研究背景與動機

本研究主要在建構臺中市國民小學學校行銷指標，本章共分五節，第 一節敘述本研究的背景與動機，第二節說明本研究的目的，第三節是本研 究的待答問題，第四節為本研究之名詞釋義，第五節為本研究之研究範圍 與限制。茲分別說明如後。

第一節 研究背景與動機

隨著科技創新與經濟自由化，國與國之間的界域已消彌無蹤，緊接而 來的是經濟全球化、政治全球化以及教育全球化。全球化的發展顛覆傳統 教育思維，許多先進國家無不大規模進行教育改革，藉此在全球化的競爭 中提升國家競爭力(林天祐，2000)。各國教改中又以 1980 年代英國所推行 的教育市場(education marketplace)理念最具代表性，在這種教育市場中，

制定教育政策涉及五個因素：選擇、競爭、多元、經費及組織。教育市場 傾向選擇合多元或發展，導致國家或政府作為教育服務供應者的這個角 色，逐漸為非國家機構和個人責任所取代(李曉康、陳英泰，2002)。亦即 教育機構已成為消費活動場所，而家長及學生成為直接或間接消費者，學 校教師及行政同仁則成為教育生產者提供服務。因此，以市場為導向的教 育選擇(school choice)政策因應而生。

我國於 1999 年公布之教育基本法中，第八條即明定：「國民教育階段 內，家長負有輔導子女之責任；並得為其子女之最佳福祉，以法律保障選 擇受教育方式、內容及參與學校教育事務之權利」，正與歐美各國教育政 策相互呼應，說明教育選擇權的市場機制嚴然成型且有法源依據。而該法 第七條亦指出：「人民有依教育目的興學之自由，政府對於私人及民間團 體興辦教育事業，應依法令提供必要之協助或經費補助，並依法進行財務 監督，其有貢獻者，應予獎勵。政府為鼓勵私人興學，得將公立學校委託

私人辦理，其辦法由該主管教育行政機關定之。」另國民教育法第四條規 定：「國民教育，以由政府辦理為原則，並鼓勵私人興辦。」揭露自由競 爭市場的觀念，教育除了市場化之外，教育市場更轉型為開放型式，家長 教育選擇權亦帶動公立學校間與私立學校競爭的壓力。為提升學校競爭力 吸引家長消費讓學生就讀，學校不僅要提升生產品質加強自我特色的經 營，更應了解顧客需求提供適切的服務，讓顧客了解自我產品特色，唯有 滿足顧客才能達成學校經營目標。因此，企業經營之行銷學逐漸受到重視。

「行銷」(Marketing)一詞緣自於企業界，僅指產品的交換過程，也是 傳統營利企業經營必要的手段。後隨著消費者能力的提昇，行銷的方法與 策略而逐漸被重視，而「非營利組織行銷」(nonprofit organizations marketing) 概念的興起於 1969 至 1973 年之間(陸宛蘋，1998)。P. Kotler 在 1969 年提 出「行銷觀念擴大化」的主張，於 1972 年後更引申出凡促進「價值交換」

的管理與過程皆可視為行銷。強調行銷的本質著重於「交換」(exchange)，

非營利組織與其服務對象之間只要有交換關係，便可運用行銷的理念和技 術，來提升非營利組織的經營成效(黃俊英，2001)。Kotler (1995)提出：「行 銷是仔細地被公式化的節目，透過分析、計劃、實施和控制，達到價值交 換任務，針對目標市場達到組織目標」，為非營利組織的教育事業提供了 運用行銷的理論基礎。

從國內相關文獻與研究中，不難發現行銷策略的概念已經成功地導入 教育體系之中。例如：許詩旺(2002)「國民小學教育人員對行銷策略認知 及其運作之研究」；黃義良(2002)「偏遠小學發展行銷的歷程、活動與困境 之研究」；黃曉芬(2003)「學校行銷策略之研究－以三所私立國小為例」；

陳信智（2005）「行銷理論應用於學校經營之探究」；楊雅娟（2007）「台 中縣公立國民小學學校行銷運作與成效之研究」；李秀櫻（2007）「臺中市 國民小學教育人員學校行銷策略及其影響因素之研究」及蔡勳儀（2007）

「臺中市國民小學教育人員對學校行銷現況與策略知覺之研究」……等。

惟教育從業人員對行銷觀念的認知薄弱(黃義良 2002，許詩旺 2002，謝水 乾 2003)，使教育行銷理想至今仍難真正落實。處於民主、多元且高度競 爭的時代，原屬政府經費支應的國民義務教育即將面臨重大挑戰，在人事 經費精減的原則下，國民教育經費已顯不足；學 校 面 對 環 境競 爭 的 壓 力 及 經 費 短 絀 ， 必 須 採 取 行 銷 提 升 競 爭 力 並 對 外 爭 取 經 費 ， 而 行 銷 是 需 要 方 法 、 策 略 與 步 驟 的 ， 熟 練 行 銷 確 實 能 有 效 提 昇 學 校 形 象 與 知 名 度 (李 小 芬 ， 2001)。

因此，國民小學學校除了應瞭解行銷的重要性，更重要的是有效的加 以推廣。然而學校行銷制度的建立並非易事，學校行銷的功能與目的亦有 所差異，可能因為所在縣市、區域而有所不同，所以釐清學校行銷定位才 能有效發揮其功能，朝向永續經營的目標。因此，建構符合地區教育發展 學校行銷指標可作為學校行銷工作的依據，除了指引方向外，更能使學校 成員有共同的目標，結合學校願景尋找契機積極努力，提升學校競爭力，

創造永續經營的契機。

黃義良(2004)在其國民中小學學校行銷指標與行銷運作之博士論文 中，所建構之學校行銷指標是初次建構，且以全台灣國中小校長採立意抽 樣進行非結構性訪談，但教師是與學校行銷對象最常接觸的人員，家長亦 是行銷對象之ㄧ，對於學校行銷策略是否有效，行銷指標是否明確可行，

亦有其重要性，此外，該研究之德懷術專家學者以南部大專院校教授為 主，較具有區域性的限制。而臺中市屬於中部都會型組織城市，交通便利 人口集中，資訊及人員的流通較為快速，且逐漸有國際化趨勢，加上中部 科學園區進駐及台灣高速鐵路的通車，成為南北交通樞紐，外來人口逐年 升高，學生家長可能來自全省各地菁英幹部，社經地位較高，對於學校教 育品質的要求有較高期望。

故其建構指標應用於臺中市推論性可能偏低。本研究擬綜合過去國內 相關研究所建立之行銷指標為基礎，邀集中部地區專家學者擔任德懷術專

家（Delphi Technique）小組成員，依據臺中市教育發展現況建構適合臺中 市國民小學學校行銷指標。

本研究擬以臺中市國民小學為研究對象，從文獻探討中，整理歸納專 家學者提出的策略性行銷層面，建構一套簡單、容易使用，且具信、效度 的學校行銷指標。