網路拍賣之未來展望

訪談中發現「難以擴展新的顧客」是目前台灣玉器市場在實體通路與虛擬通路共同 面臨的難處，而問題的形成主要與市場營收及消費者的認知有關。A 賣家認為：「開拓 新客源非常困難，所以還是以老客人居多，網路上會買的還是那些人，賣的便宜還是拉 不到新客人，更別提賺得到錢了。買過一次就說拜拜，很難再有更多次的交易機會。」

與賣家分析表的回客率比對的確如此。

另外一個困難點就是市場的萎縮與外移。消費者注重價位，不在乎真品的心理，造 成真品古董市場的萎縮，相較於十幾年前，大陸古董大量銷往台灣的情形已不復見。B 賣家提到：「你要我賣便宜我也很想，可是就是做不到，買東西要管銷費用，同樣的價 錢我賣掉也補不回來，以前一件遼金的帶版，我一、二萬就賣了，還完整的白玉，料好 工藝又棒，現在你叫我拿五萬塊到大陸補同樣的東西，我也補不到貨，你到大陸去問問 看就知道，遼、金的東西現在是天價，有錢還不一定買的到有品相的，早就被收藏家收 走了，為什麼？因為稀有啊。」F 賣家說：「價位是目前最難突破的，好東西不便宜，

客人都想買便宜貨，哪有那麼多便宜的老玉讓你買。」

C 賣家認為玉器市場不同於一般的消費市場，要培養消費者對於玉器的鑑賞能力很 難，提升消費者的文化素養更是困難，賣家們沒有著力的方法，自然消費者的認知能力 無法提升，他認為：「金錢唯物論的社會，懂得去欣賞古文明的人很少，賣玉器要靠包 裝，吸收高檔次的的客人，懂貨也知道行情，賣這種客人才有錢賺。」六位賣家中唯一 曾經試圖幫助消費者提升鑑賞力的是 D 賣家，早期他曾經告知消費者在其他賣場所購 買的玉器是有爭議的，但卻遭到消費者的冷漠對待，現在 D 賣家已經不對消費者的購 買決策、認知能力作出任何批評及回應了。他還提出「古玉三部曲」，形容一般人收藏 玉器的途徑，他說：「收藏古玉的三個階段，人欺、自欺、欺人。先被騙後買到假的玉 器，然後在自己騙自己說買到的玉器都是對的，最後再去販賣騙別人。」

訪談中賣家對於未來賣場規劃幾乎沒有積極的作法，不排除販售新品玉器，搭配老 件明清玉器混合行銷，拓展網路拍賣的未來市場；相對的，真品明清玉器，或是其他的 老件玉器，可能轉移到大陸的古董市場。未來該銷售何種主力商品？賣家均有不同的看 法。有實體通路的專職賣家 A、B 未來主力商品是高檔玉器及高古件，並不是明清件；

他們的考量是為了維持獲利，以及符合台灣市場的需求。A 賣家說：「未來的商品考量 會增加一些較高單價的商品，像是高古件之類的商品，這類商品大陸人鑑賞能力還沒到 那邊，台灣市場較多看得懂得買家，成交金額較高，要較成熟的收藏市場才有辦法買賣。」

B 賣家說：「未來要走有年代、高品質、高單價的方向，幾千塊的東西我沒什麼利潤，

高古件或是遼、金、元的玉器是未來的主流商品，有誰在玩我都知道，現在花得起錢的 也就那些人，不過我還不大想賣，畢竟東西少有，以後東西在誰手上，價錢就隨他開，

我幹嘛現在急著賣。」專職賣家較看好的是高消費的族群，越高檔的玉器越有增值性。

無實體通路的賣家如 C、D 和 F 的未來規劃是會採用專營項目為策略，C 賣家的未 來規劃是以女性商品手鐲為未來主力商品，他的看法是：「珠寶、玉器、翡翠為主流，

考量到質與量的問題，東西的品質純淨度，保值的東西還是要以品質為優先，另外女性 的手鐲也是主力，女性的消費能力高，東西也不一定懂，如果女生要買玉，第一個考量 是手鐲，男性也會買東西給女性，第一個考量也是手鐲，所以手鐲是主力，質與量上手 鐲比較難得，一塊玉料會先做手鐲後再做其他的東西，所以手鐲一定是消費者購買的第 一優先次序。」而 D 賣家的主力商品會持續以明清玉器為主，他是唯一會繼續以明清 玉器為主力的賣家， D 提到：「明清玉器還是未來的主流，因為傳世留下的數量最多，

也比較好入門。」有的賣家是因為存貨的原因，維持經營原本的主力項目，例如 F 賣家：

「應該是瓷器類商品為主，存貨很多還沒賣完。」

受訪的賣家均表示新品玉器是極具市場性的玉器商品，它的特色是美觀與便宜而且 沒有真假的爭議。B 賣家提到：「我知道市面上消費者的接受度蠻高的，但是新的玉器 我很少接觸，我會選擇有特色有賣相的新品，一樣的道理，物以稀為貴。」而 C 賣家 的看法又更為直接，「新品玉器消費者接受度很高，利潤也高，沒有鑑定的問題，不用 跟消費者解釋太多，他看喜歡就會買。」可知道新品比老件更好經營，但是增值性較低，

甚至可能會跌，所以賣家在賣場中的分配比率較低，只有 E 賣家販售較多的新品。E 賣 家的想法是，設計類商品包容性較大，新品設計之後加值效果較好，設計後的套件獲利 比單品獲利更高，E 賣家說：「我的賣場和其他人不一樣的地方，應該是設計的風格，

商品設計的品味較好，走流行和民族風的設計，玉器設計帶有些許中國風味，帶起來很 活潑搶眼，不會很老氣，我有參加過設珠寶展，東西也有拿到紐約展覽過，消費者覺得 跟他的造型能搭配，戴起來又好看。」

新品玉器的價值取決於玉質與雕刻工藝水準，玉質要是和闐白玉且能夠油潤細膩有 光澤，工藝最好是由上海名家雕刻師製作。通常一件動物圓雕件可以達到數萬元人民 幣，而一般小件的作品從數百到數千元人民幣之間，視玉器的品相而定。新品玉器也有 做仿古的造型，只是價位遠低於老件玉器，但議價空間比老件高，因此市面上販賣新品 玉器的賣家比販賣明清老件多，沒有鑑定上與年代的爭議，不用考慮消費者認知與鑑賞 能力，是一項極容易銷售的玉器商品。賣家雖然知道新品獲利空間高且消費者接受度 高，但是與真品老件長遠的獲利比較起來，新品玉器並非主力商品。

賣家對於網路拍賣的未來發展，均表示不樂觀，帳面上的金額雖然是獲利，但是以 年度帳目來分析是虧損的，例如：賣家評估之後認為理想的獲利要有五成，但是賣出時 的成交價扣除成本後只獲利二成，還要負擔補貨時的週轉成本，所以不能以帳面上來評 估衡量玉器的獲利，如再扣除大陸行情與未來增值性，算起來實際上是賠錢。本次受訪 的賣家中唯一獲利的是經營設計套件的 E 賣家，獲利率超過 100%，明清玉器是她眾多 設計元素中的素材之一，加工後的明清玉器套件獲利的空間比販售明清玉器單品多出許 多。需特別提出的是：本研究附錄六之賣場分析中關於賣家們的平均價位、成交價位之

資料是網頁中的陳列價位，並非實際成交的成交價，成交價與私下議價的最終價是有差 異的。而賣家成交的商品多數為低價商品，許多高單價商品是陳列許久但乏人問津的展 示品，因此事實上賣家的年營業額是遠低於網頁中所呈現的交易總額。

研究者認為玉器的銷售和經濟景氣息息相關，自古以來玉器都是給有錢人或是達官 貴人消費的奢侈品，而台灣的文物潮是隨著 80 年代開放大陸探親古董大量銷往港、澳、

台三地而開始，尤其當時台灣股票破萬點而大陸的經濟尚未起飛，於是大量的文物銷往 台灣，量多質美，一件圓雕動物件大約萬把塊就買得到，當時若有存貨的賣家，十幾年 前的存貨留到現在至少增值二倍以上。這樣的高價以現在新崛起的消費者不可能買，老 的收藏家更不可能買，現在玉器的價位比早期高很多但品相卻不如早期，因此造成台灣 玉器市場斷層，於是有實體通路的專職玉器商還是將主力放在高檔玉器上，其餘的兼職 賣家則走向經營專營項目，將萎縮的市場集中。

網路販售明清玉器是否可以作為正職經營？除Ｃ賣家提出網路拍賣可專職經營的 條件外，其餘的賣家均表示不適合正職經營，C 賣家認為：「可以正職經營，但是要夠 專業才行，就像我三年前做到現在可以算是業餘裡面的專業，有人叫我去做網路行銷經 理，可是我不要，會被綁死，我經營我自己的網路就好了，正職經營要看你專不專業，

不專業就不用玩了。」而其他五位賣家均表示只能以兼職經營，絕對不可以正職經營，

原因是網路市場無法掌握，開拓市場也很困難。A 賣家說：「網路拍賣符合時代潮流，

可以節省成本，但不適合正職經營，因為市場不易開拓，獲利空間不大，明清件根本沒 有獲利的空間可言。」F 賣家說：「可以玩一玩，可是不能當做正職，會餓死。」網路 拍賣市場營收的不確定性是造成無法正職經營的主要原因，所以六位賣家的網路拍賣均 是採兼職經營。對有實體通路的專職玉器賣家而言是與虛擬通路的連結，店面交易的玉 器才是主要經營與獲利的項目，廣告效果大於獲利；對無實體通路的兼職賣家而言，是 提升收藏等級的交流空間。研究者與賣家們私下聊天發現他們對於大陸市場有很大的期 待，都靜待著大陸市場的開放與未來的增值性，未來高檔玉器很可能會加速回流大陸，

可以節省成本，但不適合正職經營，因為市場不易開拓，獲利空間不大，明清件根本沒 有獲利的空間可言。」F 賣家說：「可以玩一玩，可是不能當做正職，會餓死。」網路 拍賣市場營收的不確定性是造成無法正職經營的主要原因，所以六位賣家的網路拍賣均 是採兼職經營。對有實體通路的專職玉器賣家而言是與虛擬通路的連結，店面交易的玉 器才是主要經營與獲利的項目，廣告效果大於獲利；對無實體通路的兼職賣家而言，是 提升收藏等級的交流空間。研究者與賣家們私下聊天發現他們對於大陸市場有很大的期 待，都靜待著大陸市場的開放與未來的增值性，未來高檔玉器很可能會加速回流大陸，