網路拍賣可運用的行銷理論

本研究以討論在網路拍賣的交易平台下，進行玉器（明清件）銷售的過程。當買方 對商品的客觀認知與賣方達成一致的認同點時，成交的機會就會增加，例如：賣方開的 價位買方能夠接受，或是贈品與打折優惠讓買方認同，或是買方能對其他的商品資訊認 同；而消費者在購買後是否產生認知失調，將是影響消費者滿意度的關鍵。網路拍賣的 會員評價制度對於降低認知失調以及增加消費者滿意度有相當程度的影響（蔡事恆，

2004），但是玉器（明清件）收藏品的價值認同並不是完全的客觀，包含個人喜好程度，

也就是在交易的過程中，消費者個人的涉入程度及決策過程也是重要的考量（林靈宏，

1994）。以下將引用行銷理論中的相關概念，並以此架構作為分析個案之依據。

一、涉入程度、消費者認知、決策過程

賴文彬（1990）對涉入程度（degree of buyer involvement）提出的定義是：「個人對 某項事物與自身的攸關程度」（p. 186）。羅家德（2001）則認為是消費者對於購買一項 產品決策的關心程度，是採購產品所經歷的過程，包含收集資料、評估可行方案、決策 制定等步驟，也就是消費者接觸到產品資訊之後到制定決策的這一段認知過程，是影響 消費者行為的重要調節變項。所謂認知過程是一種資料的整合，從長期及短期記憶中處 理所需要的資訊；對於同一項事物，因為每個消費者的背景不同，在接收到訊息之後，

會經過一連串包含心理及行為的認知，而產生不同的決策行為（林靈宏，1994；榮泰生，

2000；羅家德，2001）。因此，涉入程度是一種主觀的認知，每個人因觀點的不同，而

的商品一般而言是屬於高價位、重要性高、高度資訊收集的產品，反之，消費者對「低」

涉入產品的價位及產品資訊關心程度較低（榮泰生，2000）。

資訊的傳達是產生認知的主要關鍵，網路拍賣的介面是第一個讓消費者感知到訊息 的管道，分析消費者接觸到的資訊，可以知道透過制式化的基模所展現出來的照片和文 字敘述，如何形成消費者的認知，進而影響消費者的購買決策。有關網路拍賣的書籍都 會強調網頁美化和宣傳效果，例如：照片拍攝背景、採光、簡潔的文字敘述等，簡短有 利的資訊往往能提升行銷效果（徐恩普，1996；網拍研究社，2004）。

此外，消費者的認知與消費者接受資訊的多寡息息相關，羅家德（2001）以「參與 程度」的概念來檢驗消費者的認知行為，將消費者參與程度分為「產品參與程度」與「購 買參與程度」二種。產品參與程度指的是「消費者在購買一個產品之前，對此產品的了 解投入多少的時間與精力」（p. 111），了解的層面包括產品對個人的重要性、價格的高 低、產品所能帶給個人的滿足感及風險性，也就是說產品對個人越重要、價位越高、風 險越低能帶給個人滿意度越高則參與程度越高，與「高」涉入的概念類似，但包含更廣。

以明清玉器而言，消費者若有高度的產品參與程度，則表示玉器價值本身很高，對消費 者很重要，能帶給消費者很大的滿足感，甚至是購買風險相當低的。購買參與程度指的 是消費者的行為表現，如消費者是否能與商品作連結、是否與別人討論消費情報、以及 是否會產生焦慮，或是否向他人傳播商品資訊。以明清玉器而言，當消費者努力收集情 報、與他人討論、向人分享、傳播心得、甚至因為購買玉達到炫耀自我的目的，或是因 為擔心購買到劣質的玉器而產生焦慮，都可以稱作是購買參與程度。

涉入程度、認知在消費者的決策過程中扮演著極重要的角色，Rayport and Jawarski

（2002）認為顧客決策過程是一個有組織有系統的流程，可用來尋找未被滿足或供給不 足的需求（引自黃士銘、洪育忠和傳訢彬，2004），而消費者為了要滿足需求得經過一 連串的商品評估過程，如下：（一）、資訊蒐集，（二）、認知反應，（三）、資訊處理，（四）、 態度改變，（五）、資訊或內容重複，（六）、品牌偏好，（七）、認知失調，（八）、他人意 見的影響（林靈宏，1994，p. 308）。以下將簡單描述之。

（一）、資訊蒐集：在高涉入購買情境中，因為購買錯誤的影響較大，所以消費者願意 花較多的時間蒐集相關資訊。大部分的明清玉器收藏家在購買玉器前或買完之後會查詢 物品的相關資訊，作為購買決策判斷依據。有的消費者會將蒐集資訊的過程視為一種娛 樂，蒐集資料所耗費的成本與所得利益常常無法相抵，例如：發覺出古董有疑點或是玉 器有爭議時，會有一種成就感。

（二）、認知反應：認知反應是在接收訊息並確認訊息的意義之後，生理或是心理產生 的反應。在高涉入的狀況下消費者對於品牌有較多的認知。對消費者而言，長期經營網 路拍賣累積高評價的店家，在購買玉器上是比較有保障的，消費者也較能認同高評價的 商店。

（三）、資訊處理：涉入程度越高的商品，消費者花費在處理資訊的時間也愈高。通常 玉器收藏品的消費者往往因為價位、稀有性、品相、質地等會反覆考量商品資訊，有時 不會馬上接受網路拍賣上的陳述就立即作出決定。這段期間產生的變化很難掌握，因此 透過 YAHOO 奇摩拍賣「問與答」中的互動機制，或是 e-mail 往來，從消費者的問題中 推測消費者在接收到商品資訊後的關注點及對於相關商品的資訊處理，進而分析消費者 可能做的決策。

（四）、態度改變：在低涉入的購買行為中，消費者會比較容易改變態度；相反的，在 高涉入的狀態下，消費者的態度是透過許多合理評估資訊的過程，所以形成的態度較為 堅定，不容易改變。一但收藏家對於明清玉器的鑑賞認知形成後，很難改變他對於玉器 的觀念，例如：玉器要有沁色、有皮殼才是老的，玉器要看起來老老醜醜的才是真品老 件等迷思，很難改變。

（五）、資訊或內容重複：要改變消費者的態度，需要多次的訊息重複，但會因為個人 偏好而有次數的差異。網路瀏覽次數可以或多或少宣傳或是改變消費者態度。沈碧容

（1999）認為瀏覽次數是影響市場的一大要素，消費者的瀏覽率是成交的基本條件，但 不是絕對的要素。YAHOO 奇摩拍賣提供瀏覽次數與加入追蹤人數顯示服務，可以知道 目前有多少人瀏覽過賣場的商品，有多少人對賣場的商品有興趣而加入追蹤清單，藉此 評估商品的熱門度與受消費者的關注程度。

（六）、品牌偏好：在高涉入或低涉入的產品中，品牌偏好可能存在，但產生的原因可 能不太一樣。在高涉入情況中，會產生品牌偏好，可能是代表一種品牌的忠誠度。收藏 家可能對有實體通路與高知名度的網路商家有所偏愛，例如：大 X 珠寶，因為其在古 董界知名度高且歷史悠久，可以降低收藏家的購買風險。

（七）、認知失調：消費者進行了一次購買之後，不確定其選擇是否正確，為了降低這 種失調的狀況，會蒐集一些有利的資訊，以支持這項決策。在玉器（明清件）購買中常 發生認知失調的現象，消費者購買後發覺買的東西與原先預期的不同，買到的是年代不 對或是材質不對的商品。

（八）、他人意見的影響：在高涉入的過程中，消費者會比較容易尋求他人意見，主要 是因為這種決策的影響層面較廣泛，有些產品的資訊模糊，又沒有客觀的選購標準；在 這樣的情形下消費者會希望聽取別人的意見再作決定，可以降低風險。通常玉器收藏者 在制定決策時會參考其他收藏家或同好的意見。

由以上可知，消費者的決策過程是不斷的在建構認知，改變認知，再重新建構認知。

因此，參考點（reference points）有時在消費者決策中扮演著極重要的角色。參考點可 分成：明顯的（explicit）與隱藏的（implicit）參考點二種。消費者自然而然自發性引 用的參考點為隱性的參考點；賣方或廣告商透過廣告使產品的某些特性特別突出因而吸 引/引誘消費者購買稱為顯性的參考點；也就是賣方讓消費者盡量吸收到有利行銷的資 訊，而忽略其它要素，因而無法做出正確、理性的判斷。在網路拍賣中，消費者最常用

來作為明顯參考點的是價位，通常起價高意味著商品品質好及商品的受歡迎程度高，而 根據研究顯示明顯的參考點將會使消費者在決策時更加小心（Dholakia and Simonson，

2005）。以明清玉器為例，賣家常在年代及玉質上混淆，例如：用清末民初時期、民國 初年、早期工等作為「年代」的參考點；或在玉質上採用和闐青白玉、山流水、白玉偏 青、山料等說法作為「玉質」的參考點，大多數的消費者可能無法判別這些參考點的正 確性，所以或多或少會影響消費者的購買決策，而作出不理性或與原先不同的購買決策

（方世榮，1997；Williams，Marie and Sanchez，1998）。

以選購明清玉器的「真」、「善」、「美」三個指標而言，「真」代表消費者在客觀認 知上有一定的工藝和美學的學術基礎，還要會正確使用鑑定工具，如放大鏡做輔助鑑 定；而且不是每一個玉器收藏家都有這種鑑定能力，在沒有實物可以實際上手的網路拍 賣是困難的，但是玉器的選購並不能完全依照客觀的認知作為判斷依據，「善」與「美」

這二個指標就是屬於主觀的認知。以消費者認知為網路拍賣行銷之切入點，可了解是否 大多數的消費者在認知上都太偏於主觀意識，甚至是只憑著賣方的陳述認定玉器的真假

這二個指標就是屬於主觀的認知。以消費者認知為網路拍賣行銷之切入點，可了解是否 大多數的消費者在認知上都太偏於主觀意識，甚至是只憑著賣方的陳述認定玉器的真假