第三章 資訊揭露之經濟分析
第二節 完全競爭市場與資訊揭露
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但針對資訊不對稱的問題，學說上也有提出藉由「搜尋」的方式即 能解決資訊不足的問題，但在現實中是否透過搜尋的方式，能解決所有 資訊不足的問題，亦值得深入了解。
第二節 完全競爭市場與資訊揭露 壹、完全競爭市場
完全競爭市場所表現出最重要的特徵就是個別廠商不能影響市場 之價格，廠商接為價格之接受者（price-taker）。108相較於獨占、寡占的 市場，在完全競爭市場中，需求者可獲得較低之價格、較好之品質、較 多 之 選 擇 、 以 及 更 好 的 效 率 ， 依 照 新 古 典 經 濟 學 派 （neo-classical economics）的經濟理論，社會福址在完全競爭市場之中可以被最大化，
亦即配置效率（allocative efficiency）和生產效率（productive efficiency）， 兩者的結合即可使社會的總體財富最大化。而在此種情況之下，消費者 之福址亦可達到最大化。109
所謂的配置效率，有時也被稱為「柏拉圖效率（Pareto efficiency）」, 指的是在完全競爭之下有限的經濟資源將會以最有效率的方法被分 配，而在此種分配之下，每個人所得到的資源數量都是最適當的量，而 消費者在消費後之獲利，亦即消費者剩餘（consumer surplus）亦會達到 最大。原因在於完全競爭市場中，由於個別的廠商無法影響市場中的價 格，因此靠自己的減產並不能對於市場有任何影響，因此廠商也不會有 意願進行減產的動作，因此一名理性的生產者會不斷的生產自己的產 品，直到其所生產的產品之邊際成本超過邊際收益時，才會停止繼續生 產產品，而由於廠商之邊際收益即為消費者預期支付之價格，因此在交 易時需求者也無須支付超出自己原先預期之價格，而能與廠商在雙方均 樂意接受的價格達成交易。因此在此種情形之下，廠商以能夠獲得之數 量為生產，而需求者亦以其所預期支付之價格取得產品，雙方各取所須 而獲得最大之滿足。110
而生產效率則是指生產者會以最低的成本生產其產品，原因在於生 產者必須以不超過成本（此處之成本包括足以維持生產者繼續經營之獲 利）的方式就其產品為生產，一旦其以超過成本之價格販賣，其他競爭 者發現有利可圖，則可能會使其他競爭者或潛在競爭者進入市場與其競 爭，而若以低於成本價格販賣，則將會無法獲利，除非生產者能盡量降
108 熊秉元、胡春田、巫和懋、霍德明合著，經濟學 2000─跨世紀新趨勢，雙葉書廊有限公司，
2005 年 6 月，四版，頁 176。
109 Richard Whish, Competition Law, 6 th, p 4.
110 Richard Whish, Competition Law, 6 th, pp 4-5.
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訊息（perfect information）；（四）長期而言所有廠商都可以自由進出市 場（free entry and exit），在有利可圖時，新廠商可加入，若利潤為負時，可退出市場。113
112 除了配置效率與生產效率外，也有認為完全競爭能夠帶來「動態效率（Dynamic efficiency）」，
而此種觀點雖然無法以圖形的方式證明，但是學說上仍有認為競爭可以使得生產者會持續的進行 創新以及新產品的研發。不過此項觀點在經濟學上亦有受到質疑與挑戰，究竟是競爭還是獨占能 帶來創新研發的誘因，此一問題至今仍然沒有一定的答案，其他內容See Richard Whish, Competition Law, 6 th, pp 5-6.
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而在市場上的資訊，並不可能被消費者所立即知悉，因此業者有時 可能透過廣告的方式來散布資訊，但是由於資訊本身具有公共財的性 質，同時在資訊揭露時，也會受到行為所產生的外部性的影響，因此並 不能透過市場機制的運作，而讓資訊完全的在市場中被揭露，所以會產 生資訊不足的問題，而使得完全競爭市場的條件亦不具備。117
因此在現實種種條件限制之下，儘管完全競爭可以畫出一個美好的 理想藍圖，然而在現實中仍然是難以達成。所以學說上有提出可運作競 爭（workable competition）、可競爭市場（contestable markets）、有效競 爭（effective competition）之概念來試圖作為取代完全競爭的概念，作 為競爭政策上所追求的理想模型。118但學說上仍有認為，完全競爭的概 念雖係為追求自由放任經濟下的產物，在現實中存有許多的問題，但仍 可作為反托拉斯法的一個核心目標（central target），不過其所須具備的 前提條件，在反托拉斯法上仍不能將之視為理所當然的存在。119
以本文所欲處理之資訊問題來看，作為完全競爭市場的假設之一，
即為在市場上必須具備有充分的資訊，而使需求者可辨認不同的的產 品，並且立即知悉何處有其他賣方以較低之價格提供商品。而在競爭政 策上，若能盡量保護需求者在進行選擇時之資訊充分、不受誤導，則或 許能使我國之競爭環境更加透明，而因競爭的手段皆公平公正，而使競 爭之機能更能充分發揮。因此，為了使需求者擁有較為充分之資訊，在 國外有時立法機關也會要求必須關於價格、契約條件等資訊，以需求者 可得知的方式來進行揭露。120因此從競爭政策的角度觀察，資訊的揭露 是對於競爭環境的維護，是可能可以發揮其正面的功用，而值得期待。
而在我國公平法中，針對資訊的揭露與競爭秩序維護的規範，承本 文第二章中之整理，雖然有許多相關之規範，但對於交易過程中之資訊 提供，促使需求者作成正確決定之規範，除第 21 條之規定禁止以虛偽 不實或引人錯誤之表示或表徵外，即為第 24 條之概括規定。因此在第 24 條之執行上，若能就交易資訊為較為充分之提供，或許亦可能能使我 國之競爭環境，充滿更多、更優質之競爭活動。
117 Keith N. Hylton, Antitrust Law, p 5. 關於公共財的性質與外部性的影響，詳細內容則請參閱本 章下一節之說明。
118 Richard Whish, Competition Law, 6 th, pp 16-18.
119 Phillip Areeda, Louis Kaplow, Aaron Edlin, Antitrust Analysis─Problems, Text, and Cases, 7th, 2004, p 10.
120 Richard Whish, Competition Law, 6 th, p 8.
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貳、資訊不對稱的市場均衡
圖表二：在未充分告知的情形下所造成的損失
資料來源：參照Adian R. Vining & David L. Weimer(1988)自繪 上圖是完全競爭市場中資訊充分與否之市場均衡比較，Di是在有充 分告知的情形下的需求曲線，因為受到充分的告知因此消費者較了解產 品的邊際價值，而能決定自己是否購買，以及以何種價格購買多少的數 量。因此最適的均衡點應係 a 點，以 Pi的價格購入 Qi的量。相對的，
Du則是在未充分告知下的需求曲線，因為不知道產品的邊際價值為何，
因此所決定的量可能就會超越原有的邊際價值。在未能完全掌握資訊的 情形下，所達到的均衡點則是 b 點，消費者會以 Pu的價格購買Qu的量。
而從圖上可以看到，很顯然在價格及數量的決策上，消費者都會購買的 比原先的價格更貴、數量更多，而所造成abc 區塊的三角形，即為原先 所不需要支出的無謂損失（deadweight loss）。而這也就是在資訊不對稱 下所做的決策所可能造成的影響。121
121 Adian R. Vining & David L. Weimer, information assymmetry favoring sellers: a polocy framework, Policy Science 21 , 281-303 , p282-283 (1988)
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但相反的情形是否有可能發生？亦即是否有可能在未充分告知的 情形下的需求曲線在有充分告知的下方？此種情形應不致於發生，若消 費者對於產品的品質低估而購買的量與價均不足，供給者應會自行主動 揭露相關資訊，表彰其產品之優勢所在，吸引消費者的購買，直到兩條 曲線接近或超越為止。原因即在於供給者具有誘因提供商品，因一旦商 品的購買量不足，自己會遭受到損失，而因此有提供資訊的必要。相反 的，若原先購買量即充足，揭露資訊只會使得消費者停止購買，那麼供 給者自然也就不會有意願揭露相關資訊。
因此，從經濟學以圖形的方式證明後可以得知，若市場上存在有資 訊不對稱的問題時，消費者的利益即無法最大化，相反的卻會有未充分 告知的事業因此獲利，因此在此種情形下，亦有導正之必要。因此如何 避免市場對於資訊的供應失靈，並使得市場中有較為充分之資訊提供，
避免社會福址的損失，即為競爭法及競爭政策主管機關所應加以注意目 的重要議題。
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第三節 資訊揭露與市場失靈