研究假說之檢驗

（一） 多件數量標示與限量之檢定結果

為了得知高低定錨的數量對消費者來說是否夠高或夠低，因此本實 驗在問卷中要求受測者回答「你認為廣告上的促銷數量對你而言是足夠 的」以及「你認為廣告上的促銷數量對你而言是不足的」(反向尺度)做 為操弄檢定，上述問項皆以「1」為非常不同意，以「5」表非常同意來 回答。如同 Srivastava and Lurie (2001)中以平均數做操弄檢定，本研 究高低定錨的操弄結果以此兩題之平均數做檢定(α= 0.779)。檢定出來 的結果顯示操弄是成功的，在高定錨的情境下受測者認為所看到的數量

顯著的高於低定錨的情境(M＇s = 4.09 and 3.16 ; F(1,170) = 62.205 , p = .000 )。

假說一的結果如圖一所顯示，不論是高或低定錨的情況下，受測者 在接觸到多件數量標示的活動下其購買數量皆顯著的高於在限制購買數 量的活動下受測者的購買數量(MM = 2.61 and ML = 1.92 , t = 2.684 , p

= .008)。

在低定錨的情況下，多件數量標示的受測者平均購買數量顯著的高

於限制購買數量的受測者(MM = 2.02 and ML = 1.6 , t = -2.041 , p

= .044)，如同本研究假說 1b之推論，在低定錨下限制購買數量限制了消 費者所能購買的數量，相對的多件數量標示下消費者能購買多組的商品 而不受任何數量上的限制，因此在低定錨下多件數量標示受測者想要買 的數量高於限制購買數量。

然而在高定錨下多件數量標示的購買數量仍顯著的高於限制購買數

量(MM = 3.28 and ML = 2.3 ,t =-2.092, p = .041) 使得假說 1a不被支 持。本研究原推論在多件數量標示下，因被要求購買的數量太高，消費 者無法選擇想買的數量，所以降低他們的購買意願，然所顯示的結果卻 非如此，究其原因可能是本實驗所選用的商品是可以放久的民生必需 品，多數的受測者在回答購買產品的原因多為可以買來放著慢慢用，因 此在商品可以存放時多件數量標示下受測者買得較多。

另外值得一提的是，本實驗結果顯示限制購買數量越高消費者購買 的數量越多(ML= 1.6 and MH = 2.3 , t = -2.999, p = .004)，此情形與 Wansink, Kent, and Hoch (1998)所報導的現象相同。

假說一的結果顯示不論在高定錨或低定錨下，受測者在多件數量標

（二）商品儲存性與多件數量標示之實驗結果

想要了解高低定錨的數量對消費者來說是否夠高或夠低，以及此商 品對消費者是否可以保存，因此本實驗在問卷中要求受測者回答「您覺 得廣告的促銷數量是足夠的」、「您覺得廣告的促銷數量是不足的」（反向 尺度）、「你覺得此商品的保存期限是急促的」（反向尺度）、「你覺得此商 品的保存期限是充裕的」做為操弄檢定，上述問項皆以「1」為非常不同 意，以「5」表非常同意來回答。如同 Srivastava and Lurie (2001)中 以平均數做操弄檢定，本研究高低定錨的操弄結果以此兩題之平均數做 檢定。

將問卷操弄的問題「您覺得此促銷的購買數量是足夠的」以及「您 覺得此促銷的購買數量是不足的」（反向問項），在將反向問項的值轉為 一致後，把兩個問題的平均值相加後作檢定(α= 0.729)。在高定錨情況

下所得到的分數普遍大於低定錨情況下所得的分數（Mh = 3.63 , ML

=3.36），代表有顯著的差異（t = 2.271 , p＝.025 ）。另外在儲存性的 操弄，將「您覺得此保存期限是急迫的」（反向問項）與「您覺得此保存 期限是充裕的」兩者的平均值相加後作檢定(α= 0.820)。在高定錨情況

下所得到的分數普遍大於低定錨情況下所得的分數（MS = 3.51 , MNS=2.30

），代表有顯著的差異（t =7.360, p＝.000）。在此實驗中，主要在測試

「定錨」與「儲存性」，受測者對於不同的商品組合數量，或不同的商品 屬性，有顯著的差異，且存在交互效果。

在受測者處於高定錨的情境下，其平均購買量為 2.92，而低定錨的

平均購買量為 2.14，高低定錨之間的購買數量存在著顯著差異（F(1,138)

= 4.316, p = .040）。代表高定錨的購買數量顯著高於低定錨的購買數 量。在受測者處於商品具不可儲存性的情境下，其平均購買數量為 1.99，

而商品具可儲存性的平均購買數量為（2.97，商品是否具儲存性之間的

購買數量存在著顯著差異（F(1,138) = 9.769, p = .002）。代表可久放 的商品購買數量顯著高於不能久放的商品之購買數量。

另外交互效果也呈現顯著，此交互效果就是假說所要驗證的部份。

亦即在商品具可以久放，高單位的多件標示相較於低單位的多件標示會 有較高的商品購買數量。若商品無法久放，則低單位的多件標示相較於 高單位的多件標示的商品購買數量來的多。

平均購買數量

以上的結果與假說 2a 及假說 2b 相符，在商品具可久放的特性時，

高單位的多件標示的購買數量會大於低單位的多件標示的購買數量，若 商品不具可久放的特性時，低單位的多件標示的購買數量會大於高單位 的多件標示的購買數量。

從實驗驗證的結果來看，與我們當初的想法一致，商品的儲存性以 及多單位數量標示對於消費者的購買數量有顯著的影響力。在假說一及 假說二本研究一再探討外部刺激，也就是商品的促銷方式、商品的可久 放性與否，都是外部對於消費者購買行為的影響，但是卻忽略另一個對 於消費者購買數量的因素，那就是消費者本身。本研究將在假說三探討 消費者的特質對於購買數量的影響，亦即是對應假說一、二的外部之內 部探討，期以提供更完整的研究。

（三）消費者特質與多件數量標示之實驗結果

在實驗三中，商品以「餐卷組」和「電影套票」分別代表「實用」

和「享樂」的商品，受測者對於花在吃得費用相對於其他花費來的必要

的認知有顯著差異，實用和享樂的商品特性操弄是成功的（M實用 = 3.39 and M享樂 = 2.79；F(1,307) = 26.415 , p = .000）。根據受測者填寫衝動性 購買特質量表的評分結果，以平均數區分下有53.4%為衝動者，46.6%為 謹慎者（α= 0.839, M＇s = 2.7066）。

經過 ANOVA 的分析，檢定假說 H3（a）「在購買實用性商品時，面對 低單位的多件數量標示時，謹慎者和衝動者的購買行為無顯著差異」，謹 慎型消費者平均購買 1.71 張餐券，衝動型購買者平均購買 2.09 張餐券

（F(1,89) = 1.29 , p =0.259），如同本研究所推測在實用商品且數量 較低的情況下，謹慎者和衝動者的消費數量無顯著的差異；然而在高單 位的多件數量標示中，本研究提出的謹慎者相較於衝動者會買的較少是

成立的，謹慎者 3.03 張餐卷，衝動者 6 張餐卷（F(1,66) = 4.626 , p

=0.035），故在假說 3（a）中，本研究的推論得到驗證。

另一方面，在享樂性質較高的商品中，謹慎者不論面對高或低的多 件數量標示其平均購買量皆小於衝動者（M謹慎者 = 3.14 and M衝動者 = 4.8, F(1,147) = 5.706 , p = 0.035），本研究的假說 4(b)得到支持。

實驗三探討消費者的個人差異，在此實驗中以衝動者和謹慎者來區 分消費者類型，以觀察外部刺激的影響。實驗結果發現，商品若具有實 用性，面對外在的促銷刺激，謹慎型和衝動型的消費者發生衝動性購買 的行為是沒有差異的，但此實驗僅用多件數量標示方式作為測試，並未 探討其他的促銷方式，本研究認為不同的促銷方式所引發的結果可能會 有所不同。