第五章 結論
第二節 學術與實務貢獻
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Ridings et al.（2006）所說的，關係維繫者這種社群中相對被動的使用者，在參與線上社 交活動時並非為了獲得社交利益，而是吸收新知。
造成結果與預期不同的另一種原因，也可能是因網路實驗無法比擬真實的使用情 境。填答者進行實驗的當下與平時使用 Instagram 的心境不同，也容易受到所在環境的 干擾，且填答者認為只需要快速完成實驗流程即可，不必進一步將影片發佈至限時動態 中。再者，發佈影片所需投入的社交成本較高，填答者會擔心發佈自拍影片可能會遭受 朋友的議論，而選擇不發佈影片。
第二節 學術與實務貢獻
一、 學術貢獻回顧過去相關的社群媒體研究，大多運用社會資本與社交網絡的概念探討 Facebook 中的使用者（Brandtzæg, 2012; Ellison & Vitak, 2015; Ellison et al., 2014）。儘管在主流 社群媒體移轉的現今，研究主題開始向 Instagram 延伸。然而，多數研究僅關注與 Facebook 相似的貼文功能，有關限時動態甚至是限時動態濾鏡的研究非常稀少。本研究 觀察到發佈限時動態遊戲濾鏡為一種全新的社交梳理行為模式，有別於一般的貼文留言 或照片標記。因此本文為第一個探討 Instagram 限時動態遊戲濾鏡的研究。
此外，關於社群媒體使用者的研究多是探討 Facebook 中的使用者類別與行為，鮮 少有文獻直接探討 Instagram 上存在的使用者類型及其使用行為。Lin（2019）也提到現 今社群媒體使用者相關的學術著作對使用者類型的分類較為廣義 （Brandtzæg, 2012），
缺乏從社交梳理行為的角度進行分類。本研究於是延伸了 Lin（2019）的研究，並承襲 訊號理論的概念解釋 Instagram 上的社交梳理行為。透過五種社交梳理行為面向歸納出 Instagram 上的社交梳理類型模型，並進一步與 Lin（2019）提出的五種 Facebook 社交 梳理類型（印象整飾者、社交花蝴蝶、跟風者、潛水客與關係維繫者）相比較，歸納出 彼此的相似與相異處。本研究發現 Instagram 中缺少了跟風者、潛水客與印象整飾者，
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反倒多出了生活分享者、爭論者及流行傳播者三種類型。因此本研究貢獻了 Instagram 使用者類型分類的文獻。
過去有關社交梳理類型的研究，多是探討各類型與獲得的社交成果間的關聯。本研 究跳脫出社交成果的框架，試著探討不同的社交梳理類型在 Instagram 的使用行為上有 何差異，以及各社交梳理類型在玩限時動態遊戲濾鏡時會有什麼不同的使用策略。且過 去也尚未有研究探討不同使用者之間是否會存在著不同的 Instagram 使用行為，以及探 討使用行為之間的關聯。本研究歸納了五種社交梳理類型平時使用 Instagram 的差異，
發現對於自身形象較為重視的使用者類型比起其他類型更常使用發佈內容與使用濾鏡。
再者，本研究更發現在平時 Instagram 使用行為頻率的中介之下，經常討論流行議題的 類別比起鮮少討論的類型，更常發佈遊戲濾鏡影片。因此本研究也拓展了 Instagram 使 用行為相關的文獻。
另外，當前的自我決定理論多半應用在娛樂媒介的研究中，本研究嘗試將自我決定 理論融入社群媒體研究中，探討 Instagram 社交梳理類型發佈遊戲濾鏡影片之意願與勝 任感滿足是否有相關。本研究成功證實勝任感會影響不同社交梳理類型發佈遊戲濾鏡影 片的意願，且意外發現勝任感高不一定只導致正向的後續行為。低勝任感反而也與後續 行為意願有正向關係。本研究於是為自我決定理論貢獻了有別於以往的實證研究。
二、 實務貢獻
本研究針對 Instagram 上的社交梳理行為，歸納五種不同的社交梳理類型，再分別 梳理不同使用者類型的 Instagram 使用行為與人口地理統計資料歸納如表 5-1。
統整各社交梳理類型的使用行為與人口變項資料後，本研究於實務上建議廣告商欲 推播社群媒體廣告時，可針對不同社交梳理類型的使用習慣，投放各類型使用者會感興 趣的廣告，減少閱聽眾略過廣告的情形發生。例如，生活分享者、社交花蝴蝶與流行傳 播者主要以 19 至 25 歲居住在北部與南部的女性學生為主。平均月收入大多在
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梳理類型以原生廣告的形式，在 Instagram 限時動態與貼文中投放平價女性服飾、美妝 品或墜飾等可以增進外在形象價格平易近人的商品。而關係維繫者的使用者輪廓主要以 26 歲以上的男性為主。他們的職業大多為服務業或軍公教，月收入約為 40,000 元以上。
比起其他的社交梳理類型，關係維繫者使用 Instagram 與 Facebook 的比例相差不多。也 因為這類型的使用者喜歡在社群媒體中找尋新奇有趣的事物（Ridings et al., 2006），建 議可針對關係維繫者在 Instagram 與 Facebook 上投放新奇產品的廣告。例如，粉刺機、
筋膜槍或過濾型蓮蓬頭等。
近來，許多品牌如麥香綠茶與 Gogoro 推出了品牌的 Instagram 限時動態遊戲濾鏡，
藉由遊戲式廣告的形式在社群媒體上快速擴散，達到社群宣傳的效果。本研究證實了勝 任感會影響不同社交梳理類型發佈影片的意願。研究結果中較為特別的是，生活分享者、
關係維繫者與社交花蝴蝶反而偏好在自己玩得差時發佈遊戲影片。因此，於實務上建議 品牌端在開發遊戲濾鏡時，可以開發出不同的遊戲模式，也允許玩家自行設定遊戲難度。
如此一來才能使遊戲影片擴散率達到最大化，加速品牌宣傳的目的。例如，麥香綠茶屬 於平價且易購得的商品，但最大的競品為各大手搖飲料店。本研究發現生活分享者、社 交花蝴蝶與流行傳播者皆以 25 歲以下的小資族群為主。由於這些社交梳理類型皆為高 度關係維繫梳理行為者，因此濾鏡遊戲的設計可為多人連線並以喝光飲料為主軸，讓使 用者可以在線上與朋友互相較勁。由於本研究證實了勝任感為影響發佈遊戲影片意願的 重要因素，因此建議遊戲提供玩家可以選擇難度的機制。
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國外 0 0 0 2 3 5
月收入
10,000 元（含）以下 46 0 13 28 16 103
10,001-20,000 元 166 1 2 192 238 599
20,001-30,000 元 5 3 83 3 21 115
30,001-40,000 元 4 3 31 4 14 56
40,001-50,000 元 0 2 12 3 1 18
50,000 元以上 2 4 9 1 0 16
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