學校行銷策略之探討

由上節的敘述已釐清學校行銷的意涵，更將學校行銷區分為三個層 面，本節試以這三個層面為基礎結合國內學者研究，探討其對應之行銷策 略。本節將從學校行銷策略的意涵及學校行銷的策略組合，歸納出學校行 銷各層面之具體策略，茲分述如后：

一、學校行銷策略的意涵

策略是進行某些規劃，讓組織達成某些目標。目標指出事業努力的方 向，而策略則說明達成目標的計畫。各事業都要擬訂達成目標的一套策 略，並依據策略方向擬訂與執行計畫方案(Kotler,1994)。而行銷策略是一整 體市場經營的方針，是企業的經營的核心，攸關企業經營成敗。

行銷策略的本質乃是在於指引企業如何善用自己的資源，藉由各種行 銷策略整合在一起，真正達到行銷策略所追求的功效，使企業降低管銷與 通路成本，讓消費者願意購買，進而提升企業競爭優勢，比競爭者更有效 地滿足目標市場顧客的需求，進而達成企業的行銷目標。

學校行銷策略亦同於營利事業行銷，了解學校經營的核心目標，擬定 行銷策略達成核心目標，主要內容包括選擇目標市場策略、定價策略和行

銷組合策略。

謝水乾（2003）亦指出學校行銷的策略必須涵蓋的內容：

1.就行銷的整體性而言：

必須兼顧內部行銷與外部行銷，並重視行銷研究，且強調組織行為與 態度。

2.訂定行銷策略必須考慮：

SWOT分析與4P決策，選定目標市場、市場區隔及產品定位。

3.發展行銷策略過程：

需包括行銷分析、行銷研究、行銷規劃、行銷計畫執行、行銷控制。

4.學校行銷組合：

包括產品、促銷、配銷通路、人員、廣告和公共報導等策略。

5.學校行銷效益分析：

重塑組織文化、改變學校形象，進行行銷控制，達成目標使命。

黃俊英（2000）認為組織的策略規劃必須使組織的目標、專長和資源 能在快速變遷的市場環境中與競爭情勢有良好的配合，這種市場導向的策 略規劃才能協助組織因應變局，達成組織目標。所以在擬定學校的行銷策 略前，下列重點是需以檢視和評估：

1.檢視學校所處的內外環境：

任何策略的制定都不能忽視其所處的環境，而必須對學校所處的內外 環境做一徹底地瞭解與分析，黃建銘（2000）認為檢視組織所處的內外環 境可以說是制定行銷策略的首要步驟。

就學校外部環境而言，學校所要檢視的是有關政治、法律、經濟、社 會以及文化等環境的變化；就內部環境而言，則必須要檢視學校的目標或 使命是否明確可行，是否已受到成員的高度認同，和學校成員間的互動溝 通是否能夠充分交流。

2.審查各個策略參與主體的互動關聯性：

基於前述內外部環境的相互一體性，使得學校在制定策略的過程中，

其所有參與策略有關的主體彼此有著密切地互動關聯性，所以在考量各主 體的問題時，必須是以一種整體與宏觀的觀點來加以審視，因為不論是有 利或不利的主體都是彼此相互影響而且互為一體的。

3.充分發揮行銷核心機能：

Chapman（1998）曾指出組織行銷策略的制定與是否能充分掌握三項 機會有關，這三項機會分別是：

（1）市場洞察力：尋求增加組織的市場佔有率。

（2）市場發展：為既有產品尋求新的市場。

（3）產品發展：追求產品的改進與創新。

彭建彰（1996）則將行銷策略性規劃步驟，分析如下：

1.行銷構想：

你選擇的產品是什麼？與過去的產品有何不同？

2.假設下的環境：

該行銷產品與競爭品牌的假設是什麼？

3.行銷目標策略：

競爭方式及設立目標確定。

4.行銷管理策略：

行銷組合運用與組織運作之協調流程和評估方式。

5.行銷執行策略：

實際狀況與目標間之差距，並運用經驗法則機動處理、記錄，供爾後 追蹤、評估之用。

6.危機措施：

執行中之風險假設與對策步驟之計劃。

綜合上述，學校行銷策略乃是：「學校考量內部教育人員與外部顧客 的需求，透過SWOT分析自己的特色及優勢，找出學校的定位，選定有效

的行銷組合去執行、評估與控制整個學校行銷計劃，進而調整與修訂學校 行銷策略，以提升學校教育品質、強化學校品牌形象，達成學校預期的目 標與願景。」

二、學校行銷策略組合

行銷組合一般皆以McCarthy（1981）提出的4P`s理念作為模本，即產 品、價格、推廣和通路。而後Booms & Bitner（1981）將4P修正成7P擴充 性行銷組合，增加人員（participants）、實體設施（physical evidence）及服 務流程（process of service delivery）三項來滿足教育人員的需要；不過Gary

（1991）則認為最適合教育行銷的組合應該是5P，因為7P中的實體設備已 包含在教育行銷組合的通路策略當中；另外流程管理則可視為內部行銷的 一部分。故行銷策略大至可分為4P、5P及7P等三學派。

依據第一節所定義學校行銷內涵，從內部行銷、外部行銷及互動行銷 三個層面，結合行銷策略三學派來探討學校行銷策略指標。

（一）外部行銷

內部行銷及互動行銷觀念尚未萌起之前，行銷幾乎與外部行銷畫上等 號。惟前述行銷策略有4P、5P、7P等不同組合，故本研究試依據國內學者 研究學校行銷策略，探討歸結出最適合學校之行銷組合。針對行銷策略組 合之相關研究整理於表2-2。

表2-2 國內行銷組合彙整表

研究者/日期 行銷組合內容

蘇莉倩（1998） 包含產品價格、推廣、通路、人員、硬體設備及程序 管理等 7P 策略。

彭曉瑩（2000） 探究學校行銷組合為 5P，包括產品、價格、通路、人 員與推廣等策略。

表 2-2（續）

研究者/日期 行銷組合內容

林水順、莊英慎

（2000）

以行銷 4P 組合進行策略設計：產品、價值、通路和 推廣，且須視市場需求進行設計。

湯 堯（2001a） 學校外部行銷指組織對服務加以準備、定價、設計通 路、推廣等4P 策略。

林慶川（2002） 以7P 做為行銷組合：產品、價格、推廣、通路、人 員、硬體設備及程序管理等策略。

鄭禎佩（2002） 認為師範院校的學校行銷組合應含產品、價格、通路 與推廣等4P 策略。

許詩旺（2002） 以方案、產品、人員、推廣、形象與通路等六項行銷 策略作為重點組合。

謝水乾（2003） 以方案、產品、人員、推廣、形象與通路等六項行銷 策略作為重點組合。

林建志（2003） 採7P 策略：方案策略、產品策略、人員策略、推廣 策略、價格策略、形象策略與通路策略。

黃種世（2003） 以產品、人員、推廣、形象與通路等五項策略為重點 行銷組合。

黃金地（2004） 以 5P：產品、價格、促銷、通路與人員策略，做為行 銷組合。

黃義良（2004） 將行銷組合分為學校外部行銷組合、學校內部行銷組 合與學校互動行銷組合。外部行銷組合以傳統的 4P 為主。

資料來源：研究者自行整理

綜合上述文獻，行銷組合主要包含有產品、價格、通路、人員與推廣 等5P策略。其餘如方案策略、形象策略、硬體設備策略及程序管理策略則

較少研究引用之。各學者提出的行銷組合仍脫離不了McCarthy（1981）提 出的4P`s概念，故本研究之外部行銷指標僅以4P為基礎架構，各層面策略 詳述如下：

1.產品策略（product strategic）

產品依據Kotler（1994）認為是指能引起注意、購買、使用或消費，

且滿足消費者慾望或需求的東西。而Gelatt（1992）認為，組織為生存所提 供的商品如：進修教育、醫療照顧、會員服務或是出版品，都必須滿足組 織成員的願望與需求。

Brooker & Nobel（1985）指出學校組織的產出反映於學生的能力、態 度或情感等方面之改變，明顯是以無形的輸出為主，因而教育的產品比商 業上的產品來得複雜。

Beder（1986）認為在教育領域中，產品包括「有形產品」與「核心產 品」。有形產品乃指能夠具體呈現的實物，教師、行政人員、學校地點與 教材採用等。而核心產品則是期望藉由參與所能獲得的實質利益，其分為

「工具性」和「表現性」兩種。「工具性利益」是指達到其他目的的直接 手段，如參與研習課程主要目的是為了獲取研習時數、升學是為了取得更 高一級的畢業證書，進而找到更好的工作。「表現性利益」是指藉由參與 過程所獲得的快樂滿足感。

彭曉瑩（2000）則提出產品提供給予市場的商品與服務，包括物品、

勞務、創意、理念及構想等。

呂惠美（2000）認為學校產品策略包括課程、師資、教學、設備、資 源、結盟夥伴、發展出路等層面。

許詩旺（2002）、林建志（2003）將產品策略依國小實務層面，歸納 為三層面：核心產品、有形產品、延伸產品。核心產品包括學生學業或其 他才藝成就、生活表現；有形產品包括學校提供的課程設計、活動安排、

教學實施及行政服務；延伸產品包括學校及學生對社區的「示範作用」引

導社會進步所展現的附加價值。

黃金地（2004）進一步將這三個層面提出具體產品策略，包括課程、

師資、教學設備、資源、結盟夥伴、發展出路等層面。並培養學生學習興 趣，提升其生活能力，提供社區、家長休憩、運動、資訊服務等。

呂惠美（2001）指稱形象策略，就是吸引學習者前往就學的有利條件，

以「獎助學金」、「校友傑出表現」、「校友升學的表現」、「學校的形 象特色」、「學校結盟夥伴」等代表「形象策略」的內涵。許詩旺（2002）

亦提出，國民小學「形象策略」意指透過行銷策略與途徑，將學校所建立 的優良文化、學校風格、特色、學生成就表現、及辦學成效等，傳達給家 長、社會大眾，以滿足其屬性與需求，獲得支持或瞭解。

本研究依據學校產品特性輔以上述學者觀點，將產品策略定義為學校 提供給學校顧客的教育產品及服務。包含學校經營理念、學生能力表現、

課程、教學師資、教職員行政服務品質等以及臺中市的都會型特性。並歸

課程、教學師資、教職員行政服務品質等以及臺中市的都會型特性。並歸