研究限制

1.受測產品選用限制

在開放式問項中，少部份受測者會填寫「產品相關問題」如：

對施測商品不感興趣、對產品有疑問等相關個人偏好理由，

進而使得在後續分析中易產生隱慮。

2.購買情境和真實情境落差

研究消費者的購買量、購買意圖，就實驗設計而言，實地調 查（Filed study）是最好的選擇，在自然的情境下，受測者 的購買量相對地會比紙上談兵來的好。在情境設計

（laboratory study）中，消費者比實際上理性，加上圖片 的陳列方式沒有動態，消費者的購買意願相對低。

3.受測樣本內容品質

商管學系的學生填寫問卷的方式有呈現制式化的模式，大家 習慣拿到問卷就開始猜測此問卷背後的目的，多了一份戒 心，因此受測結果可能較不能反映真實狀況。

第六節 未來研究方向

在前述的研究內文中，主要探討商品是否具儲存特性在高/低數量標 示及限制購買數量標示下對消費者購買數量的影響，並得知商品在具儲 存特性時，高的數量標示方式相對於低的數量標示方式消費者的購買數 量較高，而在商品不具儲存特性時，高的數量標示方式相對於低的數量 標示方式消費者的購買數量較低，而造成這個結果的主要原因為消費者 的購買數量決策會考慮到儲存成本(Blattberg, Eppen, and Lieberman 1981)等因素。除此之外，本研究更進一步沿伸探討消費者行為，並認為 消費者是否接受外在的刺激是出自於消費者的內在，即消費者個人特質 對購買數量之影響。在 Rick, Cryder and Loewenstein (2008) 的研究 中，以消費者在付出款項時，感到心疼的多寡劃分。當消費者心疼的感 覺越強烈，表此消費者為吝嗇者，反之，心疼感相較輕微，則代表此類 型的消費者為衝動者。

不論擁有謹慎或衝動特質的消費者在面對商家採以多件數量標示作 為剌激銷售量的手段時，都會產生衝動性購買行為，但在低或高的多單 位標示時，購買量仍會有所差異。即當謹慎者和衝動者都感受到商品實 用性的情況下，在高多件數量標示時，謹慎者較衝動者更會考慮長期利

益，會多考量這些不在預期內所多買數量的使用方式、倉儲成本，經思 考過後，過去衝動性購買的經驗會累積浮現，故謹慎者的購買量會相對 降低；在低多件數量標示時，謹慎者因數量較低，考量因素較不會有高 單位標示多，且因處於實用情境較容易說服自己轉換情境，故購買量相 對提高。另一方面，衝動者較容易受外界的刺激下產生購買行為，再加 上衝動者重視正面情感忽略負面情感，故在面對高低多件數量標示時，

則購買差異不大；至於消費者在購買娛樂性商品時，不論面對高或低單 位的多件數量標示，謹慎者相較於衝動者皆會買的較少。

綜以本研究內容為基礎，提供許多可作未來研究發展的議題。在探 討消費者行為中，除了消費者個人特質對購買數量會有所影響外，消費 者 本 身 對 於 商 品 的 認 知 需 求 (need for cognition) (Cacioppo and Petty,1982)亦可能是影響決策的一項因素。基於處理現有資訊所投入的 努力程度不同，認知需求高或低的消費者在面對相同資訊下所做出的決 定也可能會有所差異，因此往後的研究可試著蒐集並進一步探討消費者 在處理所接收到的商品訊息時，所投入的思考程度是否會影響其購買商 品數量的多寡，以期更細部驗證消費者內在層面因素與購買數量決策之 相互關係。

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