保)育人員年齡對於行銷的影響尚未有定論，李秀櫻（2006）和郭喜謀

（2005）研究結果發現年齡越高之教育人員在學校行銷各層面及內部行銷的知 覺越好，但是劉家宇（2013）探討臺北市與新北市幼兒園教保人員的內部行銷 策略知覺，發現教保人員的年齡與內部行銷的看法沒有顯著相關；學歷「研究