第二章 文獻探討
第一節 學校行銷理論
本節就學校行銷的定義及行銷相關理論進行文獻探討。
壹、 學校行銷的定義
學校行銷乃是綜合商業上成功的行銷原理應用在日漸競爭激烈的學校環 境；學校行銷是學校向學生、學生家長、父母、教職員及社區團體呈現學校辦學 成效的方法；它需要持續性的活動與輔助性的工具來宣傳學校，讓學生和家長覺 得就讀的學校是最佳選擇（Lockhart，2005）。
國內學者湯堯（2001）指出，學校行銷(education marketing)的意義在於藉由 傳達高度的滿意以維繫現在顧客的心，如果能重視其顧客，則學校的市場佔有率 與利潤將伴隨而至。學校行銷希望能夠將學校塑造成優良的組織部門，且更積極 地讓社會大眾知道學校組織是一追求卓越且關懷人群的組織部門。
彭曉瑩（2000）認為「教育行銷」定義是，將行銷觀念應用在學校，對學校 進行行銷規劃管理的完整過程。主要分為「內部行銷」與「外部行銷」，其內容 重點包含「教育行銷理念」、「學校行銷組合」和「招生推廣策略」三層面。
李小芬（2001）將「學校行銷」定義如下：把學校當作一個市場，學校能利 用市場區隔的方法，找出目標大眾，以良好的課程、師資、設備、學習資源、獎 勵措施、結盟夥伴、學生進路及適當的宣傳等方式，為學校提升競爭力，這個過 程是一種社會活動的過程，是學校和學生、家長價值交換的過程，該價值指的是 學校各方面整體表現的辦學品質。
許詩旺（2002）指出「學校行銷」是將行銷觀念應用在學校，透過界定組織 使命、進行情勢分析、訂定教育行銷目標、教育行銷策略和行銷控制以達成學校 目標的完整歷程。
黃曉芬（2003）認為「學校行銷」是將行銷觀念應用在學校，從學校組織的 分析、規劃、執行到控制的完整運作過程，學校能清楚界定組織使命，進行環境 與資源的 SWOT 分析並訂定可達成的行銷目標，發展行銷組合策略，包括設計 精良的產品、價格、通路及適當的宣傳方式等來達成教育使命。
林瓊惠（2004）將「學校行銷」定義為，將行銷觀念應用在學校，透過一系 列的行銷規劃程序，如分析、策略、實行等階段，使社區、家長了解並支持學校 的辦學理念、教學品質、課程的設計、實施等相關活動，進而達成學校的目標使 命。
尤秀貞（2005）定義學校行銷為，將行銷觀念應用在學校，運用優良的師資、
課程、設備、學習資源、獎勵措施、學生進路、宣傳媒體等策略，提昇學校整體 的教育品質，使社區、家長、學生了解並支持學校的辦學理念、教學品質、課程 設計、評量實施等相關活動，進而達成學校的目標使命。
鄭佳宜（2006）將學校行銷定義為：將行銷觀念運用於學校經營上，運用整 體的行銷規劃，增進家長、社會大眾對學校的了解，滿足顧客需求，並同時提昇 學校形象與教育品質。
綜合上述，本研究將學校行銷定義為，學校為了達成教育及招徠學生目標，
運用商業上成功的行銷原理，呈現學校辦學成效，吸引家長及學生，滿足家長的 期望，提升學校教育品質形象，達成雙贏目標，所採行的方法或策略。
由上面的定義，有幾點我們必注意；首先必須瞭解學校行銷是一種管理程 序，包含分析、計畫、實踐和控制。其次，行銷是一種有計畫的方案，而非隨意 的；有效的行銷端賴事先的詳盡計畫與實踐。有效的行銷是顧客導向，藉由滿足 需要吸引顧客。為了讓行銷有效進行，必須用到行銷工具組合（marketing mix）
－課程，價格，地點（交通），促銷，設備，教職人員素質內等。在此要特別強 調的是，學校行銷不是只有廣告，廣告只是行銷過程的一個小環節；有的學校不
必廣告照樣吸引學生就讀。一個有效率的的學校應瞭解自己的角色和每一個行銷 組合的元素，整合行銷工具去吸引學生或家長。
Kotler & Fox（1995）針對教育組織的策略性行銷探討中，認為教育組織的 行銷需包含以下特質：
1. 行銷是涉及分析、執行與控制管理等的歷程，「行銷」能協助教育工作者正視 現實的問題。
2. 行銷活動必須有效的事先規劃與落實執行，教育組織上亦復如此。
3. 教育組織在複雜的公眾、消費者等環境間運作，應基於使命與現有資源，區 隔可能的市場，以訂立有效行銷之目標。
4. 教育機構需定出具體目標，以便更有效率地服務市場。
5. 行銷提供顧客服務，滿足其需求而吸引顧客，是以學校也必須走向顧客導向 與服務導向。
6. 行銷利用一系列工具，即行銷組合，包含 4P、過程、方案與實體設備等，教 育管理者應瞭解並彈性善用之，以服務其所選定之潛在顧客。
貳、學校行銷理論基礎
行銷是從營利性事業的環境中孕育出來的，並在商業環境中發展茁壯。行銷 觀念應用到非營利事業始於1969 年至 1973 年間：和 Kotler 、Levy、 Zaltman &
Shapino 等幾位學者的論文。其後許多行銷學專家都證實行銷原理對各行各業均 有價值，行銷的應用範圍也廣為擴展開來。而非營利組織範圍廣泛，舉凡宗教團 體、保健醫療、教育文化團體、救濟團體、藝術表演團體等均是（張在山譯，1991）。 學校屬於教育文化團體，學校行銷的理論基礎來自非營利事業行銷，而非營利事 業行銷的的理論基礎來自商業行銷，故本研究就商業行銷策略及非營利事業行銷 加以探討。
一、行銷的定義
Marketing Association）將行銷定義為：「行銷是規劃和執行理念、貨品和服務之 構想、定價、推廣、和分配的過程，用以創造交換，滿足個人和組織的目標」。行銷大師Kotler 定義行銷為，一種社會性和管理性的過程，而個人與群體可 經由此過程，透過彼此創造及交換產品與價值，以滿足其需要與慾望。（李孟訓 等譯，2005）。
Perreault 和 McCarthy（2000）將行銷的定義分為個體行銷（micro-marketing）
和總體行銷（macro-marketing），個體行銷是指企業界藉由預測顧客需要，由生
執行的各項活動。總體行銷乃是引導經濟體中的商品及服務由生產者手上流向消 費者的一項社會程序，藉以有效配合供需並達成社會之目標（黃文宏、莊勝雄、
伍家德譯，2003）。
管理學大師Peter Drucker（1974）認為行銷的目的在徹底瞭解消費者，並尋 求出適合他們的產品與服務，使這些產品與服務能自我銷售，而使銷售成為多餘。
國內學者黃營杉（1997）指出，行銷學乃指企業體運用市場活動的功能、進 行買賣的交易活動，以達營利目標的企業行為。
榮泰生（2001）將行銷定義為，行銷是由個人或組織透過產品、服務、概念 的創造，以及定價、配銷及促銷活動，在動態的環境下，加速令人滿意的交易活 動的進行。
李育哲、楊博文（2004）認為，行銷是一種社會性與管理性的過程，而個人 與群體可經由此過程，彼此創造與交換產品及價值，以滿足其需要與慾望
由上面的定義，行銷有幾項重點必須注意、瞭解：
（一）交易
當人們透過交易滿足它們的需求和欲望時，就產生了行銷。交易是向某人取 得某一被欲求的事物，並以提供某事物給某人作為回報的行為。取得產品的方式 有四種：人們可以自行生產、服務、打獵、釣魚或採集水果;人們可以使用暴力 強求;人們可以乞求他人的憐憫施捨;人們可以用交易方式，用金錢、產品或服務 來換取所要的東西(Kotler，2000)。交易是其中一種，也是文明社會中最有效率 的一種。
行銷是以交換的方式獲得產品，交換界定了行銷的基本觀念。Kotler（2000）
指出交換之發生，必須具備下列五個條件：
1.至少要有兩方當事人。
2.每一方都擁有對方可能認為有價值的東西。
3.每一方都具有溝通及運送的能力。
4.每一方都可以自由接受或拒絕交換物。
5.每一方都相信與對方交易是適當的或合意的。
當這些條件存在時，則交換可能發生。交換是否會真正發生？則看交換的內 容能否讓雙方的情況都比交換前為佳(或者至少不會更差)而定。因此，可將交換 視為創造價值的過程(value-creating process)，亦即交換通常能增進雙方的價值。
行銷至少涉及兩造當事人，想去尋求交換關係的一方稱為「行銷者」(marketer)，
另一方稱為「潛在顧客」(prospect)。如果雙方都彼此尋求交換關係，則雙方都是 行銷者。對行銷者而言，與買方保持良好的關係是重要的。買賣雙方在互動的過 程中，買方會對賣方未來的行為產生某種期許。為了達到買方的期許，賣方必須 以誠信原則來進行交易。誠信的買賣關係會產生雙方的互信關係。買方會依賴賣 方提供資訊及服務等，而賣方也會依賴買方的長期惠顧，銷售者必須與買方建立 良好的關係。在這種情況之下，交易是行銷關係建立的開始。
（二）產品和服務
Kotler（2000）定義產品為，能夠提供給市場用以滿足某種慾望或需要的任 何東西。陳鼎華（2002）對產品的定義為，該組織對一個市場所提供的任何有形 或無形的東西，只要能夠滿足消費者需求的都屬於產品的範疇；若是無形的產品 我們可以稱其為價值或是利益。由此可知產品概念並不受限於有形的實體，還包 括了無形的勞務或服務。Kotler 和 Andreasen（1991）提出產品意識的三個層次 是核心產品、有形產品、以及延伸產品。核心產品是真正解決顧客需求的產品，
是顧客真正想要的。有形產品是提供顧客實際參與的具體方案計畫。延伸產品是 提供附加價值的服務及利益。（張在山譯，1991）。Kotler（2000）後來更將產 品引伸出五個層次（如圖2-2）：
潛在 產品 擴增 產品 期望 產品 基本 產品
核心 產品
圖2- 2產品的五個層次 資料來源：Kotler, P.（2000）
核心利益（core benefit），代表顧客真正想購買的基本利益、服務或效用滿
核心利益（core benefit），代表顧客真正想購買的基本利益、服務或效用滿