摘要
本文探討消費者面對不同商品件數標示時的購買量（ex：麵包 3 個 50 元或 6 個 100 元） 。將商品件數標示結合定錨與調整效果，高的商品包 裝件數及低的商品包裝件數分別代表實驗中的高、低定錨值，分三個實 驗探討商品包裝件數的高低和不同購買因素對於消費者購買數量的影 響。
實驗一比較限制購買量和商品多件數量標示對消費者購買量的差 異，實驗二研究商品多件數量標示和商品儲存特性之交互作用，最後實 驗三討論在不同商品特性下，消費者購買特質和商品多件數量標示之影 響。
實驗發現，消費者在面對商品多件數量和限購的促銷時，前者的購 買量高於後者。若商品有儲存性時，在高的商品包裝件數下，消費者的 購買量會高於低的定錨值；商品沒有儲存性，在低的商品包裝件數下，
消費者的購買量會高於高的定錨值。
誌謝
這份實務專題，從無到現在完成，已經過一年多了。 剛開始的時候，
我們對於何謂「作研究」 ，實為是懵懂無知，不知從何開始下手，甚至可 以說手足無措。但是由於老師的出現，引導我們的研究方向，不厭其煩 為我們準備參考資料、並且詳細的解說內容，使我們更容易了解及吸收。
直至今日，我們完成的不只是實務專題，更是完成自我的挑戰。這些豐
富收穫，我們衷心感謝我們的指導教授 葉明義 教授。
目錄
摘要………I 誌謝……… II 目錄………III 圖目錄………V 表目錄……… VI
第壹章 緒論 ... 8
第一節 研究動機與目的 ... 8
第貳章 文獻探討與假說 ... 11
第一節 定錨現象 ... 11
第二節 多件數量標示與限量 ... 15
第三節 商品儲存性與多件數量標示 ... 17
第四節 消費者特質與多件數量標示 ... 19
第參章 研究方法 ... 24
第一節 研究流程 ... 24
第二節 研究假說 ... 25
第三節 實驗與問卷設計 ... 26
（一）多件數量標示與限量之實驗設計... 26
（二）商品儲存性與多件數量標示之實驗設計... 27
（三）消費者特質與多件數量標示之實驗設計... 28
第四章 研究結果 ... 30
第一節 樣本基本資料分析 ... 30
第二節 描述統計 ... 32
（一）多件數量標示與限量之描述統計... 32
（二）商品儲存性與多件數量標示之描述統計... 33
（三）消費者特質與多件數量標示之描述統計... 35
第三節 研究假說之檢驗 ... 38
（一） 多件數量標示與限量之檢定結果... 38
（二）商品儲存性與多件數量標示之實驗結果... 41
（三）消費者特質與多件數量標示之實驗結果... 44
第三節 學術意涵 ... 47
第四節 實務意涵 ... 50
第五節 研究限制 ... 53
第六節 未來研究方向 ... 54
參考文獻 ... 56
附錄：研究問卷
作者簡介
圖目錄
圖 4-1 高低定錨與不同促銷方式的平均購買數量... 40
圖 4- 2 高低定錨與商品可儲性的交互效果 ... 43
表目錄
表 3-1 研究流程表………24
表 4-1 基本分析-性別(單位：人)………30
表 4 - 2 基 本 資 料 - 所 得 （ 單 位 ： 元 ） … … … 3 1
表 4-3 多件數量標示與限量之定錨操弄平均值表………32
表 4-4 多件數量標示與限量之受測者平均購買數量表………33
表 4-5 商品儲存性與多件數量標示之定錨操弄平均值表………34
表 4-6 商品儲存性與多件數量標示之儲存性操弄平均值表………34
表 4-7 商品儲存性與多件數量標示之受測者平均購買數量………35
表 4-8 消費者特質與多件數量標示之商品特性操弄平均值表…………36
表 4-9 消費者特質與多件數量標示之受測者平均購買數量………37
第壹章 緒論
第一節 研究動機與目的
在市場上隨處充滿了各式各樣、五花八門的商品的標示方法。舉例 來說，一個豆沙包 8 元和 3 個 20 元就是不同的商品數量標示方式。不同 通路商品的標示方式也不盡相同，便利商店多以單件銷售為主，大型賣 場則以半打、打、箱為銷售單位。商品件數標示方法會影響消費者在購 買時的決策，如一盒盒裝雞蛋 40 元，每人限制購買 5 盒和盒裝雞蛋 5 盒 200 元，雖兩種促銷方法所須付出的金額相同，消費者所體會到的感受不 同，購買數量就會產生差異。影響消費者購買的因素很多，商品的標示 方式就是其中一項重要的因素。消費者在挑選商品時，是如何受到這些 標示的影響？本研究認為這是一個很值得探討的議題。
購買數量的決定為何很重要？以經營者的角度來看，利潤極大化的 追求是公司最終目標，而提升銷售量是增加營業額的不二法門。近年來，
景氣劇烈波動、競爭環境大幅改變等問題，促使經營者在銷售方法上不
斷推陳出新，想辦法讓消費者的購買數量增加；以消費者的角度而言，
當他們在商店逛街並決定購買某項產品時，接踵而來的問題是要購買多 少數量，只買一件夠嗎？需要買更多嗎？這項商品可以保存多久？家裡 是否有足夠的空間存放？消費者思考時可能受到當時所處的環境、廠商 的促銷手法或人格特質所影響，進而改變消費數量。
經營者在促銷時會運用不同的商品標示呈現，像是組合包銷售、限 量購買、買一送一、第二件八折等，都是可用來刺激消費者對商品的購 買量，進而達到提高營業額之目標。消費者面對商品促銷的包裝數量設 計會有不同的感受，如限購 2 件和限購 10 件就可能會使消費者對於此商 品的價值有不同的評價而改變預定的購買量（Wansink, Kent, and Hoch 1998） 。由此得知，消費者會受到經營者所標示的數量影響，市場上有各 種不同的數量標示來提高銷售額，不論以消費者或經營者的面向來看，
這都是一個十分令人玩味且好奇的現象。
隨著經濟景氣逐漸衰退之際，本研究發現市面上商品以多件數量包
裝販售的型態增多（ex：原本一盒 4 顆 42 元的草莓口味巧克力，推出一
盒 16 顆包裝 167 元）且不單單出現在一般商品，無實體型態的預售住宿
卷、電影套票、旅遊行程套裝以高單位的多件數量標示來推銷的資訊也
增多，故本研究想要找出，消費者是如何受經營者多件單位數量標示的 影響。
根據 Wansink, Kent, and Hoch (1998）研究指出一項影響消費者購 買數量的可能原因「定錨與調整效果」，並發現商品多件數量標示
（multiple unit price） 、限購（Limit Quantity）、暗示（suggestion
selling）的數量標示方式都會提高銷售量。然而該篇研究並未指出商品
多件數量標示及限購何種促銷方式較為有效，因此本研究以定錨效果為
基礎，欲更進一步探討消費者在商品多件數量的標示下，消費數量的變
化。此外，另加入其他影響消費者購買的因素，如商品的儲存性、享樂
或實用的購買情境、消費者特質分別討論對消費者購買數量的影響。
第貳章 文獻探討與假說
第一節 定錨現象
當人面對不確定的情境下，會依循何種資訊做出決策，定錨即是一 種判斷的啟發(Mussweiler and Strack 2000） 。Tversky 和 Kahneman 在 1974 年做了個實驗，讓受測者估計「聯合國中，非洲國家佔多少百分比」 。 受測者會先被要求旋轉一個輪盤，上頭列有 0 到 100 的數字，轉到一個 數字後，再請受測者估計非洲國家的佔有比例。當時聯合國會員國為 192 個，其中非洲國家有 53 個，所佔比率約為 28％。輪盤被設計只會停在 10 或 65 兩個數字上，但受測者並不知道這個情況。研究發現，輪盤若轉 出 10，受測者回答的估計值平均為 25％；若轉出 65，則受測者平均回答 的數值是 45％，顯示受測者估計非洲國家在聯合國所佔的比例會依在輪 盤上得到的數字的大小而做些微調整。
此外，另一個定錨的實驗是請受測者回答兩組數學連乘問題，此兩
組問題所包含的數字相同，僅排列次序不同（Tversky and Kahneman
1974） 。結果發現，受測者的估計值會根據所看到的題目開頭數字大小所
影響，數字越大估計出來的值也就越高，由此可看出人們在做推測或判 斷時會受到最初的數字所影響。換句話說，人們在進行推測時會選擇一 開始所接觸的起始值作為調整標準，這個起始值稱之定錨點（anchoring point） ，即使它有可能跟被估計變數的實際答案是不相關的，人們都會 以這個數值作為調整基礎，故 1974 年 Tversky 和 Kahneman 首次提出了 定錨和調整效果（anchoring and adjustment effect）的概念，他們指 出人們在判斷決策的過程會受到最初參考的資訊所影響。典型的定錨研 究包含了兩個連續的動作，相對判斷（comparative judgment）和絕對 判斷（absolute judgment） ，前者是指在估計前先給予一個參考數值（轉 輪盤轉出一個數字） ，後者則是請受測者估計出指定任務的真實數值（非 洲國家佔聯合國之比例）（Mussweiler and Strack 2000），從中推論定 錨效果的存在。
在一般的購買環境中，定錨效果常隱含於商家的銷售行為中。
Wansink, Kent, and Hoch（1998）研究中指出，商家在販售商品時，若
對消費者的購買數量加以限制，會有助於提升銷售數量，若每人限定的
購買數量越高，則銷售量增加的幅度就越大。商家限制消費者的購買數
量，以提高銷售額的情況即是一個定錨運用的例子，商家促使消費者把
這個限制的數值做為他們購買數量的起始點，換句話說，商家促使消費 者依此點作為購買數量的調整依據。
就消費者日常的購買情境而言，消費者對商品做出購買數量的決定 時，購買情境是夾雜著多元且複雜的訊息，在資訊不完全的情況下，人 們在購買時會找一個參考點。也就是說商品的訂價、數量標示方式都可 提供消費者一個在購買時的參考點，若消費者沒有預設立場，對於想要 刺激消費者提高銷售量的商家是有利的。
賣場常見的商品多件數量標示有 3 件 100 元、限購 5 件、第二件八 折、買一送一等，Wansink, Kent, and Hoch（1998）將這些日常生活中 常見的數量標示歸為外部定錨，他認為這些是外界給予消費者的刺激；
而內部定錨則是消費者已有預設的購買立場。將這些現象以個別實驗探 討後，其發現 3 件 100 元、6 件 50 元等以多件數量包裝（Multiple unit pricing）呈現的方式或限制消費者最高購買數量的商品標示方式
（Quantity limit）消費者的購買數量明顯高於單一價格（Single unit
price），但他們並無做多件數量標示與限制購買數量的比較。
此外，上述所提之研究是以定錨的使用是否會改變消費者的購買數 量為主，並沒有比較定錨值的大小是否對消費者的購買數量有影響。雖 然已經得知定錨的使用可以影響消費者購買數量，當商品特性不同時消 費者是否仍做出相同的購買決策？比如說當商品不具可儲存性時，消費 者會因為短期間無法使用、消耗廠商所標示之數量，因而降低其購買意 願。不同特質的消費者在面對同樣的促銷方式時會產生不同的效果，比 如說衝動的消費者會認為廠商的促銷活動相當吸引他，因此購買了廠商 所標示的數量。在此本研究將多件數量標示以及限制購買數量時所標示 的數值做為定錨值，在顯示的數值較大時稱之為高定錨，在顯示的數值 較小時稱之為低定錨。接下來本研究以多件數量標示為核心，探討與限 制購買數量在高低定錨點下對消費者購買數量的影響，以及在不同商品 特性與消費者特性下對購買數量的影響。
在假說一將檢視在高低定錨之下，多件數量標示與限制購買數量的 比較，即探討何種促銷方式使消費者購買數量增加的較多。在假說二中，
本研究加入商品的儲存性，想得知不同的商品儲存性在高低定錨下是否
會對消費者購買數量有所影響。最後，實驗三從廠商的促銷手法以及商
品特性轉而研究消費者內心層面，欲探討定錨效果對不同類型的消費者
的影響。最後本研究會以所得到的結果提出管理意函以及對廠商的建議。
第二節 多件數量標示與限量
在探討限制購買數量對消費者購買行為與數量的研究上，過去有文 獻發現在限制購買量很小時，消費者因無法自由的購買想要的數量，反 而提高了他們對產品的注意力，也因此增加消費者的購買數量(Lessne and Notarantonio 1988)。其他研究也指出，商品限購一件時，可以達 到強化此交易的價值，消費者的購買行為會增加 (Lynn 1992; Verhallen and Robben 1994) 。
而在限制購買數量很大時結果會是如何？ Wansink, Kent, and Hoch
(1998)的研究結果指出相對於沒有限制購買量與限制最多只能購買四
件，限制只能購買十二件時消費者的購買量明顯的較高，也就是顯示在
消費者面前的數值越大，其購買數量也越多。這同時驗證了人們會受到
一開始所看到的數值影響，該數值即形成一定錨值，消費者會以此定錨
值做為參考數據並調整所要購買的數量。該篇研究亦顯示，在使用多件
數量標示下相對於一般單件標示，消費者的購買數量有顯著的提高。然
而該實驗所測試的多件數量皆為較低數值的兩件或三件，並沒有探討到
高定錨多件數量標示對購買數量的影響，故本研究欲延伸探討在高低定
錨時，多件數量標示與限制購買數量何者較能增加消費者的購買數量。
在高定錨之下，限制購買數量方式消費者可以買不超過該限額之 值，然而在多件數量標示下如果要得到折扣要買足該數量，但該數量太 高，消費者沒有選擇其他數量的權利，所以降低了他們的購買數量，因 此本研究認為在高定錨之下，也就是所提示的數量較大時限制購買數量 的標示方式相對於多件數量標示方式使消費者購買量更多；而在低定錨 之下，在限制購買數量下，先前的推論曾提及限制購買量小時，會引起 消費者的注意力以及提高他們的購買意願，而在多件數量標示時因要求 較低，消費者接受度較高，且他們可依本身需求自由購買想要的組合，
因此兩種方式都能促使消費者購買得更多，然而限制購買數量限制了消
費者所能購買的數量，因此本研究認為在低定錨之下，多件數量標示方
式相對於限制購買數量的標示方式使消費者購買更多。
第三節 商品儲存性與多件數量標示
本研究在實驗一發現限量以及多件標示兩種的促銷方式，多件數量 標示的購買數量明顯較限量的促銷方式多，故假說二欲探討儲存與不可 儲存的商品在高低定錨的多見數量標示下，消費者的購買數量有和不 同。會令他們思考其他的牽連，像是如何處理多買的存貨、如何清除存 貨及減少持有成本(Blattberg, Eppen and Liebrman 1981)。消費者在 面對多件數促銷方式下，除了促銷方式所給予的優惠價格外，另外會考 慮到商品的屬性，若此商品是不容易保存的，消費者可能會考慮到購買 之後，卻無法及時消耗完所浪費或者處理剩餘商品的成本。
另外在 Sinha and Smith (2000)的研究裡，提出三種促銷方式對於 影響銷售量的方法。此三種方式分別為單純的降價促銷(Price
promotion)、買一送一促銷(Extra- product promotion)和混合型促銷
(Mixed promotion)。所謂的混合型促銷，是指消費者在購買兩件相同的
商品，其中一件給予免費的優惠。而這三種促銷方式，亦同時考慮到商
品是否具儲存的特性。
若商品是可以存放長時間的(如狗食、牙刷等)，消費者會較容易受 到買一送一的促銷方式影響，原因在於消費者對於可以久放的商品，考 慮的因素會較少，因為消費者毋須擔心商品在短時間腐壞，所必須付出 了處理成本，故會消費者會偏好較高的數量標示促銷方式。但若商品是 無法久放的(如起士、蔬菜等)，消費者的會較偏好單純的折扣促銷，原 因在於消費者對於無法久放的商品，所考慮的因素會較多，消費者會擔 心商品在短時間容易腐壞，增加處理腐壞商品的成本以及當初購買商品 的成本的損失，故會偏好較低的數量標示。而混合型的促銷方式，效果 都介於其他兩種促銷方式之間。
也就是說若商品具可久放的特性，買一送一的促銷放式效果最佳，
其次是混合型的促銷方式，最後是單純的降價促銷方式。反之當商品不 具儲存性，則單純折扣的促銷方式效果最佳，其次為混合型促銷方式，
最後則是買一送一的促銷方式。
這與本研究的想法一致，當商品是可以長時間保存的，處理成本相 對較低，使得消費者的處理成本少，使其較偏好高數量標示的促銷方式。
若當商品不可長時間存放時，消費者可能必須擔心是否有較多的處理成
本發生，會使其較偏好低數量標示的促銷方式。
第四節 消費者特質與多件數量標示
消費者的購買行為因自身的偏好或習性不同而有所差異，再加上接 受外界刺激的幅度大小不同，促使每位消費者的消費原因、參考因素皆 不盡相同。如某些消費者會因廣告、賣場氣氛或人員促銷而產生購買意 願，有些消費者則會考慮商品價格、自身需求或實用性等經濟面問題後 才決定購買，故假說三試著探討當廠商使用商品多件數量包裝的促銷方 式和不同消費者特質對購買數量的影響。
Prelec 和 Loewenstein（1998）將消費者日常生活的花費分成經常 性購買和非經常性購買，購買日常生活所需的民生用品、沒有實用性問 題的商品為經常性購買(regular money)，通常不論何種特質的消費者購 買量皆較不會有明顯的差異；但若購買的商品為非必需品，如頂級的餐 具組、洋基球星王建民的球員卡等非經常性購買時，精打細算或錙銖必 較的消費者相較於追求享受或消費愉悅感的消費者購買量有明顯下降，
也就是說商品的實用價值、金額及消費習慣會使消費者的購買產生差異。
此外，消費者衝動性購買(Impulsive spending)的程度也是可區分
消費者購買行為差異的原因。所謂的衝動性購買是指消費者做出臨時起 意或非計畫性的購買行為，每位消費者都可能會發生衝動性購買，容易 受外界刺激而被誘發的消費者發生衝動性購買的機率較高，較不受外界 刺激所影響的消費者則發生衝動性購買的機率較低。
Giner-Sorolla (2001)指出不論哪種購買行為，消費者都會在購買 時立即產生購物的愉悅、興奮或開心的感受，但事後面對購買事實會依 消費者本身的個性而產生不同的感受。短時間內，上述的正面感受會高 於負面感受，消費者的自覺（self-conscious）會在購買後將正面感受 轉化成負面觀感，而精打細算的消費者較享受購買愉悅感的消費者更容 易延長負面觀感的存在時間。Canli et al.（2001）亦提出擁有較縝密、
精打細算特質的消費者比較容易在衝動性購買後感受到罪惡感或內疚且 十分容易受到這些負面情緒的影響；相對的，享受購買愉悅感的消費者 較注意正面情緒，對於負面情緒或商品的價值減損等問題較不關心，比 較注重得到商品的興奮開心的感覺（Updegraff, Gable, and Taylor 2004）。
但不論是精打細算或揮霍享受的消費者，都同時存在正面及負面情
感的衝突（emotional conflict） ，面對這樣的矛盾情緒，消費者通常會 改變認知或換個想法，讓自己能夠接受因衝動消費後所帶來的罪惡感。
Levav 和 McGraw（2006）的研究指出，消費者發生情感衝突時，會把已 經做的衝動性購買想成是一個實用性的消費選擇，這樣的認知轉換過程 是將自身行為合理化的解釋。消費者所感受到的負面情緒越高越有可能 做這樣的轉換行為，換句話說，這種將自身行為合理化的情形，較容易 出現在精打細算的消費者身上。
原因在於此類消費者在衝動性購買之後，較容易覺得後悔，且負面 情緒會較強烈，此時消費者就會將此負面情緒轉換成比較可以接受的情 形，如給予自己更合理的解釋；而較容易發生衝動性購買的消費者，則 較不會有此情形的發生，原因在於其感受到的負面情緒較輕微
（Ramanathan and Williams 2007） 。
Ramanathan 和 Williams (2007)利用衝動性購買特質量表（Rook and
Fisher 1995）將得分較低的消費者稱之謹慎者（prudent），分數較高者
則是衝動者（impulsive） 。如同前述，該研究指出此不論哪種特質較高
的消費者都有可能發生衝動性購買，但衝動者會較於謹慎者更容易發生
此行為。他們認為衝動性購買的發生可能是因為自我控制失調(self control lapses)，消費者在買的當下是愉快的，但是購買商品之後會產 生罪惡感或悲憤的負面情緒。若消費者感受的負面情緒較少且較輕微，
就較不容易影響下次的購買，故將此類消費者歸為衝動者；若消費者感 受到的負面情緒較多且較強烈，因而影響下次購買的數量，此類消費者 歸為謹慎者。
本研究認為衝動者相較於謹慎者，在面對商品優惠活動時容易受到 刺激而產生購買慾望，雖謹慎者發生衝動性購買的機率較低，但並非完 全不存在，誰都有可能發生衝動性購買。面對這樣的情況，商家若想以 外部刺激誘發消費者購買，則必須提供消費者可轉化認知的促銷商品，
例如衛生紙的促銷活動就提供消費者可以用很久、反正都會用到的合理 化解釋，如此一來，謹慎者也會很容易發生衝動性購買。
除了購買商品特性外，包裝數量的高低對消費者也有所影響，舉個
簡單的例子來說，熱狗麵包 2 個 50 元和 10 個 250 元，消費者的購買量
就會有所差異，前面的實驗也已指出在高的多件數量標示會使消費者提
高購買量，但若以謹慎者和衝動者的角度考量下，在高多件數量標示時，
謹慎者較衝動者更會考慮長期利益，考量這些非預期規劃購買的品項及 數量的使用方式或倉儲成本等。經思考過後，過去衝動性購買的經驗會 累積浮現，故謹慎者相對於衝動者購買量會降低。
綜上所述，本研究將購買商品分為實用和享樂兩種，實用性較高的
商品會使消費者的罪惡感降低，相對地，享樂型的商品則容易使發生衝
動性購買的消費者較不容易將自己的行為合理化。在多件數量包裝的標
示下，分為高單位及低單位，本研究認為在包裝件數較低的多件數量標
示時（低定錨） ，謹慎者因數量較低，較不用考慮商品的時效性、儲存成
本，其購買的風險成本下降，考量因素減少，使用多件單位促銷的刺激
較容易誘發謹慎者購買。另一方面，衝動者較容易受外界的刺激下產生
購買行為，再加上衝動者重視正面情緒忽略負面情緒，故在面對高低多
件數量標示時，購買差異不大。
第參章 研究方法
第一節 研究流程
在確立本研究的主要方向後，蒐集相關期刊資料、歷年相關研究…
等次級資料，以藉由充實的相關研究為基礎，使本研究的論述與實驗設 計更為嚴謹且完整。經由文獻探討後，建立整體研究架構，提出三項假 說，並個別給予適當的情境設計，期望受測者得以在模擬的問卷情境下 填出心目中最為真實的反應。最後將問卷回收，經由統計軟體 SPSS 將所 有研究予以詳細分析，以驗證本研究所提出的假說，並提出結論，供後 續研究參考。
確 立 研 究 主 題 及 方 向
蒐 集 相 關 文 獻
研 究 架 構 之 建 立
實 驗 設 計
問 研
究
動
機
卷
研 究 結 果
第二節 研究假說
H1a：在高定錨之下，限制購買量標示方式相對於多件數量標示方式使消 費者購買量更多。
H1b：在低定錨之下，多件數量標示方式相對於限制購買量標示方式使消 費者購買量更多。
H2a：若商品可以長時間存放，數量較高的多件數量標示會高於數量較低 的多件數量標示的購買數量。
H2b：若商品無法長時間存放，數量較低的多件數量標示會高於數量較高 的多件數量標示的購買數量。
H3a： 在購買實用性商品時，謹慎者相較於衝動者在面對高單位的多件 數量標示會買的較少，反之，謹慎者相較於衝動者在面對低單位 的多件數量標示會買的比較多。
H3b： 在購買娛樂性商品時，不論面對高或低單位的多件數量標示，謹
慎者相較於衝動者皆會買的較少。
第三節 實驗與問卷設計
（一）多件數量標示與限量之實驗設計
假說一總共有 172 位大學生填答問卷，並在填答後附贈禮品。本實 驗使用 2(高/低定錨) x 2(限制購買數量/多件數量標示)組間設計。在實 驗一中本研究將兩組以及五組的數量作為低定錨與高定錨。受測者會隨 機分配到四種情境中的一種，並被告知他們正在大賣場中購物，看到袖 珍包面紙正好有降價促銷。在限制購買數量的促銷活動下，一半的受測 者看到袖珍包面紙一組三十包原價五十五元，促銷價一組四十元，每人 最多只能買兩組，而另一半的受測者看到的是他們最多只能買五組；在 多件數量標示的促銷活動下，一半的受測者看到同樣的袖珍包面紙一組 三十包原價五十五元，兩組促銷價八十元，而另一半受測者看到的是袖 珍包面紙五組促銷價兩百元。廣告中商品圖片的數量與被限制購買的數 量或多件包裝所標示的數量相同。
在看完廣告後受測者被要求填下所想要購買的數量。為了得知高低
定錨的數量對消費者來說是否夠高或夠低，因此本實驗在問卷中要求受
測者回答「你認為廣告上的促銷數量對你而言是足夠的」以及「你認為 廣告上的促銷數量對你而言是不足的」(反向尺度)做為操弄檢定，上述 問項皆以「1」為非常不同意，以「5」表非常同意來回答。
（二）商品儲存性與多件數量標示之實驗設計
假說二總共有 142 位大學生填答問卷，並在填答後附贈禮品。本實 驗使用 2(高/低定錨) x 2(商品可儲存/商品不可儲存)組間設計。在實驗 一中本研究將兩組以及九組的數量作為低定錨與高定錨。受測者會隨機 分配到四種情境中的一種，並被告知他們正在大賣場中購物，看到海苔 煎餅正好有降價促銷。在商品是可以存放的情況下，分別可以看到 9 包 海苔煎餅的情況，原價每包 35 元，9 包特價 270 元或者是看到 3 包海苔 煎餅的情況，原價每包 35 元，三包特價 90 元。而在商品是無法久放的 情況下，也跟上述一樣，可以分別看到 9 包以及 3 包的促銷。廣告中商 品圖片的數量與被限制購買的數量或多件包裝所標示的數量相同。在看 完廣告後受測者被要求填下所想要購買的數量。
想要了解高低定錨的數量對消費者來說是否夠高或夠低，以及此商
品對消費者是否可以保存，因此本實驗在問卷中要求受測者回答「您覺 得廣告的促銷數量是足夠的」 、 「您覺得廣告的促銷數量是不足的」 （反向 尺度） 、 「你覺得此商品的保存期限是急促的」 （反向尺度） 、 「你覺得此商 品的保存期限是充裕的」做為操弄檢定，上述問項皆以「1」為非常不同 意，以「5」表非常同意來回答。
（三）消費者特質與多件數量標示之實驗設計
延續著假說二，本研究轉而探討消費者的個人差異，以衝動性購買 特質量表衡量消費者衝動程度，分數較高者為衝動者，較低者為謹慎者；
購買商品分為實用性質和享樂性質後，檢定假說 3（a） 、3（b） ，探討不 同的消費者衝動程度在面對多件數量標示下購買量的影響。
本次實驗共 309 有位大學生參與此次的測試，受測者為隨機分配，
接受不同商品特性（享樂/實用）及不同單位數量標示（高/低多件數量 標示）下之一因子(衝動、謹慎型購買者）組間設計實驗
（between-subjects design）， 在情境設計上分別以國內某知名電影
業者所推出的電影套票與百貨商店美食街的餐券促銷活動，活動內容為
凡購買套票的消費者，即可在使用期限內持票觀看任何一部上映中電影 或在美食街使用餐券。電影套票及餐券的張數和儲存特性是延續實驗一 及二的操弄，實驗三以一套 10 張為高的多件數量標示，一套 2 張為低的 多件數量標示；是否可儲存則以有效日期的長短來呈現，以半年有效及 7 天內有效分別代表可儲存和不可儲存的情況。實驗將透過以上條件所交 互產生出的 4 種組合情境，輔以受測者購買特質量表之分類來驗證假說 三是否成立。
為確保受測者對於情境特性的認知，請受測者填答「您認為看電影 這項消費相對於其他消費來得更必要的?」或「您認為在美食街用餐的花 費相對於其他消費更必要?」；此外，對於受測者所認知到多件單位的數 量以「您認為使用上述的電影套票/餐卷組可以消費很多餐點?」來詢問，
對於可否儲存的特性則以「您認為使用上述電影套票/餐卷組的時間是急
迫的?」 ，上述問項皆以五點尺度， 「1」為非常不同意，以「5」表非常同
意。
第四章 研究結果
第一節 樣本基本資料分析
實驗/性別 男 女 合計
假說一 65 107 172 假說二 25 117 142 假說三 134 175 309 合計 224 399 623
表 4-1 基本分析-性別(單位：人)
本研究發出的問卷一共收回623份，其中男性224人，女性399人。假
說一的受測人數共172人，其中男性佔65人，女性佔107人。假說二的受
測人數共142人，其中男性佔25人，女性佔117人。假說三的受測人數共
348人，其中男性佔134人，女性佔175人。
所得/實驗 假說一 假說二 假說三 合計 4,000以下 84 64 104 252 4,001-6,000 32 46 96 174 6,001-8,000 15 27 44 86 8,001-10,000 6 20 41 67 10,000以上 5 15 24 44 合計 142 172 309 623
表4-2基本資料-所得（單位：元）
本研究發出的問卷一共收回623份，所得在4,000元以下有252人，假 說一佔84人，假說二佔64人，假說三佔104人。所得4,001-6,000元有174 人，假說一佔32人，假說二佔46人，假說三佔96人。所得在6,001-8,000 元有86人，假說一佔15人，假說二佔27人，假說三佔44人。所得在
8,001-10,000元有67人，假說一佔6人，假說二佔20人，假說三佔41人。
所得10,000元以上有44人，假說一佔5人，假說二佔15人，假說三佔24人。
