臺北市幼兒園內部行銷與互動行銷之探討

全文

(1)國立臺灣師範大學人類發展與家庭學系碩士論文. 臺北市幼兒園內部行銷與互動行銷之探討 A Study of Internal Marketing and Interactive Marketing of Preschool in Taipei. 指導教授:廖鳳瑞教授研究生:朱家瑩. 中華民國一零六年二月.

(2)

(3) 謝誌謝謝我的指導教授老師，知道我第一次見到您的時候，有種一見鍾情的感覺嗎？碩一第一堂課，聽您講【幼兒與家庭】課綱而已，心裡暗自地決定以後一定要找您當指導教授！對您我真的有好多好多的感謝，謝謝您願意收一個沒有幼教背景的我當學生，用適合我的方式來指導我；謝謝您在我寫論文的時候，給予的指導與建議，真的是太辛苦您了。這四年很開心因為修課的關係，上過許多您開的課，除了每堂課所累積的幼教知識，四年來，影響我最深的就是您對每件事情『仔細』的態度，我會記住您跟我說的話，調整我『鬆散』的個性，最後，很慶幸自己在幼教領域上接受過您的指導，也很幸運在您退休前能當您的學生，謝謝您，廖鳳瑞老師。謝謝我的口試委員謝謝我的口試委員，蔡春美老師、張孝筠老師以及廖信達老師，在口試時給了許多寶貴的建議，讓我的論文能更加完整。另外也要感謝廖信達教授，答應在學位考試的時候，當我的口試委員。感謝三位口委在口試計畫、專家效度以及學位口試的所有建議，謝謝您們。謝謝我的論文夥伴謝謝我的論文夥伴，金和萱！沒有你我很難畢業！謝謝你在煩自己論文的時候，還教我統計。雖然你都說不會幫我，但是最後都變成你坐到我的位置上，點來點去。很懷念那陣子，我在看型男大主廚配早餐時，你在旁邊、一起吃中飯、說廢話的日子，我先畢業囉，快點跟上！謝謝你，金和萱夥伴。謝謝我的爸媽爸～媽～看到這本你們就知道女兒我在台北都在忙什麼了啦！謝謝你們沒有阻止我來唸師大人發所（雖然阻止也不見得有用），讓我一直可以很任性地做想做的事情。你們終於等到我畢業了，開心吧！謝謝自己和你朱家瑩，你終於做到了！謝謝自己能夠修完研究所學分、教保員學分及論文；謝謝自己對幼教有很大的熱情，讓我堅持到現在，知道自己潛力無窮啊！畢業後，希望能夠將四年學到的東西好好發揮，以及讓『鬆散』的自己不要太常出現。謝謝你幫我的所有事情，沒有你我也很難畢業！最後，謝謝一路幫助過我的人。我終於畢業了！朱家瑩 106.02.09.

(4) 摘要本研究採問卷調查法，旨在瞭解臺北市公私立幼兒園教保人員與家長對內部行銷與互動行銷的看法，並進一步探討教保人員之背景變項與內部行銷與互動行銷的關係、幼兒家長之背景變項與互動行銷之關係，以及內部行銷對互動行銷的預測力。本研究以自編「臺北市幼兒園內部行銷與互動行銷量表」，以臺北市幼兒園教保人員共 249 位及幼兒家長共 990 位為研究樣本，以探索性因素分析、單因子變異數分析、獨立樣本 T 檢定、多元迴歸分析來進行統計分析。本研究發現如下：一、. 臺北市幼兒園教保人員認為內部行銷「自主」層面做得最好，「關懷激勵」層面較弱。. 二、. 幼兒園屬性、幼兒人數、教保人員年資、工作職稱、行政經驗、薪資與「自主」層面有顯著相關。. 三、. 臺北市幼兒園教保人員與家長認為互動行銷「親師生互動」層面與「服務形象」層面做得不錯。. 四、. 教保人員年齡與互動行銷各層面有顯著相關；教保人員年資、行政經驗、薪資與「親師生互動」層面有顯著相關；幼兒園屬性與「服務形象」層面有顯著相關。. 五、. 教保人員學歷與內部行銷和互動行銷皆無顯著相關。. 六、. 教保人員對內部行銷看法能預測其互動行銷看法，但無法預測家長互動行銷看法。. 七、. 控制住教保人員背景變項、內部行銷與互動行銷看法後，發現教保人員「自主」與「關懷激勵」看法及「幼兒家長的家庭總收入」對教保人員「親師生互動」有顯著預測力；教保人員「溝通與支持」與「自主」看.

(5) 法及「幼兒園屬性」對教保人員「服務形象」有顯著預測力。本研究依據研究結果，分別對主管機關、教保服務人員培育機構、幼兒園管理者、教保服務人員及未來研究提出建議，期望對幼兒園行銷未來的發展有所幫助。關鍵字：幼兒園行銷、內部行銷、互動行銷、問卷調查.

(6) Abstract The study employs the questionnaire survey procedure and aims to discuss the views of educators and parents about internal marketing and interactive marketing administered by both public and private preschools in Taipei. This thesis also describes the relation between the background of educators and internal marketing as well as interactive marketing, and the relation between the parents’ background and interactive marketing. In addition, this study explores how internal marketing affects interactive marketing. The writer designed a unique questionnaire Internal Marketing and Interactive Marketing Questionnaire for Taipei Preschools. This collects questionnaires from 249 public and private preschool educators as well as 990 parents of the preschool students and uses their questionnaires as study samples. This study conducts statistical analysis using exploratory factor analysis, one-way analysis of variance, t-test, and Multiple Hierarchical Regression Analysis. The findings of the study are as follows: 1.. The preschool teachers in Taipei think that in terms of internal marketing, public and private preschools alike have done a good job in the autonomy aspect of " while they have not performed well in the "caring and encourage" aspect.. 2.. A significant correlation exists between the " autonomy " aspect and the quality of Taipei preschools, number of children, and the age, job title, administrative experience as well as salary of.. 3.. The preschool teachers think the "parent-teacher-student interaction" aspect and the "service-image" aspect are among the strengths of the preschools.. 4.. A significant correlation exists between the age of educators and each aspect of interactive marketing; the seniority, administrative experience and salary of educators are significantly correlated with the "parent-teacher-student interaction" aspect; the quality of preschool is significantly correlated with the "service-image" aspects..

(7) 5.. The academic background of preschool teachers is not significantly related to internal marketing and interactive marketing.. 6.. The views of on internal marketing affect their opinions about interactive marketing, but can not predict the parents’ views on interactive marketing.. 7.. With background variables, internal marketing and interactive marketing being controlled variables, there is a significant correlation between the preschool teachers’ opinions on " autonomy ", "caring and encouragement " along with the family income’ " and the "parent-teacher-student interaction" aspect. The views of the teachers about "communication and support" and "autonomy" and the "characteristics of preschool" affect the teachers’ “service-image”.. This study, based on its results, proposes recommendations to administrative authorities, the institution of the early childhood education and care, the management level of preschool, preschool educators and future studies, in the hope of making a contribution towards the development of preschool marketing. Key word: preschool marketing, internal marketing, interactive marketing, questionnaire survey.

(8)

(9) 目錄第一章緒論.......................................................................................................1 第一節研究動機………………………………………………………… ....1 第二節研究目的、研究問題… … … … …… … …… … … … …… … …… … 7 第三節名詞釋義… ………… …… …… ………… …… …… ………… …… .. 9 第二章文獻探討 … …… … …… …… … …… … …… …… … …… … …… … . 11 第一節服務行銷……………………… …………………… …………… ..11 第二節學校行銷……………………… …………………… …………… ..22 第三節幼兒園行銷…………………… …………………… ……………..30 第三章研究方法……………………………………………………………41 第一節研究架構與研究流程………………………………………… ......41 第二節研究對象……………………… …………………… …………… ..44 第三節研究工具……………………………………………………… ......51 第四節資料處理與分析……………… …………………… …………… ..70 第五節研究限制……………………… …………………… …………… ..72 第四章研究結果 … …… … …… …… … …… … …… …… … …… … …… … . 73 第一節幼兒園內部行銷之現況………………………………………….73 第二節幼兒園互動行銷之現況 … … … … … … … … . … …… … … … … … 8 4 第三節幼兒園內部行銷與互動行銷之關係…………………………106 第五章結論與建議………………………………………………………..118 第一節重要發現及討論………………………………………………118 第二節建議……………………………………………………………135 參考文獻… …… … …… … …… …… … …… … …… …… … …… … …… … . 141 附錄一 …… …… … …… … …… …… … …… … …… …… … …… … …… …. 14 8 附錄二 …… …… … …… … …… …… … …… … …… …… … …… … …… …. 1 53 附錄三……………………………………………………………...………..17 0 附錄四 …… …… … …… … …… …… … …… … …… …… … …… … …… …. 1 81 附錄五 …… …… … …… … …… …… … …… … …… …… … …… … …… …. 188.

(10)

(11) 表. 次. 表 1-1-1 101 學年度-103 學年度全國幼兒園數、教保人員數及幼兒………………2 表 2-2-1 學校行銷之定義………………………………………………………….22 表 3-2-1 臺北市幼兒園規模一覽表……………………………………………….45 表 3-2-2 教保人員背景狀況一覽表……………………………………………….47 表 3-2-3 家長背景狀況一覽表…………………………………………………….49 表 3-3-1 第一階段專家效度之學者名單………………………………………….57 表 3-3-2 第二階段專家效度之學者名單………………………………………….59 表 3-3-3 第二階段專家效度之實務工作者名單………………………………….59 表 3-3-4 第二階段專家效度之家長名單………………………………………….60 表 3-3-5 內部行銷與互動行銷量表項目分析結果……………………………….62 表 3-3-6 教保人員內部行銷題項之因素分析結果……………………………….65 表 3-3-7 教保人員互動行銷題項之因素分析結果……………………………….66 表 3-3-8 內部行銷內部一致性係數一覽表……………………………………….68 表 3-3-9 互動行銷內部一致性係數一覽表……………………………………….69 表 4-1-1 教保人員內部行銷整體及三因素之描述性統計結果………………….73 表 4-1-2 教保人員內部行銷各題項之平均數…………………………………….74 表 4-1-3 不同特性的幼兒園教保人員在內部行銷三因素的比較情形………….76 表 4-1-4 幼兒園性質對「自主」各題項之平均數…………………………………...77 表 4-1-5 幼兒人數對「自主」各題項之平均數……………………….…………78 表 4-1-6 不同背景的教保人員在內部行銷三因素的差異情形……………………79 表 4-1-7 教保人員年資對「自主」各題項之看法……………………………………81 表 4-1-8 教保人員工作職稱與「自主」各題項之看法………………………………82 表 4-1-9 教保人員行政經驗與「自主」各題項之看法………………………………82 表 4-1-10 教保人員薪資與「自主」各題項之看法…………………………………...83 表 4-2-1 教保人員、幼兒家長互動行銷整體及二因素之描述性統計結果………..84 表 4-2-2 教保人員與幼兒家長互動行銷各題項之平均數…………………………85 表 4-2-3 不同特性幼兒園在互動行銷二因素的比較情形…………………………88 表 4-2-4 公、私幼教保人員對「服務形象」各題項之看法…………………………..89 表 4-2-5 不同教保人員特性在互動行銷二因素的比較情形……………………....90 表 4-2-6 教保人員年齡與「親師生互動」之看法…………………………………....93 表 4-2-7 教保人員年齡與「服務形象」之看法……………………………………....94 表 4-2-8 教保人員年資與「親師生互動」之看法……………………………………95 表 4-2-9 教保人員行政經驗與「親師生互動」之看法……………………………....96 表 4-2-10 教保人員薪資與「親師生互動」之看法…………………………………...98 表 4-2-11 不同背景的幼兒家長在互動行銷二因素的比較情形 … … … … … … … . . . . 9 9.

(12) 表 4-2-12 幼兒園社經地位與「親師生互動」之看法……………………………….101.

(13) 表 4-2-13 幼兒園社經地位與「服務形象」之看法…………………...……….…….102 表 4-2-14 教保人員和幼兒家長對互動行銷整體及二因素之分析結果………….104 表 4-2-15 公幼教保人員和幼兒家長對互動行銷整體及二因素之分析結果…….104 表 4-2-16 私幼教保人員和幼兒家長對互動行銷整體及二因素之分析結果…….104 表 4-3-1 各變項的相關結果摘要表………………………………………………...107 表 4-3-2 內部行銷對於教保人員互動行銷之迴歸分析結果……………………...109 表 4-3-3 內部行銷對於教保人員互動行銷「親師生互動」之迴歸分析結果 … … . . . . 1 1 0 表 4-3-4 內部行銷對於教保人員互動行銷「服務形象」之迴歸分析結果 … … … … 1 1 1 表 4 - 3 - 5 內部行銷對幼兒家長互動行銷之迴歸分析結果 … … … … … … … … … … 1 1 3 表 4-3-6 內部行銷對幼兒家長互動行銷「親師生互動」之迴歸分析結果 … … … … 1 1 4 表 4-3-7 內部行銷對幼兒家長互動行銷「服務形象」之迴歸分析結果 … … … … . . . . 1 1 5 表 5-1-1 公私幼教保人員薪資給付標準…………………………………………...121 表 5-1-2 公私幼教保人員薪資比較表……………………………………………...122 表 5-1-3 本研究之研究對象之學歷………………………………………………...131.

(14) 圖次圖 2-1-1 服務行銷金三角 … … … … … … … … … … … … … … … … … … … … . 1 5 圖 3-1-1 研究架構圖 … … … … … … … … … … … … … … … … … … … … … … . 4 2 圖 3-1-2 研究計畫流程圖 … … … … … … … … … … … … … … … … … … … … . 4 3.

(15)

(16) 第一章緒論第一節研究動機壹、幼兒園行銷並非只是招生第一次聽到「幼兒園行銷」是在「幼兒教育行政研究」課堂，原先以為幼兒園行銷只是為了要提高知名度，像是常見的發廣告傳單、電視廣告等，一直到閱讀文獻後，才發現幼兒園行銷是指幼兒機構運用行銷的概念，滿足教保人員、幼兒與家長的需求後，提升幼兒園的競爭力，並非僅是提高知名度而已。幼兒園行銷提供另一種角度與思維去看待幼兒教育機構的經營，如藉由內部行銷滿足教保人員各方面的需求，如：(1)建立教保人員對幼兒園的認同感；(2)關心教保人員的身體狀況、工作情緒；(3)建立具體的福利制度及升遷管道等策略，提升內部顧客（教保人員）的滿意度。因此，研究者對於幼兒教育行銷逐漸產生好奇，如果從不同的角度審視幼兒園，是不是可以建立出幼兒園的獨特性，強化幼兒園的競爭力。. 貳、少子化對幼兒園的影響與衝擊檢視台灣地區出生人口數，少子化已然成形，根據內政部（2016）出生人口數截至 2015 年 11 月累計，臺灣地區出生率從 2004 僅剩 0.95%的粗出生率（為 216,419 人），到 2014 年為止，十年來增加的人數(201,3296)僅佔總人口數 (23,433,753)的 0.86%，即便遇到龍年(2012)那年的粗出生率有提高至 0.96%，到 2015 年育齡婦女總生育率為 1.18 人，平均每位婦女生育數僅有一人。少子化所帶來的影響不僅是人口增長速度減慢，更衝擊著教育相關產業，其中最早受到衝擊的當屬學前教保產業，如：保母、托嬰中心、幼兒園等。少子化對於幼兒園的衝擊首先出現在幼兒園數的減少。從教育部（2016）資料顯示(見表 1-1-1)，幼托整合後，在 101 學年度到 103 學年度，幼兒園總園數從 6,611 間減少到 6,468 間，三年關閉了 143 間幼兒園。進一步檢視，公幼增 1.

(17) 加了 77 間，私幼減少了 220 間，幼兒人數減少了約一萬五千人。表 1-1-1 101 學年度-103 學年度全國幼兒園數、教保人員數及幼兒數幼兒園數. 學年度\ 公私. 公. 私. 教保人員數總. 公. 私. 幼兒數總. 公. 私. 總. 101. 1,888 4,723. 6,611 12,066 32,938 45,004 131,423 328,230 459,653. 102. 1,919 4,641. 6,560 12,459 32,837 45,296 131,910 316,279 448,189. 103. 1,965 4,503. 6,468 12,671 32,670 45,341 134,154 310,303 444,457. 資料來源：教育部統計處（2016）公幼看起來似乎沒有受到少子化的影響，就讀人數反而比以往更多。主要是因為增設公幼是政府為了降低經濟因素對少子化的影響所制定的政策之一(其他還有如育兒津貼、五歲幼兒免學費計畫、弱勢幼兒優先入學以及二至五歲幼兒經濟弱勢補助等），希望透過實質的補助，降低家長的經濟負擔，提高生育率。增設公幼的確可以降低家長的負擔，以臺北市 104 學年度幼兒園的學費標準（全日制）來看，就讀公立幼兒園一學期費用為 9,955 元（學費：7000、雜費：2955），每個月月費 2,605 元；私幼學雜費 30,150 元（學費：15,000、雜費：8,500、代辦費：6,650），每個月月費 6,100 元，進入公幼就讀，家長一學期可省 37,670 元（月費以五個月計算）。對於家長來說，學費便宜的確是家長選擇就讀公幼很重要的考量因素（謝美慧、鄭美惠，2009）。公立幼兒園收費低，在招生競爭上原應佔有優勢，但是近年來，隨著工作環境的改變，康淑雲（2004）發現家長選擇就讀私幼的原因是幼兒的接送時間能與工作時間配合等因素；劉育吟（2005）發現家長選擇子女就讀之幼兒園主要考量因素，以設備因素為首位，其次為教學模式，然而，孩子意願、收費便宜僅為少部分家長之考量。另外，放學時間也是家長考量因素之一。在出生率下降及幼兒數逐年遞減的情形下，家長選擇的標準越來越 2.

(18) 高，不論是私立幼兒園或公立幼兒園都面臨經營的危機，公幼雖是政府在經營，比起私幼經營的壓力較小，但是長久之計，為了避免因幼兒人數減少，導致減班、教保人員過剩及剩餘空間資源成為政府負擔，透過行銷改善教育品質、吸引資源，提升整體的競爭力是有必要的。為了達到幼兒園永續經營的目標，專家學者很早就建議幼兒園採用企業界的行銷策略以強化幼兒園的競爭力，而非僅停留在宣傳的花招與促銷技術。黃義良（2005）從質性研究證實幼兒園行銷有助引導提升師生的教學品質，促發幼兒園朝向優質且強化其競爭力，因此根據幼教機構的特質將學校行銷的構面加以調整發展，使其能適用於幼教機構；另外，林佳芬（2010）也經由實證研究支持行銷可以協助幼教機構了解現況，重新審視幼教機構的功能與發展。. 參、內部行銷與互動行銷對幼兒園經營的重要性少子化迫使幼兒教育機構面臨經營的危機，許多研究已確認行銷概念能具體運用於教育機構，且能獲得明顯的效能，除了幫助學校形象的建立、招生宣傳外，亦能提升內外顧客的滿意度和認同度（Kotler & Fox，1994、黃義良， 2006、林家芬，2010）。既然行銷如此重要，那應該從何做起或如何進行？幼兒園兼具教育與服務等性質，專家學者開始將服務行銷的概念調整運用在幼兒園，針對不同的服務對象，可以分成外部行銷、內部行銷與互動行銷三面向；外部行銷主要的對象是外部顧客，藉由產品、價格、通路與推廣所進行的行銷活動；內部行銷的對象則是內部員工，透過傳遞理念、激勵、福利制度、教育訓練等方式，讓員工產生認同感與服務顧客的意識；互動行銷是指員工透過與顧客的互動，目的在於爭取顧客的滿意度與評價。近年來，學校行銷及幼兒園行銷多關注外部行銷面向，較少探討內部行銷和互動行銷，且常誤將「幼兒園外部行銷」一詞與「幼兒園行銷」劃上等號，而忽略了服務行銷金三角概念中的內部行銷及互動行銷。為求幼兒園行銷相關研究更完整，本研究遂聚焦於幼兒園內部行銷與互動行銷的探討。 3.

(19) 一、內部行銷幼兒園內部行銷的目的在於提升教保人員對幼兒園的滿意度與認同感，主要是透過與教保人員溝通、提供專業成長的機會、關懷與支持教保人員的表現以及營造和諧的工作環境等策略，滿足教保人員需求後，再提供家長和幼兒更好的服務，進而提升園方整體的效能。因此，專家學者認為內部行銷是外部行銷與互動行銷的基礎，即內部行銷必須先於外部行銷和互動行銷，內部行銷奠定員工服務基礎後，與外部顧客的關係也就容易發展順利（Grönroos，2000、黃俊英，2007、張裕宏，2009、張逸民譯，2010）。近年來，家長對於幼兒園的需求，不僅僅重視硬體設備而已，教保人員的教學品質、服務態度以及幼兒園的形象等，都會影響家長對於幼兒園的觀感，因此，幼兒園內部行銷對於幼兒園經營的重要性逐漸顯現。張裕宏（2009）提出想讓幼兒園在少子化的環境下能穩固經營，內部行銷的進行是必須的，因為教師是站在第一線的人員，最常面對家長，教學優劣直接影響到家長的選擇，因此，提升教師效能等於教師提升學校的服務品質。黃義良（2006）研究結果發現，如果主管內部行銷做得好，教保人員的教學和服務態度就會好，進而影響到家長對於幼兒園的印象，也支持「內部行銷須先於外部行銷和互動行銷」的論點。. 二、互動行銷幼兒園互動行銷則是強調教保人員與家長、幼兒之間的互動關係。互動行銷有什麼重要？蕭富峰（2006）提出因為在服務的過程裡，互動行銷所著墨的重點是希望透過良好的互動與順暢的流程，能夠為整個服務增添正面的元素，讓顧客所感受到的服務品質並不僅僅只是結果滿意，還包括服務的過程。如此一來，互動行銷就有其重要性，且與內部行銷佔有很重要的影響。因為如果內部員工就算具備服務能力，但是沒有在與顧客接觸時產生正向的互動，也是沒有辦法達成互動行銷的目的。 4.

(20) 陳玉娟（2008）發現家長在選擇幼兒園時，對於幼兒園是否能提供高品質的可靠性（例：幼兒園主動告知園內新訊息、協助幼兒解決問題等）及保證性（幼兒園員工服務態度好、教保人員具有專業教養知能）等服務最為重要，認為取得家長認同是幼兒園經營的重要工作，建議幼兒園的行銷應從提供優質的服務品質著手，藉由幼兒在幼兒園得到良好的照顧，進而與幼兒家長建立關係並獲得信賴，以提升他們對幼兒園的忠誠度。鐘美楨（2005）研究亦發現當幼兒家長對於托兒所實施的服務行銷知覺越高，對於托兒所的忠誠度越高。相較於內部行銷與互動行銷，外部行銷是幼兒園行銷發展較成熟的，關於學校行銷與幼兒園行銷研究多以外部行銷為主，幼兒園內部行銷與互動行銷的研究仍不多。再者，基於「內部行銷必須先於外部行銷和互動行銷」之論點，研究者選擇以內部行銷與互動行銷作為探討幼兒園行銷之依據，再者，Grönroos （2000）提出內部行銷是外部行銷與互動行銷的基礎，研究者想要知道這論點在幼兒園行銷是否也能成立。. 肆、影響幼兒園行銷的因素目前研究已發現教職員的年齡、學歷、年資、行政經驗、薪資，以及學校規模、屬性等因素對學校行銷和幼兒園會有所影響（郭喜謀，2005、林嘉鈴， 2012，蔡怡惠，2009、林家芬，2010、李秀櫻，2006）。以國民小學來看，年資越高、教育程度越高、擔任過行政人員及學校規模越大之教育人員，對學校行銷策略看法較理想與滿意，可能是因為其教學經驗豐富，且資深教育人員多為校長、主任或組長，為學校行銷策略的制定者或執行者，因此對於學校行銷的看法會比較好；教(保)育人員年齡對於行銷的影響尚未有定論，李秀櫻（2006）和郭喜謀（2005）研究結果發現年齡越高之教育人員在學校行銷各層面及內部行銷的知覺越好，但是劉家宇（2013）探討臺北市與新北市幼兒園教保人員的內部行銷策略知覺，發現教保人員的年齡與內部行銷的看法沒有顯著相關；學歷「研究 5.

(21) 所以上」教育人員對學校整體行銷的看法較好（郭喜謀，2005、李秀櫻， 2006），但是對於幼兒園行銷，教保人員學歷呈現不同結果，范雅雲（2006）發現師範學院(含師專)及一般大學畢業的教保人員對學校行銷策略的認知較佳，林嘉鈴（2012）研究結果則是發現大專以下（含二專、五專及一般大學）高於師範學院及研究所(含)以上，蔡怡惠（2009）與劉家宇（2013）的研究結果發現教保人員學歷與幼兒園行銷無顯著相關。教育(保)人員服務年資會影響學校行銷和幼兒園行銷，且年資越高的教育人員對整體行銷策略的看法越好（郭喜謀，2005、李秀櫻，2006），可能是資深教育(保)人員，教學經驗豐富，敏感於教育訊息與轉變，對於學校行銷策略較能配合與執行；有行政經驗之教育(保)人員對於學校行銷看法比未曾有行政經驗者看法越好（郭喜謀，2005、蔡怡惠，2009）。組織變項中，除了幼兒園規模會影響行銷外（林家芬，2010），幼兒園屬性亦是重要的因素之一。林佳芬（2010）研究結果發現私幼比公幼執行更多行銷策略。范雅雲（2006）研究結果發現，私幼教保人員對幼兒園外部行銷的認知較好。陳逸倩（2013）發現私幼如賦予教保人員的待遇越好，其組織成員越能投入在工作中，也較與其他成員在行事上達到共識。綜合上述，前述因素在幼兒園內部行銷與互動行銷仍缺乏實證研究或僅有少數研究，仍值得持續探究。其次，因幼兒園屬性不同，其行銷目標不同是否會影響行銷策略，包括幼兒園如何對教保人員實施內部行銷策略，及園內教保人員與幼兒家長的互動行銷之情形，是否不同？再者，互動行銷不僅涉及教保人員，還涉及服務對象—幼兒家長，為了能全面了解幼兒園互動行銷之狀況，不能只看教保人員單方面的看法，也需要納入家長看法，對照雙方對於教保人員所提供服務的看法。最後，內部行銷是否為互動行銷之基礎，值得探究。. 6.

(22) 第二節研究目的與研究問題壹、研究目的基於前述研究動機，本研究發展出以下研究目的：一、瞭解臺北市幼兒園內部行銷的現況。二、瞭解臺北市幼兒園互動行銷的現況。三、探討幼兒園內部行銷與互動行銷之關係。. 貳、研究問題基於研究目的，本研究的研究問題如下：一、瞭解臺北市幼兒園內部行銷的現況。 1-1 臺北市公立、私立幼兒園內部行銷的現況為何？ 1-2 比較公立、私立幼兒園在內部行銷之看法是否有差異？ 1-3 不同背景的教保人員對幼兒園內部行銷之看法是否有差異，背景變項包含組織變項（屬性、所屬行政區之社經狀況、規模）和教保人員個人背景變項（年齡、年資、工作職稱、學歷、行政經驗、薪資）？二、瞭解臺北市幼兒園互動行銷的現況。 2-1 臺北市公立、私立幼兒園互動行銷的現況為何？ 2-2 比較公立、私立幼兒園在互動行銷之看法是否有差異？ 2-3 不同背景的教保人員對幼兒園實施互動行銷策略是否有影響，背景變項包含組織變項（屬性、所屬行政區之社經狀況、規模）和教保人員個人背景變項（年齡、年資、工作職稱、學歷、行政經驗、薪資）？ 2-4 不同背景的幼兒家長對幼兒園實施互動行銷策略的看法是否有差異，背景變項包含家長身分、教育程度、收入？ 7.

(23) 2-5 公、私立幼兒園教保人員和幼兒家長在幼兒園實施互動行銷策略的看法是否有差異？三、探討幼兒園內部行銷與互動行銷之關係。 3-1 控制教保人員及家長的個人背景變項和組織變項後，內部行銷對互動行銷是否有顯著預測力？. 參、研究範圍與研究方法本研究的範圍為臺北市，研究對象為服務於臺北市公立、私立幼兒園之教保人員（包括：教師、教保員）及幼兒家長。研究方法採問卷調查法。. 8.

(24) 第三節名詞釋義壹、幼兒教保服務人員依據《幼兒教育及照顧法》第2條規定：「幼兒教保服務人員指在幼兒園服務之園長、教師、教保員及助理教保員為教保服務人員」（全國法規資料庫， 2016）。本研究指的是在臺北市公私立幼兒園（包括幼托整合前之幼稚園及托兒所）服務之教師與教保員。本研究統一簡稱為「教保人員」。. 貳、公立幼兒園依據《幼兒教育及照顧法》第8條規定：「公立學校所設幼兒園應為學校所附設，其與直轄市、縣（市）、鄉（鎮、市）及直轄市山地原住民區設立者為公立。」（全國法規資料庫，2016），例如：臺北市公立國小附設幼兒園、市立幼兒園，本研究兩者皆有涵蓋。. 參、私立幼兒園依據《幼兒教育及照顧法》第8及第9條規定：「直轄市、縣（市）、鄉（鎮、市）、學校、法人、團體或個人興辦之幼兒園，經直轄市、縣（市）主管機關許設立之機構；及直轄市、縣（市）政府得委託公益性質法人或由公益性質法人申請經核准興辦非營利幼兒園，皆屬本研究所指之私立幼兒園」（全國法規資料庫，2016）。例如：臺北市私立學校附設幼兒園、公辦民營幼兒園等民間團體或私人設立之幼兒園。. 肆、幼兒家長指其子女就讀於臺北市公立幼兒園或私立幼兒園並有參與研究之家長。. 伍、內部行銷內部行銷是指幼兒園主管運用行銷的理念，以幼兒園教保人員為對象，透 9.

(25) 過理念傳遞、激勵、福利制度等方式，增加教保人員對幼兒園的滿意度與認同感，期盼能提升幼兒園整體的效能。本研究原先將內部行銷策略分為「溝通共識」、「自由授權」、「關懷激勵」、「專業成長」與「環境支持」五層面，經探索性因素分析後，萃取出「溝通與支持」、「關懷激勵」、「自主」三因素，成為本研究內部行銷的三層面：一、溝通與支持：指園長(主任)會與教保人員溝通園所理念與願景，透過相互溝通及說明，得到雙方的認同，建立一個能有效協調與相互支援的工作環境。二、關懷激勵：指園長(主任)根據教保人員的專業能力及表現給予實質的鼓勵，並且提供專業成長的機會，如舉辦讀書會、教學觀摩、支持教保人員參與學位進修等，提升教保人員的滿意度。三、自主：指教保人員對於課程內容與環境空間的規劃具有自主性，且園方(校方)給予合理的薪資津貼。. 陸、互動行銷互動行銷的對象則是內部組織成員與顧客，藉由兩者互動時，內部組織成員有效地傳達其專業知能，讓顧客感受到服務的品質，是一種雙向的互動。本研究原先將幼兒園互動行銷策略分為「師生互動」、「親師互動」與「服務形象」三層面，經探索性因素分析後，萃取出「親師生互動」、「服務形象」二因素，成為本研究互動行銷的二層面：一、親師生互動：指教保人員在與幼兒互動時能考量其發展給予適切的回應，且能透過多元管道與家長建立關係。二、服務形象：指幼兒園會定期舉辦各種活動傳遞辦學理念，且整體形象能獲得家長及校外人士的肯定。. 10.

(26) 第二章文獻探討本研究旨在探討臺北市幼兒園的內部行銷及互動行銷現況及影響因素，本章第一節說明服務行銷的定義及內涵，第二節說明學校行銷的定義及內涵，第三節探討幼兒園行銷策略，第四節呈現影響幼兒園行銷的相關因素。. 第一節. 服務行銷. 壹、服務行銷的定義一、行銷的定義行銷原先是從營利企業發展出來做為提升營運績效之用，歷經多年的發展與整合，如今已成為一個以創造和傳遞顧客價值與滿足、建立長期顧客關係為核心的重要學門（黃俊英，2003）。美國行銷協會（American Marketing Association, 1985）將「行銷」定義為：「行銷是組織要規劃和執行對於理念、物品、和服務的構思、定價、推廣、以及配銷，用以創造出滿足個人與組織目標的交換(exchange)歷程」。這個定義將當時行銷所認為最重要的行銷組合，即外部行銷(external marketing)所強調的產品、定價、通路、推廣等策略，融入其中，強調除了重視組織的利益，還必須滿足顧客的需要。這個定義指出組織要以行銷觀念(the marketing concept)作為組織的核心理念，目的就是要滿足顧客的需要，為了這個行銷目標，整個組織需要更有效地整合行銷活動（黃俊英，2003）。隨著環境的轉變，行銷的意涵越來越廣，美國行銷協會於 2007 年將行銷定義為：「行銷是創造、溝通、傳遞、和交換對顧客、夥伴、和社會具有價值的供應品的一種活動、機構功能、和過程」，這個定義闡明了行銷應該是一整套的機構制度和規劃，必須是整個組織都要能以行銷為中心思想來進行組織規劃，要藉由所有部門的資源和能力，而不只是組織裡特定部門單打獨鬥就可以成功的（何宣甫，2010），而且，組織裡有不同的部門會有不同的需求，組織視內部員 11.

(27) 工為內部顧客，透過溝通共識、訓練及福利制度等策略，先滿足員工的需求，再達成「讓員工了解顧客滿意的重要性及做好滿足顧客的需求」之目標，稱之為內部行銷(internal marketing)（黃俊英，2007，P51）。綜合上述，行銷具有以下的觀點：（1）行銷具有交換的本質；（2）行銷是一種強調顧客(個人或組織)滿足的哲學；（3）行銷是一種管理導向的哲學，也提供一套實施此哲學的過程和活動。因此，研究者將行銷定義為是組織透過規劃和顧客以交換的方式獲得讓彼此所需產品和服務的過程。經過環境的改變，行銷不僅可以用在營利企業，同時也可以適用於非營利性的組織且亦能有效率地達成組織的目標，如：服務行銷(sevice marketing)。. 二、服務行銷的定義服務行銷的概念是由 Kotler（1969）提出，他指出 1970 年代以前，行銷學都是為了營利性企業而存在，只以有形產品與無形服務為限；但 Kotler 擴大對行銷的解釋，提出行銷的本質在「交換」，行銷不只適用於營利企業，同時也可以適用於非營利組織；非營利組織和其服務對象只要具有「交換」關係，就可以運用行銷學的概念來提升組織效能（黃俊英，2005）。例如：教師提供教學服務而得到薪水、家長和學生繳學費得到教育服務，每個人以「交換」的方式獲得彼此需求的滿足，符合行銷的基本定義，主張利用交換各取所需，從對方取得有價值的東西，同時也提供有價值的東西作為回報的行為（黃俊英，2003）。非營利性組織和政府機關提供的許多服務，如政府的公共服務、學校的教學以及醫院的醫療服務等，都不是具體的產品，而屬於無形的服務。Berry 認為服務與產品的最大區別，在於它主要是一個過程，一種活動。產品是一個明確可得的有形產品，而服務則是從瞭解顧客的需要，到採取行動去滿足其需要，並最終贏得顧客滿意的一個完整過程，這一過程是無形的，不可觸及的，而且過程本身包含顧客的參與（引自劉麗文、楊軍，2001）。. 12.

(28) 「服務」除了無形性（intangility），還具備異質性（heterogeneity）、易逝性（pershability）及不可分割性（inseparability）（林陽助，2003、黃鵬飛，2005、 Regan，1963）： (一) 無形性：指服務是無形的，在購買之前是無法看到、聽到、聞到或感覺到，例如學生在接受教育前並不能看見學習的結果。 (二) 異質性：指服務具有高度異質性，是因為同一項服務會因為由「何人」提供而不同，也會因服務於「何時」與「何處」提供而變化，例如同一套教材，會因為不同老師教法而改變，而同樣是由某位老師教授，也可能因教室環境、設備而有不同的教學。 (三) 不可儲存性：指服務不能被保留、儲存或退還。例如，學生請假沒去上課，就無法聽到老師的教學。 (四) 不可分割性：指服務的生產與消費通常是同時進行的，這與實體產品必須經由製造、儲存、配送、銷售，最後才經過消費的程序是不同的。例如：學生要上某英文老師課，如果老師臨時請假，而請另一位老師代課，那就不是同樣的「服務」。因無形的「服務」和有形的「產品」在本質上有明顯的差異，兩間之間差異的程度讓許多學者認為無法再將傳統以產品為基礎的行銷學混為一談，因此，而發展出以服務為基礎的行銷學，以無形服務創造交易的行銷，就是服務行銷（service marketing；蕭富峰，2006）。非營利性組織和政府機關可以利用服務行銷的方法來為其顧客，提供更有效能的服務（黃俊英，2003）；學校服務的提供因人、事、時、地不同而具有異質性，而教育情境中生產與消費往往同時存在而具不可分割性，況且服務不同於一般產品也無法儲存，具有易逝性。因此，基於服務的內涵與特性，教育人員所行之教育行為屬於服務行銷（吳宗立， 2004）。. 13.

(29) 貳、服務行銷策略一、行銷策略 Kolter（2003）認為組織在運用行銷策略之前，需要分析組織外部與內部的情勢後，瞭解問題為何才能依此發展行銷策略來幫助組織達成目標。因此，是先有行銷的目標，再依據自身的情況去擬訂策略。行銷為甚麼需要策略？首先要釐清的是「策略是什麼？」當我們決定要去臺北 101 時，會先看 101 在哪裡，距離有多遠，如果是自行開車，會事先規劃好要在哪個路口要左轉、哪條路要直走，如遇到尖峰時刻，要搭大眾運輸時，坐哪條路線的捷運，在哪裡換車才會抵達 101。換句話說，在我們決定要去 101 之後，才會選擇要走哪條路以及交通工具，為的是要能夠順利抵達台北 101。台北 101 是我們的目標，思考要走哪條路用什麼方式到達就是策略。要達成目標可以有很多種方法，但是如果不是先規劃好，可能會花上許多時間，也許你可能憑著運氣很快就達成，但是這種機會是可遇不可求的，為了要更有效率，考量自己的環境、能力，選擇要走哪條路及適合的交通工具等。蕭富峰（2006）提到行銷策略是為了解決行銷問題、達成行銷目標而存在的，是一個用來解決問題的工具。行銷策略通常是原則性的指導，（耿筠，2005），其中 McCarthy（1981）提出的外部行銷的「行銷組合」是大家最熟悉的，由產品(product)、推廣 (promotion)、價格(price)及通路(place)四項策略組合而成，稱為「行銷 4P」。在內部行銷與互動行銷尚未被重視前，只要提及行銷策略，大家所想到的就是外部行銷的 4P。. 14.

(30) 二、服務行銷金三角 Grönroos（1984）等學者認為對服務行銷活動而言，除了外部行銷以外，還需要兼顧內部行銷與互動行銷(interactive marketing)，因而逐漸發展出服務行銷金三角的概念，認為服務行銷的內涵應包含以外部顧客為對象的外部行銷（external marketing）、以內部員工為對象的內部行銷（internal marketing）、及以員工和顧客為對象的互動行銷（interactive marketing）；而且，不同對象會有不同的行銷目標，為了達成三種行銷目標，會有不同的策略。服務行銷三角型，將組織、員工、顧客之間形成一個三角形，彼此之間有不同的行銷策略，如圖 2-1-1 所示。以下依序說明服務金三角的行銷策略。. 公司. 內部行銷. 外部行銷. (提升履行承諾的能力). (設定承諾). 員工. 互動行銷. 顧客. (履行承諾). 圖 1-1-1 服務行銷金三角資料來源：Valarie A . Zeithaml & Mary Jo Bitnet, Service Marketing，黃鵬飛譯（2002），《服務行銷》，臺北：華泰文化，頁 34。（一）服務金三角的行銷策略 1. 外部行銷外部行銷指的是企業針對外部顧客所做的行銷活動，目的在於設定承 15.

(31) 諾。行銷活動可分為產品、價格、通路和推廣等行銷組合，這也就是傳統上所說的行銷，即 McCathy(1981)所提出的 4PS 行銷組合（marketing mix）。以下說明外部行銷策略之作法：（1）產品策略 Kotler 和 Armstrong（2004）指出產品可分為三個層次，最基礎的為核心產品(core product)、實際產品(actual product)和延伸產品(augmented product)。核心產品最簡單的說法就是顧客真正要買的東西。瞭解顧客真正想要的東西後，組織必須將核心產品轉化成實際產品，例如顧客想要快速獲得資訊，手機店會將手機搭配網路做販賣給顧客，使顧客能夠得到想要的產品。然而，實際產品還包括產品的品質、品牌、特色、設計等屬性，組織必須在核心產品和實際產品上提供附加的服務和價值，以增加顧客滿意度，這就是延伸產品（黃俊英，2005，Kotler & Armstrong，2004）。（2）通路策略行銷通路的成員各有不同的名稱，並擔負不同的行銷功能，稱為中間機構，如經銷商、批發商和零售商。這些中間機構有交易功能、後勤功和促成交易功能，交易功能指的是購買產品並轉售，或是向顧客銷售產品；後勤功能指的是將在各地生產或製造的產品集中在一處，或是常須維持一定數量的存貨，以因應市場供需等；促成交易功能指的是提供信用及資金給製造者或顧客，以促成交易，或是從事行銷研究，搜集及提供有關的市場資訊也使交易能順利進行。行銷者在選擇通路時，通常需要考慮顧客、競爭、產品、中間機構、自身和環境等因素。顧客的特性、偏好會隨著時間而變動，因此選用的通路可能需要隨顧客偏好而改變，例如：現在網路購物盛行，許多賣家會以網路商店的形式販賣商品，以滿足顧客網購的需求；產品的特性對通路的選擇有非常大的影響，例如：體積較大的產品，如家電用品、家具等大型物 16.

(32) 品，應減少搬運次數，縮短搬運距離，以減少額外的人力、金錢花費。（3）價格策略價格是指人們為獲得某種產品或服務所需支付的金額或其它有價值的東西。房客付房租給房東、付醫藥費給醫院、付學費給學校、公司付薪水給員工等等，這些都是所謂的價格。相較於產品、通路和推廣等其它行銷組合要素，價格是唯一能創造收入的來源，因此，價格的高低和利潤的關係是非常密切的，儘管價格與利潤的關係如此密切，組織也不能輕易就漲價或降價，因為定價是一個複雜的決策，受到成本、競爭、市場需求、法律等許多內部和外部因素的影響。例如：景氣不好的時候，組織會有調降價格的壓力、或是因政府規範最高上限等。常看見的價格策略有產品組合定價與價格調整策略。當產品是產品組合的一部分食，定價方法和為個別產品的定價方法常常會有所不同，例如：要買汽車的人除了購買汽車外（主要產品），有時也會同時購買汽車音響、衛星定位系統或天窗等額外的設備，這時，汽車公司會提供整套設備優惠的價格讓消費者選擇；有些產品必須和主要產品搭配使用，做為主要產品的專用配件，它們的價格會和主要產品的價格一起考慮，例如：惠普 (HP)印表機定價通常較低，真正賺錢的是印表機專用墨水匣、任天堂以低價賣出遊戲主機，靠賣遊戲光碟獲取利潤等；有時會將數種單一產品結合成套，以較低的價格來賣整套產品，例如：訂閱親子天下雜誌 11 期(元價 1,490 元)+小行星幼兒誌 12 期(原價 3,800 元)，合購只要 3999 元。在價格調整策略上，則是會有折扣與折讓，例如：高鐵 25 人以上團體全票 7 折優惠(數量折扣)；百貨公司夏季衣服換季出清(季節性折扣)；醫美保養品的空罐子均可折抵現金(抵換折讓)；連鎖飲料店在北部和南部訂價不同(地理訂價)；產品多會以 99、199、399 等將價格訂在奇數(基數訂價)等，從上面的例子可以廠商在訂定價格上面會運用許多策略來達到其目標。 17.

(33) （4）推廣策略推廣是指用廣告、促銷、公共關係等方式宣傳產品。廣告的目的在陳述、推銷或推廣某些東西，如貨品、致照片、理念、人物等，雜誌、電視、廣播、網站等都是常見的廣告方式；促銷則是為了鼓勵顧客購買產品或服務所提供的誘因，促銷與廣告常互相配合，常見的促銷方式，如打折、贈送免費樣品、抽獎活動等，各種促銷工具的功能、成本都不相同，行銷者必須審慎決定促銷目標；公共關係的目的在和大眾維持良好的關係，並建立良好的組織形象，常用透過新聞、演說、出版物、視聽影音、網站、公益活動等引起社會大眾對產品或服務的興趣。 2. 內部行銷內部行銷是指對內部組織成員進行行銷，目的是要提升內部組織的工作效能，進而運用良好的態度對待外部顧客。1976 年 Ssaaer 與 Arbeit 最早提出內部行銷是以「員工就是顧客」的概念，強調企業進行行銷服務時，影響顧客滿意度的關鍵在於第一線員工與顧客的互動過程，員工是企業提供服務的關鍵。而 Tansuhaj、Randall 與 McCullough（1988）提出組織所實施的內部行銷會影響員工的態度，包括承諾、投入、動機及滿足，而員工的態度會影響其行為，員工工作滿意度提升後，必能提升組織的外部行銷效果，因此主張完整的內部行銷應包含招募、訓練、激勵、溝通以及留任等層面。 Grönroos（1994）重新對內部行銷下定義，認為內部行銷是組織透過內部主動利用行銷的方式進行協調，激勵出內部員工產生服務意識以及顧客導向的行為。蕭富峰（1997）認為內部行銷是針對組織內部成員的一種銷售手段，希望可以提升組織的運作效能，提出內部行銷的內涵應該要包含：（1）重視員工是最基本的原動力：內部行銷最主要的動力不再是原料、生產技術或是產品，而是受過訓練且具有服務導向的員工。 18.

(34) （2）視員工為內部顧客：內部行銷的基本原理即是視員工為內部顧客，以滿足員工需求為目標，希望藉此凝聚共識、激勵士氣，使員工能提供更好的服務給外部顧客（3）以行銷觀點管理組織的人力資源：組織中的人力資源管理應該運用行銷的觀念，將員工的工作當程產品透過發展出符合員工的產品，來吸引、發展、激勵及留住組織所需要的服務人員，才能有效提升企業的整體服務能力及績效。（4）從員工滿意到顧客滿意：內部行銷就是希望透過不同的層面使得員工滿意，並提供完善的服務給顧客，進而提升顧客的滿意度。（5）全員服務：透過內部行銷希望能塑造出全員服務的共識，也就是讓所有員工都能成為服務顧客的服務人員（6）員工就是行銷人員：透過內部行銷，讓所有的員工都有行銷的責任，行銷並不是行銷部門的責任，也是每一位員工的責任。（7）高階主管的重要性：高階主管對於內部行銷的執行佔有重要的地位。主管的言行具有指標性，因此，主管若能支持及參與內部行銷之推動，能使得內部行銷的執行更順利。（8）賦予員工權利：內部行銷講究重視員工、肯定員工的價值，希望能充分發揮員工的潛力，讓員工能在標準、規定和政策等有彈性處理的空間。對於服務的狀況，員工被授權可因顧客的需求而作調整。綜合上述，內部行銷具有員工就是顧客之概念，組織運用訓練、激勵等方式，使內部成員有能力及動力提供服務給外部顧客。因此，內部行銷必須先於外部行銷。只有先把內部行銷做好，讓員工具有將顧客導向的理念內化為本身的價值觀後，員工才會真心為顧客提供服務，組織對顧客的承諾才會有意義（黃俊英，2003）。因此，本研究欲探討臺北市幼兒園的. 19.

(35) 內部行銷策略包含哪些層面，各個層面有哪些方法被運用在幼兒園，以及有什麼因素會影響幼兒園內部行銷策略。 3. 互動行銷互動行銷是指內部人員和外部顧客互動時所產生的行銷，目的是希望藉由與顧客互動的時候，讓已經具有服務能力(藉由內部行銷加以塑造)的員工提供讓顧客滿意的服務，爭取顧客的滿意度與正面評價。比起外部行銷與內部行銷，互動行銷更強調服務人員與顧客之間的互動關係。為什麼互動行銷如此重要，蕭富峰（2006）提出在服務的過程裡，顧客所感受到的服務品質不僅只是結果，還包括服務過程中是否覺得滿意，互動行銷是希望透過良好的互動與順暢的流程，能夠為整個服務增添許多正面的元素。Armstrong 和 Kotler（張逸民譯，2010）以一家高級飯店為研究對象的研究中，發現飯店主管藉由灌輸員工在工作時的榮譽感，並建立獎勵制度犒賞優秀員工來激發他們的士氣，因此帶動了員工願意提供好的服務給顧客之傾向，讓顧客留下好印象，支持了內部行銷的建立應先於外部行銷與互動行銷。針對服務人員與顧客接觸方式，Shostack（1985）將其分成三類：「遙遠接觸」（remote encounter），指無涉及任何具體的人際互動，僅透過其他方式發生，如透過網路瀏覽某幼兒園的資訊、或是看到某幼兒園舉辦活動的影片所產生的印象；「間接人員接觸」（indirect personal encounter），包含言語、文字的互動，但實體無實質相遇，如教師與家長間使用通知單、連絡簿等溝通；「直接人員接觸」（direct personal encounter），指人與人的面對面接觸（face to face encounter），如幼兒園透過舉辦親師座談會、教學成果展等與家長有面對面接觸的機會。. 20.

(36) 綜合上述，從服務行銷金三角策略的架構圖顯示：以外部顧客為對象的外部行銷、以內部員工為對象的內部行銷以及內部員工與外部顧客為對象的互動行銷，三者是具有相關性且相互影響，服務行銷才能順利運作。許多學者都認為內部行銷應先於外部行銷和互動行銷（Grönroos，2000、黃俊英， 2007）。因此，本研究欲探討臺北市幼兒園的互動行銷策略包含哪些層面，各個層面有哪些方法被運用在幼兒園，以及有什麼因素會影響幼兒園互動行銷策略外，還會探討內部行銷與互動行銷之間的關係。. 21.

(37) 第二節. 學校行銷. 壹、學校行銷的意涵學校行銷出自於 Kotler 與 Levy 於 1969 年提出的「非營利機構行銷」概念。Kotler 與 Levy 行銷認為是一種廣泛的社會活動，其範圍不應限定於一般商品， Kotler 於 1982 年明確提出凡是促進「價值交換」的管理過程都可視為行銷。因此，Kotler 和 Fox（1995）開始將行銷概念引進學校，認為學校行銷之功能為發展有校的招生策略、滿足學生的需求、發現新的招生市場、促使教育機構在決策過程中重視成本。透過行銷，學校能有效率的重新檢視自身條件和內外環境的變化、解決入學招生問題、完成學校使命、改善教育品質等，以提升學校的知名度和學校形象等功能（吳炳銅，2006）。國內外學者對於學校行銷定義的描述相當多，關於學校行銷的定義有許多不同的面向，然而因為研究者的觀點及研究重點的不同，發現各學者對於學校行銷的定義仍然有些許的差異性存在，以下就學者對於「學校行銷」的定義，整理如表 2-2-1。表 2-2-1 學校行銷之定義專家學者. 年代. 學校行銷定義. Kotler& Fox. 1995. 學校行銷是指運用行銷的理念和方法，對於學校所在的環境、學生來源、競爭力，和其優、劣勢做分析，找出自身的定位和市場，以達成學校目標. 彭曉瑩. 2000. 認為「教育行銷」是將行銷觀念應用在學校，是對學校進行行銷規劃管理的完整過程。主要分「內部行銷」與「外部行銷」，其內容重點包含「教育行銷理念」、「教育行銷組合」和「招生推廣策略與爭取社會資源」等三個層面，從教育行銷分析、規劃、執行到控制的完成過程，其中教育行銷規劃上包含：1 界定組織使命：2.進行情勢分析；3 訂定教育行銷目標；4 訂定教育行銷策略。. 黃義良、謝. 2004. 將行銷觀念應用在學校，透過釐清組織目標、進行組織情勢分析、訂 22.

(38) 水乾、許詩. 定行銷目標、執行策略和行銷評核以達成預期組織目標的完整歷程。. 旺郭喜謀. 2005. 以服務行銷的方式，透過具體作法將行銷觀念應用在學校內部與外部顧客，使行銷對象在內外行銷及價值交換的互動行銷過程中感到滿意，以達成個人與組織的完整歷程。. 何福田. 2005. 學校行銷是為達成其教育理想，並以社會的長期福祉為目標，運用行銷的理念與策略，將其優勢與願景，透過內部行銷、外部行銷與互動行銷，服務並滿足其特定對象之需求，為提升其競爭力的社會歷程。. 吳炳銅. 2006. 教育行銷是指將行銷觀念運用在教育機構或學校，並依其理論、原理與原則將學校行銷規劃與管理的完整過程。主要分「內部行銷」與「外部行銷」，其內容重點包含「教育行銷理念」、「教育行銷組合」和「招生推廣策略與爭取社會資源」等三個層面。. 徐昌義. 2010. 認為學校行銷重視與內部教職員工及學校外部學生家長及社區民眾的教育服務全程，以及學校行銷對社會的長期影響層面。. 資料來源：研究者自行整理. 綜合上述學者對於學校行銷1所下定義，本研究認為探討學校行銷與幼兒園行銷時，應同時考量行銷、服務行銷金三角之概念，如此學校行銷的定義才會完整，研究者因此將「學校行銷」定義為：學校透過行銷策略將服務行銷金三角的概念應用在學校內部員工與外部顧客，使內、外部顧客在服務過程中感到滿意，進而達成學校、學生、家長以及社會的目標之完整歷程。. 貳、學校行銷的內涵一、學校外部行銷 McCarthy（1981）最早提出的外部行銷組合 4P 是大家最熟悉的，後來的專家學者也以此為基礎，探討學校外部行銷策略。Gray（1991）提出最適合學校行銷的組合為 5P，增加了人員策略(people)，但後來因不同組織和個人見解而衍 1. 目前國內對於教育機構所進行的行銷並沒有一致的用語，有以「教育行銷」為名者，有以「學校行銷」為名者，雖用詞不同，但實際探討的對象均以學校為主，本研究通稱為「學校行銷」。 23.

(39) 生出多種的組合內容，如形象策略(appearance)、方案策略(program)等。黃義良（2004）扣除與內部行銷和互動行銷重疊的範疇後，認為外部行銷策略還是以 4 Ｐ為主最為簡明，以下說明外部行銷策略運用在學校的具體做法：（一）產品策略產品策略要以能夠提供學生及家長的需求為主，包含學校為學生提供的教育商品或服務，而以營利企業的理論來說明產品策略，任何一種產品策略都可以分成三個層次來討論：核心產品（core product）、有形產品（actual product）、延伸產品（augmented product）： 1. 核心產品：指要能夠瞭解顧客真正的需求和動機並提供想要的產品，如學校提供給家長及學生的教育承諾，包含學生成就表現、優良的辦學績效、學校整體目標、證照及文憑等。 2. 有形產品：課程及行政服務之內容、特色，如學校設計的課程、活動、設施設備、教材、師資等。 3. 延伸產品：附加價值的服務、利益或校園規劃效能、聲望及形象，如學校的形象、口碑等。（二）通路策略 Gary（1991）提出就教育機構而言，通路包含學校地點、外觀、校園內設備、周邊環境、交通、課程的設計以及教育以外的服務。在學校中，通路策略必須考慮教育產品如何使學生、家長及社會大眾能夠更接近，如地點的設立除了要考慮到現有學生外，也要讓潛在學生透過管道認識學校、校園環境及設備是否符合家長和學生需求以及學校如何安排上課時間、規劃課後時間及寒暑假，甚至溝通管道是否具體而順暢等（彭曉瑩，2000、許詩旺，2002、郭喜謀，2005）。（三）價格策略學校行銷的價格策略是指學生得到教育服務所需要付出的費用，包括學費、交通、餐飲、書籍等金錢費用外，尚須精神、時間成本等（黃義良， 24.

(40) 2004）。何宣甫（2010）對於義務教育階段的公立學校價格策略上較少有發揮空間，並不像營利組織以營利為主要目的，而且政府對於學校的收費都有詳細且嚴格的規定，以至於價格策略對義務教育體系的國民中小學變動性不大，在許詩旺（2002）的研究中也未將價格列入研究範圍中，看法相同。（四）推廣策略推廣策略是指學校為了增進學校效能，呈現辦學績效，所進行的廣告、人員銷售、促銷、宣傳或運用公共關係等活動，達到既定目標的過程（許詩旺， 2002）。學校透過行銷的方式能讓學校的辦學理念、活動與課程特色等拓展出去，建立好的口碑，吸引內部人員認同以及外界顧客參與（黃義良，2004）。. 二、學校內部行銷 (一) 學校內部行銷之內涵學校內部行銷指以教職員工為對象，學校透過理念傳遞、激勵、福利制度等方式，增加教職員工的滿意度與認同感，期盼能提升學校整體的效能。 Tansuhaj、Randalland&Mccullough（1988）認為內部行銷包括員工招募、訓練、溝通、激勵以及留任等策略。以下說明內部行銷策略運用在學校的具體作法：（黃怡雯，2006、林仁煥，2009、張裕宏，2010、黃義良，2004、丁學勤、郭博安，2011）： 1. 溝通策略溝通策略指學校領導者應利用各種機會，闡述其辦學理念，了解教職員工的意見及需求等，進而凝聚學校成員的向心力建立共識。 2. 教育訓練策略教育訓練指學校提供各項進修研習的資訊及辦理專業成長的講座，促進教師的教業成長與發展。 3. 激勵策略 25.

(41) 對教職員工展現關懷與支持，透過制訂激勵制度，如獎懲制度、薪資福利等方式，提供誘因滿足學校成員的需求，以達到激勵的效果。（曾嘉權， 2007） 4. 授權策略蕭富峰（1997）對於服務的狀況，讓員工能在標準、規定和政策等可因顧客的需求而作調整，具有彈性處理的空間。授權策略指學校領導者能建立教職員參與校務之制度，對於各項制度的制定能尊重學校成員的意見，並信任教師與行政的能力，賦予權責使其有自主的空間，促進內部人員的認同感（曾嘉權，2007）。 5. 環境策略工作環境策略指營造學校內良好的工作環境，因學校文化會影響學校成員的表現，也會影響學校效能。 (二) 學校內部行銷相關研究學校內部行銷會影響學校效能、工作滿意度、組織承諾、服務品質及家長滿意度等（郭振生，2003、張靜雲，2008、曾嘉權，2007、張賢坤，2003）。郭振生（2003）以問卷調查 673 位台南縣、市國小教師，探討內部行銷、組織承諾、工作滿意度與學校效能之現況，發現內部行銷會直接正向影響組織承諾、工作滿意，組織承諾對於工作滿意及學校也有正向影響，亦即內部行銷越好，越能有效提升教師組織承諾、工作滿意，以及間接正向影響學校效能；張靜雲（2008）研究亦符合此結果。曾嘉權（2007）發現在內部行銷策略中，以優質環境策略與教師專業效能表現較佳，整體內部行銷策略除了與學校效能有顯著相關外，對學校效能具有預測力。張賢坤（2003）以桃園縣公立國民小學校長與教師為研究對象，探討學校轉型領導與教師效能之關係，發現溝通順暢有利於校務推動，成員若能自由表達意見，能使校務順利推動，有利於教師效能的提升。 26.

(42) 三、學校互動行銷（一）學校互動行銷之內涵學校互動行銷策略指的是教師或行政人員與學生、家長、社區人士的互動過程中，教育人員必須運用互動行銷的技巧，有效傳達其專業知能，並使外部顧客能感受到服務的品質，獲得信賴與口碑（吳宗立，2004）。黃義良（2004）以德懷數初步確認了國民小學學校行銷指標，互動行銷策略中分成「內外互動策略」及「外內互動策略」，以下說明兩者之內涵： 1.. 內外互動策略校內較職員接待外界人士的服務態度與反應，以及師生對家長觀感產生. 的影響，能否協助學校建立良好印象，對外部行銷起正面作用，像是「教師常使用家庭聯絡簿、電話、通知單或電子郵件與家長溝通」。 2.. 外內互動策略外界人士與校內職員接觸時的反應，以及家長與家長會等外部顧客對學. 校、班級與教師的支持程度，影響內部人員對學校的認同感與工作士氣，對內部行銷起正面作用，像是「家長能主動替學校行銷，口耳相傳建立好口碑」、「學校家長與社區人士肯定辦學績效，強化教職員工的工作動機」。（二）學校互動行銷相關研究李秀櫻（2006）以問卷調查 252 位臺中市國民小學教育人員，探討行銷策略及其影響因素之研究，發現在施行行銷策略方面，以互動行銷最高，其次是外部行銷，內部行銷稍低，其中，以聯絡簿、電話或電子郵件的方式與家長互動最為頻繁，並透過舉辦親職或家長座談會、運動會、教學成果展向外部顧客行銷學校。郭喜謀（2005）研究亦發現學校行銷策略以「互動行銷」之實施頻率最高，外部行銷其次、內部行銷稍低，且教育人員以書面、電話或電子郵件的方式與家長互動最為普遍。王世維（2008）以問卷調查 520 位高雄縣公立國小家長，探討外部行銷、互動行銷與家長滿意度三者間之關係，發現當家長認 27.

(43) 為教育人員服務態度好時，外部行銷對家長滿意度的正向影響較大，究其原因，認為家長最常接觸的是導師或是第一線的教職員工，因此在面對家長時，是否能了解家長的需求、解決家長的疑問等，這些感受往往比漂亮的建築、設備等還要深刻，因此，好的互動能強化外部行銷對家長滿意度的影響更為明顯。. 四、影響學校行銷的因素上述研究證實內部行銷與會動行銷會影響學校效能、家長滿意度等，於是學者們開始好奇，那些因素會影響學校行銷？郭喜謀（2005）探討個人因素與組織因素對學校行銷策略的影響，發現會因為教育人員之不同學歷、擔任職務、服務年資及學校規模對學校行銷策略有不同的看法，在內部行銷方面，年齡「41 歲以上」、學歷「研究所以上畢業」、擔任、擔任「行政人員」、服務年資「21 年以上」、學校規模「25-48 班」的教育人員看法較理想；在互動行銷方面，則是學歷「研究所以上畢業」、擔任、擔任「行政人員」、服務年資「11-15 年」及「21 年以上」、學校規模「25-48 班」及「49 班以上」的教保人員看法越好。李秀櫻（2006）研究結果發現，年齡、擔任職務、服務年資、學校規模的教育人員對內部行銷與外部行銷的看法有差異，在互動行銷方面，則是會因教育人員之學歷不同而有差異。學者針對整體學校行銷來探討外，亦有針對內部行銷做更細的探討，郭振生（2003）發現國小教師知覺內部行銷會因性別、年齡、服務年資、現任職務、學校規模及學校所在地而有所差異，年齡較長及服務年資較長之教師對內部行銷知覺達顯著差異，在現任職務上，兼任行政工作之教師對於內部行銷知覺高於未兼任行政職務之教師，以學校規模來說，規模較小之教師在內部行銷知覺上高於學校規模較大之教師。丁學勤、郭博安（2011）以問卷調查高雄縣、市 503 位公立國小教師，探討國民小學教師對學校內部行銷、組織承諾與教師背景之關係，發現性別、教育程度、擔任職務、學校規模對內部行銷知覺 28.

(44) 有相關，此外，不同背景因素對於內部行銷有面向有不同影響，管理支持會受性別、學校規模影響、激勵與獎勵會受性別所影響。. 29.