研究背景與動機

教育與行銷是截然不同的兩個領域，在許多人的心目中，教育是清高的，是 百年大計的政策；商業行銷是沾染銅臭味，是一種爾虞我詐庸俗的活動。不可否 認的，兩者是有本質上的一些差異。在進入21 世紀快速變動的社會，教育面臨 了許多的衝擊與挑戰，行銷的策略與方法將能輔助教育應付各式各樣的問題，成 為教育推展的新利器。

第一節 研究背景與動機

現代化科技迅速進步，知識流通的速度大幅成長，周遭環境逼迫每個個 體、團體要不斷成長，以保持競爭優勢，學校單位亦不能置身事外。如何讓學 校以最有效的方法，掌握新知、運用新知，提升競爭力，達到學校預設的目標，

是每一個學校的當務之急。

行銷工作在學校領域過去一向不被重視，近幾年來由於社會轉型，也衝擊 到教育界，不管喜歡與否，行銷對於教育界的重要性與日劇增。在行銷領域裡 較少論及學校行銷，而大部分的教育學者要不是不認同教育行銷，就是不想把 資源投注在行銷，這種情形中外皆然，尤其是公立學校。在台灣教育主管機關、

學術研究單位以及學校教職員工，許多人認為公立學校的教育經費來自政府預 算，公立學校沒有盈虧的壓力，所以不必有行銷的行為，認為行銷屬於一種商 業性行為；以致形成一種象牙塔的思維，漠視學校行銷的重要性（吳炳銅，

2006）。

近年來全球人口出生率普遍下降，台灣尤甚。依據內政部統計，我國婦女 的總生育率在民國90 年平均尚有 1.4 個嬰兒，到了民國 96 年平均只剩下 1.11

個嬰兒，意謂每一婦女一生平均只生1.11 個嬰兒；我國嬰兒出生率從民國 89 年的13.8％，至民國 96 年降至 9.06％；出生數則由民國 89 年 30.5 萬人，降 至民國96 年的 20.4 萬人（如表 1-1 及 1-2 所示）。

表1- 1台閩地區歷年人口數及其性別比例

年底人口數 年別

小計 男 女 性別比例(男:女)％

民國89 年 22,276,672 11,392,050 10,884,621 104.6 民國90 年 22,405,568 11,441,651 10,963,917 104.3 民國91 年 22,520,776 11,485,409 11,035,367 104.0 民國92 年 22,604,550 11,515,062 11,089,488 103.8 民國93 年 22,689,122 11,541,585 11,147,537 103.5 民國94 年 22,770,383 11,562,440 11,207,943 103.1 民國95 年 22,876,527 11,591,707 11,284,820 103.1 民國96 年 22,958,360 11,608,767 11,349,593 102.2

資料來源:人口政策資料彙集(2008)。

表1- 2 台閩地區歷年嬰兒出生數及其性別比例

嬰兒出生數

年別 小計 男 女 性別比例(男:女)％

民國89 年 305,312 159,727 145,585 109.7 民國90 年 260,354 135,596 124,758 108.6 民國91 年 247,530 129,537 117,993 109.7 民國92 年 227,070 118,984 108,086 110.0 民國93 年 216,419 113,639 102,780 110.5 民國94 年 205,854 107,378 98,476 109.0 民國95 年 204,459 106,936 97,523 109.6 民國96 年 204,414 106,898 97,516 109.6

資料來源:人口政策資料彙集(2008)。

每一年的人口出生數都在降低，國民小學自90 年度開始受到影響，97 學 年度將明顯看出入學人口大幅減少。出生率的下降對一個國家的影響是非常深 遠的，舉凡經濟、文化、社會、教育均會受到衝擊。在教育方面，國民小學首 當其衝；據教育部國教司統計，93 學年度百人以下小校，共有 553 所，94 學

年度增至556 所。小校並沒有隨著裁併變少，反而越來越多，最主要的因素就 是入學人數降低，導致許多小學校面臨廢校危機，大學校面臨減班窘境，現任 老師面臨超額問題，儲備教師無容身之地。面臨步步進逼的環境，如何增強自 身的優勢，贏取學區家長的重視及認同，願意把孩子送到學區學校就讀，減少 學生外流，甚至吸引學區外的學生來就讀，這將是學校現在及未來必須面臨的 難題。面對入學的學生數持續下降，留住學生是學校必須面對的嚴肅問題，而 發展學校行銷策略是學校主要因應對策之一，因此了解行銷策略，選擇適當的 行銷策略乃為本研究動機之一。

台灣的教育改革，從民國83 年成立「教育改革審議委員會」開始啟動，

民國85 年發表「教育改革諮議報告書」發表教改的理念、目標、方向，亦即 教改鬆綁、學習權的保障、父母教育權的維護、教師專業自主權的維護等。教 育基本法於88 年 6 月 4 日在立法院三讀通過立法，並於 88 年 6 月 23 日由總 統公佈施行，其中第七條：「人民有依教育目的興學之自由；政府對於私人及 民間團體興辦教育事業，應依法令提供必要之協助或經費補助，並依法進行財 務監督，其著有貢獻者，應予獎勵。政府為鼓勵私人興學，得將公立學校委託 私人辦理，其辦法由該主管教育行政機關定之。」

第八條：「學生之學習權及受教育權，國家應予保障。國民教育階段內，

家長負有輔導指導子女之責任；並得為其子女之最佳福祉，依法律選擇受教育 方式、內容及參與學校教育事務之權利。」

第四條規定：「國民教育，以由政府辦理為原則，並鼓勵私人興學；並依 據人口、交通、社區、文化環境、行政區域及學校分佈情形，劃分學區。」

由以上教育政策可知，教育自由化的挑戰，使公立學校面臨私立學校的威 脅，尤其在景氣下滑，政府財政緊縮，學校的各項軟硬體的支應均受到極大的 影響下，學校要發展或有所作為，必須結合社區的家長出錢出力，特別是社經 地位高的家長，才能讓學校績效彰顯。

教育選擇權的倡導，促使家長參與更多學校事務，對學校的選擇更有空

間。國民小學雖美其名有「學區」制度，但仍有部分家長將該入學的兒童送到 學區外的學校或私立學校就讀，而這些家長的社經地位往往是較高的；而國中 小目前有「自由學區」的設置，家長可於學區內任選學校入學。凡此種種，均 使部分學校面臨了因學區內學生流失，產生競爭力的問題，對於學生數來源日 漸減少的弱勢學校，這種情況無疑是雪上加霜。事實上，以研究者的學校而言，

每年均會貢獻二、三十名學生給鄰近學校。甚至都市的某些明星學校必須做總 量管制。更多的比較讓國民小學的市場競爭機制更加明顯，凸 顯 學校行銷的重 要性。一葉知秋，我們可由以下一則報導看出行銷學校的重要性。

雲林縣林內鄉平頂村山區是紫斑蝶每年大舉遷徙的重要「蝶道」，

國道三號為了紫斑蝶的遷徙，搭建隔音牆，甚至部分時段封路。坪頂村 成功國小是一個迷你小校，只有三十一名學生，是雲林縣政府列入裁併 學校名單，後來學校以當地茶道和紫斑蝶等生態特色融入教學課程，獲 得評審委員肯定，解除遭裁併的惡夢，也成了紫斑蝶最佳保育志工（聯 合報，

2007.3.24

A5

誠如前面所言，在少子化的情況下，家長對孩子的教育選擇權及學習 權越來越重視；在資源有限的情況下，為了生存與成功，學校必須知道他們 的市場，能吸引足夠的資源，將資源投入正確的課程設計、服務和創意上，並 應用在學生及家長身上。學校不能閉門造車，必須重視家長的認知及意見，

據以改進學校的各項措施，方能吸引家長將學童送到學校就讀，亦即滿足家 長對學校的期望；瞭解家長對學校的滿意度為何？此為本研究的動機之二。

近幾年國內對於國民小學行銷銷策相關研究與著作已漸趨增多，近幾 年的研究列舉幾篇，林慶川（2002）、許詩旺（2002）、謝水乾（2003）、

黃曉芬（2003）、黃義良（2004）、林瓊惠（2004）、張瑛真（2004）、郭喜 謀(2005）、尤秀貞（2005）、宮文卿（2005）、鄭佳宜（2006）、江長雄（2006）、

陳琍芬（2006）等，但較多著眼於行政人員及教師對行銷理論認知的分析，

對於家長方面的認知較少著墨；即使著眼於家長的認知，也只著重對行銷

策略的滿意度研究上，無法有效瞭解行銷策略在家長心目中的地位如何？

亦即其重要性認知如何？當某一行銷策略重要性高但滿意度低，此時應否 增加資源來提升滿意度？相反的，當某一行銷策略的重要性低但滿意高，

此時應否減少資源投入以降低成本？重要性及滿意度並重，行銷策略方能 事半功倍，因此探討家長對行銷策略的重要性的認知及與滿意度的適配有 其必要性，此為本研究動機三。