學校行銷相關研究

在國內，國民小學行銷的研究逐年增多，顯見學校行銷在國小領域的 重要性，茲針對以國民小學為對象所做的研究彙整如（表2-3），發現大部 分探討的是國民小學教育相關人員對行銷觀念的認知、態度、運作情形與 推廣的困境及家長對學校行銷的認知與認同程度。

研究結果顯示學校缺乏專責的行銷單位與宣傳經費不足等問題；另 外，學校相關教育人員及家長都認為學校行銷有其重要性，不容忽視，並 且肯定學校行銷的功能。以下將國內相關研究分為研究對象、研究方法及 研究結果三方面加以探討，分述如后：

一、研究對象

國內碩博士論文中探討行銷在教育機構上運用所做的研究，主要對象 為學校相關教育人員，包括校長、教職員工、學生；也有部分研究將家長 及專家學者的意見納入並分析。本研究整理之相關文獻，多數的研究對象

均設定在公立學校之研究，其中僅有三篇黃曉芬（2003）、江語姍（2004）

及陳家儀（2006）研究私立國民小學，歸究其因在國民小學甚至義務教育 階段私立學效比率仍屬少數，而其經費充裕推廣行銷亦難推論至公立學 校，故研究者較少；而客源穩定的公立學校，面臨少子化及跨學區就讀的 招生不足窘境，逐漸正視學校行銷工作，行銷相關的研究亦因此而蓬勃發 展。

二、研究方法

文獻中最常採行的研究方法為問卷調查法，次以訪談法輔之。從整理 的文獻發現，問卷調查樣本未能含括全省，對於城鄉、公私立、學校類型 等差異，雖難比較其學校行銷的實施概況，但卻能推論運用於該縣市地 區。因此，文獻中所探討的結論的不宜做全盤推論至臺中市學校行銷指標 中，宜參酌各論點予以增刪。

黃曉芬（2003）、江語姍（2004）、張瑛真（2004）及陳信智（2006）

採個案分析，除了可以深入了解個案對於行銷策略的現況外，也提供該校 未來可能面臨的困境及問題，可協助受訪學校提早規劃行銷策略以因應，

為研究的重要貢獻。

三、研究結果

根據研究結果發現，依學校行銷的認知程度、應用策略及面臨困境來 說明：

（一）認知程度

許詩旺（2002）、林慶川（2002）、張瑛真（2004）、郭喜謀（2005）

在其研究結果發現：校長、資深教職員及家長年齡愈大者，對學校行銷的 基本理念及認知態度趨於正向，家長對學校行銷運作均持正向肯定態度。

林瓊惠（2004）問卷分析得知，家長及社區居民的認同是行銷成功的關鍵。

許詩旺（2002）認為，學校如果能積極運用行銷來協助學校推動校務，能

使家長、學生、民眾對學校的形象品牌的忠誠度與滿意度愈高，進而招生 績效也愈佳，如此可以吸引更多教育資源的加入。校內教職員工對行銷的 認知或態度愈高，對學校的認同度提升，也會間接影響大眾對學校的印 象，相對的對學校行銷的推動也將事半功倍。

（二）應用策略

根據許詩旺（2002）、謝水乾（2003）、張瑛真（2004）、郭喜謀（2005）

陳信智（2005）等研究指出，學校應塑造本身特色，整合內外資源並加強 內部行銷，舉辦學校行銷知能研習、辦理多元化的活動、定期展演成果、

出版刊物等，隨時機動調整行銷策略，凝聚學校內部向心力，也讓家長及 社區民眾了解學校的運作績效。陳信智（2005）認為學校內部團隊進行專 業對話、合作進行研究，發揮教師成長功能，積極對外建立公共關係，形 塑良好形象，可增加社會資源的投入意願。

黃曉芬（2003）與江語珊（2004）發現在私立學校行銷的重要策略均 以價格策略為首要，而促銷策略與公立學校相同，多採用座談、經驗交流、

招生說明、成果發表、校慶活動等方式進行，惟傳播媒體因私立學校經費 充裕運用較頻繁。因此，公私立學校於行銷運作上出現明顯差異。在黃金 地（2004）的研究中亦提出行銷經費短絀的觀點，若能有效運用經費、資 源積極推動學校行銷將有助學校教育目標的達成。

在內部與外部顧客間的行銷，郭喜謀（2005）指出教師及家長皆認為 行銷對象皆以外部顧客為主，內部學校人員學生為輔。而行銷功能以服務 外部顧客滿足為主要目的，其次為內部學校教育目標、特色及效能的達 成。但蔡勳儀（2007）的研究卻出現相反結果，學校行銷主要推廣對象，

前三項依序為本校學生及家長、本校教職員工、社區民眾與社會大眾。原 因歸結於兩人研究的角度不同，一個是站在行政服務的角度，另一個是著 眼於產品的提供，因此出現迥然不同的結果，惟不變的是均肯定學行銷之 必要性。

（三）面臨困境

許詩旺（2002）、謝水乾（2003）、黃金地（2004）認為學校行銷面 臨的困境，普遍在於學校缺乏建立行銷的專責機制、整體行銷計畫及人 力，在缺乏行銷經費、缺乏獎勵機制、缺乏行銷專業知能、缺乏行銷規劃 人才，實難落實推展學校行銷。

綜合文獻研究歸納學校行銷困境如下：

1.未設立行銷專職單位，無法落實行銷機制。

2.缺乏專業學校行銷人才，難以規劃符合學校行銷略。

3.教師教學忙碌，行政工作繁雜無暇顧及學校行銷活動。

4.公立學校缺乏相關設備及經費。

5.缺乏獎勵機制。

由以上的研究結果分析得知，學校的行銷工作所面臨的問題依人員的 認知、採用的策略及各地區的特性各不相同而展生不同的困境，故如能研 擬出適用之行銷指標，使學校在推展行銷的時候有所依據，必能獲致事半 功倍的效果，減少人力負荷解決專業人才不足問題，更不會因思考方向的 不同出現兩極端的差異，造成執行上的困擾，影響執行成效。

表2-3 學校行銷論文整理

表2-3（續）

表2-3 學校行銷論文整理

表2-3（續）

研究者 研究對象 研究方法 研究發現

6.資深、大型學校、位居都市與國小 的校長知覺學校行銷整體及分向 度的運作情形較理想

7.資深、教育程度高、大型學校與位 居都市和鄉鎮以及國小層級等背 景的校長知覺學校行銷分層面的 運作情形較理想

8.國中小校長知覺整體行銷運作情 形理想，三向度的運作以內部行銷 的最佳，互動行銷次之，外部行銷 運作相較不佳

9.多數校長仍未脫離學業成就取，過 度雷同的結果，將造成定位模糊和 重疊，意味著學校在定位部份的廣 度有待拓展。

郭喜謀

（2005）

高高屏三 縣市81 所 國小713位 教師、496 位家長

問卷調查法 1.教師及家長皆認為行銷對象皆認為 以外部顧客為主，內部學校人員學 生為輔。

2.行銷功能以服務外部顧客滿足為目 的，其次為內部學校教育目標、特 色及效能的達成。

3.國民小學多以優秀的師資環境與軟 硬體設備來進行學校特色的行銷定 位。

4.建立願景及愉快氣氛與辦理學校行 銷知能研習、學生成果展、發展學 校特色與舉辦親職座談會是理想的 行銷策略與活動。

5.教師與家長認為互動行銷情形最理 想、外部行銷次之，且以聯絡簿、

電話或電子郵件方式的互動最為普 遍。

6.國民小學應積極與家長建立良好的 互動關係，傾聽建議並協助家長解 決問題，以提昇學校行銷的效能。

表2-3 學校行銷論文整理

表2-3（續）

研究者 研究對象 研究方法 研究發現 蔡勳儀

（2006）

臺中市公 立國民小 學教職員

問卷調查法 3.學校行銷主要推廣對象，前三項依序 為本校學生及家長、本校教職員 工、社區民眾與社會大眾。

4.學校行銷活動中績效最好的項目是

「學校舉辦親師座談會或校際交流 活動」、「學校鼓勵教師運用家庭聯 絡簿、電話、家庭訪問或電子信箱與 家長溝通意見」以及「學校公佈各項 校內外競賽成果與表揚優良師生」。

5.臺中市國民小學教育人員推展行銷 策略的困境為「學校推展行銷的經費 預算不足」、「學校缺乏行銷專責單 位與相關人員編制」、「學校缺乏激 勵參與行銷工作人員之獎勵制度」與

「學校成員的行銷專業知識不足」。

資料來源：研究者自行整