研究工具

根據研究目的與研究架構，本研究採問卷調查法，本研究之研究工具係研究 者透過文獻探討、編製問卷初稿、建構專家效度、編製預試問卷、進行預試、再 經項目分析、因素分析與信度分析以考驗預試問卷信效度，最後修訂編製成為正 式問卷：「台中縣國民小學行銷策略調查問卷」。茲將本研究工具的發展過程說明 如下：

壹、問卷編製

一、編製問卷初稿

本研究採問卷調查方式。研究者參考國內外相關文獻，配合本研究動機及目 的，並參考許詩旺(2002)所編的「國民小學行銷策略調查問卷」，林瓊惠（2004）

編製「國民小學家長對行銷策略與學校滿意度調查問卷」，宮文卿（2005）編製

「臺北市國民小學行銷管理調查問卷」及鄭佳宜(2006）編製「國民小學學校形 象及行銷策略調查問卷─以中部地區四縣市為例」等問卷，由研究者自行編撰的

「台中縣國民小學行銷策略調查問卷」問卷初稿。本問卷的內容主要分為兩部 分，第一部分為「個人基本資料」；第二部分為「家長對行銷策略重要性和滿意 度之認知」。

（一）個人基本資料。

1.性別：男、女。

2.年齡：分為未滿 30 歲、30－至未滿 40 歲、40－至未滿 50 歲、50 歲以 上等四類。

3.教育程度：分為國中以下（含國中畢業），高中、職，專科或大學，研 究所（含）以上等四類。

4.職業：分為軍公教、工商業、農漁業、自由業、其他等五類。

5.子女就讀學校的年級：1-6 年級，同一家庭有數名就讀不同年級學生，

以高年級為代表。

6.家庭關係：雙親家庭，單親家庭 ，只與祖父母同住，只與親戚同住，其 他等五類。

（二）家長對行銷策略重要性和滿意度之認知

內容主要分為五大項目：A部分探討產品策略重要性及滿意度共7題，B部分 探討通路策略重要性及滿意度共7題，C部分探討推廣策略重要性及滿意度共11 題，D部分探討人員策略重要性及滿意度共10題，E部分探討公共關係策略重要 性及滿意度共7題，共42題。

二、建構專家內容效度

問卷初稿編製完成後，經由指導教授指導修訂，編製完成「台中縣國民小學 行銷策略調查問卷」專家問卷(附錄一)。接著敦請 5 位兼具豐富理論學養與實務 經驗的學者專家，如表3-1，進行問卷審查，協助檢核、鑑定問卷內容的代表性 及題意、語句的明確性與適當性，並提供寶貴意見，以建構本研究調查問卷的專 家內容效度。

表3- 1 專家效度學者名單（依姓氏筆畫排列）

姓名 服務單位及職稱 專長

朱玫瑰 台中縣后里國小校長 學校行政

梁忠銘 國立台東教育大學師範學院 院長

比較（日本）教育、學校管 理、道德教育、師資培育 陳水湶 國立勤益科技大學教授 工業工程管理

賴欽泉 台中縣成功國小校長 學校行政

謝忠武 國立科學工藝博物館館長 人力資源管理

貳、預試問卷施測與統計分析

本研究依據學者專家的意見修正題意及問項後，再請指導教授審核修定完成 預試問卷，然後進行預試施測，再把預試後的問卷進行因素分析、項目分析及 Cronbach α 信度檢核，以確立正式問卷內容。

一、預試問卷編製

表3-2 專家內容效度表(續)

適合 修正後適合 不適合 結果 內容 題號

N ％ N ％ N ％ 保留 刪除 4 80 1 20 0 0 ˇ

D2 5 100 0 0 0 0 ˇ D3 4 80 1 20 0 0 ˇ D4 4 80 1 20 0 0 ˇ D5 3 60 2 40 0 0 ˇ D6 4 80 1 20 0 0 ˇ D7 4 80 1 20 0 0 ˇ D8 3 60 1 20 1 20 ˇ D9 4 80 1 20 0 0 ˇ 人員策略

D10 4 80 1 20 0 0 ˇ E1 4 80 1 20 0 0 ˇ E2 4 80 1 20 0 0 ˇ E3 4 80 1 20 0 0 ˇ E4 4 80 1 20 0 0 ˇ E5 4 80 1 20 0 0 ˇ E6 3 60 2 40 0 0 ˇ 公共關係策

略

E7 3 60 2 40 0 0 ˇ

二、預試問卷施測與回收

預試問卷樣本回收後，隨即進行相關資料的處理與統計分析，本研究預試問 卷採用項目分析、因素分析與信度分析以考驗問卷信度與效度，然後據以編製正 式問卷。

三、項目分析

項目分析旨在對問卷之題庫做篩選，每一個題目視為一個項目，假定每一項 目都具有相同的量值，問卷題目的好壞是依據其是否具有區別力判定，被判定為 較差區別力之題目，則考慮刪除之。運用預試樣本極端組平均數差異檢定來檢驗 項目的好壞，亦即將所有受試者在預試量表得分的總和依高低分排序，由最高分 之27％為高分組，最低分之 27％為低分組，而後計算各題各高分組與低分組的

平均數做差異顯著性檢定（即 t 檢定），作為篩題的準則。此原理與獨立樣本 t 檢定相同，因此可根據t 檢定求得 t 值作為決斷值，t 值愈高代表題目之鑑別度愈 好，本研究以該題之決斷值（CR 值）未達.05 顯著水準者或.該題之決斷值（CR 值）小於4.0 者。

另輔以校正項目與總分相關係數來篩選題目；係計算預試樣本在某一題目得 分與分量表總分之相關係數，相關係數愈高，則表示該題目與其它題目的內部一 致性愈高。此一統計量數即為項目分析時每一題目的內部一致性係數，可用來做 為刪除或保留該題目的指標之一(王保進，2002)。最簡單的相關分析法係計算每 一個題目與總分的簡單積差相關係數，一般的要求在0.3 以上，且達統計的顯著 水準(邱皓政，2002)。

表3- 3 學校行銷策略重要性及滿意度之項目分析

四、因素分析

表3-4 學校行銷策略之因素分析（續） 佔總變異量之累積％ 32.334 46.256 54.440 61.526 66.208

五、信度分析

信度是指測量資料的可靠性，即一個測量工具在測量某持久性心理特質（態 度）的一致性或穩定性。為了進一步了解問卷的可靠性及有效性，接著進行各變 項量表與整體問卷之內部一致性信度檢定分析，α 係數愈高，代表量表的內部一 致性愈佳。在信度係數的接受度上面，因素層面的 Cronbachα係數最好在 0.70 以上，而總量表的Cronbachα 係數最好在 0.8 以上（吳明隆 ，涂金堂，2007），

以下就學校行銷策略層面重要性認知及滿意度信度分析結果，整理於表3-5。由 表3-5 可知，總體量表及各分層量表之 α 係數都在.80 以上，由此可見，本問卷 信度良好。預試問卷經由項目分析及信度、效度分析之後，已確立了問卷的可用 性，可進一步編製成正式問卷。

表3- 5 學校行銷策略重要性信度分析表

層面 重要度

Cronbachα係數

滿意度 Cronbachα係數

產品策略 .919 .874

通路策略 .869 .889

推廣策略 .916 .884

人員策略 .889 .890

公關策略 .842 .817

總量表：學校行銷策略 .929 .898

參、正式問卷編製與施測

一、正式問卷內容

根據理論建構形成初稿、進行專家效度問卷審查、實施與分析預試問卷，然 後從施測結果進行項目分析、因素分析、信度分析，最後依據保留的題目，編製 本研究的正式調查問卷：「台中縣國民小學行銷策略調查問卷」(附錄四)。包含 5 個構面：產品策略、通路策略、推廣策略、人員策略及公共關係策略。

二、問卷施測

本研究以臺中縣某國民小學為資料蒐集範圍，資料蒐集對象為該國民小學家 長；本研究問卷採全校普查，剔除回收樣本中資料填答不全者及同一家庭者，總

共有876份有效問卷。計分方式，本研究採Likert 五點量表作為測量工具，根據 受試者的實際知覺與感受之符合程度填答，依序從非常重要（滿意）、重要（滿 意）、普通、不重要（滿意）到非常不重要（不滿意），分別給予5、4、3、2、

1分。得分越高表示越重要（滿意），越低表示越不重要（不滿意）。