消費者的購買行為因自身的偏好或習性不同而有所差異，再加上接 受外界刺激的幅度大小不同，促使每位消費者的消費原因、參考因素皆 不盡相同。如某些消費者會因廣告、賣場氣氛或人員促銷而產生購買意 願，有些消費者則會考慮商品價格、自身需求或實用性等經濟面問題後 才決定購買，故假說三試著探討當廠商使用商品多件數量包裝的促銷方 式和不同消費者特質對購買數量的影響。
Prelec 和 Loewenstein（1998）將消費者日常生活的花費分成經常 性購買和非經常性購買，購買日常生活所需的民生用品、沒有實用性問 題的商品為經常性購買(regular money)，通常不論何種特質的消費者購 買量皆較不會有明顯的差異；但若購買的商品為非必需品，如頂級的餐 具組、洋基球星王建民的球員卡等非經常性購買時，精打細算或錙銖必 較的消費者相較於追求享受或消費愉悅感的消費者購買量有明顯下降，
也就是說商品的實用價值、金額及消費習慣會使消費者的購買產生差異。
此外，消費者衝動性購買(Impulsive spending)的程度也是可區分
消費者購買行為差異的原因。所謂的衝動性購買是指消費者做出臨時起 意或非計畫性的購買行為，每位消費者都可能會發生衝動性購買，容易 受外界刺激而被誘發的消費者發生衝動性購買的機率較高，較不受外界 刺激所影響的消費者則發生衝動性購買的機率較低。
Giner-Sorolla (2001)指出不論哪種購買行為，消費者都會在購買 時立即產生購物的愉悅、興奮或開心的感受，但事後面對購買事實會依 消費者本身的個性而產生不同的感受。短時間內，上述的正面感受會高 於負面感受，消費者的自覺（self-conscious）會在購買後將正面感受 轉化成負面觀感，而精打細算的消費者較享受購買愉悅感的消費者更容 易延長負面觀感的存在時間。Canli et al.（2001）亦提出擁有較縝密、
精打細算特質的消費者比較容易在衝動性購買後感受到罪惡感或內疚且 十分容易受到這些負面情緒的影響；相對的，享受購買愉悅感的消費者 較注意正面情緒，對於負面情緒或商品的價值減損等問題較不關心，比 較注重得到商品的興奮開心的感覺（Updegraff, Gable, and Taylor 2004）。
但不論是精打細算或揮霍享受的消費者，都同時存在正面及負面情
感的衝突（emotional conflict），面對這樣的矛盾情緒，消費者通常會 改變認知或換個想法，讓自己能夠接受因衝動消費後所帶來的罪惡感。
Levav 和 McGraw（2006）的研究指出，消費者發生情感衝突時，會把已 經做的衝動性購買想成是一個實用性的消費選擇，這樣的認知轉換過程 是將自身行為合理化的解釋。消費者所感受到的負面情緒越高越有可能 做這樣的轉換行為，換句話說，這種將自身行為合理化的情形，較容易 出現在精打細算的消費者身上。
原因在於此類消費者在衝動性購買之後，較容易覺得後悔，且負面 情緒會較強烈，此時消費者就會將此負面情緒轉換成比較可以接受的情 形，如給予自己更合理的解釋；而較容易發生衝動性購買的消費者，則 較不會有此情形的發生，原因在於其感受到的負面情緒較輕微
（Ramanathan and Williams 2007）。
Ramanathan 和 Williams (2007)利用衝動性購買特質量表（Rook and Fisher 1995）將得分較低的消費者稱之謹慎者（prudent），分數較高者 則是衝動者（impulsive）。如同前述，該研究指出此不論哪種特質較高 的消費者都有可能發生衝動性購買，但衝動者會較於謹慎者更容易發生
此行為。他們認為衝動性購買的發生可能是因為自我控制失調(self control lapses)，消費者在買的當下是愉快的，但是購買商品之後會產 生罪惡感或悲憤的負面情緒。若消費者感受的負面情緒較少且較輕微，
就較不容易影響下次的購買，故將此類消費者歸為衝動者；若消費者感 受到的負面情緒較多且較強烈，因而影響下次購買的數量，此類消費者 歸為謹慎者。
本研究認為衝動者相較於謹慎者，在面對商品優惠活動時容易受到 刺激而產生購買慾望，雖謹慎者發生衝動性購買的機率較低，但並非完 全不存在，誰都有可能發生衝動性購買。面對這樣的情況，商家若想以 外部刺激誘發消費者購買，則必須提供消費者可轉化認知的促銷商品，
例如衛生紙的促銷活動就提供消費者可以用很久、反正都會用到的合理 化解釋，如此一來，謹慎者也會很容易發生衝動性購買。
除了購買商品特性外，包裝數量的高低對消費者也有所影響，舉個 簡單的例子來說，熱狗麵包 2 個 50 元和 10 個 250 元，消費者的購買量 就會有所差異，前面的實驗也已指出在高的多件數量標示會使消費者提 高購買量，但若以謹慎者和衝動者的角度考量下，在高多件數量標示時，
謹慎者較衝動者更會考慮長期利益，考量這些非預期規劃購買的品項及 數量的使用方式或倉儲成本等。經思考過後，過去衝動性購買的經驗會 累積浮現，故謹慎者相對於衝動者購買量會降低。
綜上所述，本研究將購買商品分為實用和享樂兩種，實用性較高的 商品會使消費者的罪惡感降低，相對地，享樂型的商品則容易使發生衝 動性購買的消費者較不容易將自己的行為合理化。在多件數量包裝的標 示下，分為高單位及低單位，本研究認為在包裝件數較低的多件數量標 示時（低定錨），謹慎者因數量較低，較不用考慮商品的時效性、儲存成 本，其購買的風險成本下降，考量因素減少，使用多件單位促銷的刺激 較容易誘發謹慎者購買。另一方面，衝動者較容易受外界的刺激下產生 購買行為，再加上衝動者重視正面情緒忽略負面情緒，故在面對高低多 件數量標示時，購買差異不大。