學校行銷相關實證研究

本節就國民小學行銷研究、實証研究分析及參及學校行銷困境分析進行文獻 探討

壹、國民小學行銷研究

學校行銷的探討在國內的相關研究仍以大專院校居多，惟近年來有關國民小 學的行銷研究有增多的趨勢，以下為近六年來國民小學校行銷的相關研究：

一、以教育人員為對象：

許詩旺(2002) 國民小學教育人員對行銷策略認知及其運作之研究，以高雄縣 市、屏東縣之國小教育人員為研究對象。研究結論：大型學校、校長、研究所教 育程度以上及教育人員年齡愈大者，在行銷策略實際運作上較為積極。舉辦親師 座談會運用家庭聯絡簿與家長溝通意見、辦理家長參觀教學日是國民小學推廣行 銷的主要途徑。

謝水乾（2003）台南縣市國民小學教育人員對學校行銷策略認知及其運作之 研究。研究結論：適當的學校行銷有助於提高家長參與率，辦學理念亦能獲得家 長的認同與支持。有效的學校行銷有助凝聚內部共識，提高學校效能與效率，且 能獲得社區資源、留住學生。

黃義良(2004) 國民中小學學校行銷指標與行銷運作之研究，以國中小校長為 研究對象。研究結論：Delphi 所建構學校行銷三個向度以內部行銷的重要程度 最高，而外部行銷居末。小型、偏遠地區國中與國小等背景的校長對行銷單位設 置與否看法較為一致。缺乏經費與專責單位為學校推展行銷面臨的主要困境。

鄭錫禧（2004）國民小學教育人員學校行銷管理知覺之研究。以中部地區四 縣市教育人員為研究對象。研究結論：學校行政人員對學校行銷管理知覺比教師 較為正向。愈資深之教育人員對學校行銷管理知覺比資淺之教育人員較為積極。

國民小學教育人員認為學校行銷管理的實際運用與重要程度知覺上，仍有所落 差。

江長雄(2006）學校行銷組合策略與組織績效之關係研究。以桃園縣教育人 員為研究對象。研究結論：偏遠地區、12 班以下的學校比較重視行銷組合策略 的運用。學校行銷組合策略與組織績效之間呈現正相關。且學校行銷組合策略對 學校組織績效具有良好的預測力與解釋力。

蔡薰儀(2006）台中市國民小學教育人員對學校行銷現況與策略知覺之研 究，以台中市國民小學教育人員為研究對象。研究結論：學校行銷活動中績效最 好的項目是「學校舉辦親師座談會或校際交流活動」、「學校鼓勵教師運用家庭聯 絡簿、電話、家庭訪問或電子信箱與家長溝通意見」以及「學校公佈各項校內外 競賽成果與表揚優良師生」。台中市國民小學教育人員推展行銷策略的困境為：

學校推展行銷的經費預算不足、學校缺乏行銷專責單位與相關人員編制、學校缺 乏激勵參與行銷工作人員之獎勵制度與學校成員的行銷專業知識不足。

李淑媛 (2006）苗栗縣國民小學教育人員對學校行銷知覺之研究略，以苗栗 縣國民小學教育人員為研究對象。研究結論：舉辦親師座談會和運用家庭聯絡簿 是學校行銷活動最常用的方式。學校行銷運作實況不如知覺積極。國民小學行銷 運作有助於提昇教育品質的滿意度。

陳志嘉 (2007）南投縣國民小學行銷策略運用之研究，以南投縣國民小學教 育人員為研究對象。研究結論：行銷策略運用程度由高至低依序為，價格策略、

產品策略、人員策略、方案策略、形象策略、通路策略、推廣策略。行銷策略執 行困境程度依序為體制僵化、人力經費不足、環境的複雜性、產品定位不易、缺 乏基本觀念。

李後榮（2007）國民小學行銷管理內涵之研究以臺北縣公立國民小學教育人 員為研究對象。研究結論：不同個人背景變項之教育人員對學校行銷管理內涵重 要程度的知覺情形，會因性別、服務年資、最高學歷與擔任職務的不同而有顯著 差異。不同學校背景變項之教育人員對學校行銷管理重要程度的知覺情形，會因 學校規模、學校所在地區的不同而有部份差異存在。

黃曉芬（2003）學校行銷策略之研究--以三所私立國小為例。研究結論：在 產品策略上，提供創新多元化產品、服務品質來滿足目標對象之需求。在促銷策

略上，使用廣告、公共關係、人員推廣來達成學校相關訊息的傳播。

張瑛真（2004）學校行銷策略在國民小學之應用---一所台中市國民小學之 個案分析，以台中市一所國民小學為個案學校。研究結論：學校成員們對各項具 體行銷措施給予高度的肯定。

蘇文欽 (2007）都會區國民小學學校行銷策略之個案研究。學校的內部成員 對學校行銷觀念抱持正面肯定的看法。學校將爭取外界款項、簡化收費程序，視 為一種價格策略。有效的家長通路策略是附有回條的通知單。

二、以教育人員和家長為研究對象：

林慶川（2002）國民小學教育人員與教育行銷實施現況之知覺與態度。以中 部地區四縣市的國民小學教育人員與家長為研究對象。研究結論：國民小學教育 人員與家長對教育行銷的基本理念認知及態度均略偏於正向。不同背景變項的國 民小學教育人員及家長對教育行銷的基本理念認知及行銷態度，部分有所差異存 在。

郭喜謀（2005）國民小學學校行銷策略及其影響因素之研究。以高高屏三縣 市國民小學教育人員及家長為研究對象。研究結論：國民小學教育人員與家長認 為目前學校行銷策略尚理想，惟仍待加強；其中以互動行銷情形最理想、外部行 銷次之，且以聯絡簿、電話或電子郵件方式的互動最為普遍。

鄭佳宜(2006）國民小學學校形象與行銷策略之研究─以中部四縣市為例。

以中部四縣市國小教育人員及家長為研究對象。研究結論：學生家長因性別、年 齡、職業等變項的不同，對不同學校行銷策略的重要性意見有顯著差異。教育人 員與家長之間，對不同學校形象構成要素和學校行銷策略的重要性意見有顯著差 異。。

陳琍芬(2006）國小校長對行銷策略重要程度的認知與家長滿意度之研究。

研究結論：國民小學在推展學校行銷活動最重要之五個項目：

1.建立行政與教學間充分溝通協調，相互支援配合（人員策略）。

2.發展學校本位課程特色（產品策略）。

3.提升教學與行政品質（產品策略）。

4.凝聚校內人員的共識（人員策略）。

5.規劃有創意的行銷活動（推廣策略）。

三、以家長為對象：

林瓊惠（2004）台東縣國民小學家長對學校行銷策略與學校滿意度之研究。

研究結論：國民小學家長知覺的學校行銷策略與學校滿意度現況屬於中上程度，

分別是以「通路策略」層面及「行政服務滿意度」表現最佳。國民小學之學校行 銷策略與學校滿意度呈現正相關。

宮文卿(2005）國民小學行銷管理之研究－以臺北市某國民小學為例。以一 所國民小學家長為研究對象。研究結論：教師教學用心、學生具有多元特殊才藝、

學校形象佳及口碑良好、教學設備齊全、校園生態環境自然優美及校長認真辦 學，為國民小學值得行銷的特色。行政積極服務、學校公共關係及校友傑出表現 方面有待努力。

由上面所述之研究來看，學校行銷在小學階段研究數量日漸增加，此一議題 漸受重視；而研究對象多以學校人員為主或兼及家長，只有林瓊惠(2004）及宮 文卿(2005）專以家長為研究對象主軸。

貳、實証研究分析

本研究以家長為主要研究對象，研究分析側重在國小學生家長對學校行銷策

略的認知。

一、研究方法

二十篇研究中，除黃曉芬(2003)、張瑛真(2004)和蘇文欽(2007)採質性研究 外，其餘多以問卷調查法為主；謝水乾（2003）則以問卷調查、訪談及個案探討 三項作研究。而黃義良(2004)較為特殊，採用教育現場非結構訪談、德懷術及問 卷調查等研究方法。

二、變項分析

綜合目前蒐集之學校行銷策略相關研究，以下依性別、年齡、教育程度、職 業、學校規模及位置等變項進行歸納整理：

1. 性別

林瓊惠（2004）指出，不同性別的家長對行銷策略整體與各層面間的認知並 未達顯著差異，與林慶川（2002）及郭喜謀(2005）的研究結果一致。鄭佳宜(2006）

則指出性別在「產品策略」層面的平均數差異達到顯著水準，女性家長在「產品 策略」層面的得分顯著高於男性家長。

2. 年齡

林慶川（2002）發現年齡層分佈在「31~40 歲」及「41~50 歲」的家長對教 育行銷的基本理念認知比「50 歲以上」的家長來得正向。林瓊惠（2004）發現 不同年齡家長對學校行銷策略整體的認知並無明顯的不同，但年齡愈大者在在產 品策略及通路策略二個層面上較趨於正向反應，年齡較輕者對推廣策略較認同。

鄭佳宜(2006）則指出不同年齡的國小學生家長對產品策略及價格策略的認知達 顯著差異。在產品策略方面，年齡在31-40 歲的國小學生家長高於 30 歲以下的 學生家長。在價格策略方面，年齡在31-40 歲的國小學生家長高於 51 歲以上的 家長。郭喜謀(2005）則指出不同年齡之國民小學學生家長在整體學校行銷策略 層面及各層面上均未達顯著水準。由上可知，不同年齡層對行銷策略似乎有不同 的反應。

3. 教育程度

林慶川（2002）指出具有「高中、高職畢業」、「大學、專科畢業」及「研究 所畢業」等學歷的家長對教育行銷的基本理念認知都比「國中、國小畢業」的家 長來得正向。林瓊惠（2004）指出，家長在推廣策略層面上，教育程度在「國中 以下」者比「專科大學」者趨於正向反應。郭喜謀(2005）指出教育程度較低且 大型學校的學生家長在整體及分層面的學校行銷策略看法上較理想與滿意。鄭佳

林慶川（2002）指出具有「高中、高職畢業」、「大學、專科畢業」及「研究 所畢業」等學歷的家長對教育行銷的基本理念認知都比「國中、國小畢業」的家 長來得正向。林瓊惠（2004）指出，家長在推廣策略層面上，教育程度在「國中 以下」者比「專科大學」者趨於正向反應。郭喜謀(2005）指出教育程度較低且 大型學校的學生家長在整體及分層面的學校行銷策略看法上較理想與滿意。鄭佳