學校行銷的意涵

建構學校行銷指標前，必須了解學校行銷意涵，故本節先闡述行銷的 概念，進而探討非營利組織的行銷，透過非營利組織行銷釐清學校行銷的 意涵及架構。

一、行銷的意涵

「行銷」一詞最早來自經濟學，乃自英文 marketing 語譯而來，其定 義隨著時間發展而有不同的解釋。行銷學大師 Kotler（1991）認為：「行 銷是一種交易的過程，個人與群體可經由此過程，透過彼此創造、提供及 自由交換有價值的產品與服務，以滿足其需要與慾望。」他指出行銷的核 心活動為產品研究開發、溝通、分配及服務。

另外，Drucker（1976）亦指出：「行銷的目的是要使銷售成為多餘。

行銷的目的是要充分認識和了解顧客，俾使產品能適合顧客，並自行銷售 自己。」其意義仍然強調銷售和廣告只是行銷的一小部分，真正的行銷，

是指透過交換（exchange）的過程，以滿足需要的活動。

美國行銷協會（American Marketing Association, AMA）將行銷定義 為：「將理念、產品及服務透過概念化、定價、促銷、通路等的規劃，並 付諸執行，其目的在於創造一個滿足個人與組織目標的交換歷程。」

隨著行銷概念的發展，國內學者也陸續對行銷提出界定，經研究者歸

納彙整後略述如表2-1-1：

表2-1-1國內行銷涵義歸納表

研究者/日期 行銷涵義

許士軍（1986） 在動態環境因素下，人們及機構為了促成及加速交易行 為所採取之活動

余朝權（1998） 行銷是種整體性之企業活動系統，用於定價、計劃、推 廣和分配產品，其以比競爭對手更能滿足顧客之欲求，

同時達成組織之目標

呂惠美（2000） 1.行銷以組織的心理資源、社會資源、經濟資源、及時 間資源作為基礎。

2.行銷以運用整體策略性的規劃、分析、執行與控制為 過程。

3.行銷以研究、預測、產品發展、訂價、推廣、促銷、

交易、宣傳及實體配銷技術為方法。

4.學校行銷以達成組織的效能，滿足成員的預期理想與 需求，並對目標市場消費者提供滿意的服務， 進而開 拓發展市場，創造最佳的組織利益為目的。

彭曉瑩（2000） 所謂行銷是在動態的環境系統中，將理念、服務和產 品，透過需求管理與價值交換關係，以完成個人與組織 使命。

許詩旺（2002） 在動態的環境中，引導商品及服務的流動，為滿足目標 市場需要與慾望。並透過方案、產品、人員、推廣、形 象和通路等策略，以達成個人及組織使命的歷程。

表2-1-1（續）

研究者/日期 行銷涵義

謝水乾（2003） 在動態的環境中，營造一個適當的情境，以引導商品及 服務的流動，來滿足目標市場需要與欲望。並透過方 案、產品、人員、推廣、形象、價格和通路等策略，以 達成個人及組織使命的歷程。

王奕婷（2004） 將組織的產品、服務和理念藉由精心的管理設計和規 劃，讓消費者瞭解和接受，以加速彼此間的互動，達到 雙方的滿意，進而創造更多的利潤及提高組織績效和競 爭力的一連串過程 。

江語姍（2004） 依照分析、規劃、執行、控制的管理程式，來進行產品、

定價、通路、推廣等策略，以滿足個人需求，或達成組 織目標的一種自願性交換過程。

黃俊英（2004）

指透過交換過程，以滿足需要的一種人類活動。

郭喜謀（2005） 在提供者與雙方者互動的過程中，提供消費者需要或需 求的有形或無形的產品與服務，以擬定的行銷策略來分 析、規劃、執行與控制，目的在符合個人的滿意與組織 目標達成雙贏互惠的歷程。

李春玲（2006） 考量消費者之需求，將商品或服務透過形象塑造、價格 定位、通路鋪設、產品推廣等一系列整體性規劃，經由 交換過程以滿足其需求，並同時共創組織與社會利益的 一種管理過程。

資料來源：研究者自行整理

綜合國內外學者對於行銷涵義的看法，「行銷」應包含下列五個重要 的概念：

（一）行銷的目標：區隔市場或確立目標市場，依不同的顧客群行銷。

（二）行銷的目的：在滿足顧客的需求及完成組織的使命。

（三）行銷的過程：行銷的管理過程包括行銷分析、規劃、執行與控制。

（四）行銷的意願：在自由的市場機制下，買賣雙方都能依自己的意願從 事對等的價值交換。

（五）行銷的策略：透過產品、人員、推廣、價格、形象和通路等策略，

以達成個人及組織使命的歷程」。

故本研究將行銷定義為：「個人或組織經由策略管理將有形或無形的 產品、服務或理念，透過一系列策略規劃與整合性策略組合進行價值交換 的歷程，以達到個人或組織的目標使命。」

二、非營利組織的行銷

非營利組織（nonprofit organization，常被簡稱為NPO），是相對於政 府機關（第一部門，公部門public sector）及企業機構（第二部門，私部門 private sector）的第三部門，又稱社會部門（social sector）；指的是不以營 利為目的之組織（林瓊惠，2004）。

我國營利事業所得稅法的規定：「非營利機構是指各種教育文化、公 益慈善機構或團體，且合於民法總則公益社團及財團組織，公益社團以人 之集合為特點，財團組織則以財產之集合為特點，兩者皆為謀求全體社員 非經濟的公共利益或社會大眾之公共利益之組織。」

傳統的行銷觀念多運用於以營利為目標的組織，1970年代初期，行銷 逐漸擴大運用於非營利性組織中。到了1980年代後期，非營利組織的概念 已經普遍被相關人員所接受，根據 Kotler 和Andreasen 於1991的研究指 出，非營利組織行銷的興起主要因素如下：

1.要求提高公共服務效率。

2.社會需要藉由非營利組織的行銷，鼓勵更多人加入義務性質的社會服務。

3.國際性的社會運動需要藉由行銷策略來推廣，例如兒童健康與福利、愛 滋病預防等。

4.近年來非營利組織的主要財源，例如政府補助、企業及私人捐贈等都有 被裁減的趨勢，使非營利組織更加體認藉由行銷策略來維持生存的重要 性。

經過P. Kotler；A. Andreasen；C. Lovelock；P. Bloom等行銷學者的推 廣，行銷的理念與策略逐漸被醫療、保健、教育、圖書館、社會服務、慈 善等非營利機構所採用（引自戴曉霞，2000）。

Kotler（1982）認為非營利組織具有以下四大特性，即非營利組織要 面對多重群眾、多重目標、產品是無形的服務且受大眾監督，說明如下：

1.面對多重群眾：

非營利組織需要和他們的服務對象及財務的捐助者接觸，除此之外，

還被許多不同的群眾環繞著。

2.多重的目標：

非營利組織通常追求多重目標，有時候目標會發生衝突，所以很難制 定一套能滿足所有目標的策略。

3.產品是無形：

大部分非營利組織所生產的產品是無形的勞務而非有形的財貨。具下 列四點特性：無形性（intangibility）、生產和消費的不可分離性（inseparability of production and consumption）、不穩定性（variability）、易消逝性

（perishability）。

4.受大眾監督：

非營利組織的行為必須接受政府、社會大眾的嚴密監督。

從上述的特質定義，可以看出：非營利組織就是不以營利為目的的組 織，強調公共服務的精神，並以社會、大眾的利益為依歸。學校是以教育 為目的，不以營利為目的，重視學生受教的權利，並以社會大眾的教育利

益為優先，因此，學校也應屬於非營利組織的一種。

除此之外，非營利組織（NPO）的行銷概念由一般企業行銷轉化而來，

「非營利組織」是為了完成有別於一般商業目標（利潤與投資回收等）以 外，達成其它目標的一種組織（Lamb, Hair & McDaniel,1997）。故區別營 利組織與非營利組織最佳的關鍵即是「非營利」以提供服務為主，是以探 討非營利組織行銷就必須針對服務行銷詳加探討，以下分別就服務行銷的 特徵及理念結合學校組織加以說明：

1.服務行銷的特徵

服務是一個無形的過程，服務的過程直接由買賣雙方來完成，一項產 品的好壞，端視服務過程中、結束後，消費者之主觀滿意度而定。而「服 務」與「商品」的性質差異頗大，重點在於前者具有「無形性」、「不可 分割性」、「可變性」與「易逝性」等四項特徵（黃俊英，2000）。以下 分析學校組織中的服務特性。

（1）無形性：

服務是無形的。學校提供教育服務，滿足學生與家長的需求。然而，

學校教育所賦予的教育是一種價值意識，是無法看到、品嘗、感覺、聽到 或聞到的。因此，學校單位在執行服務行銷時，面臨著將具體事實附加在 其抽象無形服務上的挑戰。

（2）不可分割性：

服務之生產與消費通常是同時進行的。學校組織中無論是師生關係、

親師關係，亦或是學校與社區之間的互動模式皆在傳遞與接受之間產生 的，這與實體產品必須經過製造、儲存、配送、銷售，最後才得以消費的 程序並不相同。因此，良好的互動關係能進一步提昇學校的服務效能。

（3）可變性：

服務具有高度的可變性，隨著服務者的不同、或提供的項目或時間不 同，都會導致服務的效果不同。學校組織的相關決策或行事不僅必須反映

時代的潮流與社會的變遷，更要滿足教師、學生、家長或社區的需求與期 望，因此須保有相當程度的調適彈性。

（4）易逝性：

服務是無法儲藏的。服務一旦被生產出來，沒有被消費即會立刻消 逝。當需求呈穩定的情況時，服務的易逝性並不是問題，但當需求變動很 大時，服務的組織便遭遇難題。植基於服務的易逝性，學校組織所提供的 教學活動應隨著學生的需求與學習成效調整並改進；學校的行政人員也必 須根據教師或學生的需要來提供及時與適切的服務。

2.服務行銷的理念

C. Gronroos（1984）對服務業行銷活動提出整合性的歸納。他認為傳 統的「外部行銷」（external marketing）並不足以應付行銷活動，尚須兼

C. Gronroos（1984）對服務業行銷活動提出整合性的歸納。他認為傳 統的「外部行銷」（external marketing）並不足以應付行銷活動，尚須兼