定價與市場區隔

玉器市場的消費者本身已經是特定族群，賣家會依照消費者的消費及鑑賞能力作商 品區隔，找尋適當的消費族群；而玉器的定價是很獨特的，會受到經濟景氣與商品熱門 程度的影響，定價的考量不單只要考慮售出時帳面上的獲利多寡，還要考慮到長期的保 值，商品售出時不見得能獲利，賠錢銷售的玉器有時可以達到出清存貨的目的。

一、定價策略

定價策略可分為市場吸脂定價策略、市場滲透定價策略、追隨競爭者定價策略、價 格品質聯想策略四種（邱志聖，2001）。賣家的定價方式是以價格品質聯想策略為主，

市場滲透定價策略為輔，有時以低價促銷搶攻市場增加營收。

賣家定價的主要目的是獲利，每一件商品都有一定的獲利空間，不同品相的玉器獲 利也不同，原則上是高單價的玉器獲利與增值性較好，低價位的商品獲利極低，以吸引 網路新顧客為主。賣家會依照想要達到的理想獲利作調整，獲利空間因人而異。B 賣家

在定價上採用價格品質聯想策略，定價的標準會依據大陸目前的交流買賣行情作調整。

C 賣家的定價策略也是以價格品質聯想策略為主，但有時也會以低價促銷的方式，將品 相較差或是存貨促銷。依照目前實體通路的交流行情，六個個案中 A 與 D 賣家的定價 是比較偏低的，雖然價位較低但還是有一定的利潤。對於獲利的滿意程度賣家也有不同 的看法。

「其實在網路上賣並不好賺，你說淨利的話，如果有 1 至 2 成就不錯了。明清玉器 獲利的並不高，行情已經到那邊了（透明化），所以獲利的空間並不高，我主要 獲利的東西是翠玉和高古件，這些東西的利潤我比較拿捏的準，明清件是生意的 主項但不是獲利的項目，因為行情透明化加上好入門，是很好買賣的東西但是獲 利並不好」（A 賣家）。

「有年代、高品質、高單價的東西，我比較有錢賺，幾千塊的東西我沒什麼利潤。

定價策略就是每三個月到半年增加定價的 20%來提升玉器的價值，讓之前沒買的 客人後悔，如果他知道東西好為什麼不早買，搞不好他早期買多了，現在跟他買 的就是我了，不是他向我買」（B 賣家）。

「最主要在於照片拍的好不好。包裝、定價的考量就是圖片的漂亮與否，網路同行 是競爭不完的…」（C 賣家）。

「每月營業額約二萬元，淨利大約三成，雜項、翡翠都有經營但是並非主力商品，

市場上明清玉器是最多的，因為普遍化的原因，所以明清件數量較多，價位大約 1000 多、幾千元、萬多元那邊」（D 賣家）。

「獲利是定價的最大考量因素，要有一定且合理的利潤，我才能繼續經營，要不然 怎麼經營的下去」（E 賣家）。

「定價只要是為了交流，以順利賣掉為第一優先，東西放著看久了也會膩…」（F 賣家）。

B 賣家的定價策略是依據高檔玉器的增值程度，一段時間後調漲玉器的價格，讓消 費者後悔當初沒買，是相當另類的定價方式，B 賣家認為獲利是定價的基本考量而已，

更大的利潤在於品相稀有的玉器所帶來未來市場的增值性，這些獲利比起帳面上的數字 多更多，因此手上的收藏品不用急著賣，等到市面上沒有的時候，價格就可以由賣家來 決定。其它賣家也會隨著大陸行情的漲跌作定價的調整，調漲的幅度可能一年只漲 10%。

明清玉器中熱門且品相好的明清玉器獲利程度較好，平均而言整體交易金額扣除成 本後獲利還有二到三成以上，有的賣家甚至可達 100%以上的獲利率。但 C 賣家強調：

「要以整年度的銷售，作結算才知道是否有獲利的空間，今年買的要到明年才知道有沒 有賺錢，我經營網拍主要的目的是以玉養玉，依你的目前東西到年終時作換算，年終時 有多少東西，多少存款，來評估整年度是否有獲利，所以很難以帳面上的交易金額評估

是否獲利。」短暫的獲利是有的，但長期而言並不一定獲利，古董的價值在於賣出的時 間點，是在未來的增值性而不是現在的價值。

玉器商在價格上除了考慮獲利外，還會考量到玉器的週轉、補貨的成本等。最主要 的成本是補貨，到大陸補貨需要極大的資金，一次補足一定數量的玉器，才能控制管銷 的成本。受訪的賣家中只有 A、B、E 有能力做到，但這幾年台灣經濟不景氣，補貨的 頻率也變低。

「台灣的玉器行情，跟大陸比起來有偏低的傾向，在台灣跟我買東西比你自己到 大陸買還便宜，你到大陸的文物店去看看就知道，沒人像我這樣賣的啦」

（A 賣家）。

「一般的網路交易，價錢太低了，跟大陸的行情比起來偏低，反而一些東西拿到 大陸賣還很好賣，之前大陸四川的文物店有來跟我拿一批東西，拿到大陸去賣 的價錢比我在台灣賣的還好，而且還不是拿很頂級的東西，品相算中中的而已」

（B 賣家）。

「真品只漲不跌，網路拍賣的價錢偏低。…若是考量到日後補貨的成本，其實 是虧錢的，因為我賣掉一件不可能再用相同的價錢補到同樣等級的貨，可以 說是賣一件虧一件」（C 賣家）。

「在網路上明清玉器價錢偏低，但是翡翠類的價錢偏高，翡翠在網路上賣的價錢 比玉市裡買還貴，為什麼會這樣我也不知道，可能是照片比實物好看的關係」

（D 賣家）。

「我覺得還好…，玉沒有一定行情，買賣雙方都能接受的成交價就是玉的真正行 情」（E 賣家）。

「明清玉器的價位我不清楚，很亂，有高有低…」（F 賣家）。

A、B、C、D 均認為明清玉器的價位在台灣的現實通路與網路拍賣是較大陸行情低 的，雖然價位偏低但賣家們還是有一定的獲利，所以賣家們還能夠繼續經營下去，而 B 賣家的玉器檔次較高，所以台灣市場可能不是他未來的主要市場，成交與否對他來說並 不重要，他說：「客人喜歡就買，不要就算了，反正放著也是增值。」高檔次的明清玉 器似乎有回流大陸之趨勢。

網路拍賣的定價方式是標示起標價，並可預設底價，設底價需收費一元，只有賣方 知道底價是多少，不會在網頁中顯示。大部分的賣家都不設底價。F 賣家採用「低價起 標無底價，刺激買氣，999 起標無底價，諸如此類的，半買半相送。」把一些不喜歡的 貨或是品相差的玉器出清。通常只有高價位商品以低價起標時，為避免成交價低於成 本，造成虧損，才會預設底價。六個個案中只有 A 與 F 賣場中少數幾件精品玉器會以 低價起標預設底價的方式定價。A 賣場的高檔玉器，會先以低價起標預設底價的方式定

A 賣家希望高檔玉器能夠在實體通路中與消費者當面交易。

另外網路拍賣上常見的促銷方式是採用一元起標無底價的策略，或是一元起標預設 底價的方式。D 賣家便是採用此策略，他表示：「就是用一元起標無底價，只要東西是 對的就會有人標，不過每次都虧錢，虧錢換評價...。一元起標就我不要的東西，收了太 多東西我也收不完，有一些數量比較多的像是煙嘴、花片，就會拿到上面一元起標，我 真正喜歡的玉器，不會陳列在網路拍賣上，現在不是賣的時機，而且賣掉了也難找。」

通常低價促銷是沒有利潤可言。A、B、C 三位賣家則沒有低價促銷的作法，A 賣家認 為他的商品已經很低價，不可能再降價，除非交易金額有達到一萬元以上，才可以稍微 議價，免運費與打九五折成交。B 賣家表示除非消費者真正喜歡且有購買意願，再來跟 他議價。C 賣家表示他的賣場是可以議價後成交，所以很少採用低價促銷策略。

實體通路的玉器市場交易，在定價與成交價之間是有議價空間的，訪談中發現六位 網路賣家也都會讓客人議價，只是議價空間大小不同。A、D 與 F 賣家的議價空間較低，

因為他們的定價比市面流通的價錢略低。A 賣家說：「通常會設直接購買價與底價，預 設直接購買價的價位比起標價多一些，會感覺東西會比較實在，設底價是因為有些東西 是低價起標因為沒有達到成本所以不能賣，會給客人稍微議價一下，像是去零頭或是滿 一萬打九五折的優惠，亂殺價的我就不賣，沒賺到錢還要貼錢賣，又不是沒有成本的。」

D 賣家對於議價的看法是：「成本加上所要的利潤就是我的定價，會讓客人議價，老客 人的優惠會較多一點，我開的價錢很實在，基本上議價的底線就是預設的利潤，殺到利 潤以上我才會賣，頂多就是不賺錢，不會賠到錢我就賣，有些殺的很離譜的，就只好跟 他說抱歉了。」而 F 賣家因投入經營的時間較少，不想浪費時間跟客人討價還價，以能 夠交流、順利賣掉為第一優先，F 賣家說：「東西放著看久了也會膩，買多件時可以給 客人小議一下，打個折扣可以，沒有因為不同人開不同價，議價空間要看東西的品相，

好的留下來自然會增值，到時候再賣貴一點就好了。」

議價空間大的賣家有 B、C 與 E。B 賣家表示他一定會讓客人議價，他覺得議價是 很正常的事，B 賣家提到：「因為我的東西價位較高，直購價這些我會標上去給客人參 考，一定會給客人議價，買東西不殺價他覺得奇怪，我也覺得奇怪，但是殺價的空間並 不多，殺到一個程度而已，大部分都是消費者直接到我的實體交易平台上，好不好壞不 壞，客人自己心裡有數…。」C 賣家表示：「網路上的東西不變，人家覺得沒什麼。例 如：一萬的東西調到三四萬就有人買，有些東西你降價他還不要…，一定會讓客人議價，

議價空間大的賣家有 B、C 與 E。B 賣家表示他一定會讓客人議價，他覺得議價是 很正常的事，B 賣家提到：「因為我的東西價位較高，直購價這些我會標上去給客人參 考，一定會給客人議價，買東西不殺價他覺得奇怪，我也覺得奇怪，但是殺價的空間並 不多，殺到一個程度而已，大部分都是消費者直接到我的實體交易平台上，好不好壞不 壞，客人自己心裡有數…。」C 賣家表示：「網路上的東西不變，人家覺得沒什麼。例 如：一萬的東西調到三四萬就有人買，有些東西你降價他還不要…，一定會讓客人議價，