學術意涵

本研究探討在定錨效果之下，消費者面對不同促銷手法、商品特性 與本身人格特質對購買數量的影響。過去許多的文獻主要在研究消費者 購買品牌的選擇及購買的動機，本研究則是專注於影響購買數量的原 因；另一方面，探討定錨效果的文獻主要鎖定定錨效果的存在與其調整 過程，偏屬於心理層面的研究，而少有將定錨效果與廠商促銷手法結合 以提升銷售額的研究。

從經濟學的角度而言，一般理性消費者會在其預算條件下做出效用 最大的消費行為，購買數量的決定取決於其偏好及所得，然而影響購買 數量的原因不單單只有此兩者，消費者的心理複雜且多變，他們在面對 不同情境下之購買決策會有所不同。在 Wansink, Kent, and Hoch (1998）

的研究發現消費者面對多件數量標示時，消費者的購買數量顯著的高於 單一數量的標示，且當限制購買數量越高時消費者的購買數量也越大，

即驗證定錨效果的存在及消費者在不同環境下的購買數量會不同。

本研究共進行三個假說，假說一延伸 Wansink, Kent, and Hoch

(1998）的後續概念，也就是多件數量標示和限制購買數量之比較，在此 發現不論是在高定錨或低定錨，多件數量標示時的購買數量都顯著的高 於限制購買數量，然而這並不能代表多件數量標示的促銷方式絕對比限 制購買數量好。經由分析後，本研究發現受測者的回答多為因特價而先 行購買存放或是先買再慢慢使用，由此可見消費者的購買原因深受商品 特性影響，遂於假說二探討在商品的儲存性對消費者購買數量的影響。

從假說二開始探討商品是否具儲存特性在高/低數量標示及限制購 買數量標示下對消費者購買數量的影響，並得知商品在具儲存特性或商 品的保存成本很低時，消費者會偏好件數較少的標示方式，而在商品不 具儲存特性時或保存的成本太高，消費者會偏好件數較多的標示方式。

在此可以瞭解到消費者如何受到商品件數標示及商品屬性的影響，更確 立實務上促銷方式的執行。

最後的假說以消費者內心層面的探討為主，提出消費者是否接受外 在的刺激是出自於消費者的內在，即消費者個人特質對購買數量之影 響，本研究藉由衝動者和謹慎者來區分消費者，以其特性分析消費者面 對促銷方式的影響。實驗發現對實用品使用低單位的多件數量標示，兩

類的消費者皆會接受刺激進而有購買行為的發生，這樣的發現對於面臨 嚴峻景氣的廠商提供了正面的幫助，在消費者只願購買民生用品的同 時，多件單位數量標售不僅可以提高銷售額，更沒有使用對象上的限制。

但由於時間及人力上的不足，仍有許多議題無法深入探討，但仍提 供許多可作未來研究發展的議題。在探討消費者行為中，除了消費者個 人特質對購買數量會有所影響外，消費者本身對於商品的認知需求(need for cognition) (Cacioppo and Petty,1982)亦可能是影響決策的一項 因素。基於處理現有資訊所投入的努力程度不同，認知需求高或低的消 費者在面對相同資訊下所做出的決定也可能會有所差異，因此往後的研 究可試著蒐集並進一步探討消費者在處理所接收到的商品訊息時，所投 入的思考程度是否會影響其購買商品數量的多寡，以其更細部驗證消費 者內在層面因素與購買數量決策之相互關係。