臺中市國民小學學校行銷指標之建構

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國立臺中教育大學教育學系

教育行政與管理碩士在職專班論文

指導教授：楊銀興博士

臺中市國民小學

學校行銷指標之建構

研究生：林志純撰

中華民國九十七年十二月

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中文摘要本研究旨在透過有系統的指標建構方法，建構一套適用於臺中市國民小學學校行銷之指標，以提供臺中市國民小學進行學校行銷之參考。為達到上述的目的，本研究以文獻探討及德懷術為主要研究方法，首先探討國民小學學校行銷之相關文獻，經分析及歸納建構出適合臺中市國民小學學校行銷之初步指標，作為研究之基礎，並據此編製出德懷術的研究工具，即「臺中市國民小學學校行銷指標」第一次調查問卷。其次，藉由德懷術的實施過程，徵詢15位德懷術小組成員對「臺中市國民小學學校行銷」指標的重要程度評定與意見，並逐步尋求共識。而德懷術問卷調查總共實施三次，除第一次外，其餘二次皆提供前一次問卷之統計結果及意見彙整予諮詢委員參考。經由上述的研究程序，建構出一套「臺中市國民小學學校行銷指標」，共分為「外部行銷」、「內部行銷」、「互動行銷」三個向度。外部行銷向度下涵蓋：「產品策略」、「推廣策略」、「價格策略」和「通路策略」等四層面計28個指標。內部行銷向度下涵蓋：「溝通策略」、「激勵策略」、「訓練策略」、「授權策略」以及「環境策略」等五層面計25個指標。互動行銷向度下涵蓋：「內外策略」和「外內策略」兩層面計10個指標，共建立63個指標。最後，根據上述研究所得，對臺中市各國民小學、主管教育行政機關、臺中市國民小學校長及後續研究提出具體建議供參考。關鍵字：學校行銷、行銷向度、行銷策略、行銷指標

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Abstract

Advisor: Ying-Hsin Yang, Ph.D. Author: Chih-Chun Lin

The aim of this study is to construct a set of school marketing indexes suitable for Taichung City’s national elementary schools through a systematic index construction method for the purpose of providing Taichung City’s national elementary schools a reference to carry out school marketing.

In order to achieve the above goal, this study uses literature discussion and Delphi Technique as the main research methods. It has firstly discussed on school marketing related literatures of national elementary schools, and after going through an analysis and generalization, to construct the preliminary school marketing indexes suitable for Taichung City’s national elementary schools to serve as a research foundation. Based on this, I have compiled the Delphi Technique research tool, i.e., a first questionnaire survey on “School Marketing Indexes for Taichung City’s National Elementary Schools”.

Next, through the implementation process of Delphi Technique, I have consulted 15 Delphi Technique team members on the important level judgment and suggestion of “School Marketing Indexes for “Taichung City’s National Elementary Schools”, and have progressively sought a mutual recognition. I have implemented Delphi Technique questionnaire survey for a total of three times. In exception for the first time, the other two have provided me with statistical results and suggestions for the preceding questionnaires, and helped me to compile and give it to the advisory committee as a reference.

From the above research process, I have constructed a set of “School Marketing Indexes for Taichung City’s Elementary Schools”, of which is divided into three directions of “external marketing”, “internal marketing” and “interactive marketing”. The external marketing direction covers four stratifications of “product strategy”, “promotion strategy”, “price strategy” and “channel strategy” with a total of 28 indexes. The internal marketing direction covers five stratifications of “communication strategy”, “encouragement strategy”, “training strategy”, “authorization strategy” and “environmental strategy” with a total of 25 indexes. The interactive marketing direction covers two stratifications of “internal-external strategy” and “external-internal strategy” with a total of 10 indexes. In all, I have established 63 indexes.

Finally, according to the above research findings, I have proposed a specific proposal for the competent authority of Educational Administration Departments in Taichung City and other counties and cities, national elementary schools in Taichung and follow-up research to use it as a reference.

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目次第一章緒論---1 第一節研究背景與動機---1 第二節研究目的---4 第三節待答問題---4 第四節名詞釋義---6 第五節研究範圍與限制---7 第二章文獻探討---9 第一節學校行銷的意涵---9 第二節學校行銷策略之探討---21 第三節學校行銷相關研究---42 第三章研究設計與實施---53 第一節研究流程---53 第二節研究對象及方法---54 第三節研究工具---55 第四節實施程序---58 第五節資料處理---60 第四章研究結果分析與討論---63 第一節第一次問卷調查結果之分析與討論---64 第二節第二次問卷調查結果之分析與討論---85 第三節第三次問卷調查結果之分析與討論---102 第四節資料處理與分析---117

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第五章結論與建議---129 第一節結論---129 第二節建議---135

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參考文獻---138 壹中文部分---138 貳外文部分---143 附錄---146 附錄一研究說明函---146 附錄二第一次問卷---149 附錄三第二次問卷---158 附錄四第三次問卷---171

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表次表 2-1-1 國內行銷涵義歸納表---10 表 2-2-2 學校行銷涵義歸納表---18 表 2-2 國內行銷組合彙整表---24 表 2-3 學校行銷論文整理---46 表 3-1 德懷術專家小組成員表---56 表 3-1 德懷術實施進度表---58 表 4-1-1 第一次調查問卷「產品策略」各指標重要性程度判定結果---65 表 4-1-2 第一次調查問卷「產品策略」指標刪除、修正及增加情形---67 表 4-1-3 第一次調查問卷「推廣策略」各指標重要性程度判定結果---68 表 4-1-4 第一次調查問卷「推廣策略」指標刪除、修正及增加情形---69 表 4-1-5 第一次調查問卷「價格策略」各指標重要性程度判定結果---70 表 4-1-6 第一次調查問卷「價格策略」指標刪除、修正及增加情形---71 表 4-1-7 第一次調查問卷「通路策略」各指標重要性程度判定結果---72 表 4-1-8 第一次調查問卷「通路策略」指標刪除、修正及增加情形---73 表 4-1-9 第一次調查問卷「溝通策略」各指標重要性程度判定結果---74 表 4-1-10 第一次調查問卷「溝通策略」指標刪除、修正及增加情形---75 表 4-1-11 第一次調查問卷「激勵策略」各指標重要性程度判定結果---75 表 4-1-12 第一次調查問卷「激勵策略」指標刪除、修正及增加情形---76 表 4-1-13 第一次調查問卷「訓練策略」各指標重要性程度判定結果---77 表 4-1-14 第一次調查問卷「授權策略」各指標重要性程度判定結果---78 表 4-1-15 第一次調查問卷「環境策略」各指標重要性程度判定結果---79 表 4-1-16 第一次調查問卷「環境策略」指標刪除、修正及增加情形---80 表 4-1-17 第一次調查問卷「內外策略」各指標重要性程度判定結果---81

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表 4-1-18 第一次調查問卷「外內策略」各指標重要性程度判定結果---83 表 4-2-1 第二次調查問卷「產品策略」各指標重要性程度判定結果---85 表 4-2-2 第二次調查問卷「產品策略」指標刪除、修正及增加情形---87 表 4-2-3 第二次調查問卷「推廣策略」各指標重要性程度判定結果---88 表 4-2-4 第二次調查問卷「價格策略」各指標重要性程度判定結果---90 表 4-2-5 第二次調查問卷「價格策略」指標刪除、修正及增加情形---91 表 4-2-6 第二次調查問卷「通路策略」各指標重要性程度判定結果---92 表 4-2-7 第二次調查問卷「溝通策略」各指標重要性程度判定結果---93 表 4-2-8 第二次調查問卷「激勵策略」各指標重要性程度判定結果---94 表 4-2-9 第二次調查問卷「訓練策略」各指標重要性程度判定結果---96 表 4-2-10 第二次調查問卷「授權策略」各指標重要性程度判定結果----97 表 4-2-11 第二次調查問卷「環境策略」各指標重要性程度判定結果----98 表 4-2-12 第二次調查問卷「內外策略」各指標重要性程度判定結果----99 表 4-2-13 第二次調查問卷「外內策略」各指標重要性程度判定結果---101 表 4-3-1 第三次調查問卷「產品策略」各指標重要性程度判定結果----102 表 4-3-2 第三次調查問卷「推廣策略」各指標重要性程度判定結果----104 表 4-3-3 第三次調查問卷「價格策略」各指標重要性程度判定結果----107 表 4-3-4 第三次調查問卷「通路策略」各指標重要性程度判定結果----108 表 4-3-5 第三次調查問卷「溝通策略」各指標重要性程度判定結果----109 表 4-3-6 第三次調查問卷「激勵策略」各指標重要性程度判定結果----111 表 4-3-7 第三次調查問卷「訓練策略」各指標重要性程度判定結果----112 表 4-3-8 第三次調查問卷「授權策略」各指標重要性程度判定結果----113 表 4-3-9 第三次調查問卷「環境策略」各指標重要性程度判定結果----114 表 4-3-10 第三次調查問卷「內外策略」各指標重要性程度判定結果---115

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表 4-3-11 第三次調查問卷「外內策略」各指標重要性程度判定結果---116 表 4-4-1 不同組別專家在「產品策略」層面指標經克-瓦二氏分析結果--117 表 4-4-2 「產品策略」層面指標第二與第三回標準差比較---117 表 4-4-3 不同組別專家在「推廣策略」層面指標經克-瓦二氏分析結果果-118 表 4-4-4「推廣策略」層面指標第二與第三回標準差比較---118 表 4-4-5 不同組別專家在「價格策略」層面指標經克-瓦二氏分析結果--119 表 4-4-6 「價格策略」層面指標第二與第三回標準差比較---119 表 4-4-7 不同組別專家在「通路策略」層面指標經克-瓦二氏分析結果--120 表 4-4-8 「通路策略」層面指標第二與第三回標準差比較---120 表 4-4-9 不同組別專家在「溝通策略」層面指標經克-瓦二氏分析結果--121 表 4-4-10「溝通策略」層面指標第二與第三回標準差比較 ---121 表 4-4-11 不同組別專家在「激勵策略」層面指標經克-瓦二氏分析結果--122 表 4-4-12 「激勵策略」層面指標第二與第三回標準差比較 ---122 表 4-4-13 不同組別專家在「訓練策略」層面指標經克-瓦二氏分析結果-123 表 4-4-14 「訓練策略」層面指標第二與第三回標準差比較---123 表 4-4-15 不同組別專家在「授權策略」層面指標經克-瓦二氏分析結果-124 表 4-4-16 「授權策略」層面指標第二與第三回標準差比較 ---124 表 4-4-17 不同組別專家在「環境策略」層面指標經克-瓦二氏分析結果-125 表 4-4-18 「環境策略」層面指標第二與第三回標準差比較---125 表 4-4-19 不同組別專家在「內外策略」層面指標經克-瓦二氏分析結果-126 表 4-4-20 「內外策略」層面指標第二與第三回標準差比較---126 表 4-4-21 不同組別專家在「外內策略」層面指標經克-瓦二氏分析結果-127 表 4-4-22 「外內策略」層面指標第二與第三回標準差比較---127

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圖次

圖2-1 行銷金三角---16 圖2-2 學校行銷金三角---17 圖 3-1 研究流程---53

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第一章緒論

本研究主要在建構臺中市國民小學學校行銷指標，本章共分五節，第一節敘述本研究的背景與動機，第二節說明本研究的目的，第三節是本研究的待答問題，第四節為本研究之名詞釋義，第五節為本研究之研究範圍與限制。茲分別說明如後。

第一節研究背景與動機

隨著科技創新與經濟自由化，國與國之間的界域已消彌無蹤，緊接而來的是經濟全球化、政治全球化以及教育全球化。全球化的發展顛覆傳統教育思維，許多先進國家無不大規模進行教育改革，藉此在全球化的競爭中提升國家競爭力(林天祐，2000)。各國教改中又以 1980 年代英國所推行的教育市場(education marketplace)理念最具代表性，在這種教育市場中，制定教育政策涉及五個因素：選擇、競爭、多元、經費及組織。教育市場傾向選擇合多元或發展，導致國家或政府作為教育服務供應者的這個角色，逐漸為非國家機構和個人責任所取代(李曉康、陳英泰，2002)。亦即教育機構已成為消費活動場所，而家長及學生成為直接或間接消費者，學校教師及行政同仁則成為教育生產者提供服務。因此，以市場為導向的教育選擇(school choice)政策因應而生。我國於 1999 年公布之教育基本法中，第八條即明定：「國民教育階段內，家長負有輔導子女之責任；並得為其子女之最佳福祉，以法律保障選擇受教育方式、內容及參與學校教育事務之權利」，正與歐美各國教育政策相互呼應，說明教育選擇權的市場機制嚴然成型且有法源依據。而該法第七條亦指出：「人民有依教育目的興學之自由，政府對於私人及民間團體興辦教育事業，應依法令提供必要之協助或經費補助，並依法進行財務監督，其有貢獻者，應予獎勵。政府為鼓勵私人興學，得將公立學校委託

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私人辦理，其辦法由該主管教育行政機關定之。」另國民教育法第四條規定：「國民教育，以由政府辦理為原則，並鼓勵私人興辦。」揭露自由競爭市場的觀念，教育除了市場化之外，教育市場更轉型為開放型式，家長教育選擇權亦帶動公立學校間與私立學校競爭的壓力。為提升學校競爭力吸引家長消費讓學生就讀，學校不僅要提升生產品質加強自我特色的經營，更應了解顧客需求提供適切的服務，讓顧客了解自我產品特色，唯有滿足顧客才能達成學校經營目標。因此，企業經營之行銷學逐漸受到重視。「行銷」(Marketing)一詞緣自於企業界，僅指產品的交換過程，也是傳統營利企業經營必要的手段。後隨著消費者能力的提昇，行銷的方法與策略而逐漸被重視，而「非營利組織行銷」(nonprofit organizations marketing) 概念的興起於 1969 至 1973 年之間(陸宛蘋，1998)。P. Kotler 在 1969 年提出「行銷觀念擴大化」的主張，於 1972 年後更引申出凡促進「價值交換」的管理與過程皆可視為行銷。強調行銷的本質著重於「交換」(exchange)，非營利組織與其服務對象之間只要有交換關係，便可運用行銷的理念和技術，來提升非營利組織的經營成效(黃俊英，2001)。Kotler (1995)提出：「行銷是仔細地被公式化的節目，透過分析、計劃、實施和控制，達到價值交換任務，針對目標市場達到組織目標」，為非營利組織的教育事業提供了運用行銷的理論基礎。從國內相關文獻與研究中，不難發現行銷策略的概念已經成功地導入教育體系之中。例如：許詩旺(2002)「國民小學教育人員對行銷策略認知及其運作之研究」；黃義良(2002)「偏遠小學發展行銷的歷程、活動與困境之研究」；黃曉芬(2003)「學校行銷策略之研究－以三所私立國小為例」；陳信智（2005）「行銷理論應用於學校經營之探究」；楊雅娟（2007）「台中縣公立國民小學學校行銷運作與成效之研究」；李秀櫻（2007）「臺中市國民小學教育人員學校行銷策略及其影響因素之研究」及蔡勳儀（2007）「臺中市國民小學教育人員對學校行銷現況與策略知覺之研究」……等。

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惟教育從業人員對行銷觀念的認知薄弱(黃義良 2002，許詩旺 2002，謝水乾 2003)，使教育行銷理想至今仍難真正落實。處於民主、多元且高度競爭的時代，原屬政府經費支應的國民義務教育即將面臨重大挑戰，在人事經費精減的原則下，國民教育經費已顯不足；學校面對環境競爭的壓力及經費短絀，必須採取行銷提升競爭力並對外爭取經費，而行銷是需要方法、策略與步驟的，熟練行銷確實能有效提昇學校形象與知名度 (李小芬， 2001)。因此，國民小學學校除了應瞭解行銷的重要性，更重要的是有效的加以推廣。然而學校行銷制度的建立並非易事，學校行銷的功能與目的亦有所差異，可能因為所在縣市、區域而有所不同，所以釐清學校行銷定位才能有效發揮其功能，朝向永續經營的目標。因此，建構符合地區教育發展學校行銷指標可作為學校行銷工作的依據，除了指引方向外，更能使學校成員有共同的目標，結合學校願景尋找契機積極努力，提升學校競爭力，創造永續經營的契機。黃義良(2004)在其國民中小學學校行銷指標與行銷運作之博士論文中，所建構之學校行銷指標是初次建構，且以全台灣國中小校長採立意抽樣進行非結構性訪談，但教師是與學校行銷對象最常接觸的人員，家長亦是行銷對象之ㄧ，對於學校行銷策略是否有效，行銷指標是否明確可行，亦有其重要性，此外，該研究之德懷術專家學者以南部大專院校教授為主，較具有區域性的限制。而臺中市屬於中部都會型組織城市，交通便利人口集中，資訊及人員的流通較為快速，且逐漸有國際化趨勢，加上中部科學園區進駐及台灣高速鐵路的通車，成為南北交通樞紐，外來人口逐年升高，學生家長可能來自全省各地菁英幹部，社經地位較高，對於學校教育品質的要求有較高期望。故其建構指標應用於臺中市推論性可能偏低。本研究擬綜合過去國內相關研究所建立之行銷指標為基礎，邀集中部地區專家學者擔任德懷術專

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家（Delphi Technique）小組成員，依據臺中市教育發展現況建構適合臺中市國民小學學校行銷指標。本研究擬以臺中市國民小學為研究對象，從文獻探討中，整理歸納專家學者提出的策略性行銷層面，建構一套簡單、容易使用，且具信、效度的學校行銷指標。

第二節研究目的

基於上述研究背景與動機，本研究希冀達致之目的臚列如下：一、建構適用於臺中市國民小學學校行銷之策略層面，提供臺中市國民小學推展學校行銷之參考。二、建構適用於臺中市國民小學學校行銷之細項指標，提供臺中市國民小學推展學校行銷之參考。三、根據研究結果所建構之臺中市國民小學學校行銷指標，提供教育行政機關、學校以及相關研究等參考。

第三節待答問題

根據第二節研究目的，本研究所探討之具體問題如下：一、適用於臺中市國民小學學校行銷之策略為何？二、適用於臺中市國民小學學校行銷之細項指標為何？三、對於臺中市國民小學推展學校行銷可提供哪些建議？

第四節名詞釋義

以下就本研究之主要名詞加以釋義，以利研究之進行。 一、國民小學

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係指台灣省臺中市公立的國民小學，不包括實驗性質學校以及私立學校。 二、學校行銷 本研究之學校行銷，係指學校活用市場區隔的精神，建立特色定位，理解教職員工、學生、家長等之需求、反應，並塑造優質的內部與外部產品，以透過推廣計劃與溝通執行，使上述對象能了解並支持學校的辦學理念、課程教學與相關活動，增進對校的認同與滿意度，而所採行的一系列之學校主管、內部人員和外部顧客三者間價值交換的社會歷程 三、學校行銷指標 學校行銷指標係用來描述行銷系統中有關特質的項目。為了能有效地描述行銷特質，通常以統計量作為價值判斷的參照點，無法量化的部分就以質的描述表達其特質。以指標的參照點作為衡量行銷成效的基準，其目的在達成行銷品質的管制，提供學校領導者行銷決策的參考或幫助教師了解學校行銷的運作情況，同時提供社會大眾有關的學校行銷資訊。本指標乃研究者探究國內外有關學校行銷的理論、相關研究，參酌 Gronroos（2004）、Kotler（2004）、黃義良(2004)、黃俊英（2007）等中外學者主張的行銷理念，結合研究者教育實務工作經驗後，歸納統整其結果而得初步指標，再施以德懷術建構，經專家小組確認而成。本指標可區分為三個主要向度，十一層面。其行銷三向度即內部行銷（internal marketing）、外部行銷(external marketing)以及互動行銷 (interactive marketing)，其在本研究之意涵及其所轄層面如下所述：（一）外部行銷：學校針對外部顧客，包含家長、社區人士、校友與教育行政機關等對象，利用塑造課程特色、多元媒體運用、提供價格誘因與活絡校園通路等做法，建立優質口碑，將學校辦學績效與形象推廣至外界的相關策略。

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外部行銷向度下涵蓋：「產品策略」、「推廣策略」、「價格策略」和「通路策略」等四層面。（二）內部行銷：校長針對校內教職員工生為對象，利用多向溝通，凝聚共識；採支持、關心等方式激勵同仁，提供進修與訓練，鼓勵共同參與與賦予權責等方式，建立共識，強化教學與行政服務，並增進凝聚力與認同感。內部行銷向度下涵蓋：「溝通策略」、「激勵策略」、「訓練策略」、「授權策略」以及「環境策略」等五層面。（三）互動行銷：是指學校的內部人員與外部顧客因互動而產生的行銷作用，二者因人際關係與服務接觸而彼此發生影響。校內教職員接待外界家長人士的服務態度與反應，以及家長、家長會與外界人士對學校、班級與教師的支持信任，均能間接影響內部、外部行銷的功用。互動行銷向度下涵蓋：「內外策略」和「外內策略」等兩層面

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第五節研究範圍與限制

本研究旨在建構臺中市國民小學學校行銷指標。研究者試圖力求周延而完整地納入各種可能的因素和內容，但由於一些外在及現實因素仍有若干限制，以下就研究範圍與限制分序說明： 一、研究範圍 本研究係以臺中市公立國民小學層級為對象。 二、研究限制 (一)研究範圍上的限制研究者為建構符合臺中市使用之行銷指標，故特別邀集中部地區專家學者及臺中市教育處長官、國民小學校長、教師及家長等為德懷術專家小組成員。因臺中市與其他縣市的文化、民情不同，因此無法做過度的推論。 (二)研究方法上的限制本研究所採用研究方法為德懷術專家問卷調查法，成員均為專家學者或學校人員，彼此意見均受重視且不需面對面辯論為其優點，但是卻也可能產生溝通不足或彼此認知落差之疑慮。

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第二章文獻探討

本研究主要在探討學校行銷的相關文獻，經研究者所蒐集的文獻資料，歸納出學校行銷的內涵進而分析學校行銷策略之相關研究，期建構出學校行銷之具體指標。擬分為三節，第一節為學校行銷的意涵；第二節為探討學校行銷策略，包括學校行銷策略的意涵及學校行銷的策略組合；第三節為學校行銷的相關研究，茲分述如下。

第一節學校行銷的意涵

建構學校行銷指標前，必須了解學校行銷意涵，故本節先闡述行銷的概念，進而探討非營利組織的行銷，透過非營利組織行銷釐清學校行銷的意涵及架構。一、行銷的意涵「行銷」一詞最早來自經濟學，乃自英文 marketing 語譯而來，其定義隨著時間發展而有不同的解釋。行銷學大師 Kotler（1991）認為：「行銷是一種交易的過程，個人與群體可經由此過程，透過彼此創造、提供及自由交換有價值的產品與服務，以滿足其需要與慾望。」他指出行銷的核心活動為產品研究開發、溝通、分配及服務。另外，Drucker（1976）亦指出：「行銷的目的是要使銷售成為多餘。行銷的目的是要充分認識和了解顧客，俾使產品能適合顧客，並自行銷售自己。」其意義仍然強調銷售和廣告只是行銷的一小部分，真正的行銷，是指透過交換（exchange）的過程，以滿足需要的活動。

美國行銷協會（American Marketing Association, AMA）將行銷定義為：「將理念、產品及服務透過概念化、定價、促銷、通路等的規劃，並付諸執行，其目的在於創造一個滿足個人與組織目標的交換歷程。」隨著行銷概念的發展，國內學者也陸續對行銷提出界定，經研究者歸

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納彙整後略述如表2-1-1：表2-1-1國內行銷涵義歸納表研究者/日期行銷涵義許士軍（1986）在動態環境因素下，人們及機構為了促成及加速交易行為所採取之活動余朝權（1998）行銷是種整體性之企業活動系統，用於定價、計劃、推廣和分配產品，其以比競爭對手更能滿足顧客之欲求，同時達成組織之目標呂惠美（2000） 1.行銷以組織的心理資源、社會資源、經濟資源、及時間資源作為基礎。 2.行銷以運用整體策略性的規劃、分析、執行與控制為過程。 3.行銷以研究、預測、產品發展、訂價、推廣、促銷、交易、宣傳及實體配銷技術為方法。 4.學校行銷以達成組織的效能，滿足成員的預期理想與需求，並對目標市場消費者提供滿意的服務，進而開拓發展市場，創造最佳的組織利益為目的。彭曉瑩（2000）所謂行銷是在動態的環境系統中，將理念、服務和產品，透過需求管理與價值交換關係，以完成個人與組織使命。許詩旺（2002）在動態的環境中，引導商品及服務的流動，為滿足目標市場需要與慾望。並透過方案、產品、人員、推廣、形象和通路等策略，以達成個人及組織使命的歷程。

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表2-1-1（續）研究者/日期行銷涵義謝水乾（2003）在動態的環境中，營造一個適當的情境，以引導商品及服務的流動，來滿足目標市場需要與欲望。並透過方案、產品、人員、推廣、形象、價格和通路等策略，以達成個人及組織使命的歷程。王奕婷（2004）將組織的產品、服務和理念藉由精心的管理設計和規劃，讓消費者瞭解和接受，以加速彼此間的互動，達到雙方的滿意，進而創造更多的利潤及提高組織績效和競爭力的一連串過程。江語姍（2004）依照分析、規劃、執行、控制的管理程式，來進行產品、定價、通路、推廣等策略，以滿足個人需求，或達成組織目標的一種自願性交換過程。黃俊英（2004）指透過交換過程，以滿足需要的一種人類活動。郭喜謀（2005）在提供者與雙方者互動的過程中，提供消費者需要或需求的有形或無形的產品與服務，以擬定的行銷策略來分析、規劃、執行與控制，目的在符合個人的滿意與組織目標達成雙贏互惠的歷程。李春玲（2006）考量消費者之需求，將商品或服務透過形象塑造、價格定位、通路鋪設、產品推廣等一系列整體性規劃，經由交換過程以滿足其需求，並同時共創組織與社會利益的一種管理過程。資料來源：研究者自行整理綜合國內外學者對於行銷涵義的看法，「行銷」應包含下列五個重要的概念：

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（一）行銷的目標：區隔市場或確立目標市場，依不同的顧客群行銷。（二）行銷的目的：在滿足顧客的需求及完成組織的使命。（三）行銷的過程：行銷的管理過程包括行銷分析、規劃、執行與控制。（四）行銷的意願：在自由的市場機制下，買賣雙方都能依自己的意願從事對等的價值交換。（五）行銷的策略：透過產品、人員、推廣、價格、形象和通路等策略，以達成個人及組織使命的歷程」。故本研究將行銷定義為：「個人或組織經由策略管理將有形或無形的產品、服務或理念，透過一系列策略規劃與整合性策略組合進行價值交換的歷程，以達到個人或組織的目標使命。」 二、非營利組織的行銷 非營利組織（nonprofit organization，常被簡稱為NPO），是相對於政府機關（第一部門，公部門public sector）及企業機構（第二部門，私部門 private sector）的第三部門，又稱社會部門（social sector）；指的是不以營利為目的之組織（林瓊惠，2004）。我國營利事業所得稅法的規定：「非營利機構是指各種教育文化、公益慈善機構或團體，且合於民法總則公益社團及財團組織，公益社團以人之集合為特點，財團組織則以財產之集合為特點，兩者皆為謀求全體社員非經濟的公共利益或社會大眾之公共利益之組織。」傳統的行銷觀念多運用於以營利為目標的組織，1970年代初期，行銷逐漸擴大運用於非營利性組織中。到了1980年代後期，非營利組織的概念已經普遍被相關人員所接受，根據 Kotler 和Andreasen 於1991的研究指出，非營利組織行銷的興起主要因素如下： 1.要求提高公共服務效率。 2.社會需要藉由非營利組織的行銷，鼓勵更多人加入義務性質的社會服務。

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3.國際性的社會運動需要藉由行銷策略來推廣，例如兒童健康與福利、愛滋病預防等。

4.近年來非營利組織的主要財源，例如政府補助、企業及私人捐贈等都有被裁減的趨勢，使非營利組織更加體認藉由行銷策略來維持生存的重要性。

經過P. Kotler；A. Andreasen；C. Lovelock；P. Bloom等行銷學者的推廣，行銷的理念與策略逐漸被醫療、保健、教育、圖書館、社會服務、慈善等非營利機構所採用（引自戴曉霞，2000）。 Kotler（1982）認為非營利組織具有以下四大特性，即非營利組織要面對多重群眾、多重目標、產品是無形的服務且受大眾監督，說明如下： 1.面對多重群眾：非營利組織需要和他們的服務對象及財務的捐助者接觸，除此之外，還被許多不同的群眾環繞著。 2.多重的目標：非營利組織通常追求多重目標，有時候目標會發生衝突，所以很難制定一套能滿足所有目標的策略。 3.產品是無形：大部分非營利組織所生產的產品是無形的勞務而非有形的財貨。具下列四點特性：無形性（intangibility）、生產和消費的不可分離性（inseparability

of production and consumption）、不穩定性（variability）、易消逝性（perishability）。 4.受大眾監督：非營利組織的行為必須接受政府、社會大眾的嚴密監督。從上述的特質定義，可以看出：非營利組織就是不以營利為目的的組織，強調公共服務的精神，並以社會、大眾的利益為依歸。學校是以教育為目的，不以營利為目的，重視學生受教的權利，並以社會大眾的教育利

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益為優先，因此，學校也應屬於非營利組織的一種。

除此之外，非營利組織（NPO）的行銷概念由一般企業行銷轉化而來，「非營利組織」是為了完成有別於一般商業目標（利潤與投資回收等）以外，達成其它目標的一種組織（Lamb, Hair & McDaniel,1997）。故區別營利組織與非營利組織最佳的關鍵即是「非營利」以提供服務為主，是以探討非營利組織行銷就必須針對服務行銷詳加探討，以下分別就服務行銷的特徵及理念結合學校組織加以說明： 1.服務行銷的特徵服務是一個無形的過程，服務的過程直接由買賣雙方來完成，一項產品的好壞，端視服務過程中、結束後，消費者之主觀滿意度而定。而「服務」與「商品」的性質差異頗大，重點在於前者具有「無形性」、「不可分割性」、「可變性」與「易逝性」等四項特徵（黃俊英，2000）。以下分析學校組織中的服務特性。（1）無形性：服務是無形的。學校提供教育服務，滿足學生與家長的需求。然而，學校教育所賦予的教育是一種價值意識，是無法看到、品嘗、感覺、聽到或聞到的。因此，學校單位在執行服務行銷時，面臨著將具體事實附加在其抽象無形服務上的挑戰。（2）不可分割性：服務之生產與消費通常是同時進行的。學校組織中無論是師生關係、親師關係，亦或是學校與社區之間的互動模式皆在傳遞與接受之間產生的，這與實體產品必須經過製造、儲存、配送、銷售，最後才得以消費的程序並不相同。因此，良好的互動關係能進一步提昇學校的服務效能。（3）可變性：服務具有高度的可變性，隨著服務者的不同、或提供的項目或時間不同，都會導致服務的效果不同。學校組織的相關決策或行事不僅必須反映

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時代的潮流與社會的變遷，更要滿足教師、學生、家長或社區的需求與期望，因此須保有相當程度的調適彈性。（4）易逝性：服務是無法儲藏的。服務一旦被生產出來，沒有被消費即會立刻消逝。當需求呈穩定的情況時，服務的易逝性並不是問題，但當需求變動很大時，服務的組織便遭遇難題。植基於服務的易逝性，學校組織所提供的教學活動應隨著學生的需求與學習成效調整並改進；學校的行政人員也必須根據教師或學生的需要來提供及時與適切的服務。 2.服務行銷的理念 C. Gronroos（1984）對服務業行銷活動提出整合性的歸納。他認為傳統的「外部行銷」（external marketing）並不足以應付行銷活動，尚須兼具「內部行銷」（internal marketing）與「互動行銷」（interactive marketing）的行銷力量，才能達成服務行銷目標。組織欲達到「全面優質服務行銷」，不僅要對外部顧客從事「外部行銷」，還需對內部顧客實施「內部行銷」，而其提供服務人員則透過「互動行銷」持續對顧客提供良好的服務（引自林慶川，2002）。「外部行銷」係指組織針對外界的顧客或競爭者所執行的一般性工作，也就是傳統的行銷組合4P－產品、價格、通路、推廣。近年來，由於個別化消費者市場日益成熟，要符合這樣消費市場的行銷策略，必須將原本以「生產者」的行銷體系思考核心轉變為「消費者」的行銷體系思考核心（湯堯，2000）。所謂內部行銷係指企業或組織對內部人員的行銷運作，企盼能提昇組織的整體績效與效能。內部行銷首先須肯定並重視內部人員的需求及價值，隨即推出精心設計的「內部產品」傳遞給內部顧客，以期望透過內部顧客的滿意進而達到外部顧客滿意。至於內部行銷的標的物－「內部產品」所涵蓋的範疇甚廣，諸如內部人員的職務編派與安置、組織的願景與目

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標、組織的產品（服務）以及組織文化……等均屬之（蕭富峰，1997）。而「互動行銷」是服務提供者在處理及接觸顧客的過程中，所產生的聯結，是服務提供者與顧客的互動關係所達成的行銷效果。在服務組織的行銷過程中，服務品質與服務提供者有著密切的關聯，尤其在專業領域裡尤其顯著，顧客不僅會關注於服務的技術性品質，對服務的功能性品質亦十分重視（湯堯，2000）。此外，湯堯（2000）更將Kotler（1994）的行銷金三角（圖2-1），轉換為學校行銷金三角（圖2-2），將學校行銷中的外部行銷、內部行銷與互動行銷之對象及其關係聯結，圖示如下：圖2-1行銷金三角資料來源：出自Kotler(1994：470) 綜上所述，學校組織屬於非營利組織，而非營利組織之行銷又以服務行銷為主要意涵，因此，學校行銷範疇據此區分為三大向度，分別是外部行銷、內部行銷與互動行銷。藉此得以釐清行銷指標之初步向度。內部行銷外部行銷互動行銷服務企業服務提供人員顧客

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圖2-2學校行銷金三角

資料來源：出自湯堯（2000：313）

三、學校行銷之意涵

Kotler 在 1969 年發表的「行銷觀念擴大化」（Broadening the Concept of Marketing）論文中，提出有關非營利機構行銷的基本概念：行銷是一種廣泛的社會活動，其範圍不應限定於一般商品；後來更引伸出凡是促進「價值交換」的管理過程，都可視為行銷（Kotler,1982），這個定義也為教育事業的行銷提供了理論基礎。現今社會變遷迅速、知識流通便利，教育改革一日千里，傳統的辦學方式，已無法趕上知識爆炸的時代。學校組織為求提升自我競爭力，相繼地引進企業界執行成效良好的管理理論，但企業界多屬營利事業，其相關理論當然未能全數移植至學校組織，須配合學校組織經營特性予以修訂。「學校行銷」便是在這樣這種環境背景下所出現的新名詞。學校組織是一種非營利組織以服務為目的，而一個成功的服務組織，必須具有獨特的行銷取向，視學生及家長為顧客，重視他們的興趣和需求，這些需求被視為組織存在的主要理由，甚至比擁有者或員工的需求更重要（黃曉芬，2003），結合學校行銷的目標將產品（學校的教學品質、內部行銷外部行銷互動行銷學校（服務企業）教師、行政人員（服務提供人員）教師、學生、校友家長、社區民眾（服務接受者）

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課程規劃、學校設備……等），運用行銷觀念推廣給顧客，提高顧客價值交換意願，進而提昇學校整體的教育品質與辦學績效，以達成組織目標增強學校競爭力。因此，國內近年來學校行銷相關研究逐年增多，有針對大專院校、有針對國民中小學，研究對象愈來愈廣泛，茲將近年來各研究中對學校行銷的定義歸納如表 2-1-2。表 2-1-2 學校行銷涵義歸納表研究者/日期學校行銷涵義呂惠美（2000）學校行銷在學校具備的資源為基礎上，運用整體性規劃、分析執行與控制等過程，以達成學校的效能，滿足學校成員的預期理想與需求，並對學生提供滿意的服務，進而開拓教育市場，創造最佳的學校整體利益為目的。李小芬（2001）把教育當作一個市場，學校能善用市場區隔，找出目標大眾，以良好的課程、師資、設備、學習資源、獎勵措施、結盟夥伴、學生進路及適當的宣傳方式為學校提昇競爭力的過程。許詩旺（2002）將行銷觀念應用在學校，透過界定組織使命、進行情勢分析、訂定教育行銷目標、教育行銷策略和行銷控制以達成學校目標的完整歷程。黃義良（2003）學校透過計劃與執行相關活動，有助學生樂於就讀，教師樂於任教，並使社區、家長了解並支持學校的辦學理念、教學活動、課程實施等，而利於達成學校預期的教育目標之社會性歷程。

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表 2-1-2（續）研究者/日期學校行銷涵義謝水乾（2003）學校透過計畫與執行相關活動，使社區、家長了解並支持學校的辦學理念、教學方式、課程實施與相關活動，使學生樂於就讀，教師樂於任教，並且獲得社區資源，而利於達成學校預期的教育目標，此一社會性歷程，即稱之。吳清山（2005）一種行銷學校產品、服務和績效過程，進而提升學校形象和建立學校品牌，爭取家長和社區人士的支持，促進學校教育目標的實現。陳瑞相（2005）學校為求永續發展、提昇教育品質、競爭力，導入行銷概念，透過分析、規劃、執行、控制等系統運作，擬訂行銷計畫，進行 SWOT 分析，發展行銷策略如方案、產品、人員、推廣價格和通路等，使公眾及家長瞭解學校辦學理念、課程規劃、教學設計，進而成為學校教育夥伴、認同學校，使學校獲得更多社會資源，滿足親師需求達成教育目標。李春玲（2006）過學校的整體環境分析後，選定目標市場，依據辦學理念定縝密規劃、設計與執行一系列整體性活動，有計畫的規劃學校產品及服務，以滿足消費者需求及達成學校教育目標資料來源：研究者自行整理綜合上述學者所述，對於學校行銷的定義可歸納為：「將行銷觀念運用於學校，活用行銷策略技術，以優良的師資、課程、設備、學習資源、獎勵措施、結盟夥伴、服務品質、宣傳媒體而結合學校、學生及家長三者間交換價值的過程，其目的在於創造最佳學校整體的教育品質。」透過上述學校行銷定義結合前述所歸結的學校行銷三個向度分述如后：

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1.外部行銷（external marketing）

外部行銷是學校對外滿足行銷對象，主要對象包括家長、校友及社區大眾。面對消費市場的改變，傳統的行銷組合即是McCarthy（1981）所提出的4P`s理念，包含產品、價格、配銷和促銷，轉變為從消費者角度思考的4C行銷觀念，包含消費者欲求和需求（consumer wants and needs）、滿足的成本（cost to satisfy）、購買的便利性（convenience to buy）和溝通（communication）。亦即，行銷策略應首重消費者的個別需求。因此，應用在學校組織上，除了直接與外部顧客做接觸的第一線人員，表現相當重要之外，學校的整體環境設備、組織文化及氣氛尤需重視。前述條件與學校的辦學理念、課程與活動等，都是學校所提供的「產品」，訂出合理的價格，透過通路與推廣的策略例如：文宣、媒體、刊物以及參與社區活動等，對外提供訊息給學校外部的行銷對象，讓顧客感受到學校的優良形象及服務品質，行銷學校的優勢及特點。。 2.內部行銷（internal marketing）內部行銷指的是機構培訓組織內部成員的過程。而學校內部行銷，即運用行銷策略在全校同仁身上，重視與肯定其在組織中的貢獻與重要性，並將內部所設計規劃的產品，行銷給內部顧客（包含教師、行政人員、警衛及職工等），透過員工滿意度（employee satisfaction），從而達到或提高顧客滿意度（customer satisfaction）（蕭富峰，1998）。有效的內部溝通可由校方主動關心、了解滿足教職員工的需求，透過彼此間的互動溝通凝聚共識，促使他們願意以無怨無悔的精神教育學生、服務學生，以熱心誠意的態度與家長互動，如此將能建立高品質的工作團隊，進而提昇學生的學習興趣並贏取家長滿意（黃義良，2002b）。 3.互動行銷（interactive marketing）互動行銷係指在處理與顧客接觸的過程中，內部成員（學校教師、行

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政人員及警衛職工等）對顧客所表現的互動方式。第一線的服務人員，從顧客的觀點出發，將組織的服務提供給顧客的互動行為即是互動行銷（Terrill,2000）。因此，良好的互動行銷是顧客接受到服務人員所提供最佳的服務，因為在接受服務之前，顧客只有預期，而服務提供者和顧客之間的互動，則是「真實的時刻」（moments of truth）（余欲弟譯，2001）。在教育的現場中，教職員工認同學校所生產的服務產品，並配合高品質的服務給顧客，學校的服務提供者和顧客之間才能有良好的互動，也就是有效的「互動行銷」（許舒翔、周春美、沈健華，2002）。

第二節學校行銷策略之探討

由上節的敘述已釐清學校行銷的意涵，更將學校行銷區分為三個層面，本節試以這三個層面為基礎結合國內學者研究，探討其對應之行銷策略。本節將從學校行銷策略的意涵及學校行銷的策略組合，歸納出學校行銷各層面之具體策略，茲分述如后： 一、學校行銷策略的意涵 策略是進行某些規劃，讓組織達成某些目標。目標指出事業努力的方向，而策略則說明達成目標的計畫。各事業都要擬訂達成目標的一套策略，並依據策略方向擬訂與執行計畫方案(Kotler,1994)。而行銷策略是一整體市場經營的方針，是企業的經營的核心，攸關企業經營成敗。行銷策略的本質乃是在於指引企業如何善用自己的資源，藉由各種行銷策略整合在一起，真正達到行銷策略所追求的功效，使企業降低管銷與通路成本，讓消費者願意購買，進而提升企業競爭優勢，比競爭者更有效地滿足目標市場顧客的需求，進而達成企業的行銷目標。學校行銷策略亦同於營利事業行銷，了解學校經營的核心目標，擬定行銷策略達成核心目標，主要內容包括選擇目標市場策略、定價策略和行

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銷組合策略。謝水乾（2003）亦指出學校行銷的策略必須涵蓋的內容： 1.就行銷的整體性而言：必須兼顧內部行銷與外部行銷，並重視行銷研究，且強調組織行為與態度。 2.訂定行銷策略必須考慮： SWOT分析與4P決策，選定目標市場、市場區隔及產品定位。 3.發展行銷策略過程：需包括行銷分析、行銷研究、行銷規劃、行銷計畫執行、行銷控制。 4.學校行銷組合：包括產品、促銷、配銷通路、人員、廣告和公共報導等策略。 5.學校行銷效益分析：重塑組織文化、改變學校形象，進行行銷控制，達成目標使命。黃俊英（2000）認為組織的策略規劃必須使組織的目標、專長和資源能在快速變遷的市場環境中與競爭情勢有良好的配合，這種市場導向的策略規劃才能協助組織因應變局，達成組織目標。所以在擬定學校的行銷策略前，下列重點是需以檢視和評估： 1.檢視學校所處的內外環境：任何策略的制定都不能忽視其所處的環境，而必須對學校所處的內外環境做一徹底地瞭解與分析，黃建銘（2000）認為檢視組織所處的內外環境可以說是制定行銷策略的首要步驟。就學校外部環境而言，學校所要檢視的是有關政治、法律、經濟、社會以及文化等環境的變化；就內部環境而言，則必須要檢視學校的目標或使命是否明確可行，是否已受到成員的高度認同，和學校成員間的互動溝通是否能夠充分交流。 2.審查各個策略參與主體的互動關聯性：

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基於前述內外部環境的相互一體性，使得學校在制定策略的過程中，其所有參與策略有關的主體彼此有著密切地互動關聯性，所以在考量各主體的問題時，必須是以一種整體與宏觀的觀點來加以審視，因為不論是有利或不利的主體都是彼此相互影響而且互為一體的。 3.充分發揮行銷核心機能： Chapman（1998）曾指出組織行銷策略的制定與是否能充分掌握三項機會有關，這三項機會分別是：（1）市場洞察力：尋求增加組織的市場佔有率。（2）市場發展：為既有產品尋求新的市場。（3）產品發展：追求產品的改進與創新。彭建彰（1996）則將行銷策略性規劃步驟，分析如下： 1.行銷構想：你選擇的產品是什麼？與過去的產品有何不同？ 2.假設下的環境：該行銷產品與競爭品牌的假設是什麼？ 3.行銷目標策略：競爭方式及設立目標確定。 4.行銷管理策略：行銷組合運用與組織運作之協調流程和評估方式。 5.行銷執行策略：實際狀況與目標間之差距，並運用經驗法則機動處理、記錄，供爾後追蹤、評估之用。 6.危機措施：執行中之風險假設與對策步驟之計劃。綜合上述，學校行銷策略乃是：「學校考量內部教育人員與外部顧客的需求，透過SWOT分析自己的特色及優勢，找出學校的定位，選定有效

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的行銷組合去執行、評估與控制整個學校行銷計劃，進而調整與修訂學校行銷策略，以提升學校教育品質、強化學校品牌形象，達成學校預期的目標與願景。」

二、學校行銷策略組合

行銷組合一般皆以McCarthy（1981）提出的4P`s理念作為模本，即產品、價格、推廣和通路。而後Booms & Bitner（1981）將4P修正成7P擴充

性行銷組合，增加人員（participants）、實體設施（physical evidence）及服

務流程（process of service delivery）三項來滿足教育人員的需要；不過Gary （1991）則認為最適合教育行銷的組合應該是5P，因為7P中的實體設備已包含在教育行銷組合的通路策略當中；另外流程管理則可視為內部行銷的一部分。故行銷策略大至可分為4P、5P及7P等三學派。依據第一節所定義學校行銷內涵，從內部行銷、外部行銷及互動行銷三個層面，結合行銷策略三學派來探討學校行銷策略指標。（一）外部行銷內部行銷及互動行銷觀念尚未萌起之前，行銷幾乎與外部行銷畫上等號。惟前述行銷策略有4P、5P、7P等不同組合，故本研究試依據國內學者研究學校行銷策略，探討歸結出最適合學校之行銷組合。針對行銷策略組合之相關研究整理於表2-2。表2-2 國內行銷組合彙整表研究者/日期行銷組合內容蘇莉倩（1998）包含產品價格、推廣、通路、人員、硬體設備及程序管理等 7P 策略。彭曉瑩（2000）探究學校行銷組合為 5P，包括產品、價格、通路、人員與推廣等策略。

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表 2-2（續）研究者/日期行銷組合內容林水順、莊英慎（2000）以行銷 4P 組合進行策略設計：產品、價值、通路和推廣，且須視市場需求進行設計。湯堯（2001a）學校外部行銷指組織對服務加以準備、定價、設計通路、推廣等4P 策略。林慶川（2002）以7P 做為行銷組合：產品、價格、推廣、通路、人員、硬體設備及程序管理等策略。鄭禎佩（2002）認為師範院校的學校行銷組合應含產品、價格、通路與推廣等4P 策略。許詩旺（2002）以方案、產品、人員、推廣、形象與通路等六項行銷策略作為重點組合。謝水乾（2003）以方案、產品、人員、推廣、形象與通路等六項行銷策略作為重點組合。林建志（2003）採7P 策略：方案策略、產品策略、人員策略、推廣策略、價格策略、形象策略與通路策略。黃種世（2003）以產品、人員、推廣、形象與通路等五項策略為重點行銷組合。黃金地（2004）以 5P：產品、價格、促銷、通路與人員策略，做為行銷組合。黃義良（2004）將行銷組合分為學校外部行銷組合、學校內部行銷組合與學校互動行銷組合。外部行銷組合以傳統的 4P 為主。資料來源：研究者自行整理綜合上述文獻，行銷組合主要包含有產品、價格、通路、人員與推廣等5P策略。其餘如方案策略、形象策略、硬體設備策略及程序管理策略則

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較少研究引用之。各學者提出的行銷組合仍脫離不了McCarthy（1981）提出的4P`s概念，故本研究之外部行銷指標僅以4P為基礎架構，各層面策略詳述如下： 1.產品策略（product strategic）產品依據Kotler（1994）認為是指能引起注意、購買、使用或消費，且滿足消費者慾望或需求的東西。而Gelatt（1992）認為，組織為生存所提供的商品如：進修教育、醫療照顧、會員服務或是出版品，都必須滿足組織成員的願望與需求。

Brooker & Nobel（1985）指出學校組織的產出反映於學生的能力、態度或情感等方面之改變，明顯是以無形的輸出為主，因而教育的產品比商業上的產品來得複雜。 Beder（1986）認為在教育領域中，產品包括「有形產品」與「核心產品」。有形產品乃指能夠具體呈現的實物，教師、行政人員、學校地點與教材採用等。而核心產品則是期望藉由參與所能獲得的實質利益，其分為「工具性」和「表現性」兩種。「工具性利益」是指達到其他目的的直接手段，如參與研習課程主要目的是為了獲取研習時數、升學是為了取得更高一級的畢業證書，進而找到更好的工作。「表現性利益」是指藉由參與過程所獲得的快樂滿足感。彭曉瑩（2000）則提出產品提供給予市場的商品與服務，包括物品、勞務、創意、理念及構想等。呂惠美（2000）認為學校產品策略包括課程、師資、教學、設備、資源、結盟夥伴、發展出路等層面。許詩旺（2002）、林建志（2003）將產品策略依國小實務層面，歸納為三層面：核心產品、有形產品、延伸產品。核心產品包括學生學業或其他才藝成就、生活表現；有形產品包括學校提供的課程設計、活動安排、教學實施及行政服務；延伸產品包括學校及學生對社區的「示範作用」引

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導社會進步所展現的附加價值。黃金地（2004）進一步將這三個層面提出具體產品策略，包括課程、師資、教學設備、資源、結盟夥伴、發展出路等層面。並培養學生學習興趣，提升其生活能力，提供社區、家長休憩、運動、資訊服務等。呂惠美（2001）指稱形象策略，就是吸引學習者前往就學的有利條件，以「獎助學金」、「校友傑出表現」、「校友升學的表現」、「學校的形象特色」、「學校結盟夥伴」等代表「形象策略」的內涵。許詩旺（2002）亦提出，國民小學「形象策略」意指透過行銷策略與途徑，將學校所建立的優良文化、學校風格、特色、學生成就表現、及辦學成效等，傳達給家長、社會大眾，以滿足其屬性與需求，獲得支持或瞭解。本研究依據學校產品特性輔以上述學者觀點，將產品策略定義為學校提供給學校顧客的教育產品及服務。包含學校經營理念、學生能力表現、課程、教學師資、教職員行政服務品質等以及臺中市的都會型特性。並歸納彙整出下列具體指標：（1）依據內外環境的條件，發展學校本位的課程特色。（2）辦理的活動，深獲家長與社區大眾的支持。（3）學校的教學與行政品質，獲得外界好評。（4）學生在對外競賽中獲得好成績，提昇學校聲譽。（5）學生的學業與行為表現，受家長肯定。（6）畢業的校友表現傑出，普受各界肯定。（7）因應家長需求，設立課後語言、才藝、課輔班。（8）與臺中市政府所辦理國際活動結合，進行主題探索課程 2.推廣策略（promotion strategic） J. P. Gelatt（1992）認為，推廣工作重要，使人知曉，促銷能採各種方式呈現，包括信件、個案報告、小冊子、企劃書等，但它的中心訊息必須是一致的：這個組織真的知道你的需要是什麼，並正在為你的需要努力與

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服務。推廣策略包括各式各樣的誘因工具，且大部份皆屬於短期性質者，目的在刺激目標顧客或經銷商對特定的產品服務，產生立即熱烈購買的反應（引自邱慧俐，2004）。推廣包含所有能將訊息傳送至目標市場的溝通工具。它不僅是廣告，還包括人員銷售、促銷、宣傳、網路媒體、人員銷售訓練、公共報導與公共關係等，其過程是對潛在顧客進行其服務與利益的溝通與說服活動（黃俊英，2007）。許詩旺（2002）認為推廣策略指學校為增進學校效能，呈現學校辦學績效，所進行的廣告、人員銷售、促銷、宣傳或運用公共關係等活動，以達成既定目標的歷程。林振中（2001）與黃義良（2004）建議學校推廣行銷可行的作法包含如下：（1）公共報導：學校可設立行銷小組，設有發言人，當學校舉辦重大活動時，主動與媒體聯繫、撰寫新聞稿，爭取媒體的正確報導，以廣泛傳達學校辦學理念和活動。（2）媒體廣告：利用電視、報紙、刊物、雜誌與電台等，傳播學校的辦學訊息，宣揚學校所辦理特色活動，提昇形象與曝光率。（3）學校刊物：如校刊、輔導專刊、班刊與電子報等，利用學校的各式刊物，宣揚學校教育理念，促進溝通和了解。（4）班親會、讀書會：可帶領學校內外部成員一起成長，有益組織成員的觀念轉化後的行銷工作推展。（5）座談會與說明會：

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主要目的是為了蒐集意見、澄清各方的觀點，以及達成解決問題的共識或意見交流，落實增加目標顧客與學校的接觸。（6）學校網站行銷：充實並快速更新學校重大訊息或活動於學校網頁上；並設置師生電子信箱、留言板等，提供意見交流，並輔以調查研究之用。（7）組織健全家長會與義工組織：成為學校行銷堅實的後盾，除了提供經費支援外，並採人員間口耳相傳方式，提昇學校口碑。（8）人員推廣：鼓勵學校成員走入社區，積極參與社區服務工作，與社區建立良性互動關係。（9）充份地運用識別標誌系統（如校徽、logo）。綜上所述，本研究所指之推廣策略係指學校對外的溝通推展學校產品工具。可運用的策略包括主題活動、公共報導、傳播媒體、學校刊物、學校網站、義工組織及家長會議等，並歸結出下列具體指標：（1）學校規劃有創意的行銷活動（如新生入學式、校慶等），有效推廣學校特色。（2）活動規劃考慮家長及學生參與的方便性。（3）運用多元媒體（如報紙、校刊與網站），將活動訊息傳播各界知悉。（4）運用識別標誌系統加強學校印象（如公文封、獎狀、邀請卡）。（5）學校與家長會、愛心工作隊等組織，保持良好且密切的關係。（6）學校與社區結合辦理各項活動，如運動會、掃街或節慶活動等。 3.價格策略（price strategic） J. P. Gelatt（1992）指出無論是提供終身學習課程、販賣戒菸小冊或是提供服務，應將直接成本與間接成本考慮進去，價格合理與否受主觀認知影響。價格策略是以交換概念來看待價格，其為消費者願意支付（金錢或

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時間）來換取同等價值的服務或產品（引自林建志，2003）。吳國泰（1997）、許詩旺（2002）、林建志（2003）等學者研究中所提及之方案策略，說明為滿足顧客需求，所提供之一系列教育活動與服務，包括方案計畫、目標設定、實施類別、辦理方式、所提供的服務及影響方案規劃的可能因素，亦應歸類於價格策略範疇中。教育上所談的顧客成本是指學生獲得教育服務所需付出的費用，其內涵為最低教育價格和最高教育品質的雙重考量，使消費者在時間、心理和經濟成本上都覺得物超所值（彭曉瑩，2000）。而鄭禎佩（2002）指出學校的價格包括校內、外獎學金、教育卷、付款期限與方式等。黃義良（2004）則認為教育上所談的顧客成本指學生得到教育服務所需付出的費用，教育價格除了學費、交通、餐飲、書籍等金錢費用外，尚包括精神、時間成本等。因教育之特殊性質需同時顧及最低教育價格和最高教育品質的雙重考量，儘量使學生與家長在時間、心理和經濟負擔上都能感受物超所值。中小學階段，學校欲爭取到競爭學校間相較的優勢，有下列九個可行的價格策略：（1）校內外獎學金的設置：給予各種成績優異的學生獎勵與誘因。（2）部份費用減免：如達某一門檻分數而入學者，得享若干年級的學雜費減免。（3）提供入學贈品：如贈送新生一套制服、書包及文具。（4）提供摸彩或集點活動：給予在校表現優良或熱心服務者。（5）提供校內工讀機會：給予有需求的學生。（6）提供免費或較便宜的食宿、交通費用：吸引遠道之學生。（7）付款期限與金額給予彈性：可辦理分期付款或協助申請助學金。（8）塑造優質形象，讓顧客認為選擇該校就讀很有價值感，或是物超所值。（9）考量家長需求，提供與外界相較下較便宜的服務，如每日的課後輔

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導、寒暑期的學習營等。教育經費來源的開發與運作亦是影響價格的重要因素，學校能有效吸引家長及社區資源的挹注，協助教學活動降低教學成本的負擔，讓學校能提供更多的服務例如社團活動、才藝訓練及課後輔導等，間接讓家長感受到物超所值的服務。故本研究將價格策略定義為協助學校顧客以較低價格，獲得更多教育利益或品質。其具體策略包括獎助學金提供、學雜費、午餐費減免、提供課後輔導等。依據上述具體策略歸納具體價格策略指標如下：（1）主動協助家長申請各類補助或獎學金。（2）學生所繳交各項費用的明細與用途，能令家長清楚信賴。（3）辦理語文、才藝等社團，減少家長相關費用支出。（4）學校設置校務發展基金，有效吸引社區、家長資源。（5）爭取企業或社團捐助弱勢學生午餐費用或學雜費。（6）與大學院校合作辦理學生課後輔導課程，減少學生家長課外補習費用。 4.通路策略（place strategic）在行銷學上的「通路」係指行銷者與目標消費者相遇的途徑。包括服務的地理位置、涵蓋區域、接近性、配銷管理與配銷範圍，亦即產品如何分配傳送的方式，給予消費者最大的便利性與利用性（黃俊英，2004），透過良好的通路能擴充服務，減少地理性區隔擴大服務範圍。許詩旺（2002）認為通路策略指校園環境及設施有效利用及是否符合學生需求及實際效益，教育人員對內、對外溝通管道具體而流暢。 P. Kotler與G. Armstrong（1996）認為行銷通路應具有下列重要性（引自邱慧俐，2004）：（1）就產品及產品線策略而言：產品給人的印象如何，與所採用的經銷商有密切的關係；產品的售後

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服務與保證，均需配合經銷商的條件；而產品的包裝與標籤，也要與通路機構的類型及陳列狀況配合。（2）就定價策略而言：廠商必須依據中間商所提供的功能，決定應給予的商業折扣，然後再訂定售價；而且實體配送的方式、途徑，均會影響產品的成本，因此也應包括在定價考慮的範圍內。（3）就促銷策略而言：中間商所擔任的促銷功能，為廠商整個促銷策略中缺一不可的部分，因此廠商在擬定其促銷策略時，必須考慮中間商的促銷能力、信用狀況、合作意願及成本等。（4）就行銷情報而言：有關產品的市場行銷狀況、顧客嗜好及競爭狀況情報，中間商常被視為一個重要性的資訊來源。因此，中間商所能擔負的情報功能之程度與範圍，亦為廠商規劃其行銷情報系統時所必須考慮的因素。學校考慮教育產品如何使目標市場能夠便利地接近和利用，就是所謂的通路問題（彭曉瑩，2000）。Gary（1991）提出就教育機構而言，「通路」包括學校地點、外觀、校園內設備、週邊環境、交通、以及教育以外之服務（如學校與產業界合作管理）等。蔡子安（1996）認為通路策略是教育產品和服務能讓學生便利地接近和利用的方式，也就是產品如何分配傳送的方式；教育必須即時即刻傳送予顧客，就教育機構而言，通路包括學校地點、外觀、教學和行政之時間和空間彈性化（網路教學、行政資訊系統網路化）、校園內實體設備（教室、餐廳、圖書館、體育館、實驗室及不同利用功能的場地等）、周邊環境、交通以及教育以外的服務。林慶川（2002）與黃金地（2004）都認為學校通路涵蓋軟體（無形）與硬體（有形）兩個部份。軟體部份包括學校內外的溝通網絡，硬體則指

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學校所在地、校園開放情形、學校空間配置、校園安全及校園設備等。許詩旺（2002）認為國民小學的通路策略是指對校園環境及設施有效利用，及是否有效利用、是否符合學生需求及實際效益。和教育人員對內、對外溝通管道是否具體而流暢。林建志（2003）則把國中學校行銷之通路策略，定義為學校教育產品和服務能使學校目標市場便利地接近和利用，及校園環境與設施是否符合學生需求，能有效利用。歸納上述，通路策略包括學校的地點、交通位置；符合學生需求的設施及環境；使顧客易於接近及利用的教學成果、產品、服務與學校內外部的溝通網絡。惟學校地點與交通位置屬於先天因素無法克服，故本研究針對溝通管道與校園硬體規劃歸結出下列四項指標：（1）架設互動性網站與留言版，供各界人士瀏覽及提供建言。（2）結合台中市各類展場（如文英館、美術館、科博館、戶外劇場等）進行教學或展演活動。（3）利用各種活動（班親會、校慶）吸引家長走入校園。（4）校園規劃，能配合校舍整體配置，並考慮未來發展。（二）內部行銷內部行銷分成策略性目標及戰略性目標，前者係指開創一種內部環境以促使員工間維持顧客意識和銷售的關心度；後者係指向教職員工推銷服務、支援服務（作為競爭手段）、支援宣傳及激勵行銷活動。 C. Gronroos於1994重新將內部行銷定義為：「組織透過積極主動、近似行銷的作為及整合協調的方式，讓員工所組成的內部市場在發展服務意識與顧客導向上受到激勵。」（引自黃義良，2004）。就內部行銷而言，是指對外部顧客的行銷手法，轉而運用在全校教職員的身上，將同仁視為內部顧客。有效執行學校的內部行銷，主要是由校方與教職員之間的互動開始，希望能透過教職員工滿意，進而達到顧客滿

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意，以期能全面提昇學校的整體績效。

而內部行銷層面依據Ahmed、Rafiq、Saad（2003）指出包含：獎勵策略（strategic rewards）、訓練與發展（training and development）、實體環境（physical environment）、增權賦能（empowerment）等四大項；在黃義良（2004）國民中小學行銷指標中，亦定義為凝聚溝通策略、關懷激勵策略、教育訓練策略、參與授權策略、優化環境策略等五個層面，兩者所論述內容相仿，且與近年相關研究學者謝維齊（2005）、郭博安（2007）等人相同，故本研究參酌上述學者研究，將內部行銷歸納出五個層面，分別為「溝通策略」、「激勵策略」、「訓練策略」、「授權策略」、「環境策略」，分述如下： 1.溝通策略一個有效實行內部行銷的公司，不單是由公司領導者提供組織願景，而是清晰闡明組織目標及期望，讓每位員工陳述自己的文化期望，相互結合，透過溝通形塑共同願景預見成果，並朝共同目標努力（Berry & Parasuraman,1991）。另外，傾聽內部員工的需求，了解員工士氣及對組織的滿意度，利用先進資訊科技（如電子郵件、學習溝通平台）以正式或非正式的溝通管道，形式不拘的增進與員工的溝通，讓彼此溝通沒距離（Joseph,1996）。黃義良（2004）建構中小學學校行銷指標研究中提出：學校主管利用各種集會場合，以各種方式向校內師生說明重要措施與活動的內容，藉此傳達溝通學校辦學理念，以期凝聚內部成員共識，建立共同學校願景。謝維齊（2005）指出順暢的內部溝通管道所代表的意義是重視成員的意見，另一方面是學校組織能獲取資訊與進行反省，決策才能綜合整體的決定與規劃。因此，溝通策略的目的是凝聚共識讓組織成員能有共同目標，進而朝共同目標努力。而落實溝通策略的重要關鍵即是暢通溝通管道，妥善運用

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各種會議及場合，面對不同對象採取不同方式溝通，才能達到溝通觀念凝聚共識的效果。綜上所述建構出具體指標如下：（1）組織內部溝通管道的暢通。（2）校長能凝聚組織內部的共識，提升工作團隊的工作績效。（3）校長能激發組織成員的創意與行銷能力（4）學校同仁能有滿足感和認同感，以提昇經營績效為目標。（5）校內師生清楚學校的願景與目標。 2.激勵策略內部行銷應重視員工團隊精神的培養，共同為顧客提供更好的服務，因此為達此一目標必須對於團隊成員努力的成果給予獎勵，使組織成員得到正向回饋或報酬，繼而成為前進再出發的動力。 Joseph（1996）亦對內部行銷提出財務報酬策略，將組織利益與員工分享，藉由報酬誘因來激勵員工，促使員工將組織目標視為個人目標，共同達成目標。除此，在其研究中又提出：提供員工各種福利措施，諸如：彈性工時、家庭協助計畫、交通工具及員工福利設施等，均能有效凝聚員工之向心力及認同。因此，善用各種獎勵制度，滿足教職員工成就感，藉由心理、精神、物質等激勵，無形中將內部行銷植基在組織成員心中，成員對於組織目標與努力方向有所依循（謝維齊，2005），以達內部行銷之效。然而學校之內部人員包括教職員工及學生，因此在指標建構上須考慮到每個成員的需求，而上述相關研究中均未提及學生獎勵措施，學生是學校存在最主要因素，注重其學習的需求成為學校發展的核心工作（曾嘉權，2007），為此，學校應制定表揚制度，利用獎勵的回饋直接影響學校行銷中產品策略因素，讓學生優良表現與獲得獎勵良性循環，達成產品指標之優良成效，故本項策略以學生為主體建構出下列四項指標：（1）學校訂定各項獎勵制度，表揚優秀的教職員工師生。