資料收集

別訪談（personal interview）是指研究者依研究主題，按照預定的計畫或程序，與受訪 者作面對面的實地訪問，以獲取實證資料的方法。其優點包括：（一）較具彈性，可獲

的獨特見解，較適合準結構性訪談，在不偏離訪談大綱的原則下，不限制受訪者的敘述 方式和言論方向，一方面能保留非結構性訪談的彈性，讓受訪者不會隱瞞事實或不願透 露出關鍵要素；另一方面又可以給予訪問者及研究者雙方較大的空間和時間，在互動的 過程中比問卷調查更能得到網路拍賣賣家對於行銷玉器的個人經驗和主觀意見。研究者 期望從大量多元的意見中整理適合網路拍賣行銷明清玉器的方式，對研究的議題進行深 層的了解。

訪談的內容主要包括以下六大部分：（一）個人基本資料、拍賣經歷；（二）賣場設 計、商品陳列、品牌與行銷策略；（三）賣方如何運用消費者認知、涉入程度；（四）消 費者信任與滿意度、會員評價制度對賣場的影響，及如何經營關係行銷；（五）賣方的 定價策略、市場區隔、獲利與競爭；（六）未來展望與其他。訪談問題詳見附錄二（p. 87）。 訪談大綱第二部分著重在了解賣家之賣場經營，第三部分消費者認知，可檢驗買賣雙方 的認知差距以及如何達成認同點。第四、五部分則強調消費者信任、市場區隔、定價策 略對賣場的影響，最後則討論玉器（明清件）網路拍賣的未來發展性。Ｅ和Ｆ賣家共做 了兩次訪談，一次初訪，一次正式訪談，初訪較不正式，主要是詢問賣家的一些看法；

第二次為正式訪談，依照訪談大綱進行，約二小時。A、B、C、D 四位賣家與研究者接 觸時間較長，較能彈性配合訪談的次數及時間，四位賣家訪談次數均超過二次，包含一 次正式訪談（約二小時），及多次關於經營網路拍賣與收藏玉器的閒聊，以上這些資料 乃為分析的基礎，概略的訪談紀錄可見附錄三（p. 90-96）。

除了訪談之外，研究者亦以內容（網頁）分析和參與觀察作為其他資料收集之方式。

觀察法是一種蒐集初級資料的方法，透過直接感官和直接接觸的方式，獲得和研究對象 有關的社會現象和社會行為的資訊（張紹勳，2001）。根據研究對象的不同，觀察法又 可分為：（一）直接觀察法：對正在發生、變化和發展的事件中人們的行為所做的觀察，

目睹正在發生的各種事件和過程，（二）間接觀察法：當人們的行為或事件發生後，觀 察所留下的痕跡。又根據觀察參與程度的不同可分為：（一）結構式觀察法：先對觀察 的範圍詳細分類，擬定觀察的內容和紀錄方法。（二）非結構式觀察法：事先不專注於 某些特定的行為和特徵，只當行為發生時進行全面的觀察與紀錄。（張紹勳，2001；袁 方，2002）。而觀察者的角色可分為：（一）完全參與者：研究者本身參與被觀察者的活 動進行或是生活，藉由實地參與獲得初級資料。（二）完全旁觀者：研究者不參與觀察 對象的任何活動，純粹觀察並紀錄活動或是事件的發生。（三）部分參與者：介於完全 參與者與完全旁觀者之間的觀察方式（顏祥鸞，1996，p. 258）。

本研究由於站在賣方的立場且行銷對象設定為虛擬社群中對玉器有興趣的個人與 團體，研究者本身最好能夠有網路拍賣行銷的經驗以及透過照片和實物檢視玉器真偽的 能力，以獲得第一手資料。研究者以完全參與者的方式參與網路拍賣競標，以新註冊的 帳號成為拍賣會員，參與網路拍賣上玉器（明清件）的競標，對小件商品下標，完成多 件交易，體會與他人競標過程並研究消費者選購商品時的認知情形，在結標後完成匯

款、取貨，取貨之後給於賣方正面評價分數與良好的意見/回覆，完成一般消費者從挑

正評 負評

賣場概況分成七個觀察項目，描述賣家們的賣場商品資訊及介面使用情況，包含商 品的數量、照片展現、單品文字陳述與參考點運用手法等，可知道賣方如何運用照片強 調商品的特徵，如何美化商品，如何運用參考點而影響消費者認知，以及其經營風格。

除此之外，YAHOO 奇摩拍賣的付費機制也是討論的重點，賣家們使用哪些付費功能？

如何增加商品的曝光率及消費者的瀏覽率？是否使用商店大街格式改善賣場的設計？

賣場是否有專門的品牌？如何建立品牌？以及這些方式是否真的對行銷明清玉器有幫 助？以上這些問題均為關注之焦點。

評價與意見是賣方經營網路拍賣的成果，是長期與消費者交易的歷史紀錄，這是網 路拍賣所獨有的特色。這些交易完成後所留下的紀錄就像是一個資料庫，完整記錄了在 網路拍賣中每一件成交商品的資料，可依此資料與賣家訪談所得作比對，了解消費者的 認知情形。表五中將交易紀錄分成十個欄位，分別是：評價指數、交易歷史金額、平均 價位、每月平均成交件數、平均購買件數、目前交易人數、回客率、正面評價百分比、

正評、負評等十項。表格的數據，是依據 YAHOO 奇摩拍賣會員評價制度中評價/回覆 欄位內的資料（附錄四，p. 97）計算得出，以檢驗資料之時間為基準點，所得出的數據 會隨時間改變。評價指數是指該賣場到 2006 年 4 月為止共與多少位消費者成功的完成 交易，一位消費者可以給予一點評價指數，由此所累積的數值。交易歷史金額是該賣場 經營至 2006 年 4 月，所有成交的最高價商品與最低價商品的價位，代表該賣場商品價 位的區間。平均價位的計算式為總價值/總件數，代表該賣場中商品的平均價位，可看 出該賣場的定價水準。每月平均成交件數的計算式為件/月，YAHOO 奇摩拍賣會自動將 最近六個的平均交易件數計算出，顯示該賣場近六個月的平均月交易量，代表該賣場在 最近半年內每月的成交能力。平均購買件數的計算方式為件/人，代表每位消費者平均 買過幾件商品，也代表消費者對於賣場的認同程度。顧客數是指至 2006 年 4 月，曾經 在賣場交易過的顧客人數，大部分會隨著經營的時間越長而累積越多顧客。回客率的計 算方式是計算每位客人買過幾次東西，是次/人的比值，可看出客人對賣場的忠誠度，

回客率與正面評價百分比應有一定程度的關聯。從附錄四（p. 97）中可直接查詢到正面 評價百分比、正評、負評的數值，正面評價百分比的計算方式是正評/正評+負評的值，

正評與負評則顯示在評價/意見的網頁中可直接搜詢，這些數據可概略分析賣場的獲利 能力與商品等級的參考。

互動機制是買賣雙方互動的管道，大部分的賣家都會利用網路的即時互動功能，回 應消費者有關商務上的問題，此部分也是研究者觀察的重點共有七項：關於我、交易方 式、聯絡方式、問與答的使用、即時通的使用、意見/回覆、其他網頁連結。「關於我」

是賣方的自我介紹，大多是賣家個人簡介、賣場簡介、交易方式、聯絡方式、轉帳帳號

聯絡方式、是紀錄在關於我中，藉此了解不同賣場的聯絡及交易方式。「問與答」是拍 程度、決策結果（好/不好）等，如表六，詳細的紀錄可以從附錄七（p. 107-123）得知。

其中高低涉入程度牽涉到三個面向，像是價位、重要性及資訊收集，而研究者從交易記

（11/143）

E 賣場

（32/288）

F 賣場

（12/164）

根據表六，研究者進一步對消費者之認知能力作分析，將消費者認知能力分成四個 等級，依序為：無認知能力、基礎認知、進階認知、與年代鑑別，如表七。

表七：消費者認知能力分析

賣場 無認知能力 基礎認知 進階認知 年代鑑別 A 賣場

B 賣場 C 賣場 D 賣場 E 賣場 F 賣場

無認知能力是完全沒有玉器概念的消費者，停留在玉就是漂亮石頭的階段，對玉質 及雕工完全無概念。基礎認知則是有玉種、玉質、年代的認識，但是無法判斷玉質的好 壞與工藝水準。進階認知則是能夠分辨出玉的真假好壞、質地、工藝，並對玉器的工藝、

材質、型制有認識，消費者通常可藉由收藏與學習達到這項鑑賞能力。年代鑑別則是最 高的是認知能力。玉的斷代是相當困難，使用碳 14 的半衰期作為玉器的斷代依據會有 很大的誤差，因為碳 14 的半衰期為 5730 年，越近代的玉器越無法作判斷；一般玉器的 斷代是依賴玉器專家或是學術單位的鑑定，具備斷代的能力要能夠對當代的玉器型制有 一定的了解，配合鑑定工具的使用，再加上經驗的累積，通常是型制要符合當代的典型；

整體的藝術風格與當時的文化背景相同，再加上製作加工的痕跡是古代的作工，才能做 玉器斷代的鑑定（劉如水，2004），因此這項欄位代表消費者認知能力的最高指標。嘗 試分析消費者的認知能力，可與賣方的看法作比對，以不同的資料來源檢驗相同的問 題，達到三角校正的目的。